分化與應(yīng)對：教培機構(gòu)的規(guī)范化成長

何曼

教培行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)成為過去，無論選擇哪個賽道，教育培訓(xùn)都不能只靠資本和市場引流，而是需要充分挖掘自身價值、發(fā)現(xiàn)新機遇，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)，做好校內(nèi)教育的補充，回歸教育本質(zhì)，實現(xiàn)規(guī)范化成長。

關(guān)鍵詞 規(guī)范 轉(zhuǎn)型 智能硬件 教育信息化

一份基調(diào)嚴(yán)厲的頂層文件正式印發(fā)，“雙減”政策就此落地，拉開了校外教培行業(yè)的全面規(guī)范大幕。規(guī)范學(xué)科教培行業(yè)，讓教育回歸育人的本質(zhì)屬性是根本要求。21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇表示，“監(jiān)管措施是史無前例的，培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)營思路和模式必須做大幅調(diào)整?！薄半p減”的要求在于“培訓(xùn)行為全面規(guī)范”，當(dāng)前，擺在教培機構(gòu)面前的問題是：如何在轉(zhuǎn)型中規(guī)范化成長？作為教培行業(yè)頭部企業(yè)的新東方、好未來、網(wǎng)易有道等，已經(jīng)在積極響應(yīng)政策的同時，理性決策，在不確定的道路上探索可行的“小確幸”。

新東方的退場、成長與再創(chuàng)新

“新東方業(yè)務(wù)調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻近8萬套課桌椅?！彪S著俞敏洪一條微博的發(fā)布，新東方完成了其K9業(yè)務(wù)的體面退場。有人說，教培行業(yè)龍頭新東方轉(zhuǎn)型，不僅是經(jīng)典商業(yè)案例，也可以說是這個時代的發(fā)展縮影，具有標(biāo)志性意義。

2月底，新東方公布了2021—2022財年上半年財報。截至2021年11月30日的6個月財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，新東方半年營收為19.67億美元，上年同期營收為18.74億美元。雖然營收增長了，但是新東方6個月的經(jīng)營虧損為7.36億美元，上年同期的經(jīng)營利潤為1.18億美元;凈虧損為9.07億美元。

未來新東方如何在轉(zhuǎn)型中成長？除素質(zhì)教育外，新東方教培機構(gòu)也在積極拓展成人教育、職業(yè)教育等領(lǐng)域。新東方網(wǎng)站顯示，目前新東方的主要業(yè)務(wù)分三大板塊，大學(xué)考試（包括英語四六級、考研）、國際教育、英語學(xué)習(xí)。除此之外，新東方還提供國際游學(xué)、家庭教育中心、圖書等多項新的服務(wù)。據(jù)悉，新東方首家托育中心已落地武漢，預(yù)計于2022年下半年開業(yè)。目前，這些新業(yè)務(wù)在財報中還沒有體現(xiàn)。但新東方的轉(zhuǎn)型之路并沒有預(yù)想中的那么平坦。

投資者分析，對學(xué)科培訓(xùn)類機構(gòu)來說，成人教育固然是緩沖地帶，用戶畫像、運營邏輯、市場體量等與K12教培完全不同，雖然政策風(fēng)險小，但還存在剛需性不強、復(fù)購率低、市場分散等問題?！稗D(zhuǎn)型的難度不亞于二次創(chuàng)業(yè)”。

引人注目的是，新東方在不確定中實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型再創(chuàng)新。2021年11月，俞敏洪在直播時宣布新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，他將和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。“新東方可以做兩件事情：第一，通過上下游企業(yè)平臺的搭建，讓更多的農(nóng)民轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人，讓他們有更好的收入;第二，可以讓很多青年農(nóng)民回到家鄉(xiāng)去，讓他們跟自己的孩子在一起，讓中國的留守兒童變得少一些。”俞敏洪在直播時說。有業(yè)內(nèi)人士感慨：“三農(nóng)”工作最終都需要回歸到教育，即對農(nóng)民階層的教育與引導(dǎo)。一直致力于教育的新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，可謂先進的知識階層與農(nóng)業(yè)這個古老的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，而鄉(xiāng)村振興正是缺少這樣的力量，更是缺少這樣的視野。

各新型業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，經(jīng)歷最初的忙亂后有的已經(jīng)初現(xiàn)成效，有的效果不佳。但為了新東方的持續(xù)發(fā)展，一周召開8次業(yè)務(wù)工作會議的俞敏洪，正在和新東方人一起設(shè)計未來的發(fā)展路線。

好未來強化素質(zhì)教育新未來

與新東方在K12賽道的業(yè)務(wù)著力點不同，好未來營收幾乎全部來自中小學(xué)學(xué)科輔導(dǎo)。好未來2022財年Q3財報顯示，截至2021年11月30日，好未來第三財季凈營收10.21億美元，同比下降8.8%，凈虧損為9937萬美元，較上年同期凈虧損擴大127.9%。

相關(guān)報告指出，近年來，素質(zhì)教育培訓(xùn)的相關(guān)政策傾向開始明朗，培訓(xùn)機構(gòu)迎來利好。隨著“雙減”政策的逐步落實，教培行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型，全面素質(zhì)教育或許在不久的將來就會實現(xiàn)。眾所周知，于好未來而言，中小學(xué)是它的基本盤。好未來創(chuàng)始人、CEO張邦鑫在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部信中提出，2—18歲的人群依然是好未來主要服務(wù)的用戶。好未來將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等。“為此，公司會從多方面展開素質(zhì)教育的探索：一方面開展人文美育、科學(xué)益智、編程等科目，另一方面積極探索音樂、體育、美術(shù)等品類?！?/p>

不可避免的現(xiàn)實是，素質(zhì)教育與學(xué)科教育有著本質(zhì)的區(qū)別，在業(yè)務(wù)線規(guī)劃、教材編寫、課程開發(fā)方面，好未來都需要快速探索到新的、可應(yīng)用于市場的模式。與K12不同，素質(zhì)教育重在經(jīng)驗豐富的師資。在素質(zhì)教育賽道沒有砝碼積累的好未來，能否讓家長買賬？轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，道路必然荊棘叢生。

有建議稱，未來在向素質(zhì)教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過程中，教培企業(yè)需要進一步“擴科”，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，或通過橫向跨賽道增強多元化，或通過縱向拓寬年齡層深耕特定服務(wù)群體，延展用戶生命周期。同時建立管理平臺，發(fā)揮精準(zhǔn)市場營銷和優(yōu)質(zhì)運營管理的作用，降低獲客成本，提升留存率和線上流量轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化自身價值模型，最終在行業(yè)整合階段脫穎而出。Mob研究院發(fā)布的《“雙減”政策影響下的中國教育培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究》報告也指出，隨著素質(zhì)教育的重要性提升，素質(zhì)教育行業(yè)要謹(jǐn)防重蹈學(xué)科教育的覆轍，有序、合規(guī)將成為行業(yè)最重要的成功要素。

值得一提的是，在“雙減”政策下，教培機構(gòu)都選擇了多元化路徑。除了素質(zhì)教育賽道外，好未來將同時推進科技教育研發(fā)和海外業(yè)務(wù)。近期，好未來陸續(xù)成立多家子公司，經(jīng)營范圍包括軟件開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、智能硬件等多個領(lǐng)域。據(jù)接近好未來的人士透露，好未來正根據(jù)教育政策及時調(diào)整業(yè)務(wù)和組織，尋找新的業(yè)務(wù)支點、突破口和增長路徑，轉(zhuǎn)向科技服務(wù)、智能硬件以及生命科學(xué)等非教育品類。其實，早在2021年12月21日，好未來就宣布旗下To B業(yè)務(wù)全面升級，推出全新品牌“美?！保瑸榻逃袠I(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案。

有分析師表示，好未來的轉(zhuǎn)型方向是基于自身優(yōu)勢做出的決定。在巨大的市場變動下，好未來的轉(zhuǎn)型動作也是教育培訓(xùn)企業(yè)的縮影，在素質(zhì)教育、科技服務(wù)和海外業(yè)務(wù)等板塊的支撐下，好未來的表現(xiàn)值得期待。

網(wǎng)易有道瞄準(zhǔn)教育信息化、智能硬件領(lǐng)域

挑戰(zhàn)之下必有機遇。在“雙減”文件印發(fā)前三天，教育新基建政策發(fā)布，提出信息網(wǎng)絡(luò)、平臺體系、數(shù)字資源、智慧校園、創(chuàng)新應(yīng)用、可信安全等六大重要方向。因此，在K12業(yè)務(wù)之外，以智能硬件、教育信息化解決方案為導(dǎo)向，推動教育新基建，成為眾多教培機構(gòu)大力探索與轉(zhuǎn)型的方向。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，預(yù)計到2024年，中國智能學(xué)習(xí)硬件整體市場規(guī)模有望突破千億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙減”政策促使政府資源、商業(yè)資源向公立學(xué)校轉(zhuǎn)移，加速教育信息化成為不可逆之勢。客觀上，“雙減”加速了智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品的應(yīng)用，對提早布局智能學(xué)習(xí)硬件的公司來說，是一次難得的發(fā)展機遇。因此，在“技術(shù)”這駕馬車的帶動下，網(wǎng)易有道教育信息化業(yè)務(wù)也在緊鑼密鼓地加速前進之中。

事實上，就現(xiàn)階段而言，網(wǎng)易有道在教育信息化、智能硬件領(lǐng)域可能占有不小的優(yōu)勢。以技術(shù)見長的網(wǎng)易有道，不斷進行用戶體驗的優(yōu)化，多維度的“AI+教育”功能已經(jīng)深入到有道的各個產(chǎn)品中。目前已形成包括有道詞典筆、有道翻譯王、有道口袋打印機、有道云筆、有道超級詞典等在內(nèi)的教育硬件矩陣。

在2021財年Q2財報電話會上，網(wǎng)易有道明確提出了新的四大業(yè)務(wù)方向——智能學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化。同時，網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“我們認(rèn)為教育信息化非常有潛力，也非常適合有道，現(xiàn)在做是正確的時間。”

“教育信息化的做法有很多，賣關(guān)系和賣參數(shù)的方法都不是正確的路子。作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，要發(fā)揮自身的產(chǎn)品技術(shù)能力，以一線的使用者為中心，挖掘場景需求，而不是以‘決策者’為中心?！本W(wǎng)易有道副總裁金磊在一次演講中如是強調(diào)。

與傳統(tǒng)教育信息化服務(wù)商不同，網(wǎng)易有道認(rèn)為，有AI技術(shù)賦能的硬件產(chǎn)品是解決校內(nèi)諸多教學(xué)場景下的有效載體，也是有道在龐雜的教育信息化市場中構(gòu)建差異化壁壘的關(guān)鍵。此時，有道的另一款硬件產(chǎn)品智能學(xué)習(xí)終端已經(jīng)在公立學(xué)校鋪開。據(jù)金磊透露，在“雙減”大幅壓縮考試頻率的背景下，網(wǎng)易有道面向B端的產(chǎn)品智能學(xué)習(xí)終端深度挖掘三個機會點：緊抓過程性數(shù)據(jù);及時反饋學(xué)生薄弱點;在不改變紙筆書寫習(xí)慣的情況下能夠幫助老師和學(xué)生提高教與學(xué)的效率。藉此，該產(chǎn)品建立了自己的差異化優(yōu)勢，目前已累計進入300多所學(xué)校。

財報數(shù)據(jù)不說謊。網(wǎng)易有道公布的2021財年Q4顯示，剔除K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)后，網(wǎng)易有道2021年Q4凈收入達(dá)10.49億元，同比增長22.6%。按細(xì)分市場來看，智能硬件的凈收入增長較為強勁，第四季度達(dá)3.18億元，較2020年同期增長33.9%，這得益于有道詞典筆銷量大幅增長的推動。

據(jù)調(diào)研，目前已有不少教培巨頭在布局教育信息化和智能硬件領(lǐng)域。比如，字節(jié)跳動上線新版智能學(xué)習(xí)燈T6、T6 Pro，新東方正在做學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)等。當(dāng)然，還包括本就在賽道內(nèi)的華為、騰訊、阿里云等巨頭。

時代風(fēng)口轉(zhuǎn)變，教培行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)成為過去，無論選擇哪個賽道，教育培訓(xùn)都不能只靠資本和市場引流，而需要充分挖掘自身價值、發(fā)現(xiàn)新機遇，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)，做好校內(nèi)教育的補充，回歸教育本質(zhì)，從口碑和教學(xué)服務(wù)品質(zhì)上下功夫，惟有如此發(fā)展才能長久。

總的來說，這些資歷深、口碑好的大型機構(gòu)紛紛投入轉(zhuǎn)型的探索之中，對于中國整個教培行業(yè)的改革發(fā)展來說，是開了一個好頭。