“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書出版行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新探究

摘 要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)隨著科技的進(jìn)步不斷發(fā)展，給社會(huì)各個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了不同程度的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是新媒體給紙質(zhì)圖書帶來(lái)的沖擊尤為嚴(yán)重。傳統(tǒng)的圖書行業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住機(jī)遇，就必須打破傳統(tǒng)，使用新的營(yíng)銷手段，促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)活力。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;出版行業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

本文索引：李豐.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書出版行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新探究[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（07）：-038.

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代進(jìn)步的今天，諸如微信、微博、抖音、直播等社交軟件和網(wǎng)絡(luò)媒體受到了廣大群眾的熱烈歡迎，特別是網(wǎng)上的直播平臺(tái)以強(qiáng)大的互動(dòng)性迅速占據(jù)了媒體市場(chǎng)，許多品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也捕捉到了這一熱點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們可以通過(guò)手機(jī)獲得各種各樣的信息，不受時(shí)間和空間的限制。在這種大環(huán)境下，讀者的個(gè)人意識(shí)也增強(qiáng)了，不再是被動(dòng)接收信息和內(nèi)容，而是開始尋找自己感興趣的文章和書籍來(lái)閱讀，這種習(xí)慣促進(jìn)了人們的理性閱讀，使得紙質(zhì)書行業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)。紙質(zhì)書想要重新占據(jù)市場(chǎng)，就必須適應(yīng)新環(huán)境，從用戶的角度出發(fā)，提高自身質(zhì)量。

1 目前紙質(zhì)圖書面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

1.1 數(shù)字閱讀發(fā)展，印刷出版物市場(chǎng)低迷

現(xiàn)在，讀者幾乎都在電子設(shè)備上進(jìn)行閱讀，越來(lái)越認(rèn)可數(shù)字閱讀，數(shù)字閱讀產(chǎn)品如電子書甚至AVG游戲都受到了廣泛歡迎。科學(xué)的出版技術(shù)越來(lái)越成熟，讓讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了迭代，在一張紙上傳達(dá)圖形、信息的印刷出版物就不那么受歡迎了。同時(shí)，數(shù)字出版物給讀者帶來(lái)了很多便利，依托移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)及各種平臺(tái)，為讀者提供了各種各樣的信息，提高了效率。同時(shí)，電子平臺(tái)的信息存儲(chǔ)量更高、方便攜帶，能夠更好地滿足讀者的閱讀需求，給傳統(tǒng)閱讀和紙質(zhì)書帶來(lái)了巨大沖擊。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子書、有聲讀物等新型閱讀方式出現(xiàn)了，印刷圖書閱讀受閱讀形式、時(shí)間、空間等條件的限制。電子書等新型閱讀載體，不僅可以為人們的閱讀體驗(yàn)帶來(lái)提升，還可以為讀者帶來(lái)視聽閱讀體驗(yàn)，而且電子書可以隨時(shí)隨地滿足讀者的各種閱讀需求。目前，市場(chǎng)上有大量閱讀軟件和小程序，如聽書軟件、Kindle閱讀、Ireader等。這些閱讀軟件包含種類繁多的書籍和多種閱讀方式，甚至能夠模擬翻頁(yè)。

1.2 銷售渠道少，市場(chǎng)定位有問(wèn)題

新媒體的發(fā)展讓諸如QQ閱讀、晉江文學(xué)城的網(wǎng)絡(luò)上的閱讀應(yīng)用一波波涌現(xiàn)，給紙質(zhì)書帶來(lái)不小的影響，也讓紙質(zhì)書的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道問(wèn)題暴露出來(lái)。對(duì)市場(chǎng)方向和市場(chǎng)需求關(guān)注不夠，忽視分析把握，未能及時(shí)查閱媒體庫(kù)，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果出發(fā)，不能探索個(gè)性化讀者服務(wù)，對(duì)新媒體時(shí)代營(yíng)銷的創(chuàng)新不夠，從而降低了銷售的服務(wù)性。紙質(zhì)書籍的供應(yīng)渠道越來(lái)越少，加之線上網(wǎng)絡(luò)閱讀書籍的膨脹，難以讓讀者買到更多稱心如意的書籍，都給印刷出版物的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了惡劣影響。

1.3 盜版層出不窮，定價(jià)混亂

盜版對(duì)紙質(zhì)書的影響一直很嚴(yán)重，尤其是近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，盜版現(xiàn)象隨之更加猖獗，復(fù)制出版內(nèi)容嚴(yán)重阻礙了紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷?，F(xiàn)在，近90%的圖書都是以印刷和網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作品以CTRL+C、CTRL+V的簡(jiǎn)單方式就能給盜版公司帶來(lái)極大的利潤(rùn)，閱讀效果和價(jià)格甚至優(yōu)于原版作品。由于讀者的版權(quán)意識(shí)淡薄，在閱讀效果上，基于相似性和接近使用價(jià)值，部分讀者往往選擇購(gòu)買盜版書籍以節(jié)約資金，但有時(shí)會(huì)買到不符合要求的書籍。正是由于盜版層出不窮，給印刷出版物帶來(lái)了十分嚴(yán)重幾乎是毀滅性的打擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的更新和發(fā)展給圖書網(wǎng)店帶來(lái)了很大的商機(jī)，同時(shí)，網(wǎng)店成本低而且不用大量投入時(shí)間和精力，銷售中為了追求量也不會(huì)定高價(jià)。網(wǎng)店越來(lái)越多，店家也會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)提高銷量和店鋪的知名度，讓市場(chǎng)上的價(jià)格變得更加混亂，紙質(zhì)書的銷售量受到了更大的影響。

2 傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺點(diǎn)分析

2.1 宣傳和市場(chǎng)了解不夠

傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上通過(guò)新媒體宣傳的書籍。宣傳不夠、方法落后，就不能讓讀者快速了解圖書的更新和發(fā)售;宣傳內(nèi)容單調(diào)，難以吸引消費(fèi)者的注意力。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)了解不夠，無(wú)法充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用。

2.2 營(yíng)銷計(jì)劃和體系不完整

由于部分出版商認(rèn)識(shí)到線上圖書銷售渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為圖書商線下銷售紙質(zhì)書籍提供了一些新的思路和策略，提出了創(chuàng)新營(yíng)銷策略，但并沒有科學(xué)可行的方案支持。部分書籍在銷售時(shí)，暢銷書籍往往很快銷售完，不暢銷的書籍難以被售出，致使產(chǎn)品銷售普遍處于無(wú)序狀態(tài)，營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。

2.3 與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系薄弱

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式十分廣泛，直播帶貨已經(jīng)成為一種潮流，人們不必“走出去”獲取信息，在網(wǎng)上就可以獲得自己喜歡的商品，而傳統(tǒng)的印刷書營(yíng)銷模式太簡(jiǎn)單，跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系不夠緊密。圖書銷售行業(yè)往往很少利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以直播、網(wǎng)店、社群、抖音及快手、微博等形式進(jìn)行圖書銷售，主要是由于受眾群體少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美妝、電子等行業(yè)。雖然印刷出版物的營(yíng)銷已經(jīng)意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的作用，但是僅限于網(wǎng)上售賣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)在圖書營(yíng)銷中無(wú)法發(fā)揮作用。

3 新營(yíng)銷策略初探

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更大的市場(chǎng)，也創(chuàng)造了更多價(jià)值，而且是目前印刷作品的重要銷售手段，可以擴(kuò)大銷量和銷售額，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和出版行業(yè)的合作。出版社在提升營(yíng)銷水平時(shí)，一定不能忽略互聯(lián)網(wǎng)的作用，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的調(diào)研和相關(guān)的營(yíng)銷計(jì)劃，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利。

3.2 以圖書數(shù)據(jù)庫(kù)的形式獲取營(yíng)銷策略

利用大數(shù)據(jù)特性來(lái)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析用戶的閱讀行為和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)不同用戶的類型和喜好提供滿足用戶閱讀需求的信息，精準(zhǔn)為其提供內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶選擇最大化。整合內(nèi)容，發(fā)展與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如出售版權(quán)改編電影、游戲等衍生品，提高知名度，促進(jìn)紙質(zhì)書的銷售量。另外，還要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尤其是注意讀者、作者、出版商三方的協(xié)調(diào)互動(dòng)，并配合其他營(yíng)銷手段建立作家粉絲和書迷，從而連接目標(biāo)受眾。除此之外，利用名人效應(yīng)邀請(qǐng)名人學(xué)者推書、寫書評(píng)吸引購(gòu)買。

3.3 營(yíng)銷上的“4C”策略

3.3.1 客戶策略——Consumer

紙書作為一種實(shí)物的商品，其營(yíng)銷方案的根本要求出售方能夠迎合客戶的閱讀需求，將其作為營(yíng)銷方案的制定基礎(chǔ)，確保將所有的產(chǎn)品特質(zhì)以及購(gòu)買者需求分析完畢之后再做好方案的升級(jí)和確定。對(duì)于出版內(nèi)容而言，更需要增添創(chuàng)新內(nèi)容，堅(jiān)持以讀者為中心的原則，從內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)、編輯等做好創(chuàng)新，以便能夠在保證圖書出版質(zhì)量的基礎(chǔ)上更好的滿足客戶的閱讀需求，創(chuàng)設(shè)特色性強(qiáng)的出版內(nèi)容，以便能夠?qū)崿F(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，簡(jiǎn)單的圖片+文字模式已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的需求，讀者閱讀不僅僅是為了知識(shí)、審美需求，也追求閱讀的意境，追求視聽和互動(dòng)性，出版內(nèi)容更應(yīng)當(dāng)向多元、創(chuàng)新的方向，從而可以提升圖書的質(zhì)量，甚至能夠保證讀者在閱讀時(shí)有更好的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)增添輔助圖片、音樂(lè)和視頻等構(gòu)成一個(gè)完整的圖書架構(gòu)，多元的滿足讀者的具體閱讀需求以及感官感受。值得一提的是，內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足特殊閱讀群體的需求，例如，可以有效更改圖書的顏色，在兒童圖書中增添一些時(shí)下最熱門的動(dòng)畫人物，讓兒童閱讀更加感興趣，對(duì)圖書愈加具有吸引力。對(duì)于科技圖書而言，可應(yīng)用3D和4D技術(shù)給予讀者一定的視頻和音頻等電子文本信息?；蛘呖稍诙S碼中增添教育類書籍的鏈接，讓讀者直接通過(guò)掃描二維碼獲取知識(shí)，下載教師的相關(guān)視頻講解，從而提升書籍的實(shí)質(zhì)性教育教學(xué)實(shí)效。

對(duì)于主題的創(chuàng)新，需要出版社進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者需求，充分挖掘讀者的閱讀習(xí)慣和喜好，建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，精確定位，有針對(duì)性的主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)、創(chuàng)作及編輯，打造高質(zhì)量的出版設(shè)計(jì)內(nèi)容。印刷出版物中所應(yīng)用的材料類別也是應(yīng)當(dāng)要重視，主要源于質(zhì)量較差的紙張或者碳粉往往會(huì)直接影響出版物的整體外觀。出版圖書的外在審美要求頗高，加之有著較強(qiáng)的圖書教育意義，故在出版物外觀上花心思可有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，增加出版社的銷售額，獲取更加的利潤(rùn)增值空間。紙張以及油墨的特殊氣味往往會(huì)使得出版圖書具有高品質(zhì)且質(zhì)感獨(dú)特，方便消費(fèi)者完成購(gòu)買。

3.3.2 成本策略——Cost

圖書的價(jià)格一般是根據(jù)紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)成本、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及產(chǎn)品收藏價(jià)值進(jìn)行確定。

在紙質(zhì)出版圖書的營(yíng)銷中，更應(yīng)當(dāng)考慮的是企業(yè)的制作成本以及消費(fèi)者的購(gòu)買成本。融媒體時(shí)代下，自媒體在推薦圖書書籍時(shí)，往往會(huì)通過(guò)預(yù)先撰寫好的圖書文案在媒體平臺(tái)上進(jìn)行銷售，以精準(zhǔn)定位客戶，讓讀者能夠快速了解圖書所講解的內(nèi)容，減少讀者的購(gòu)買盲目性，并在遵循市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)規(guī)律的前提下，做好圖書書籍的經(jīng)營(yíng)與銷售，從而進(jìn)一步減少銷售成本。

3.3.3 便利策略——Convenient

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷性是客戶價(jià)值中的重要組成部分。由于讀者需求正呈現(xiàn)出一種多樣化的狀態(tài)，若是一味依靠降低產(chǎn)品質(zhì)量以及減少產(chǎn)品價(jià)格根本就不可能滿足消費(fèi)者的要求。在人們生活水平提升的前提下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買整體性的舒適性和便利性。因此，有必要科學(xué)制定滿足讀者和消費(fèi)者需求的紙質(zhì)出版物便利化策略，整合圖書線上線下營(yíng)銷渠道，為讀者提供便利。

出版籌備、印刷和營(yíng)銷活動(dòng)一般都是要遵守以客戶群體要求為主的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并保證出版企業(yè)能夠直接改變?cè)械囊詧D書營(yíng)銷為主的市場(chǎng)銷售的方式，并努力需求符合條件的合作商，有效利用現(xiàn)階段的先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體技術(shù)，借助天貓書店、京東商城等線上平臺(tái)進(jìn)行圖書銷售，以便增強(qiáng)讀者的圖書閱讀實(shí)效。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售意在通過(guò)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)檢索的方式記住客戶的喜好，幫助讀者快速找到所需圖書，并以更多吸引人的文案引導(dǎo)讀者進(jìn)行圖書下單。在圖書購(gòu)買時(shí)，還可對(duì)網(wǎng)上書店的價(jià)格進(jìn)行三方比價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者閱讀的便捷性，滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上圖書的需求。

3.3.4 溝通方式策略——Communication

出版方可以選擇一些社群、有贊、抖音及小紅書，利用主播每日推薦圖書的方式，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書的興趣，了解出版方所銷售的圖書類別，積累更多的粉絲。當(dāng)前，很多人對(duì)自己喜愛的圖書類別頗為關(guān)注，此時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注一些有流量的作者，讓作者分享一些自己最近正在看的圖書，以帶動(dòng)圖書的銷售，吸引讀者的注意力。另外，出版方依舊可以搭建讀者與作者之間的良好交流平臺(tái)，掌控讀者自身對(duì)讀物的需求點(diǎn)，讓更多的圖書能夠被社會(huì)大眾所熟知。除此之外，可利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體開展一些線上讀書交流會(huì)，開展“會(huì)員讀者”“粉絲”等活動(dòng)，進(jìn)一步吸引讀者。

出版企業(yè)也應(yīng)關(guān)注顧客購(gòu)買或閱讀后的反饋，為了讓讀者或消費(fèi)者，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)讀者閱讀問(wèn)卷或者書籍評(píng)價(jià)平臺(tái)，在讀者購(gòu)買完或者閱讀完書籍之后要求讀者填寫調(diào)查問(wèn)卷，并給予小禮品的方式以保障每一位讀者都愿意參與其中，致使出版企業(yè)可真實(shí)的理解客戶需求，根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)信息做好整改，采取針對(duì)性的舉措以便能夠創(chuàng)造更好的圖書。只有了解新時(shí)期的客戶需求，迎合客戶的喜好，這樣才可將每一本圖書內(nèi)容的特色性查找出來(lái)，明確賣點(diǎn)，以便獲取更高的銷售額。

紙質(zhì)出版物營(yíng)銷可分為廣告期、推廣期、成熟期和衰退期。在出版物營(yíng)銷過(guò)程中，出版企業(yè)應(yīng)具有全球意識(shí)，樹立整體營(yíng)銷理念，貫穿出版物營(yíng)銷的全過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，出版企業(yè)應(yīng)充分利用主流圖書市場(chǎng)、自媒體、影視劇、閱讀服務(wù)等方式開展活動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

在目前的大環(huán)境下，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的便利推動(dòng)出版行業(yè)的營(yíng)銷策略升級(jí)，是紙質(zhì)書行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要手段，增加銷售渠道，提高圖書本身的閱讀價(jià)值，能夠滿足人們閱讀水平的同時(shí)，提高整個(gè)行業(yè)中某個(gè)出版社的知名度。雖然現(xiàn)在還存在著一些問(wèn)題，但是經(jīng)過(guò)發(fā)展改良和革新，一定能使紙質(zhì)書出版社獲得更好的效益。

參考文獻(xiàn)

趙蘭輝.互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探索[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（24）：230-230.

鄒英文.傳統(tǒng)圖書的新媒體營(yíng)銷渠道及策略研究[J].科技資訊，2018，16（7）：199+203.

梁衛(wèi).試析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書出版[J].新絲路：上旬，2021.

楊寧巍，胡娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社圖書營(yíng)銷升級(jí)探究[J].出版科學(xué)，2015（4）：66-68.

羅小衛(wèi)，高嶺，陳浩.重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的紙質(zhì)圖書競(jìng)爭(zhēng)力[J].出版發(fā)行研究，2018（4）：45-48.

劉曉楠.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版行業(yè)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新探究[J].新商務(wù)周刊，2020.

王潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（22）：202-202.

馬超.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代專業(yè)圖書出版的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之路[J].科技傳播，2018（10）：164-165.

韓楓朔.新媒體時(shí)代圖書出版跨界營(yíng)銷路徑研究[J].出版參考，2020（9）：45-47.

郭光.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的出版營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].采寫編，2021（8）：177-178.