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    大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的態(tài)度研究

    2016-07-07 04:13:28李麗麗夏勤喜
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年22期
    關(guān)鍵詞:微信朋友圈大學(xué)生

    李麗麗+夏勤喜

    [摘要]微信的產(chǎn)生使一批通過(guò)在微信朋友圈發(fā)布代理產(chǎn)品信息,并以此盈利的人——微商得以出現(xiàn)。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法,進(jìn)行了大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告態(tài)度的調(diào)查,旨在了解大學(xué)生對(duì)微商前景、對(duì)朋友圈微商廣告的容忍度等問(wèn)題,并提出如何提高朋友圈微商廣告效果的建議。

    [關(guān)鍵詞]大學(xué)生;微信朋友圈;微商廣告

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.029

    1 研究背景與方法

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,使知識(shí)、信息傳播的速度與廣度達(dá)到了前所未有的程度,一系列以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的創(chuàng)業(yè)模式也不斷涌現(xiàn)。騰訊微信是國(guó)內(nèi)即時(shí)通信的領(lǐng)頭羊,根據(jù)《騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》,到2015年第一季度末,月活躍用戶已達(dá)5.49億。朋友圈的誕生,使人們更加依賴微信。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè),朋友圈的每日發(fā)帖量,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博最輝煌的時(shí)代。

    微信的發(fā)展如火如荼,引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。在CNKI上,以“微信”和“廣告”為關(guān)鍵詞,共檢索出324條記錄,研究角度多為:從微信廣告本體價(jià)值進(jìn)行研究,如鄭衛(wèi)衛(wèi)《微信廣告價(jià)值分析》;從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究,如潘韻竹《從傳播過(guò)程“5W”模式看原生廣告在微信平臺(tái)的運(yùn)作》;從對(duì)微信廣告發(fā)展探索的研究,如蘇暢《我國(guó)微信廣告發(fā)展芻議》;從探索微信廣告營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行研究,如徐琦《微信盈利模式觀察》等。以“微信朋友圈”和“廣告”為關(guān)鍵詞,檢索結(jié)果為11條,多是研究微信官方在微信朋友圈推送的廣告,而以“微商廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,檢索結(jié)果卻為0條。

    在微信官方推出朋友圈廣告之前,微商便已經(jīng)出現(xiàn),“廣義的微商指所有在社會(huì)化媒體上展開(kāi)的商務(wù),而狹義的微商指早期通過(guò)朋友圈開(kāi)店、賣貨的這批人,即微小個(gè)體戶代理。”[1]本文所指的微商,均是狹義上的微商。

    本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查法,共設(shè)計(jì)了16道單項(xiàng)選擇題,1道多項(xiàng)選擇題,基于對(duì)構(gòu)成“態(tài)度”的要素的解構(gòu),筆者主要從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面,了解大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的總體態(tài)度。本次調(diào)查問(wèn)卷主要采用“問(wèn)卷星”在線問(wèn)卷發(fā)布平臺(tái)發(fā)放。共收回問(wèn)卷291份,其中有效問(wèn)卷220份,無(wú)效問(wèn)卷71份。在有效問(wèn)卷中,大一27份,大二20份,大三48份,大四128份。

    2 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的總體態(tài)度

    “態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)于所處環(huán)境某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系,是對(duì)給定事物比較持久的否定、喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。”[2] 本次調(diào)查的研究對(duì)象為“態(tài)度”,在調(diào)查具體行為時(shí),實(shí)際存在的情況與樣本反映的數(shù)據(jù)往往存在差距,因而調(diào)查對(duì)象只要依據(jù)自己的真實(shí)情況,選擇自己的總體認(rèn)知、情感偏好、行為意向即可。

    2.1 大學(xué)生微信使用基本情況調(diào)查

    在本次調(diào)查中,用戶微信使用情況:6個(gè)月以內(nèi)占比3.18%,6~12個(gè)月占比7.73%,12~18個(gè)月占比11.36%,18個(gè)月以上占比77.73%;在打開(kāi)次數(shù)上,40%的用戶每天打開(kāi)微信15次,29.55%的用戶每天打開(kāi)微信15~30次,12.27%的用戶每天打開(kāi)微信30~45次,18.18%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)45次。微信已成為大學(xué)生廣泛使用的社交軟件。本次調(diào)查也調(diào)查了樣本中是否有做過(guò)微商的經(jīng)歷,有效樣本中,回答“有”的樣本21個(gè),占比9.55%,回答“無(wú)”的199個(gè),占比90.45%。

    2.2 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的情感偏向

    微信朋友圈“微商廣告”指,基于微信朋友圈,以微信用戶為主要發(fā)布者的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,并可進(jìn)行互動(dòng)傳播的原生廣告,可以是圖片、文字或視頻,也可以是三者結(jié)合使用。

    大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的情感偏向指該群體對(duì)出現(xiàn)在朋友圈中的微商廣告的接受以及信賴程度。

    (1)對(duì)朋友圈微商廣告的接受度普遍較低。本次調(diào)查中,不愿意和不太愿意接受微商廣告的樣本數(shù)分別為66個(gè)和77個(gè),分別占比30%和35%,64.09%的樣本僅能接受每天1~3條廣告。通過(guò)交叉分析,筆者發(fā)現(xiàn),在做過(guò)微商的21個(gè)樣本中,不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數(shù)共有8個(gè),占比38.1%;能接受9條以上廣告的樣本有5個(gè),占比23.81%。而在沒(méi)有做過(guò)微商的199個(gè)樣本中,不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數(shù)共有135個(gè),占比67.84%;能接受9條以上廣告的樣本有13個(gè),占比6.53%。可見(jiàn),曾有過(guò)微商經(jīng)歷的樣本對(duì)微商廣告的接受度更高。有過(guò)微商經(jīng)歷的樣本,因?yàn)榱私馕⑸痰臓I(yíng)銷手段與方式,對(duì)朋友圈微商廣告的容忍度和接受度較之沒(méi)有微商經(jīng)歷的樣本高出許多。

    (2)對(duì)朋友圈微商廣告的信賴度普遍較低。對(duì)微信朋友圈的微商廣告持半信半疑和完全不信任態(tài)度的樣本,分別占比59.55%和35.91%。而在不信任的原因中,首先是賣家摻假賣假,不是正品,所占比例最高,為64.29%;其次是交易過(guò)程不受保障,交易環(huán)境不安全,占比58.1%;再次是個(gè)人權(quán)益受損時(shí),缺少維權(quán)途徑,占比55.71%;最后是商品質(zhì)量存在問(wèn)題,賣家故意抬價(jià)等也是大學(xué)生不相信朋友圈微商廣告的重要原因。因?yàn)槲⑸趟u產(chǎn)品多為代購(gòu)/代理,朋友圈中的微商,絕大多數(shù)并不知道產(chǎn)品是不是正品,來(lái)貨渠道是否正規(guī)。層層代理商制度,使微商的渠道環(huán)節(jié)越來(lái)越長(zhǎng),產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)都被層層渠道商吃掉,造成了末端售價(jià)的提高。當(dāng)下,微商良莠不齊,付款時(shí)沒(méi)有第三方的擔(dān)保平臺(tái),若出現(xiàn)糾紛,沒(méi)有快速有效的維權(quán)方式,這些都導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)朋友圈微商廣告信賴度普遍較低。

    (3)對(duì)微商持看好前景的學(xué)生很少。在本次調(diào)查中,表示對(duì)微商前景持不看好態(tài)度的有68人,占比30%;表示對(duì)微商前景看好的有28人,占比12.73%;對(duì)微商前景表示一般態(tài)度的有108人,接近總體的一半,占比49.09%。

    2.3 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的行為意向

    大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的行為意向是指?jìng)€(gè)體對(duì)發(fā)布在朋友圈中的微商廣告或廣告發(fā)布者的一種內(nèi)在反應(yīng)傾向,是個(gè)體做出行動(dòng)前的一種準(zhǔn)備狀態(tài)。

    (1)大多數(shù)學(xué)生偶爾關(guān)注微商廣告。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)生對(duì)微商廣告的容忍度較高,態(tài)度比較中庸,表示經(jīng)常關(guān)注一些產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的學(xué)生只有5人,占比2.27%;而不能忍受直接屏蔽的學(xué)生有53人,占比24.09%;表示無(wú)所謂的學(xué)生有40人,占比18.64%;有時(shí)間會(huì)偶爾關(guān)注的有121人,占比55%。這可能是由于微信好友是基于線下真實(shí)的好友身份建立的社交關(guān)系,大部分學(xué)生在面對(duì)微商廣告信息時(shí)盡管不太情愿,但礙于情面,往往不會(huì)采取比較極端的措施,甚至在有時(shí)間的情況下,還會(huì)稍加關(guān)注。

    (2)對(duì)發(fā)布微商廣告的好友,大部分學(xué)生持與己無(wú)關(guān)的態(tài)度。本次調(diào)查中,表示勸其放棄的樣本有4個(gè),占比1.82%;采取直接拉黑的樣本也僅4個(gè),占比1.82%;而選擇與己無(wú)關(guān)無(wú)動(dòng)于衷的則占比64.55%,有124人。出現(xiàn)這樣的結(jié)果是因?yàn)?,朋友圈里都是熟人,大部分人?huì)顧及在現(xiàn)實(shí)生活中的情誼。因大部分人對(duì)微商以及微商的前景不甚了解,因而也不會(huì)盲目支持好友繼續(xù)做微商,選擇屏蔽其朋友圈則是一種折中的處理方式,既主動(dòng)屏蔽了自己不想看到的信息,也保存了在現(xiàn)實(shí)生活中的友誼。

    (3)購(gòu)買微商產(chǎn)品的學(xué)生較少。在本次調(diào)查中,沒(méi)有購(gòu)買過(guò)微商產(chǎn)品的同學(xué)有161人,占比73.18%。在購(gòu)買過(guò)微商產(chǎn)品的同學(xué)中,只有6人是因?yàn)楸粡V告宣傳打動(dòng)購(gòu)買,占總樣本數(shù)的2.72%,17人因?yàn)榻o熟人捧場(chǎng)而購(gòu)買,36人因?yàn)閯偤梅献约旱男枨蠖?gòu)買。這也說(shuō)明大學(xué)生在對(duì)待微商購(gòu)物時(shí),態(tài)度比較謹(jǐn)慎,不會(huì)盲目購(gòu)買。

    3 對(duì)提高朋友圈微商廣告效果的建議

    3.1 注意發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)

    暴力刷屏只會(huì)使好友反感,所以選擇合適的時(shí)機(jī)十分重要。一般來(lái)說(shuō),中午12點(diǎn)左右,晚上6點(diǎn)和10點(diǎn)左右都是人們使用手機(jī)比較集中的階段,這些時(shí)間段里發(fā)布廣告,首先,保證了發(fā)布的內(nèi)容能被看到。其次,因?yàn)椴皇枪ぷ鲿r(shí)間,人們對(duì)廣告的容忍度也更高。

    3.2 合理分配廣告的內(nèi)容

    如果平均每天發(fā)布6條朋友圈動(dòng)態(tài),而這6條朋友圈動(dòng)態(tài)都是廣告,那么自然會(huì)引起人們的不滿,而如果這6條廣告中,有兩條分享的是今天的生活,有兩條是軟廣,另外兩條是硬廣,那么所取得的效果就完全不同了。最重要的是,不能發(fā)布虛假?gòu)V告信息。

    3.3 找到合適的定位

    社交化網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送,微信朋友圈所集合的人,在年紀(jì)、職業(yè)或興趣上大體一致。因此在做微商之前,一定要調(diào)查自己微信好友的基本屬性,了解好友可能潛在的需求,找到合適的定位,選擇合適的產(chǎn)品,只有這樣,朋友圈微商廣告才能發(fā)揮最大的作用。

    4 結(jié) 論

    本研究主要從實(shí)證的角度調(diào)查了大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的態(tài)度,分析了微商存在的問(wèn)題與機(jī)遇,并提出提高微商廣告效果的建議。本研究仍存在些許問(wèn)題,在問(wèn)卷效度、樣本有效性上存在不足,所得的結(jié)論也是拋磚引玉式的,還需更多的研究。

    參考文獻(xiàn):

    [1]百度百科.2015年我國(guó)微商行業(yè)生長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析[EB/OL]http://www.chinabgao.com/freereport/64983.html,2015-02-04/2016-03-17.

    [2]祝陽(yáng),王歡.大學(xué)生對(duì)微信社交所持態(tài)度的實(shí)證研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2014(5).

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