意見領袖影響的微博負面輿情演化博弈分析

龐慶華，王 鈺

(河海大學 商學院，江蘇 常州 213022)

微博負面輿情是指依托微博平臺而產生的網絡負面輿情集合，它常常產生于對微博中紛繁錯雜的信息的錯誤解讀或惡意傳播。由于微博本身具有即時性、社交性、無門檻性等特征[1]，從而賦予了微博負面輿情爆發(fā)迅猛、傳播快速、覆蓋范圍廣、表現(xiàn)形式多樣、不受時間與地域限制等不同于傳統(tǒng)網絡輿情的全新特點。微博負面輿情輕則引起網民情緒不安、人身攻擊、網絡謠言等，重則造成政府公信力下降，甚至給社會秩序的正常治理造成嚴重威脅。

演化博弈能夠較好地解釋網絡輿情中各主體的決策機制，因而目前學者逐漸青睞于運用演化博弈方法開展輿情傳播的相關研究。針對輿情的不同產生情境，通過界定博弈參與主體損益情況等方式，對網絡輿情的產生傳播機制、博弈參與方的策略選擇等進行研究，為網絡輿情尤其是負面輿情的引導提供了較強的理論支撐。其中，根據參與主體數量的不同，可以將建模分析細分為雙方博弈和多方博弈兩大類。在雙方博弈方面，祁凱等[2]構建了正確信息傳播者與虛假信息傳播者雙方博弈模型，并通過數值仿真證實政府的懲罰力度對網民輿論的引導和輿論走勢影響重大；諶楠等[3]在BA無標度模型中引入社會福利博弈模型， 通過對網民-政府雙方動態(tài)輿論演化博弈模型的仿真，探討政府介入輿情傳播時機的優(yōu)劣；在多方博弈方面，孟驪超等[4]構建了網絡輿情爆發(fā)不同時期的演化博弈模型，并分析不同時期下影響網絡輿情未來走勢的關鍵因素；趙靜嫻[5]構建了偽輿情制造者-媒體-政府三者之間的博弈模型，并從法律法規(guī)和技術算法兩方面為網絡“偽輿情”的治理提供了治理策略；WEN等[6]基于三方博弈視角，以高校網絡輿情事件為研究對象，構建了意見領袖-網民-高校管理者三方博弈模型，并通過模型求解為高校治理網絡輿情提出建議。

值得注意的是，具有權威性、專業(yè)性的意見領袖群體在社交媒體中的作用日益凸顯，其對于網絡輿論的影響和引導能力變得逐漸強大[7]。從理論研究的角度來看，學者們主要探討意見領袖參與下的網絡輿情治理與疏導對策，如王睿等[8]分析了微博中突發(fā)事件輿情的傳播模式與特點，著重強調了意見領袖在微博中的議程設置功能；姜姍姍等[9]分析了非突發(fā)事件前后期意見領袖的群體構成及其變化，并探討了網絡輿情中意見領袖的作用；FANG等[10]探討了 COVID-19 疫情爆發(fā)期間微博名人(VIP 用戶)成為意見領袖的原因及在疫情防控中所起到的輿論引導作用。此外，也有不少學者采用實證或建模的方法，研究網絡輿情中意見領袖的挖掘方法和意見領袖參與下的網絡輿情傳播機制。張連峰等[11]以超網絡為理論基礎，運用神經網絡等方法，挖掘包括意見領袖在內的6類關鍵節(jié)點，并分析關鍵節(jié)點對輿情演化的作用；LOKESH等[12]基于博弈論理論提出了GOLD算法，用于識別在線社交網絡中具有最大協(xié)同效應的意見領袖聯(lián)盟；WIDED等[13]提出一種基于分析在線社區(qū)互動和動態(tài)社會網絡的意見領袖探測方法，并采用數據實驗的方法證實了該方法的可行性。

綜述所述，學者對于在線社交媒體輿情演化博弈機制的研究已取得諸多成果，但是現(xiàn)有研究涉及到多方博弈的文獻相對較少，且較少考慮意見領袖這一特殊群體及微博這一特定社交媒體中負面輿情的引導和消除機制。此外，大多數文獻對博弈參與方策略選擇的假設具有顯著的二元化特征，即“非此即彼”，然而在實際中媒體出于對利益的追求可能選擇片面報道輿情，網民也可能在情緒激化情況下選擇盲目轉發(fā)。

因此，筆者考慮意見領袖對政府、網民、媒體三方的影響，結合微博輿情的實際產生和傳播情況，在分別假設政府、網民、媒體策略選擇及損益情況的基礎上， 探討各主體在有限理性條件下博弈系統(tǒng)達到穩(wěn)定狀態(tài)時的約束條件與策略選擇，并通過仿真實驗分析意見領袖對博弈參與主體策略選擇的影響情況。

1 博弈參與主體及其相互關系界定

1.1 三方博弈參與主體界定

(1)政府：微博中的“政府”與現(xiàn)實生活中國家行政機關或政府部門有所區(qū)分，是指在微博中參與事務發(fā)布、進程追蹤、網絡信息審核與監(jiān)管等活動的統(tǒng)籌主體，能夠借助大數據等現(xiàn)代信息技術預測可能產生的網絡輿情，并在網絡輿情爆發(fā)后采取必要的措施促進或抑制輿情的進一步傳播。

(2)媒體：微博中的媒體賬號是網民獲取新聞資訊、參與意見討論的重要渠道，是連接輿情事件和微博大眾的橋梁，包括新浪、網易、搜狐、騰訊新聞等官方微博賬號，其影響力和公信力可能在網民的大量關注、評論、轉發(fā)下而得以提升。應注意的是，微博中各媒體賬號作為微博平臺中信息發(fā)布的重要媒介，若受到利益的驅使在網絡輿情產生和傳播時不注重事件的真實性，而是將信息惡意曲解、夸大，導致事件的真實性難以考證，反而可能造成虛假信息在網絡世界中大肆蔓延，這也是微博中某些惡意“營銷號”被強烈抵制的重要原因。

(3)網民：網民是微博中數量龐大、隱匿性強、發(fā)言相對自由而影響力和活躍度相對較弱的網絡群眾，是導致微博中觀點分化與輿情廣泛傳播的重要力量。微博中網民的存在形式可以是每一個參與微博日常話題討論的普通賬號，也可能是擁有大量非活躍賬號的網絡水軍。在某一輿情事件發(fā)生后，網民可以自由地發(fā)表看法和觀點，同時其言論又會受到政府部門的監(jiān)督和約束。受到“沉默的螺旋”或“羊群效應”的影響，負面輿情可能會逐漸向某一個方向發(fā)展并逐漸加強[14]。

1.2 三方博弈參與主體相互關系界定

除了上述參與微博負面輿情演化博弈的3個主體外，意見領袖對三者的影響同樣不可忽視，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用?，F(xiàn)實輿情演化過程中，憑借自身社會背景與資源優(yōu)勢等，意見領袖往往掌握了較大的話語權，其觀點表達對輿情傳播有著重要影響。根據已有研究及國家監(jiān)管規(guī)定，筆者認為在微博中意見領袖為活躍在微博上，通常積極主動傳播觀點或轉發(fā)評論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強話語影響力的個人或者團隊，包括但不限于媒體人、學者、作家和商界人士等。當某一事件發(fā)生后他們往往能發(fā)表與普通網民不同的見解或獨到的看法，其個人思想與觀點會影響微博網民對事件的認知和情緒，并可能憑借自身影響力成為輿論傳播的中心節(jié)點，甚至改變輿論的走向。

在微博負面輿情的演化過程中，政府與網民、媒體之間是監(jiān)管與被監(jiān)管的關系。即當網民或媒體故意散播負面輿情或言行失當時要遭受政府懲罰，而當網民和媒體理性看待負面輿情且積極促使其正向演變時，政府也應給予一定的獎勵。反之，網民和媒體對政府可以行使監(jiān)督權利，當政府對負面輿情監(jiān)察不力或為維護自身形象而故意隱瞞事件真相時，要遭受網民和媒體的批判，且可能會造成自身公信力下降等損失。網民和媒體之間屬于相互促進的關系，媒體作為網民獲取事件信息的重要媒介，若及時報道負面輿情，則網民的理性討論和轉發(fā)可以為媒體帶來粉絲流量、點擊率和廣告收益；若媒體贊同網民觀點并以此為依據對輿情進一步報道，則會為網民帶來滿足感、關注度等物質和精神收益。另外，意見領袖作為影響的施加方，對政府、網民和媒體的影響體現(xiàn)在：監(jiān)督政府識別、引導、處理負面輿情的過程，督促政府提高辦事效率，減少政府消極怠惰的可能；贊同或反對網民意見，在“沉默的螺旋”或“羊群效應”的影響下，造成網民參與網絡事件積極性與自我效能感的提升或降低；督促媒體以更容易被大眾接受的方式報道輿情，同時監(jiān)督媒體的報道行為，當媒體被利益驅使不顧事件真相而片面報道輿情時，會受到網民及意見領袖的批判，最終會影響媒體的影響力、公信力和權威性。

2 微博負面輿情演化博弈分析

2.1 博弈模型構建與參數假設

假設1博弈的參與主體為政府、網民與媒體三方，意見領袖參與微博負面輿情傳播過程且對3個博弈主體產生影響。

假設2博弈主體的策略選擇情況：當微博中負面輿情產生時，政府可能選擇的策略有積極監(jiān)管與不積極監(jiān)管；網民可能選擇的策略有理性轉發(fā)與盲目轉發(fā)；媒體可能選擇的策略有全面報道與片面報道。

假設3假設政府選擇積極監(jiān)管的概率為x，則選擇不積極監(jiān)管的概率為1-x；網民選擇理性轉發(fā)的概率為y，則選擇盲目轉發(fā)的概率為1-y；媒體選擇全面報道的概率為z，則選擇非全面報道策略的概率為1-z。根據政府、網民及媒體在意見領袖的影響下可能做出的策略選擇，結合微博中輿情傳播的實際情況，給出意見領袖影響下的政府、媒體、網民3方博弈的損益相關參數，如表1所示。

表1 政府-網民-媒體三方博弈參數假設

在微博負面輿情的演化博弈中，政府、網民和媒體三者可能選擇的策略組合有8種，不同組合下三者的收益如表2所示。

表2 政府-網民-媒體三方博弈收益矩陣

2.2 博弈參與方復制動態(tài)方程構建

2.2.1 政府復制動態(tài)方程

F1=yz(G-C1)+(1-y)z(G-C1+m1)+

y(1-z)(G-C1+m2)+

(1-y)(1-z)(G-C1+m1+m2)=

-m1y-m2z+m1+m2+G-C1

(1)

F2=yz(-Q1-Q2-L1-L2)+y(1-z)(-Q1-Q2-L1)+

z(1-y)(-Q1-Q2-L2)+(1-y)(1-z)(-Q1-Q2)=

-L1y-L2z-Q1-Q2

(2)

(3)

由此可以求得政府積極管控負面輿情的復制動態(tài)方程為：

(L2-m2)z+m1+m2+Q1+Q2+G-C1]

(4)

m1+m2+Q1+Q2+G-C1]

(5)

2.2.2 網民復制動態(tài)方程

類似地，可以得到網民理性轉發(fā)負面輿情的復制動態(tài)方程為：

Gy=y(1-y)[(T1+m1)x+(A+U1)z-T1-C2]

(6)

2.2.3 媒體復制動態(tài)方程

同理可以得到媒體全面報道負面輿情的復制動態(tài)方程為：

Gz=z(1-z)[(T2+m2)x+(D+m3)y+

D1-T2-C3+m4]

(7)

2.3 演化博弈系統(tǒng)平衡點穩(wěn)定性分析

由政府、網民、媒體3個博弈參與方的復制動態(tài)方程構建雅可比矩陣J：

(8)

根據2.2中的分析，可分別得出政府、網民、媒體三方各自達到演化均衡的約束條件，但三方所構成的博弈系統(tǒng)最終趨向于怎樣的均衡點還需要進一步分析。由復制動態(tài)方程可知，該博弈系統(tǒng)存在8個純策略均衡點和一個混合策略均衡點，分別為M1(0,0,0)，M2(0,1,0)，M3(0,0,1)，M4(0,1,1)，M5(1,0,0)，M6(1,1,0)，M7(1,0,1)，M8(1,1,1)，M9(x*,y*,z*)，其中M9為方程組(9)的非零且非一解。由于演化博弈系統(tǒng)必定嚴格符合納什均衡，其他均衡點必定是非穩(wěn)定策略，因此只需考慮8個純策略均衡點所對應的博弈系統(tǒng)穩(wěn)定性情況，M9則無需納入考慮范圍。

(9)

將8個純策略平衡點分別代入式(9)的雅可比矩陣中，可以求得不同平衡點所對應的雅可比矩陣的特征值(λ1,λ2,λ3)和系統(tǒng)穩(wěn)定性情況，如表3所示。

表3 政府-網民-媒體三方博弈系統(tǒng)平衡點的特征值及穩(wěn)定性

由前面的分析可知，表3中各平衡點若要屬于演化穩(wěn)定點，則需滿足平衡點所對應的3個特征值全部小于0。以點M1(0,0,0)為例，當m1+m2+G+Q1+Q2

在平衡點M8(1,1,1)處，當C1

根據政府、網民、媒體的復制動態(tài)方程及上述情形分析可知，在微博負面輿情的三方演化博弈過程中，影響每個參與主體策略選擇的因素都有很多，且不同參與主體之間也是相互影響的，一個參與方決策的改變會使另外兩個參與方的損益情況發(fā)生改變，從而為保證自己利益最大化而對自身決策適時調整。假定意見領袖在博弈中施加影響，政府、網民和媒體均為有限理性且信息完全對稱的情況下，當影響博弈三方損益的因素滿足一定條件時，該博弈系統(tǒng)會收斂于平衡點M8(1,1,1)，此時政府選擇積極監(jiān)管，網民選擇理性轉發(fā)，媒體選擇全面報道，這也是現(xiàn)實中化解和治理負面輿情傳播最理想的策略選擇。

3 仿真實驗及分析

根據三方的復制動態(tài)方程和相關約束條件，運用Matlab R2018a對政府、網民、媒體三方的演化博弈過程進行模擬仿真。設初始時間為0，結束時間為20，政府選擇積極監(jiān)管策略、網民選擇理性轉發(fā)策略、媒體選擇全面報道策略的初始值為0.5、0.3、0.4，其余各參數的設置如下：G=0.8;C1=0.3;Q1=0.15;Q2=0.15;L1=0.05;L2=0.05;A=0.4;m1=0.3;C2=0.2;T1=0.01;T2=0.1;U1=0.05;D1=0.05;D=0.8;C3=0.6;m2=0.4;m3=0.2;m4=0.2。

情形一：在初始狀態(tài)下，政府、網民、媒體三方博弈的演化路徑如圖1所示，可以看出在滿足約束條件的情況下，政府、網民、媒體3個參與主體的策略選擇逐漸趨向于M8(1,1,1)，且網民最先達到選擇理性轉發(fā)的穩(wěn)定狀態(tài)，政府次之，媒體速度相對較慢，但最終也趨向了全面報道的穩(wěn)定狀態(tài)。后續(xù)各情形的仿真結果將以此情形為基準，探討參數修改時演化路徑變化的對比情況。

情形二：在其他參數不變的情況下，將網民選擇盲目轉發(fā)時與意見領袖意見不一而可能引起的損失U1調整為0.2，并再次進行模擬，得到的演化路徑如圖2所示。與情形一相比，媒體與政府的選擇趨近1的時間和速度沒有較大變化，而網民達到穩(wěn)定的速度出現(xiàn)了小幅度的下降，達到穩(wěn)定的時間也略有增加。

圖2 U1=0.2時三方博弈演化路徑

當負面輿情產生且傳播時，網民雖然擁有較為自由的發(fā)言空間但仍將受到媒體、政府和意見領袖的監(jiān)督和約束。當網民受到內心激動情緒的驅使而不加理性地評論、傳播負面輿情時，有可能成為微博中肆意發(fā)布惡意評論的“鍵盤俠”，并且常會由于意見領袖和其他網民的理性分析而遭受嚴厲的批評和攻擊。相反，當輿情爆發(fā)時網民始終保持理智，有條理地分析事件的來龍去脈，在事件反轉時不受網絡中真假難辨的信息的蒙蔽，有時會由此受到意見領袖的關注，并通過參加粉絲抽獎、留言互動等活動獲得實物獎勵或參與感、網民關注度等無形收益，甚至可能會在未來發(fā)展為新的意見領袖。因此，盡管網民有自由發(fā)表自己意見和想法的權利，但是當他們可能遭受意見領袖及其他網民攻擊而給自身造成不良損失時，網民仍需慎重考慮自己的語言表達和網絡行為，最終在面對突發(fā)負面輿情時理性判斷、理智發(fā)言是最佳的選擇。

情形三：在其他參數不變的前提下，將政府選擇積極監(jiān)管策略的初始概率y調整為0.3，將政府消極監(jiān)管且遭受意見領袖批判而造成的損失Q2降低至0.06，得到的演化路徑如圖3所示。此時，政府與網民達到穩(wěn)定狀態(tài)的速度都有所放緩且時間相對延后。

圖3 y=0.3、Q2=0.06時三方博弈演化路徑

政府作為微博輿情的監(jiān)管方和統(tǒng)籌方，在事務發(fā)布和網絡信息監(jiān)管中起著重要作用，同時也受到廣大網民、媒體和意見領袖的監(jiān)督。當政府本身對負面輿情監(jiān)管的積極性不強，且意見領袖及社會大眾對政府工作的監(jiān)督程度不夠時，政府會消極懈怠地開展監(jiān)察工作，甚至可能在負面輿情產生后為維護自身形象而封鎖真實信息，導致大眾無法了解事件真相，這對于負面輿情的治理和消除是不利的。當微博負面輿情爆發(fā)且具有一定影響力的意見領袖群體逐漸形成時，出于自身的社會責任感、正義感及為社會秩序正常治理的考慮，他們會積極搜尋事件詳細信息，在披露事件真相的同時影響大眾對政府形象和能力的認知，給政府正面形象的樹立和公信力的培養(yǎng)造成威脅。適當加強意見領袖及社會各方對政府的監(jiān)督力度，保證政府權力能夠透明、負責行使，且積極有序開展輿情監(jiān)管工作，對于微博中負面輿情的引導、消除，公眾情緒及社會秩序的穩(wěn)定意義重大。

4 對策建議

(1)加強微博平臺意見領袖的識別和培訓。在新媒體時代，意見領袖對于輿論的引導和干預作用愈發(fā)重要。目前，微博中政務賬號的數目日益增多，然而與意見領袖建立起潛在合作關系的政務微博賬號卻寥寥無幾。政府在開通政務微博的同時應注重加強與網民的互動，塑造親民、愛民的良好形象，提升自身親和力和公信力，并進一步識別出一批影響力強、思維活躍、見解獨到的意見領袖，著重加大與這些意見領袖的雙向交流與溝通。此外，政府還可以通過及時披露事件信息、引導網絡輿論等方式使自身成為意見領袖。長此以往，當負面輿情事件發(fā)生時，意見領袖能憑借自身的判斷力和洞察力充分考慮事件的前因后果，正向、積極地促進負面輿情的引導和轉化，最終使負面輿情走向正確的方向。

(2)強化意見領袖的負面輿情引導作用以及對社會各方的影響力度?；谙惹暗姆治鼋Y果，當在微博中已經識別出合適的意見領袖群體時，可以采取如下3種對策：①增大政府消極監(jiān)管時意見領袖批判而引起的損失。即意見領袖在關注輿情進展的同時監(jiān)督政府處理輿情的行動與效率，當政府對于負面輿情采取不聞不問或消極隱瞞的態(tài)度時，通過發(fā)布帖子、文章、視頻等方式及時披露此行為，督促政府以正面積極的態(tài)度妥善解決負面輿情爆發(fā)后造成的一系列負面影響；②增大網民盲目轉發(fā)時與意見領袖意見不一致而引起的損失。在意見領袖積極發(fā)聲的同時，借助“沉默的螺旋”效應及“羊群效應”，引導更多網民理性客觀地看待問題，使其意識到不良言論對事件處理及自身所產生的后果，如輿情進一步激化、自身被當做“鍵盤俠”而遭受他人言論攻擊等，從而減少網民負面情緒的蔓延和傳播，并進一步推動負面言論的有效遏制直至消失；③增大媒體全面報道時因意見領袖參與而獲得的額外收益。即通過推動意見領袖與媒體合作的方式，互相借鑒觀點并全面跟進、報道負面輿情，保證在媒體傳播領域中掌握更多的話語權，最終使雙方的影響力及公信力得以提升。

(3)提升網民綜合素質，降低網民對負面輿情事件的參與度。微博平臺運營方作為用戶身份審查、內容審核的把關人，在用戶提交注冊時應著力考察網民在其他社交媒體中的信用和行為表現(xiàn)，基于此制定相關的準入協(xié)議，并完善微博實名制政策，從而保證在負面輿情事件發(fā)生時網民能夠以足夠理性的視角來看待問題和發(fā)表觀點。目前，微博中青少年群體的比例逐漸增多，真假交織的微博信息可能會對他們的辨別力和判斷力產生干擾，這就更需要加強微博網民素質培訓，通過定期開展危機教育、預警教育等，使他們了解參與網絡生活的正確渠道和舉措，降低因盲目轉發(fā)負面輿情而產生的心理滿足感等收益，從而使網民在負面輿情爆發(fā)時始終保持清晰的頭腦，減少對負面輿情的不當評論和傳播，避免負面輿情的進一步激化。

(4)加強社會各方之間的監(jiān)督力度與獎懲機制。為確保負面輿情能夠向著有利方向轉化，需要社會各方加強相互之間的監(jiān)督力度，提升社會各方對于構建和諧網絡社會的責任感和參與感。對于網民而言，網民之間可以互相監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)其對負面輿情的違規(guī)或惡意傳播行為，必要時可以申請平臺管理方對其采取屏蔽發(fā)言、注銷賬號等強制措施；對媒體而言，其較為關注自身點擊率和影響力，而容易忽視事件本身的真實性。若政府監(jiān)察不力、意見領袖及網民檢舉力度不夠，媒體很有可能因一味追求輿情的爆炸性而散播虛假輿情，造成微博中惡意“營銷號”的盛行。因此，政府部門及微博運營方應加大對網民和媒體所發(fā)布內容和評論的審核與懲罰機制，在因其散布負面輿情而造成人身攻擊、誹謗、網絡暴力等惡意行為盛行的情況下，對其建立誠信檔案、罰款甚至追究相關法律責任。此外，對于積極阻止負面輿情傳播或及時發(fā)布正確信息的網民或組織應給予精神或物質方面的鼓勵，如獎勵金、提升社會知名度和關注度等，從而保證人人敢于為和諧網絡輿情傳播環(huán)境的建設而發(fā)聲。

5 結論

(1)運用演化博弈思想，探究了在有限理性條件下，政府、網民、媒體3個參與主體在微博負面輿的傳播過程中的策略選擇及博弈系統(tǒng)達到最優(yōu)穩(wěn)定狀態(tài)時的約束條件。研究發(fā)現(xiàn)博弈系統(tǒng)最終趨向于政府積極監(jiān)管、網民理性轉發(fā)、媒體全面報道的穩(wěn)定狀態(tài)。

(2)演化仿真實驗表明：減小政府消極監(jiān)管時因意見領袖批判而造成的損失，同時降低政府選擇積極監(jiān)管的概率、增大網民盲目轉發(fā)時與意見領袖意見不一而引起的損失、增大媒體全面報道時因意見領袖參與而獲得的額外收益，在這3種情形下政府、網民、媒體趨向于穩(wěn)定狀態(tài)的時間和速度分別有所變化，這也印證了意見領袖的存在可以對社會各方施加影響，并,對微博負面輿情的傳播起到重要作用。

(3)研究中只考慮了政府、網民與媒體3個博弈主體且假定都只有兩個策略，事實上微博負面輿情還涉及到諸多主體，如民間組織等，博弈策略可能也存在多個選擇。因此，未來可以考慮多個博弈主體和多個博弈策略選擇的情形來研究微博負面輿情，為負面輿情治理提供更好的決策借鑒。