基于心流體驗理論對微信朋友圈原生廣告的研究

李思雨 潘民列

摘 要：微信作為現(xiàn)下最為熱門的移動社交軟件之一，由其巨大存量用戶生產(chǎn)出巨額流量已經(jīng)成為各大廣告主爭搶的新資源。微信朋友圈作為微信用戶在使用微信時的一種主要社交功能，在其中投放原生廣告已然成為當(dāng)今廣告投放的一種潮流。微信朋友圈的原生廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其極大地減小了用戶對于植入廣告的負面體驗感。而心流體驗理論作為研究用戶在網(wǎng)絡(luò)使用過程中產(chǎn)生的積極體驗感的重要理論，把它用于研究微信朋友圈原生廣告是如何提高用戶體驗感從而達到廣告商所期望的廣告效果是十分合適的。文章對于期望在微信朋友圈使用原生廣告達到理想營銷效果的廣告商有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：心流理論;原生廣告;微信朋友圈

中圖分類號：F124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0129-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.129

1 引言

根據(jù)騰訊2020年11月發(fā)布的第三季度業(yè)績報告，微信在全球范圍內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到了12.1億。微信憑借著巨大的流量優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，成為各大品牌首選的廣告投放平臺。而微信朋友圈作為微信平臺用戶的主要社交場景之一，具有重大的商業(yè)價值。微信為了提高用戶在微信朋友圈中瀏覽廣告的體驗感，引入了原生廣告的廣告模式：將品牌的商業(yè)廣告嵌入用戶的日常朋友圈內(nèi)容中，以減少用戶對植入廣告的反感。心流體驗理論作為研究用戶在網(wǎng)絡(luò)使用行為中產(chǎn)生的積極體驗的重要理論，用于研究微信用戶對朋友圈原生廣告的使用感受是十分合適的。

2 文獻綜述

2.1 原生廣告

微信平臺的原生廣告是基于微信平臺上發(fā)布的廣告。國內(nèi)著名傳播學(xué)者喻國明（2014）把原生廣告定義為：“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的習(xí)慣的廣告即原生廣告?！?/p>

原生廣告的概念，最早由弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）在2011年提出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)（Native Monetization Systems）”當(dāng)中。此后，原生廣告（Native Advertising）的概念成為廣告業(yè)內(nèi)最受追捧，同時也備受爭議的詞匯之一（康瑾，2015）。對于原生廣告的定義，在學(xué)界內(nèi)眾說紛紜。美國學(xué)者坎貝爾認為，原生廣告這個詞就是從一系列社交媒介廣告的概念中提煉出來的，社交媒介給品牌提供了一種花費較小且能給大量消費者傳遞信息的信道（Campell和Marks，2015）。Wodjdynski則把原生廣告定義為一種由市場營銷者借用內(nèi)容出版者的信譽，使用付費方式在其原內(nèi)容中插入與原內(nèi)容無異，以達到其目標營銷效果的廣告（Wojdynski和Glolan，2016）。

2.2 微信

微信作為我國目前頭部社交媒體軟件，趙雪芹等人認為，微信朋友圈廣告是一種以信息流廣告（News Feed Ads）形式存在的較為有效的原生廣告，微信朋友圈廣告也被稱作“信息流中的原生廣告”（趙雪芹和許麗霞，2020）。微信朋友圈的廣告作為一種原生廣告，具有高有效性和低侵入性（Lipsman，2014），其將品牌的廣告內(nèi)容以微信好友發(fā)的朋友圈分享的形式呈現(xiàn)，用戶可以對該廣告進行多種互動操作，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、在WIFI條件下自動靜音播放等（曾光和肖啟亞，2017），極大地提升了用戶對于軟件的使用體驗感（趙雪芹和許麗霞，2020）。

2.3 心流體驗

強調(diào)用戶體驗，是原生廣告的一個重要屬性。張慶園（2016）認為，原生廣告通過融入優(yōu)質(zhì)的信息流，以提供給用戶優(yōu)質(zhì)的體驗;學(xué)者康瑾（2015）在其基礎(chǔ)上進一步提出，原生廣告可以通過“融入用戶體驗”實現(xiàn)廣告原生化。用戶在網(wǎng)絡(luò)使用行為中產(chǎn)生的積極體驗，則被稱為心流體驗（康瑾，2015）。心流體驗理論由契克森米哈賴（2006）提出，并在隨后進一步界定了心流體驗的九個特征：明確的活動目標; 直接的即時反饋; 個人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)之間平衡; 行動與知覺相融合; 專注于所做的事情; 潛在的控制感; 失去自我意識; 時間感的喪失; 自身有目的的體驗。后來，學(xué)者Zhou T和Lu Y（2011）又在其基礎(chǔ)上提出：用戶在使用移動終端時的心流體驗由控制感、專注和愉悅感構(gòu)成。而康瑾（2015）在其基礎(chǔ)上進一步將用戶在接收原生廣告信息所體驗到的心流分為控制感、專注以及樂趣三個維度;并且基于心流理論的三個維度，總結(jié)出了原生廣告?zhèn)鞑チ兀簭V告標簽、相關(guān)性、新奇、自主選擇、可分享性和興趣。文章將以這六個要素為出發(fā)點，結(jié)合微信朋友圈的信息傳播特點，對用戶在接收朋友圈時的心流體驗進行了多維度的分析。

3 微信朋友圈的原生廣告分析

3.1 控制

控制，是人發(fā)生心流體驗的必要條件之一。Mario（2002）認為，控制是人能夠在環(huán)境中支配其行為?？刂聘械墨@知取決于人在環(huán)境中支配其行為的程度。

在網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，Guohua Wu（2012）認為，受眾的控制行為可以分為三個方面：對瀏覽和導(dǎo)航的控制、對互動節(jié)奏的控制、對接入內(nèi)容的控制。而消費者對原生廣告信息的控制感獲取也來源于這三方面。

3.2 廣告標簽

廣告標簽是廣告與消費者進行交流的媒介。原生廣告通過明顯的廣告標簽，告知消費者自身的廣告屬性;而消費者通過廣告標簽來識別廣告信息，并選擇性地作出接收信息的行為。

原生廣告通過兩種符號給原生廣告貼上廣告標簽。第一種是顯性的，是微信平臺貼出的“廣告標簽”。所有品牌在微信平臺上發(fā)布原生廣告，都要求標出“廣告”，以告知廣告接收者此為廣告信息;而第二種是隱性的，由品牌商提供。提供“品牌名稱”“價格”“產(chǎn)品圖”等各種與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息，增加廣告信息的識別度。

用戶可以“控制”自己行為，選擇性接收品牌的廣告信息。當(dāng)用戶對廣告信息不感興趣時，就可以“向上劃”，“控制”對廣告信息的接收。以此，用戶在朋友圈的廣告信息的選擇上獲得控制感。

3.3 自主選擇

“自主選擇”是基于形成“心流體驗”的“專注”與“控制”兩個條件下，原生廣告所具有的特性?！白灾鬟x擇”既需要用戶有明確的目標而發(fā)生“專注”，也需要有目的地“控制”自身行為的發(fā)生。

品牌方在朋友圈對目標市場進行原生廣告的投放，可以喚醒目標受眾的需求，由此引起受眾的注意?；贏ISAS模型，有學(xué)者（李震，2012）注意到品牌方是目標用戶“控制”購買行為并且實現(xiàn)二次傳播“分享”的第一步。微信小程序是用戶發(fā)生購買行為的場所。有需求的用戶可以在“專注”的基礎(chǔ)上閱讀原生廣告后產(chǎn)生購買沖動，然后在微信小程序“控制”購買行為的發(fā)生。原生廣告的“自主選擇”特性可以同時滿足用戶“專注”與“控制”的兩個條件，由此促進用戶“心流體驗”的發(fā)生。

3.4 可分享性

“可分享性”是基于滿足用戶的“控制”與“樂趣”的條件之下，原生廣告所具有的特性之一。

原生廣告的可分享性體現(xiàn)在以下兩方面：品牌信息的可分享性以及互動信息的可分享性。對品牌信息進行分享，首先品牌信息具有符合用戶樂趣的“新奇”信息，用戶在發(fā)現(xiàn)品牌信息的樂趣時，可以主動“控制”進入品牌方的相關(guān)公眾號，分享品牌信息到自己的社交圈;而在朋友圈對品牌原生廣告進行互動時，可以“點贊”，可以“分享”對品牌的贊嘆，也可以通過評論區(qū)“分享”對品牌的看法。

原生廣告的“可分享性”滿足了用戶對“控制”與“樂趣”的需求，使用戶可以達到“心流體驗”的狀態(tài)。

3.5 樂趣

樂趣是用戶進入心流體驗的第三個條件。用戶進入心流體驗時，需要體驗到正在經(jīng)歷的事件是具有樂趣的。原生廣告由于具有“新奇”的屬性，因而能夠幫助用戶獲得樂趣，從而進入到心流體驗當(dāng)中。

3.6 新奇

原生廣告的新奇性主要體現(xiàn)在兩方面。其一，是基于產(chǎn)品信息而具有的內(nèi)容新奇;其二，由于可以由用戶對原生廣告信息進行“點贊”與“評論功能”而具有的形式新奇。在其投放的原生廣告中，一般所推出的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，因而會被認為是“新奇”的。

品牌方在微信朋友圈投放的原生廣告，擁有被用戶“點贊”與“評論”的功能。用戶能夠及時對品牌信息進行反饋;但更為重要的是，在廣告評論區(qū)下，不同“好友”可以進行“評論”“點贊”等方式的互動。品牌方的原生廣告，不僅為用戶提供了話題，其評論區(qū)也為用戶提供了互動的場所。該形式的新奇性為用戶提供了進入心流體驗的必要條件——樂趣。

3.7 可分享性

如上文所述，可分享性是基于心流體驗的“樂趣”與“控制”條件，原生廣告而具有的特性。用戶可以隨時分享對原生廣告的相關(guān)看法，從而幫助用戶進入“心流體驗”狀態(tài)。

3.8 興趣

“興趣”是基于“專注”與“樂趣”之下，原生廣告所具有的特性。

用戶被廣告信息以及用戶與品牌互動的信息所具有的“樂趣”所吸引，進而投入更多的注意力到廣告信息當(dāng)中，從而對廣告信息實現(xiàn)“專注”。又由與品牌互動產(chǎn)生的“樂趣”與自身的“專注”，對品牌的原生廣告產(chǎn)生了“興趣”。

3.9 專注

“專注”是指在處理信息時，個體不受任何信息干擾的狀態(tài)。專注是人們獲取心流體驗的又一條件。

3.10 相關(guān)性

“相關(guān)性”分為原生廣告與朋友圈信息形式具有高相關(guān)，以及與消費者需求高相關(guān)兩種形式。微信用戶瀏覽朋友圈，其主要目的在于獲取自己社交范圍內(nèi)用戶的信息。該行為具有較高的目的性，因而用戶瀏覽朋友圈的狀態(tài)是“專注”的。

由于品牌方的原生廣告信息具有“偽裝性”，即與朋友圈其他信息高度相似，因而用戶在獲取朋友圈信息的時候，不會因為接收到原生廣告信息而打斷自身“專注”的狀態(tài)，阻礙用戶進入“心流體驗”狀態(tài)。

產(chǎn)品廣告信息精準投放至有需求的人群，可以達到產(chǎn)品信息與消費者群體的需求相匹配的目的。當(dāng)產(chǎn)品信息與消費者需求有較高相關(guān)性時，又會使消費者進入更“專注”的狀態(tài)，幫助用戶進入到“心流體驗”。

3.11 自主選擇

由上文可知，在心流體驗“控制”與“專注”條件之下，原生廣告會具有“自主控制”的傳播屬性。用戶可以接收并專注于原生廣告的相關(guān)信息，控制自己的行為，從而進入“心流體驗”。

3.12 興趣

同樣由上文可知，“興趣”是基于“專注”與“樂趣”兩個條件原生廣告所具有的傳播屬性。原生廣告形式具有一定的樂趣，用戶沉浸并專注其中，從而進入“心流體驗”狀態(tài)。

4 結(jié)論

品牌方在朋友圈發(fā)布的原生廣告，憑借“廣告標簽”“自主控制”“可分享性”“新奇”“興趣”“相關(guān)性”六大特性，幫助用戶達成“控制”“專注”與“樂趣”三大條件，幫助用戶進入“心流體驗”狀態(tài)，以此提高原生廣告的傳播效果。

5 展望

原生廣告淡化商業(yè)特征、形式設(shè)計新穎、基調(diào)抓人眼球、訴諸情感需求（喻國明，2014），其前所未有地提高了用戶對于接收廣告的體驗。但是原生廣告所具備的特性也引發(fā)了學(xué)界的焦慮：首先，原生廣告由于其本身能夠完美地融入目標媒介之中，部分受眾可能無法區(qū)分原生廣告和媒介本身的信息內(nèi)容，這意味著原生廣告的性質(zhì)中是具備欺騙性與操縱性的（Lee J，Kim S和Ham C D，2016），而目前傳統(tǒng)廣告監(jiān)管框架很難判別出原生廣告是否具有虛假宣傳的性質(zhì)。其次，原生廣告的投放是基于大數(shù)據(jù)的，而在對用戶大數(shù)據(jù)的收集過程中，用戶的隱私是否受到侵犯、如何監(jiān)管用戶數(shù)據(jù)的收集和使用（唐英和李佳，2020）是原生廣告面臨的一大潛在危機。最后，如何基于心流體驗的要素對原生廣告進行調(diào)整以繼續(xù)提高用戶體驗與品牌營銷效果，是值得繼續(xù)研究的問題。

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[作者簡介]李思雨（2000—），女，重慶人，研究方向：傳播學(xué);潘名列（2000—），男，廣東人，研究方向：心理學(xué)。