文旅融合背景下松鼠小鎮(zhèn)未來發(fā)展路徑研究
——基于游客視角

劉學玲，馮淑華，程質彬

(1.安徽商貿職業(yè)技術學院 國際商務與旅游學院，安徽 蕪湖 241002；2.江西師范大學 歷史文化與旅游學院，江西 南昌 330022)

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟時代所帶來的新的消費群體與消費趨勢，文旅消費正發(fā)展為消費升級的主要陣地之一，年輕消費者是主要的消費群體，品牌化、內容化是其關注的焦點，個性化、多樣化、體驗化是其消費的新訴求，但數(shù)據(jù)分散、游客體驗度不佳、內容單一是當下文旅行業(yè)發(fā)展的痛點之所在。在這樣的供需矛盾下，如何利用好文化旅游資源和土地資源，營造服務品質更高、旅游體驗更深刻的休閑度假區(qū)，建設發(fā)展文化創(chuàng)意旅游綜合體是實現(xiàn)旅游體驗深化、文化資源活化利用的有效途徑[1]。三只松鼠旗下的松鼠小鎮(zhèn)剛好迎合了這一趨勢，作為安徽具有代表性的文化創(chuàng)意型休閑樂園，其發(fā)展目標、品牌定位及良好的潛在市場反饋，均呈現(xiàn)出文化創(chuàng)意旅游綜合體融合發(fā)展的成功之處。

三只松鼠在發(fā)展過程中，將品牌定位在注重消費精神體驗與情感溝通的年輕一代，不斷打造符合年輕人的“萌文化”體驗[2]?！奥晨旎睢钡纳罾砟詈汀吧窒怠钡漠a品概念，活潑可愛的松鼠品牌形象以及親切的“主人”稱謂，從軟萌、可愛、輕快、親切、綠色等多個維度展現(xiàn)飽滿的松鼠文化，深受年輕消費者的喜愛。在三只松鼠強大的品牌文化影響力與堅實的市場基礎下，松鼠小鎮(zhèn)進一步融合松鼠文化中的森林元素及松鼠IP形象，定位2.5次元松鼠世界，設立松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街三大核心功能區(qū)，分別有松鼠摩天輪、匯集VR設備的松鼠星球館、燒烤園及樹屋等特色項目，全面呼應森林主題，展現(xiàn)自然魅力與文化內涵，通過數(shù)字化、IP化、多元化等多種途徑，致力為主人打造一個提升游樂體驗質量、充分展現(xiàn)文化品牌勢能的松鼠王國[3]，最終通過品牌創(chuàng)新、品牌IP推廣實現(xiàn)線上與線下的融合互動、文化與旅游的融合發(fā)展。目前松鼠小鎮(zhèn)已開園運營，在展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r也迎來了一系列的問題。因此，基于松鼠小鎮(zhèn)的建設現(xiàn)狀及品牌發(fā)展目標，研究其未來發(fā)展路徑對于推動新時代文化與旅游的深度融合發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

1 研究回顧

目前學界多集中于對城市旅游綜合體的研究，如馬曉龍、李維維[4，5]對城市旅游綜合體的概念構建、生成因子與作用機制等進行分析，為日后的研究奠定了一定的理論基礎，而針對文化創(chuàng)意旅游綜合體發(fā)展路徑的研究還很少見，基本上表現(xiàn)為“分析現(xiàn)狀—指出問題—提出對策”的研究路徑。如在實證研究方面王琳霞[6]采用因子分析法對荊州古城文化創(chuàng)意旅游綜合體開發(fā)的影響因素及開發(fā)模式進行分析，提出開發(fā)對策；張玉榮[7]在分析重慶文化創(chuàng)意旅游綜合體發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的基礎上，從政府支持、產品研發(fā)、培養(yǎng)人才和市場體系四個維度提出發(fā)展對策。在理論研究層面，潘善環(huán)[8]梳理當前的研究現(xiàn)狀，構建理論模型，給出自己的理論思考。在研究方法上，學者們多采用純定量或定性研究，如潘海穎[9]、丁春文[10]運用統(tǒng)計分析法、構建圖譜展開相關分析，徐秀平[11]、張舒寧[12]通過文獻梳理等定性分析指出問題并給出建議。

綜上，文創(chuàng)創(chuàng)意旅游綜合體是典型的文旅融合深度發(fā)展的產業(yè)形式，在現(xiàn)有的研究中尚未有基于文旅融合的研究背景去探討發(fā)展路徑。同時，目前的研究多是就發(fā)展的表征現(xiàn)狀而談發(fā)展，從游客視角切入的研究尚屬空白，綜合體是否有特色或能否長遠發(fā)展，只有游客才是最直觀的感受者與評價者，因而本研究將結合文旅融合的發(fā)展背景，以“認知-情感-態(tài)度-行為”為理論指導，以游客的行為分析為研究視角同時采用定性與定量結合的內容分析法對松鼠小鎮(zhèn)的未來發(fā)展路徑進行闡述，從研究背景、研究視角及研究方法上豐富文化創(chuàng)意旅游綜合體的理論研究，以期為當下的研究提供一種新的研究思路。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

通過ROST WordParser軟件對從松鼠小鎮(zhèn)官微、松鼠小鎮(zhèn)官博等獲取的有關松鼠小鎮(zhèn)的網(wǎng)絡文本資料進行客觀、系統(tǒng)的分析，得出有意義的數(shù)據(jù)，采用內容分析法，分析潛在旅游者的旅游動機和旅游態(tài)度等行為，總結其內在聯(lián)系及相互影響，并在此基礎上，為松鼠小鎮(zhèn)的未來建設和發(fā)展路徑提供對策建議。

2.2 研究步驟

2.2.1 網(wǎng)絡文本獲取及預處理

截至2020年10月10日，基于松鼠小鎮(zhèn)官微、官博等的有效短視頻和文字分享內容，剔除單純的表情符號、標點符號及問候語回復等影響分析的詞條，共獲取3265條在線評論文字內容作為初始研究樣本。首先調整樣本格式并規(guī)范語意表達，如將“娃兒”統(tǒng)一替換為“孩子”，以備進行準確的分詞處理和詞頻分析；然后將數(shù)據(jù)樣本轉化并保存到txt文檔并對其進行歸納整理，命名回復帖，用于進一步的內容分析。

2.2.2 文本內容分析

用Rost CM6分析文本數(shù)據(jù)，經(jīng)過分詞、修正、重新分詞等操作，選用跟研究主題相關的高頻特征詞用作分析依據(jù)(表1)。目的地景點“小鎮(zhèn)”是出現(xiàn)頻率最高的地點名詞，其次排名靠前的是開園、摩天輪、期待、激動、想去等項目名詞及意向形容詞?！懊薄巴挕钡让~體現(xiàn)了游客的目的地形象感知，“期待”“興奮”等折射出游客的旅游情感。因此，結合表1的詞頻分布現(xiàn)狀，主要研究游客的關注焦點(開園、摩天輪、樹屋、價格等)、旅游動機(陪伴、閨蜜、暢游、成就等)和旅游態(tài)度(蕪湖之眼、名片、想去、期待、糾結等)。

表1 游客行為表證詞統(tǒng)計

3 游客行為分析

3.1 關注焦點

游客對松鼠小鎮(zhèn)的關注焦點主要表現(xiàn)在景點項目與體驗要素兩個維度，其中景點項目可劃分為項目特色和建設進展兩個因子，體驗要素主要可歸納為住宿、交通、門票、飲食四個方面(表2)。

表2 潛在旅游者關注焦點

“開園”的詞頻數(shù)(988)明顯高于其他詞組，體現(xiàn)了人們對小鎮(zhèn)開園的強烈期待，反映出松鼠小鎮(zhèn)的建設滿足了人們追求旅游文化體驗的訴求。“摩天輪”(640)是期待值最高的娛樂項目，“樹屋”(500)緊隨其后，而同為小鎮(zhèn)主打項目的“歡樂街”(48)“冰雕館”(42)“燒烤園”(33)等的關注度則比較低。松鼠摩天輪整體設計概念為古老的參天大樹，樹上長滿橡果狀吊艙，樹屋是圍繞松鼠的形象及生活習慣整體打造而成。這一結果的出現(xiàn)，也說明摩天輪與樹屋主題特色鮮明，而歡樂街等項目相比其他的文旅小鎮(zhèn)差異不明顯，特色不夠突出。

“樹屋”“活動”“鼠味相投”“松果”等體驗要素高頻詞，體現(xiàn)了松鼠小鎮(zhèn)宣傳推廣的積極成效，推出的文旅產品與體驗項目獲得了游客的認可，積累了一定的知名度與潛在的客源市場。另外，基于小鎮(zhèn)“森林系”的生活理念及“三小只”的品牌形象，住宿方面部分人表示出對入住時是否會有“蚊子”的擔心和是否會有松鼠“玩偶”陪伴的美好愿景。結合文本句意，“步行”“分鐘”等側面反映出目前松鼠小鎮(zhèn)的宣傳推廣受眾還主要局限在蕪湖本地范圍，如“松鼠小鎮(zhèn)太近了，只需步行3分鐘”。

3.2 旅游動機

旅游動機是直接推動人們進行旅游活動、選擇旅游目的地的內在動力[13]，只有真正了解潛在旅游者的旅游動機，才能更好地提升松鼠小鎮(zhèn)的吸引力，拉動其前來消費。結合表1，把潛在旅游者的旅游動機提煉為逃避、陪伴、尋求(表3)三個維度。

表3 潛在旅游者的旅游動機

由表3可見，“尋求”的詞頻數(shù)最高，其次為“陪伴”“逃避”，同時“孩子”“媽媽”“閨蜜”“相遇”“小姐姐”等反映出游客的主要類型以帶小孩的家庭為主，其次是朋友和尋求浪漫相遇的單身者，這一結果與小鎮(zhèn)“美好家庭，就來松鼠小鎮(zhèn)”的市場定位及家庭會員制的運營模式相耦合。長期的生活、工作壓力之下，人們除了沒有時間放松自我，也疏于對孩子、父母的陪伴，而松鼠小鎮(zhèn)獨特的“萌文化”、活潑可愛的“三小只”形象、“森林系”的產品理念以及詼諧的“主人”稱謂，讓游客聯(lián)想到自己逃離了慣常的生活環(huán)境，實現(xiàn)與家人、朋友一起暢游童話世界的夢想，做回自我，享受“主人”地位的成就感。這說明松鼠小鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展的品牌定位準確，品牌形象清晰，對游客具有標志性的吸引力，能夠滿足其精神消費需求，但“陪伴朋友”這一動機因素也反映出小鎮(zhèn)的市場細分有待深入。

3.3 旅游態(tài)度

旅游態(tài)度由旅游認知、旅游情感和旅游意向三個因素組成，認知因素是游客對旅游目的地的印象感知和心理評價，是旅游情感與旅游意向的基礎。旅游情感是游客對旅游目的地的喜愛或厭惡，是旅游態(tài)度的核心。旅游意向是旅游認知、旅游情感所決定的對目的地的前往傾向，是旅游行為的直接準備狀態(tài)[14]。三者基本上相互一致，如不一致，旅游情感便起主導作用。

根據(jù)文本數(shù)據(jù)，游客對松鼠小鎮(zhèn)的旅游認知可概括為網(wǎng)紅地標、蕪湖之眼、安徽名片、童話樂園、浪漫夢幻、活潑可愛六個感知因素，整體呈現(xiàn)肯定性的印象評價(圖1)。其中，3265條在線評論中有2179條提及了“網(wǎng)紅新地標”“蕪湖之眼”及“安徽名片”，占樣本總量的66.7%，這說明小鎮(zhèn)彰顯了安徽本土的文化創(chuàng)意，能夠滿足人們尤其蕪湖本地人的文化自豪感和幸福感，有力地推進了安徽本土文旅融合的新發(fā)展。“童話樂園”“活潑可愛”及“浪漫夢幻”的形象構建，來源于游客對“樹屋”“森林奇幻地”及“摩天輪燈光秀”的感知，說明小鎮(zhèn)很好地發(fā)揮了“松鼠”文化元素，能夠適應游客年輕化、追求個性化與體驗化的消費追求。

圖1 潛在旅游者對松鼠小鎮(zhèn)的旅游認知

基于對小鎮(zhèn)所構建的認知形象感知，游客對小鎮(zhèn)的主要情感投射為正面的情感形象體驗(期待、激動、興奮、向往、迫不及待等，總詞頻數(shù)為2738)，只有極少數(shù)游客形成了“幼稚”“單一”的負面旅游情感，統(tǒng)計詞頻為78。積極的旅游認知與正面的旅游情感正向影響游客的旅游意向，除去受地域限制等因素所導致的“糾結”狀態(tài)，如“可惜太遠了”，主要表現(xiàn)在強烈的前往傾向，如“恨不得立馬飛過去”“必須去打卡”。因此，游客對松鼠小鎮(zhèn)的旅游認知、旅游情感和旅游意向整體上保持協(xié)調一致，并呈現(xiàn)出較強的積極肯定的旅游態(tài)度。

4 結論與討論

第一，文旅項目“摩天輪”“樹屋”受到游客的顯要關注，說明相對小鎮(zhèn)的娛樂功能，其獨特的松鼠文化元素是主要的吸引力所在。同時游客對項目進展及交通、住宿、門票、和飲食四個體驗要素的關注，說明小鎮(zhèn)通過“官微”等途徑的形象宣傳已經(jīng)讓游客心中勾勒出了良好的目的地圖像并表現(xiàn)出明確的出游欲望。第二，松鼠小鎮(zhèn)的品牌定位和旅游文化與游客的旅游動機相吻合，松鼠小鎮(zhèn)力圖結合自身的文化元素提供給游客以享受美好生活、實現(xiàn)放松娛樂的休閑空間和娛樂體驗，游客的旅游動機表現(xiàn)為尋求文化體驗與自我實現(xiàn)、陪伴家人朋友、逃避現(xiàn)實壓力，以期通過小鎮(zhèn)獲得滿足感與幸福感。第三，游客對松鼠小鎮(zhèn)良好的認知形象感知正向影響其對小鎮(zhèn)的情感形象，正面的情感認知與旅游意向促使其對小鎮(zhèn)形成積極肯定的旅游態(tài)度。研究表明，旅游態(tài)度直接影響游客對目的地的選擇偏好，旅游偏好直接影響其旅游決策。因而，游客選擇松鼠小鎮(zhèn)作為旅游目的地，轉化為現(xiàn)實旅游者的可能性很大。

綜上，松鼠小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展具有一定的可行性與市場發(fā)展?jié)摿?，但結合分析結果以及相關文本句意，也存在以下問題：首先，旅游資源利用不夠徹底、產品相對單一，如“除了摩天輪稍微有點意思，其他的感覺沒有想象中好玩呀”。其次，文化內涵挖掘與市場細分不夠深入、商業(yè)化明顯，如“感覺就像商業(yè)街一樣，居然還有酒吧”。最后，地域特色展現(xiàn)力不足，宣傳推廣成效有待提高，收費機制繁瑣、難接受，如“會員制太麻煩、還要現(xiàn)場下載注冊，各個項目付費時也麻煩”。

5 未來發(fā)展路徑探析

5.1 多方產業(yè)聯(lián)動發(fā)展，共同提升“歡樂蕪湖”旅游城市形象

研究表明，游客對旅游城市的形象感知越好，其對該城市的情感聯(lián)結便會增加，進而對旅游目的地形成積極的旅游態(tài)度[15]。蕪湖旅游城市形象的印象感知對松鼠小鎮(zhèn)的未來發(fā)展有著重要的影響，游客對蕪湖的整體印象越佳，其對松鼠小鎮(zhèn)所持的旅游態(tài)度就會越積極，出游意愿就會越強。換言之，游客很有可能會因為對蕪湖的了解度不深或印象不佳就放棄對松鼠小鎮(zhèn)的選擇。如游客對松鼠小鎮(zhèn)構建的“蕪湖之眼”“安徽名片”的形象認知，折射出其對蕪湖城市形象的美化與提升作用，但蕪湖的城市形象和城市發(fā)展也是該小鎮(zhèn)實現(xiàn)長遠發(fā)展的重要保障，兩者相輔相成，共榮共生。所以，松鼠小鎮(zhèn)在加強自身文旅融合發(fā)展的同時，還應與鳩茲古鎮(zhèn)、方特等旅游產業(yè)及其他產業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)勢互補，挖掘并展現(xiàn)蕪湖的區(qū)域文化特色，最終實現(xiàn)與城市IP發(fā)展的高度融合。

5.2 借勢紅人經(jīng)濟，做好口碑營銷，創(chuàng)新推廣方式

目前松鼠小鎮(zhèn)的宣傳推廣還只局限于官微、官博、電梯廣告等宣傳途徑，推廣的形式相對落后，宣傳效果差強人意。借勢紅人經(jīng)濟下去中心化的推廣模式，旅游產品內容會在不同的被關注者及其粉絲構成的關系網(wǎng)絡中持續(xù)傳播，進而不斷地吸引更多的粉絲成為主動談論者，無償?shù)貫樾℃?zhèn)進行口碑宣傳，而口碑宣傳的工具最重要的是方便與快捷，以抖音、快手為代表的直播和短視頻平臺，是人們當下最常接觸的媒體工具。所以，小鎮(zhèn)在維護原有宣傳渠道的同時，應開拓目前流量比較高的抖音、快手等平臺的宣傳推廣，打造“松鼠紅人”進行旅游直播推送與互動，實時掌握并追蹤游客的口碑意見，進一步增加曝光度，以拓寬蕪湖本土以外的客源市場。

5.3 打造演藝類文旅項目，做強做細品牌IP，塑造參與式文旅融合發(fā)展模式

旅游演藝是實現(xiàn)文化與旅游融合發(fā)展的重要載體之一[16]，除了摩天輪、樹屋等特色體驗項目，松鼠小鎮(zhèn)還應發(fā)揮“三小只”活潑可愛的形象，結合《三只松鼠》動畫劇情、品牌故事、森林元素等文化資源，打造精品化、特色化、定制化等不同類型的演藝類文旅項目，觀看演出的同時還允許旅游者進行角色扮演，參與其中，全面滿足其文旅體驗需求。另外，應進一步挖掘文化元素，進行市場細分，開展相應的主題活動。在主打的松鼠“萌文化”品牌下，可以進行文化主題的再細分，如打造親子文化主題、閨蜜文化主題或情侶文化主題項目，加強與游客的情感溝通，切實滿足游客的精神消費需求。同時，在“賣萌”的主線下繼續(xù)挖掘可以留住老客戶的深度產品，增強游客粘性，如結合“慢食快活”的生活理念，融合康養(yǎng)、生態(tài)、文化等元素，開發(fā)休閑養(yǎng)生餐、休閑體驗區(qū)，滿足游客對“慢下來”的需求，實現(xiàn)大健康產業(yè)與旅游的深度融合。

5.4 加強景區(qū)管理與內容運營，注重服務，重視景點項目的“映像”呈現(xiàn)

出游前，游客對松鼠小鎮(zhèn)積極的旅游態(tài)度主要建立在對小鎮(zhèn)有利的旅游宣傳“誘導信息”基礎上，而這類“誘導信息”不具備穩(wěn)定性，具有較強的變異性[15]，出游后，小鎮(zhèn)帶給游客的“映像”呈現(xiàn)尤為重要。首先，三只松鼠的服務創(chuàng)新一直做得很好，松鼠小鎮(zhèn)應延續(xù)“主人”稱謂等服務理念，重視細節(jié)服務，如住宿方面做好防范措施，避免出現(xiàn)游客擔心的“蚊子”問題，還可結合游客的建議，不同的樹屋房間做不同的主題并添置鼠小賤玩偶和零食。其次，交通方面除了要注意景區(qū)內部的交通建設，同時要注重往返小鎮(zhèn)路段的交通建設，如開設從火車站、汽車站等大型客運站到小鎮(zhèn)的旅游專用車。最后，優(yōu)化家庭會員制收費模式，改善園區(qū)商戶管理與項目收費機制，做好內容運營與輸出，讓“美好家庭”落到實處，做好摩天輪、樹屋等娛樂設施的旅游文化氛圍營造，讓游客真切感受到“松鼠王國”的自然魅力，真正體會到多元化、個性化、休閑化的旅游體驗。