雙奧14年，萬億賽道的贏家秘訣

陶娟

2008年8月8日至2022年2月4日，北京雙奧期間，安踏市值上漲超過20倍，李寧市值漲幅10倍；而耐克、阿迪達(dá)斯在此期間市值漲幅分別為6倍、3倍。

中國前十大體育概念股，目前市值已接近萬億元。2008年北京奧運會帶給本土體育品牌的大幅增長，本次冬奧會后還會繼續(xù)嗎？

攻占消費者心智，建立情感認(rèn)知，沒有比奧運更好的IP了。

先來思考一個問題，同樣是在中國，有著相似的供應(yīng)鏈，相似的營銷環(huán)境，相似的市場和受眾，為何安踏李寧（02331.HK）等風(fēng)生水起，安踏體育（02020.HK）2021年市值一度趕超阿迪達(dá)斯，李寧市值近2000億元；而沒有運動屬性的鞋服品牌，雅戈爾（600177）市值300億，森馬服飾（002563）近200億，而美邦服飾（002269）這個曾誕生中國服裝首富的公司，目前市值不到60億元。

中國運動鞋服品牌，近年來整體表現(xiàn)遠(yuǎn)超本土快時尚品牌，核心秘密或正在于，它們抓住了與中國、與奧運的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

1984年洛杉磯奧運會，射擊運動員許海峰奪得中國奧運首金，因為沒有預(yù)料到自己會拿金牌，許海峰奪冠后的第一件事情竟然是找褲子和鞋子，最后他身穿紅色梅花領(lǐng)獎服，但臨時找的褲子卻短了一截。

在這屆奧運會上，李寧則奪得男子自由體操、鞍馬和吊環(huán)3項冠軍，一舉奪得三金兩銀一銅，接近中國代表團(tuán)獎牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運會獲獎牌最多的運動員。

這一年的丁世忠，只有14歲。6年后，李寧于1990年創(chuàng)立李寧（02331. HK）。而丁世忠則在1991年創(chuàng)立安踏體育（02020.HK）。

同樣是在1984年，選秀會上公牛用探花簽選了邁克爾·喬丹，開啟了波瀾壯闊的公牛王朝，而更幸運的則是耐克，它用5年250萬美元簽下了喬丹的代言，對于新人這是個“天價”合同，但隨著喬丹壟斷NBA球場，他的簽名鞋在推出的第一年就瘋狂賣出1.8億美元。耐克簽下喬丹成為體育運動界最經(jīng)典的營銷操作，耐克從默默無聞逆襲為全球第一運動品牌，并稱霸至今。

15年后，中國本土品牌安踏完美復(fù)制這一幕。1999年，年利潤僅有400萬元的安踏決定花80萬元聘請孔令輝出任代言人。在當(dāng)時的中國，80萬元絕對算是一筆巨款，這錢值不值？丁世忠力排眾議，發(fā)出了靈魂拷問？“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”

2000年悉尼奧運會，孔令輝與瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局后奪冠，領(lǐng)獎時輕吻胸前國徽，此后他的那句“我選擇，我喜歡”風(fēng)靡全國，帶動安踏年度銷售額突破2億。這是安踏早年決定性的一役。

奧運與明星，是體育品牌最容易講的故事，也必須講好的故事。

2022年2月20日，北京冬奧會完美落幕。開、閉幕式上張藝謀對中國藝術(shù)、人生觀的詮釋，征服的不僅是中國觀眾的心。而無論何時接受關(guān)于冬奧會的采訪，張藝謀的黑色工作服上，始終繡著安踏的標(biāo)志。

在這條隱秘的戰(zhàn)線上，中國運動品牌早已開啟轟轟烈烈的奧運IP搶奪模式。

很少被人關(guān)注的是，2008年前的多屆奧運會，中國代表隊的服裝裝備主要都由國外品牌成功競標(biāo)到贊助權(quán)。2008年家門口的北京奧運會，“大魔王”張怡寧都是身穿阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎服，上臺領(lǐng)獎。

這深深地刺激了一些本土民族品牌的心。

在2008北京奧運會上，丁世忠首次擔(dān)任火炬手，但更出風(fēng)頭的是在鳥巢吊著威亞騰空點火的李寧，他這種獨特的出場方式，營銷效果甚至超過了中國隊贊助商阿迪達(dá)斯，在隨后的2009年，李寧以84億元的業(yè)績超越阿迪達(dá)斯在華銷售額，成為本土品牌標(biāo)桿。

2009年，安踏簽約成為中國奧委會官方合作伙伴，至今已連續(xù)贊助7屆奧運會，累計為28支中國國家隊打造比賽裝備。本次冬奧會，安踏打造了火炬手服裝，并贊助了賽時制服裝備，提供給技術(shù)官員、工作人員及志愿者群體。冬奧會開幕式進(jìn)場時穿著西裝的國際奧委會主席巴赫在致辭時，果斷加上了一件安踏羽絨服。同時，安踏還助力了本屆冬奧會15大分項中的12支中國國家隊比賽裝備。

安踏占據(jù)中國冬奧會品牌大本營，在上屆平昌冬奧會上，李寧贊助了傳統(tǒng)冰雪運動強(qiáng)國加拿大滑雪協(xié)會；而匹克自2008年啟動“奧運發(fā)展計劃”以來，先后支持了20余支國際代表團(tuán)亮相夏奧會和冬奧會，本次冬奧會，則贊助了斯洛文尼亞、烏克蘭、新西蘭、巴西、比利時、羅馬尼亞、冰島等7個國家的運動隊裝備。

2008年之后，中國體育運動品牌積極尋求各類頂級賽事贊助商身份，與它們感知奧運IP的強(qiáng)大拉動效應(yīng)有充分關(guān)系，也與其經(jīng)營、市值大幅增加密切相關(guān)。

新財富對比了2008年8月8日北京夏季奧運會開幕式與2022年2月4日北京冬季奧運會開幕式，幾大本土體育運動品牌上市公司的收盤市值。

安踏2008奧運開幕式當(dāng)日收盤市值126億元，而本次冬奧開幕式市值收于2740億元，13年時間漲幅21倍；

李寧市值從160億元，到1736億元，漲幅10倍；

特步國際6倍，波司登3倍。

而最高的則是上游供應(yīng)面料的申洲國際，2008年市值13億元，今天市值接近1800億元，漲幅高達(dá)130倍。

相比之下，耐克在此期間市值僅上漲6倍，阿迪達(dá)斯上漲3倍。這意味著，北京雙奧的時間跨度內(nèi)，安踏市值漲幅是耐克的3倍+，而李寧市值漲幅也是阿迪的3倍+。中國本土體育品牌相對增速遠(yuǎn)超世界前二（表1）。

而表中10家本土體育概念類上市公司，2008年總市值400余億元，目前已飆升至近萬億元。

在國內(nèi)，奧運IP資源掌握最充分的安踏，是受益于奧運效應(yīng)的領(lǐng)頭羊，2008年前后的8年時間（2004-2011），安踏的營收從3億元大幅提升至89億，幾乎翻了30倍。而到了2020年，安踏營收已高達(dá)356億元，是2004年的近120倍。

在奧運之外，本土體育類腰線品牌尋求差異化方式瓜分其他運動IP。

如361度連續(xù)4次以官方合作伙伴的身份贊助亞運會，從2010廣州亞運會，2014仁川亞運會，2018雅加達(dá)亞運會，到即將舉辦的2022杭州亞運會；在國際市場上，其瞄準(zhǔn)了相對小眾的東南亞、南美和非洲市場？里約奧運會開幕式上，希臘等多支代表團(tuán)身著361度出場服裝。

特步則將自身IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)至馬拉松，2007年以來，特步贊助了千余場馬拉松及相關(guān)跑步比賽，是內(nèi)地贊助馬拉松賽事最多的體育公司。2021年廈門馬拉松跑進(jìn)3小時的參賽者中，穿著特步160X跑鞋的人數(shù)占比51%，Nike穿著率為26%。這也帶動國產(chǎn)跑鞋的穿著率反超國際品牌，至6成以上；而在2019年廈馬，這一數(shù)據(jù)還是特步4%，Nike70%。

在多個賽事領(lǐng)域，中國體育運動品牌強(qiáng)化自身IP的關(guān)聯(lián)度，為奠定消費者認(rèn)知打下了堅實基礎(chǔ)，當(dāng)然，奧運及賽事營銷，只是安踏李寧等業(yè)績大增的其中一環(huán)。

文化自信下的國潮興起、數(shù)字化加持下的渠道端變革，更加貼近消費者的庫存和生產(chǎn)管理，讓奧運效應(yīng)加持下的品牌勢能可以充分轉(zhuǎn)換為業(yè)績。

其一是在科技、時尚等多個重要場合，中國品牌自信展示。

2018年2月紐約時裝周，6月巴黎時裝周，李寧帶著方方正正的中國漢字頻頻亮相秀場，一夜頓悟改變了自己，改變了整個圈子……

2020年5月，中國登山隊身穿波司登羽絨服，再次登臨世界之巔珠穆朗瑪峰，成功完成2020年珠峰測量登山活動。11月，波司登助力中國南極科考隊完成第37次南極科考征程。

2021年10月，神舟十三號升空，翟志剛、王亞平和葉光富三位宇航員日常穿著的艙內(nèi)工作服、運動休閑服，是探路者專門量身打造。

中國品牌，更多地出現(xiàn)在世界之巔、時尚T臺，一點點洗刷身上的土味兒……

其二則是國潮興起，中國的Z世代消費者，從小生活在中國經(jīng)濟(jì)騰飛的30年，他們有著充分的文化自信，對國產(chǎn)品牌的信任和認(rèn)可度更高?！?021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，該平臺國貨銷量同比增長667%，占有率達(dá)近9成。而公開數(shù)據(jù)顯示，2021年35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造65%的消費增長；誰贏得年輕人，誰贏得未來。

因此，本土品牌越來越多使用中國元素，這其中，李寧是先行者，將中國兩個字穿在身上，回應(yīng)的是Z世代對這個時代的致敬。而本次冬奧會，安踏分別以“山河映朝霞”“河山初春霽”為設(shè)計理念，提供定制版制服。

有意思的是，國產(chǎn)品牌在如何抓取Z世代的心上，或許比耐克阿迪更靈敏。例如今天的年輕人，更喜歡的可能是電競，而非籃球，而安踏和李寧在電競、二次元、潮玩等領(lǐng)域直接或間接的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國外品牌。如李寧不僅推出了電競相關(guān)的聯(lián)名裝備，更直接運營了自己的電競俱樂部。2020年，李寧推出了虛擬時尚偶像“星瞳”，作為首位“潮流星推官”。安踏用虛擬主持人小氮主持創(chuàng)新科技大會等。

一手中國風(fēng)，一手未來次元，是本土運動品牌的基操。

在耐克等品牌因為新疆棉事件遭遇抵制后，2021年雙11，國貨迎來了高光時期，安踏銷售額大漲6成，取代了多年來耐克占據(jù)成交額第一的寶座；李寧天貓店銷售額同比上漲近4成。反之，耐克2021年在大中華區(qū)的銷售極度疲軟，同比大降2成。

其三，是數(shù)字技術(shù)開始深入改變經(jīng)銷系統(tǒng)，提升整體運營效率及毛利。如波司登在財報中提到，其利用阿里數(shù)據(jù)中臺技術(shù)，圍繞零售、商品兩個領(lǐng)域開展數(shù)字化探索。

具體方式包括，通過對會員的自然屬性、社會屬性、喜好興趣、事務(wù)歷史記錄四個維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理、清洗、加工，初步完成消費者數(shù)字化畫像工作，實現(xiàn)全渠道會員ONE ID標(biāo)簽體系，為圈選目標(biāo)人群、內(nèi)容定向傳播等精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

此外，有效重構(gòu)門店自動補貨體系，把邏輯計算部分遷移到數(shù)據(jù)中臺，上線后，全國門店計算一次補貨數(shù)量，由原來用時5小時降為1小時，大幅提升了商品運營效率。此外，其與經(jīng)銷商的首次訂貨比例降低到不超過30%，而余下的訂單部分則根據(jù)市場實際反饋進(jìn)行補單。如此的拉式補貨機(jī)制，有效地舒緩庫存壓力，優(yōu)化了渠道庫存管理。

數(shù)字化技術(shù)，可以讓品牌更直接抵達(dá)并感知消費者，對直營門店的掌控管理能力也進(jìn)一步增強(qiáng)，2021財年，波司登第三方經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點同比凈減少2成以上。

2017財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入中，自營部分貢獻(xiàn)僅占47.5%，而到了2021財年，自營收入占比已提升到75.6%，足足提高了28個百分點（表2）。

在安踏，類似的革命也在發(fā)生，并被稱作“DTC”模式（Direct to Consumers，直面消費者），其關(guān)鍵仍是批發(fā)轉(zhuǎn)直營，主要措施則包括允許直營零售店以更大的協(xié)同效應(yīng)直接利用物流中心進(jìn)行補單和重新分配庫存；分析全國所有門店的實時營運數(shù)據(jù)，實現(xiàn)直營門店庫存分布的靈活性；構(gòu)建消費者會員體系，提供個性化服務(wù)等。

2020年，安踏正式啟動DTC模式，并計劃將3500家門店收回直營。由于去除中間商等環(huán)節(jié)，直接接觸消費者，所以DTC品牌的毛利率會更高，且在消費者數(shù)據(jù)和體驗端有更大的掌控力，2021年上半年，安踏對于傳統(tǒng)批發(fā)渠道的依賴已明顯減弱，批發(fā)收入占比由上年的68.75%降至30.88%，而其毛利率在過去5年中增加了10個百分點（圖1）。

如果將2008年8月8日時就已上市的安踏、李寧、申洲國際、波司登、特步、361度視作一個整體，以其作為行業(yè)樣本，觀察2008年至2020年間營收及凈利潤表現(xiàn)，可以感知到行業(yè)周期的明顯變化（圖2、3）。

2008-2011年間，借助奧運雄風(fēng)，線下渠道擴(kuò)張成為這一時期業(yè)績增長的主要動能。運動行業(yè)6股營收之和從246億元增長到465億元，凈利潤從38億到74億元，成功翻倍。

2011-2015年間，庫存積壓，國際化受挫等，成為困擾各家運動品牌的主旋律。李寧在此間曾關(guān)閉了1200家低效門店，行業(yè)營收在2015年方回升至2011年水平，而凈利潤則要到2016年才回升至2011年的水平。

2016年后，運動行業(yè)由于數(shù)字化運營效率的提升，國潮風(fēng)起等多重因素疊加，再次進(jìn)入增長快車道。以凈利潤衡量，2020年行業(yè)凈利潤，正好是2016年的2倍。

不過，值得警惕的是，2020年，這一行業(yè)營收和凈利潤增速都大幅放緩，這當(dāng)然不是個積極的信號，2011年行業(yè)營收和利潤也正是增速趨近于零，在2012年轉(zhuǎn)入衰退。

不過，本次冬奧會，無疑將引爆新一輪的增長點，冰雪經(jīng)濟(jì)已成熱點，京東2022年年貨節(jié)期間，冰雪器材成交金額同比增長107%，冰雪運動服裝同比增長99%。雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服等細(xì)分品類銷售額同比增速均超130%。

目前，中國已有3億人群參與冰雪運動，而2021年，與冰雪相關(guān)的領(lǐng)域已實現(xiàn)多筆融資。2021年2月，滑雪社交平臺GOSKI獲得了2000萬元A+輪融資；單板滑雪品牌奧雪文化和滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SNOW51均獲得了兩輪融資。而以滑雪單板切入的運動科技公司雪鸮科技已獲得兩輪融資，由險峰長青、紅杉中國、小紅書等投資。

《全民健身計劃（2021-2025年）》明確提出，到2025年帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。新的賽道，無疑將又一次等待本土品牌去征戰(zhàn)四方。

鞋服企業(yè)可粗略分為兩類，一類是體育運動屬性，一類是大眾潮流屬性。

多年堅持贊助中國奧委會的安踏，市值能超阿迪趕NIKE；李寧出道就是自帶奧運冠軍IP光環(huán)；而美特斯邦威、森馬、海瀾之家等，與前者市值和營收差距頗大。

體育類的腰部品牌如特步、361度、匹克的成長雖逃避不了周期起伏，但也生存壯大至今；而反觀ESPRIT，香港制衣大王、林青霞前夫邢李原旗下的品牌，一度風(fēng)靡全國，2008年時市值近千億，是同時期安踏的8倍，而到了2020年關(guān)閉中國區(qū)所有門店，市值只剩18億元，只有李寧的1%；號稱“中國版ZARA”的拉夏貝爾，2017年底網(wǎng)點數(shù)量近萬家，2019年關(guān)店數(shù)量高達(dá)4391家，2020年全年關(guān)店4510家，因連續(xù)虧損被ST。

鞋服企業(yè)發(fā)展，最重要的三個因子，一是產(chǎn)品，一是品牌，一是渠道。產(chǎn)品上游供應(yīng)商類似，渠道拓展方式基本類似，高價請大眾明星代言都會的情況下，中國體育鞋服企業(yè)能高速發(fā)展，構(gòu)建品牌力最重要的差異，還是能緊緊扣住奧運等關(guān)鍵IP，聚焦占領(lǐng)特定賽道。奧運IP自動關(guān)聯(lián)安踏，中國IP自動關(guān)聯(lián)李寧，馬拉松IP自動關(guān)聯(lián)特步……要想在消費者心中講好品牌的故事，這種自動關(guān)聯(lián)的“標(biāo)簽化”定位能力或許是至為關(guān)鍵的。

從這方面來說，或許，中國快時尚品牌，可以向安踏李寧學(xué)習(xí)的地方還有很多，例如，如何打造一個獨特卻又被大眾認(rèn)可的標(biāo)簽，或是品牌力的關(guān)鍵。李寧從2011-2014年間的低潮期絕地反擊，正是精準(zhǔn)掛鉤“中國”與“冠軍”。

成功打上“馬拉松跑鞋”標(biāo)簽的特步，也獲得了高瓴的青睞。2021年6月，高瓴豪擲10億港元投資特步及其子公司，投資完成后，高瓴會占到特步環(huán)球20%的股份，并對特步派駐董事。

另一個重要的方式是聰明的并購。如安踏在2009年，除了與中國奧委會達(dá)成合作，最重要的動作是自百麗手中收購了FILA在中國區(qū)的運營權(quán)，僅花費3.25億元。到了2020年，F(xiàn)ILA品牌貢獻(xiàn)的營收已高達(dá)175億元，甚至超過安踏品牌，完全再創(chuàng)了一個安踏。更重要的是，安踏品牌，每100塊錢收入里，45元是毛利。而FILA每創(chuàng)造100塊錢收入，69元是毛利（表3）。

2009年時，安踏、李寧借助北京奧運后的紅利期持續(xù)發(fā)力，而美邦的周成建家族則以166億元身家摘得新財富500富人榜探花。今天，美邦服飾市值不足60億元，周成建家族儼然消失于榜單，而安踏丁世忠/丁世家家族則以超過千億元財富位居2021富人榜第32名，李寧以248億元位居第180名。

不過，以市值觀之，耐克仍約等于5個安踏，8個李寧。中國的快時尚品牌固然需要跟上，但運動體育品牌的發(fā)展，亦遠(yuǎn)未到停滯期。

10年之后，其間的格局又會是怎樣？

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