新媒體視域下廣西金桔產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐路徑探究

【摘要】本文從廣西金桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)以客戶需求為拉手的“桔阿妹”品牌創(chuàng)建的思路，圍繞品牌創(chuàng)建與新媒體營(yíng)銷推廣，論述新媒體視域下廣西金桔產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)踐路徑，提出打造優(yōu)質(zhì)社群以提高“粉絲”黏性、玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷以提高裂變率、推廣直播帶貨以提升用戶體驗(yàn)、策劃展會(huì)地推以擴(kuò)大知名度等策略。

【關(guān)鍵詞】廣西金桔產(chǎn)業(yè) 桔阿妹 品牌營(yíng)銷 新媒體

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2022）03-0122-04

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，各行各業(yè)以及人們的各種消費(fèi)場(chǎng)景中已經(jīng)離不開移動(dòng)設(shè)備的使用。特別是近年來受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，移動(dòng)互聯(lián)、新媒體運(yùn)用更是深刻改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，全新的銷售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，大量產(chǎn)品迅速涌入新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)。2012年以來，我國(guó)出臺(tái)大量政策鼓勵(lì)和支持農(nóng)村電商發(fā)展，隨后新媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售快速結(jié)合，逐漸形成了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在新媒體技術(shù)的加持下，掙脫了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地空間的約束，打通了產(chǎn)地和市場(chǎng)之間的流通渠道，使各地特色農(nóng)產(chǎn)品獲得了更大的銷售市場(chǎng)。2021年1月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，明確下一步“三農(nóng)”工作的方向，其中，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)和高質(zhì)量品牌打造，是深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步做好鄉(xiāng)村振興工作的重點(diǎn)舉措。

上述背景下，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售從一味追求產(chǎn)量上升到保量提質(zhì)階段，政府、企業(yè)越來越重視開發(fā)和經(jīng)營(yíng)新媒體銷售渠道，通過充分利用新媒體技術(shù)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的銷售矩陣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣在電商市場(chǎng)中的品牌再造。各大知名電商紛紛推出農(nóng)產(chǎn)品品牌，如拼多多牽手褚橙、丹東紅顏草莓狂撒“百億補(bǔ)貼”，天貓生鮮和京東生鮮將阿克蘇蘋果、徐香獼猴桃?guī)У饺珖?guó)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)體企業(yè)也運(yùn)用新媒體技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，如黑龍江小飯圍農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司推出五常大米新品牌“小飯圍”，成功在新媒體營(yíng)銷渠道出圈。全國(guó)各地展開打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的角逐，創(chuàng)建了一批品質(zhì)優(yōu)、有代表性、號(hào)召力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如煙臺(tái)蘋果、盱眙小龍蝦、庫爾勒香梨等。廣西因獨(dú)特的地理位置和氣候優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品種類多且產(chǎn)量大。近年來，隨著廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)發(fā)展，一些擁有較完整產(chǎn)業(yè)鏈和在國(guó)內(nèi)外已有較好銷售市場(chǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品已走上了品牌化道路，如“百色芒果”“靈山荔枝”“富川臍橙”等成為較成熟的享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

作為廣西優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的金桔產(chǎn)業(yè)在線下銷售已成規(guī)模，而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中其品牌效應(yīng)尚未完全發(fā)揮。本文立足廣西金桔產(chǎn)業(yè)，通過分析自創(chuàng)品牌“桔阿妹”的策劃歷程，結(jié)合新媒體營(yíng)銷方式的發(fā)展特點(diǎn)，為涉農(nóng)企業(yè)提出有效的品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)助推高職院校營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)教學(xué)改革。

一、新媒體對(duì)廣西金桔產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

廣西金桔產(chǎn)業(yè)種植區(qū)主要在柳州融安和桂林陽朔。融安作為全國(guó)最大的滑皮金桔生產(chǎn)基地，其金桔的規(guī)模、產(chǎn)量、品種和品質(zhì)在全國(guó)金桔主產(chǎn)區(qū)中位居前列。2020年融安縣金桔面積12 706.6萬平方米，年產(chǎn)量可達(dá)16萬噸，產(chǎn)值達(dá)16億元，已實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均單項(xiàng)收入5 000元?！叭诎步鸾邸毕群笸ㄟ^國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證、國(guó)家綠色食品A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證，2020年7月入選第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄，2020年9月通過國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志評(píng)審。融安目前種植的金桔品種有四類：油皮金桔、滑皮金桔、脆蜜金桔、富圓金桔。其中滑皮金桔被稱為專為電商而生的金桔良種，種植面積占融安縣金桔總種植面積的80%。

（一）果品品牌形象打造迫在眉睫

實(shí)地走訪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，滑皮金桔在實(shí)體市場(chǎng)中已有穩(wěn)定銷售，但隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷提升，滑皮金桔的銷售面臨困境。據(jù)廣西縣域經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，有關(guān)融安金桔的店鋪于2019年初開始猛增，數(shù)量已攀升至3萬多家，僅融安縣就有各類電商企業(yè)608家，網(wǎng)店2.4萬家。雖有政府扶持示范種植基地和種植合作社，但多數(shù)種植戶仍為個(gè)體散戶。由于果農(nóng)缺乏新媒體營(yíng)銷技能和塑造自有品牌意識(shí)，他們?nèi)砸揽繀^(qū)域公用品牌“融安滑皮金桔”銷售，加上在產(chǎn)地中缺乏統(tǒng)一的果品選品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致出現(xiàn)果品規(guī)格亂象，以價(jià)格戰(zhàn)為主占領(lǐng)市場(chǎng)，致使產(chǎn)品低值低效，消費(fèi)者購買體驗(yàn)差。

（二）金桔品牌推廣運(yùn)營(yíng)急需品牌再造

自2006年國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)相關(guān)文件，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造以來，國(guó)家一號(hào)文更是成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展“看不見的手”，農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可。為實(shí)現(xiàn)最大化品牌價(jià)值，涉農(nóng)企業(yè)試圖通過提煉品牌核心理念，定位品牌形象，說好品牌故事，進(jìn)行媒體內(nèi)容營(yíng)銷，拓寬銷售渠道，徹底打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升田地里出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌塑造，從而更快投入市場(chǎng)，盡可能減少銷售過程中間環(huán)節(jié)，在實(shí)現(xiàn)直通連接的同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和消費(fèi)者的“雙贏”，如此不僅能提高果農(nóng)收入，也能讓消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

近年來，廣西知名農(nóng)產(chǎn)品品牌仍寥寥可數(shù)，根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究官網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果中，廣西“百色芒果”的品牌價(jià)值為29億元，廣西“融安金桔”的品牌價(jià)值為13.77億元，分別排第26名和第69名。在2020年中國(guó)果品企業(yè)自主品牌價(jià)值排名中，上海佳農(nóng)食品控股（集團(tuán)）股份有限公司“佳農(nóng)（Goodfarmer）”以32.86億元獨(dú)占鰲頭，僅有的廣西鳴鳴果業(yè)有限公司“鳴鳴果園”以7 983萬元排名第57位。廣西農(nóng)產(chǎn)品亟須打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)效益，助推增值增效。

二、基于客戶需求的“桔阿妹”品牌創(chuàng)建路徑

農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)消費(fèi)者來說，外在表現(xiàn)是區(qū)別于同類或類似農(nóng)產(chǎn)品的一種產(chǎn)品標(biāo)記，內(nèi)涵則是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)的認(rèn)同，是在消費(fèi)時(shí)能夠想起的產(chǎn)品符號(hào)。對(duì)企業(yè)而言，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。關(guān)于品牌推廣策略的研究較多集中在營(yíng)銷理論，國(guó)外的學(xué)者將影響營(yíng)銷的過程分為多個(gè)要素，20世紀(jì)60年代，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中提出著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)要素的重要作用。1993年，世界級(jí)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，在銷售過程中要運(yùn)用一切傳播形式，運(yùn)用技術(shù)關(guān)注并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求整合營(yíng)銷策略。進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)進(jìn)行品牌推廣策略的研究大量出現(xiàn)。如宋玉峰（2005）提出以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，將品牌推廣劃為品牌寬度推廣階段、品牌深度推廣階段、品牌維護(hù)階段。近幾年品牌推廣的研究開始著重策略創(chuàng)新以及與新媒體的結(jié)合，如馮曉青（2015）和韓軼強(qiáng)（2016）都認(rèn)為，企業(yè)要從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播角度實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新，提升新媒體時(shí)代下品牌推廣的效果。

為提出能促進(jìn)廣西金桔產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的品牌再造營(yíng)銷策略，結(jié)合上述品牌推廣理論，現(xiàn)以融安滑皮金桔品牌校企合作創(chuàng)建項(xiàng)目“桔阿妹”為例，進(jìn)一步介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建思路?！敖郯⒚谩逼放苿?chuàng)建圍繞客戶需求找到“吸睛點(diǎn)”，增強(qiáng)客戶感知價(jià)值體驗(yàn)，創(chuàng)造鮮活的個(gè)性品牌名，定位差異化品牌廣告語，匹配藝術(shù)視覺化設(shè)計(jì)，深耕區(qū)域民族文化，融入品牌情感故事，全方位重塑品牌形象。

（一）描精準(zhǔn)客戶畫像，尋產(chǎn)品“吸睛點(diǎn)”

品牌創(chuàng)建源頭在于客戶，精準(zhǔn)的客戶需求分析是關(guān)鍵?？蛻魧?duì)水果類產(chǎn)品的要求是綠色、新鮮、優(yōu)質(zhì)和健康，從農(nóng)場(chǎng)到家庭的“F2F”快速直達(dá)。產(chǎn)品的亮點(diǎn)要與需求對(duì)應(yīng)，比如，綠色對(duì)接果園基地山清水秀，自然條件優(yōu)越;優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)種植技術(shù)科學(xué)，物理防蟲，生物肥料養(yǎng)護(hù)，自然成熟的特點(diǎn);新鮮主推及時(shí)采摘，快速送達(dá)，收果三天糖化的指標(biāo);健康宣傳產(chǎn)品中醫(yī)化痰止咳功效。

（二）創(chuàng)個(gè)性品牌名，賦予鮮活形象

通過深入的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為研究、對(duì)競(jìng)品和產(chǎn)品的剖析對(duì)比，建立符合市場(chǎng)需求的品牌定位，而精準(zhǔn)的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品因受到產(chǎn)地自然條件和地方文化的影響，具有天然的品類特性。因此，各種農(nóng)產(chǎn)品的特性成為企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌所要考慮的首要因素，將品牌與原產(chǎn)地的自然條件和文化特色結(jié)合起來，搶占消費(fèi)者心智。以融安滑皮金桔成熟的政府背書為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，借力天然區(qū)域公用品牌產(chǎn)地和品類屬性“桔”，挖掘壯家文化，塑造代表廣西本土個(gè)性定制形象“勤勞樸實(shí)、熱情好客的壯家妹”，品牌命名“桔阿妹”。

（三）定位差異化，高效提升記憶點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中關(guān)鍵的一環(huán)在于能否找準(zhǔn)品牌的定位，并用最精練的語言突出農(nóng)產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，即找準(zhǔn)能夠清晰表達(dá)品牌內(nèi)涵的標(biāo)志性廣告語。這些標(biāo)志性廣告語既能高效、清晰地傳達(dá)品牌價(jià)值，又能直擊消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)需求或重構(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)知。只有這樣的高質(zhì)量語言，才能體現(xiàn)品牌豐富的內(nèi)涵，讓有質(zhì)量的產(chǎn)品在品牌同質(zhì)化沖擊嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。比如，在為滑皮金桔設(shè)計(jì)品牌廣告語時(shí)，就以“桔阿妹”差異化定位“最正宗天然的融安金桔”，賦予滑皮金桔優(yōu)質(zhì)果品年輕化形象，強(qiáng)化品牌名，根據(jù)“桔阿妹”這一品牌形象定位設(shè)計(jì)了通俗易懂、直抵人心的廣告語——“吃融安果，撩桔阿妹”。

（四）匹配視覺化設(shè)計(jì)，優(yōu)化品牌藝術(shù)感

農(nóng)產(chǎn)品的包裝，是消費(fèi)者了解品牌的第一印象，也是傳遞品牌價(jià)值的媒介，還是農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)降低成本的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，為突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色，要求與確定的產(chǎn)品差異化定位一致。勤勞樸實(shí)的壯家姑娘，色彩運(yùn)用暖色調(diào)與產(chǎn)品顏色一致，服飾道具也與廣西壯家文化相匹配;考慮食用方便和降低果損，配以透明鏤孔單盒分裝;盒裝封套與包裝設(shè)計(jì)一致，提升了品牌藝術(shù)感。

（五）深耕區(qū)域民族文化，融入品牌情感故事

在消費(fèi)態(tài)度、習(xí)慣和支付手段升級(jí)的背景下，人們?cè)谙M(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的內(nèi)涵要求日漸提高，選擇產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，人們同樣希望通過產(chǎn)品背后的故事、品牌態(tài)度以及所傳遞的價(jià)值獲得更多的文化體驗(yàn)。涉農(nóng)企業(yè)要想獲得持久發(fā)展，首先，要分析挖掘、提煉打造和精準(zhǔn)傳播與產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值，使品牌增值。在豐富的市場(chǎng)文化中，農(nóng)產(chǎn)品主要的文化包含：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地自然地理環(huán)境、當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、相關(guān)的人文精神等能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色的各種文化要素。其次，品牌的主題故事不能過于虛擬模糊，需要有真實(shí)的民族文化場(chǎng)景作為支撐，賦予故事人物豐富的情感屬性，并且要保持差異化定位，這樣建立的品牌才能生動(dòng)形象，讓人印象深刻?！敖郯⒚谩蓖诰蛄藟鸭夜媚锏膼矍槌砷L(zhǎng)故事，從人物相識(shí)、追求、相知、相戀、相伴到相守的情感，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。

三、廣西金桔產(chǎn)業(yè)利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷推廣的對(duì)策

新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)購買行為不再是為了滿足基本的生活需要，更是為了滿足日益增長(zhǎng)的社交需求，追求更高端的生活品質(zhì)以及身心愉悅的感受。在萬物互聯(lián)的巨大革新時(shí)代，新媒體營(yíng)銷方式成為市場(chǎng)主流，在營(yíng)銷中體現(xiàn)交互性強(qiáng)、個(gè)性化、智能化等特點(diǎn)，以消費(fèi)者為主體的內(nèi)容營(yíng)銷成為新的發(fā)展趨勢(shì)。融安金桔項(xiàng)目在打造“桔阿妹”品牌的基礎(chǔ)上，建立了四種內(nèi)容營(yíng)銷渠道：社群經(jīng)營(yíng)、抖音短視頻擴(kuò)散、果園基地直播帶貨和展會(huì)地推促銷。在果品宣傳中，以記錄高品質(zhì)果品生長(zhǎng)、產(chǎn)出全過程為亮點(diǎn)，建立包括品牌主題故事、多媒體內(nèi)容矩陣、創(chuàng)意主題活動(dòng)在內(nèi)的線上線下全方位宣傳推廣模式，實(shí)現(xiàn)吸粉、養(yǎng)粉、固粉，從而達(dá)到培養(yǎng)忠誠粉的目的，并以此擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌商業(yè)價(jià)值。前文回顧了“桔阿妹”品牌創(chuàng)建歷程，總結(jié)了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合廣西金桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下品牌營(yíng)銷推廣策略，以期對(duì)廣西金桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

（一）打造優(yōu)質(zhì)社群，提高“粉絲”黏性

社群是一個(gè)能夠聚集共同興趣和消費(fèi)需求人群的社交群體。在社群中建立起來的營(yíng)銷鏈具有成本低、效率高、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，社群營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷中備受關(guān)注的新領(lǐng)域。社群初期經(jīng)營(yíng)需鎖定目標(biāo)群引流，可利用微信、抖音、微博等知名新媒體進(jìn)行群資源推廣，吸引精準(zhǔn)“粉絲”入群。在社群經(jīng)營(yíng)中精準(zhǔn)定位消費(fèi)對(duì)象，確立互惠互利的社群價(jià)值，塑造社群意見領(lǐng)袖，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)維護(hù)客戶，高質(zhì)量的線上線下互動(dòng)活動(dòng)可增加用戶黏性，挖掘用戶痛點(diǎn)，促進(jìn)銷售變現(xiàn)。例如，提供有價(jià)值的金桔食療飲品干貨知識(shí)，開展微信紅包接龍，借助油皮金桔競(jìng)品分析闡述基地果園產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、屬性優(yōu)質(zhì)性和使用場(chǎng)景，刺激消費(fèi)，還可以限時(shí)限量打折促銷。此外，維持社群日常用戶活躍度，設(shè)置獨(dú)特的社群文化和行之有效的管理規(guī)則，提高社群影響力，樹立社群品牌。

（二）玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷，提高裂變率

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用抖音、快手等短視頻做好內(nèi)容營(yíng)銷，成為當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。根據(jù)平臺(tái)流量算法，建立短視頻賬號(hào)矩陣，找準(zhǔn)自身定位，就要從分析單條爆款作品的題材和創(chuàng)作形式入手，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)明確定位方向，專注垂直細(xì)分領(lǐng)域，“站在用戶角度”創(chuàng)建差異化短視頻內(nèi)容;合理規(guī)劃運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用節(jié)慶日、大事件做事件營(yíng)銷，根據(jù)“漲粉”情況精選品牌標(biāo)簽化賬號(hào)進(jìn)行深耕;平臺(tái)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)“粉絲”提高裂變率，曬產(chǎn)品提高曝光度和轉(zhuǎn)化率，如評(píng)論區(qū)互動(dòng)，將熱門話題和產(chǎn)品結(jié)合發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)，可參考主題清單式、植入劇情式、開箱體驗(yàn)式、好物盤點(diǎn)式、體驗(yàn)測(cè)評(píng)式帶貨變現(xiàn)。

（三）推廣直播帶貨，提升用戶體驗(yàn)

科技不斷進(jìn)步，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋越來越廣，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨技術(shù)日漸成熟，直播電商帶給消費(fèi)者更新更全面的購物體驗(yàn)。相對(duì)傳統(tǒng)圖文結(jié)合的介紹模式，有趣高效的直播內(nèi)容能讓用戶全方面、立體了解商品的各個(gè)細(xì)節(jié)。通過與用戶實(shí)時(shí)在線互動(dòng)，直播內(nèi)容直擊用戶的實(shí)際需求和痛點(diǎn)，再通過優(yōu)惠促銷手段能很好地調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心，進(jìn)而全面提升用戶體驗(yàn)，最終促成交易。相較于公域直播平臺(tái)中自帶巨大流量的頭部網(wǎng)紅主播和明星的直播陣營(yíng)，中小主播或企業(yè)利用第三方專業(yè)運(yùn)營(yíng)工具來進(jìn)行可持續(xù)私域直播帶貨才是常態(tài)化的推廣模式，也就是“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”的融合：一種是“專業(yè)+種草達(dá)人+主播”同場(chǎng)帶貨模式，將豐富新穎的“直播內(nèi)容+專業(yè)實(shí)用的知識(shí)+主播領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)+帶貨環(huán)節(jié)”緊扣在一起，營(yíng)造專業(yè)化、品質(zhì)化、實(shí)效化和趣味化的直播內(nèi)容;另一種是“5G+科技”直播新模式，憑借新科技的創(chuàng)新內(nèi)容給用戶帶來驚喜，如多機(jī)位、果園基地采摘體驗(yàn)式、畫中畫、分屏畫面、MR數(shù)字直播、4D實(shí)景上云等5G技術(shù)方式為直播間產(chǎn)品的銷售賦能，增加創(chuàng)新點(diǎn)和可信度。

（四）策劃展會(huì)地推，擴(kuò)大知名度

農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)作為大型綜合性交流平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品宣傳、推廣、互動(dòng)和提升銷售業(yè)績(jī)的重要平臺(tái)。涉農(nóng)企業(yè)要積極參與政府、行業(yè)有關(guān)部門建立的品牌展會(huì)，提升自有品牌的影響力和口碑，如融安縣“金桔節(jié)”“年貨節(jié)”“交易會(huì)”。每次展會(huì)前要制定目標(biāo)，明確是開發(fā)新客戶還是提升形象為主。還要策劃展會(huì)主題，展位設(shè)計(jì)元素要展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌故事，展中推廣策略將線下推銷演講互動(dòng)和新媒體同步轉(zhuǎn)播相結(jié)合，引流至社群、抖音、快手等企業(yè)賬號(hào)，以助展后維護(hù)客戶。

隨著移動(dòng)互聯(lián)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深度融合，涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)要建立良好的品牌形象，需綜合分析企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展定位，融合民族文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合資源，運(yùn)用新媒體技術(shù)推廣企業(yè)文化和品牌形象。同時(shí)，發(fā)展金桔產(chǎn)業(yè)要以“接二連三”為理念，“上下左右”立體延伸，打造具有地方特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，用果園基地直播、短視頻內(nèi)容推廣、公眾號(hào)種草等新媒體營(yíng)銷方式，讓用戶在場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，由此，進(jìn)一步刺激消費(fèi);另一方面，建設(shè)種植園套養(yǎng)殖園、金桔產(chǎn)業(yè)示范果園基地連接農(nóng)戶小庭園的群園聯(lián)動(dòng)模式，開發(fā)融安金桔休閑觀光農(nóng)旅線路、農(nóng)旅客棧、農(nóng)旅文創(chuàng)園等，推動(dòng)文旅、農(nóng)產(chǎn)品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)打造黃金“桔色”事業(yè)。

在新媒體視域下，本文綜合分析了“桔阿妹”的策劃歷程，提出了新媒體營(yíng)銷策略，以期對(duì)高職院校進(jìn)行相關(guān)專業(yè)的課程改革提供方向。

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注：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略研究”（編號(hào)：2020KY40014）的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：李婷（1984— ），廣西柳州人，工商管理碩士，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷。

（責(zé)編 蔣海蘭）