游客體驗視角下蕪湖夜間旅游目的地形象研究
——基于網(wǎng)絡(luò)評論的方法

孫希瑞，曹超軼,2

(1.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際商務(wù)與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.University Putra Malaysia, Selangor Darul Ehsan 43400, Malaysia)

隨著城市生活節(jié)奏的加快及城市景觀建設(shè)的提檔升級，游客的旅游消費需求日益多元化，旅游體驗日益豐富化，夜間旅游逐漸成為城市經(jīng)濟發(fā)展的新方向[1]。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段學(xué)者們關(guān)于城市夜間旅游的研究主要集中在城市夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)[2-5]以及城市夜間旅游開發(fā)上[6-8]，以具體的城市為例進行論證，研究方法以定性研究為主，而城市夜間旅游目的地形象的研究有待深入。旅游目的地形象研究一直以來都是旅游研究中的熱點[9]，研究發(fā)現(xiàn)，良好的旅游目的地形象，不僅能提高旅游地的吸引力和游客的旅游意向，還能影響游客的滿意度、重游意愿以及忠誠度[10-13]。出游前，游客對旅游目的地形象的感知主要依賴于各種渠道的間接旅游信息，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲取旅游信息的重要渠道。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇給游客提供了一個免費發(fā)表自己真實感受的平臺，對游客來說可信度較旅游企業(yè)或其他營銷組織的信息高。網(wǎng)絡(luò)社交媒體對旅游目的地形象的影響不能忽視[14]。

蕪湖為安徽省省轄市，位于安徽省東南部，地處長三角經(jīng)濟帶，極具經(jīng)濟活力，夜間旅游需求大。2019年11月，蕪湖市被評為夜間經(jīng)濟潛力城市[15]。《蕪湖市夜間旅游發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示，2019年前三季度蕪湖夜間消費額較2018年同期增長26%，20-40歲的年輕人是蕪湖市夜間旅游消費的主力軍。蕪湖鳩江區(qū)的雕塑公園、方特及鳩茲古鎮(zhèn)是游客最多的區(qū)域，弋江區(qū)的十里江灣、德勝廣場、中央城財富街、新時代商業(yè)街等商業(yè)綜合體是游客消費最高的區(qū)域。當(dāng)前，蕪湖的夜間旅游資源與人群、消費不匹配，夜間旅游產(chǎn)品處于初級階段，消費拉動力不足。鑒于此，基于網(wǎng)絡(luò)評論從游客體驗的視角研究蕪湖夜間旅游目的地形象，不僅有助于了解蕪湖夜游游客的旅游偏好和消費特點，還有助于樹立和提升蕪湖夜間旅游目的地形象。

1 數(shù)據(jù)獲取與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)采集與處理

利用攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)搜索關(guān)于蕪湖市夜間旅游的游記，為保證文本資料的質(zhì)量，按照以下條件對游客游記進行篩選：(1)游記時間在2018年1月-2021年1月之間，游記內(nèi)容中有明確段落記錄蕪湖市夜間旅游的活動(考慮游記內(nèi)容實際參考執(zhí)行性)；(2)游記中對蕪湖市夜間旅游有情感傾向和細(xì)節(jié)描述[9]115，且游記內(nèi)容超過50字。截至2021年1月23日，經(jīng)篩選得到53篇符合條件的游記。與此同時，考慮到攜程旅游網(wǎng)在ALEXA旅游類網(wǎng)站中流量排名第一[14]98，利用爬蟲軟件從該網(wǎng)站搜索到對蕪湖夜間旅游的評論488條。本文的原始數(shù)據(jù)即篩選得到的53篇游記和488條游客評論，共計61682字。

為提高網(wǎng)絡(luò)文本分析的準(zhǔn)確性，在分析之前對文本進行了處理：(1)統(tǒng)一蕪湖夜間旅游景點的名稱。(2)分詞前，增加專有名詞到ROST CM6.0自定義詞表中，以免旅游活動、景區(qū)及項目名稱等專有名詞被拆分[16]。

1.2 研究方法

本文采用內(nèi)容分析法，利用ROST CM6.0軟件對篩選得到的蕪湖夜間旅游游客評論的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，并利用微詞云軟件生成高頻詞云圖，探尋游客對蕪湖夜間旅游目的地的認(rèn)知。與此同時，構(gòu)建蕪湖市夜間旅游游客體驗社交語義網(wǎng)絡(luò)圖，分析游客體驗的內(nèi)在聯(lián)系[17]。

2 蕪湖夜間旅游目的地形象分析

2.1 高頻詞分析

利用ROST CM6.0軟件對游客網(wǎng)絡(luò)評論文本進行分詞前，合并同義的不同表述詞，如小孩、兒童、小朋友、孩子統(tǒng)一為孩子；夜間、晚上、是夜、夜晚統(tǒng)一為夜晚；景點、景區(qū)統(tǒng)一為景區(qū)；很少、不多、冷清、較少統(tǒng)一為較少；煙火、煙花統(tǒng)一為煙花等[9]116。分析后得到前50個蕪湖市夜間旅游形象感知的高頻詞匯表(表1)。從表1可以看出，前50個高頻詞中名詞最多有30個，主要有夜場、孩子、鳩茲古鎮(zhèn)、煙花秀、項目、夜晚、蕪湖、花車巡游、夢幻王國、方特、景區(qū)、燈光、小吃等，其中前8個名詞是游客游記中提及次數(shù)超過170次，頻率較高的，說明這些詞是游客對蕪湖市夜間旅游目的地形象感知中最為突出的部分。蕪湖市目前主要是以方特夜場、鳩茲古鎮(zhèn)吸引著蕪湖本地和周邊城市的居民來開展夜間親子旅游的。動詞10個，主要有玩的、表演、排隊、體驗、游玩、演出、打鐵花、漂流等，說明蕪湖市夜間旅游經(jīng)過幾年的宣傳發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的知名度和吸引力，但部分項目仍存在不足，有待改進和完善。形容詞10個，主要有開心、好玩、值得、適合、漂亮、方便、刺激、好看等，說明現(xiàn)階段游客對蕪湖市夜間旅游的景觀體驗感知、服務(wù)體驗感知以及環(huán)境體驗感知是滿意的。

表1 蕪湖市夜間旅游網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞匯表(前50個)

從蕪湖市夜間旅游網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞整體來看，蕪湖市夜間旅游目的地的形象是由旅游景觀形象(鳩茲古鎮(zhèn)、煙花秀、花車巡游、夢幻王國、方特)，旅游景區(qū)空間環(huán)境形象(排隊、提前、準(zhǔn)備)，旅游服務(wù)形象(表演、演出、打鐵花、漂流)，旅游體驗認(rèn)知形象(嗨玩之旅、文化之旅、美食之旅)這4個維度構(gòu)成的。

2.2 高頻詞云圖分析

在ROST CM6.0軟件詞頻分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，利用微詞云軟件生成蕪湖市夜間旅游目的地整體的游客體驗高頻詞云圖(圖1)。圖中詞語的字體越大，代表該詞匯出現(xiàn)的頻率越高。圖1可以看出，“夜場”這個詞匯最大，說明現(xiàn)階段游客對蕪湖市夜間旅游目的地的認(rèn)知是以方特夜場為核心的，且該夜游目的地已經(jīng)具備一定的知名度和吸引力?！傍F茲古鎮(zhèn)”“孩子”“煙花秀”“花車巡游”說明現(xiàn)階段蕪湖市的夜間旅游主要是依靠方特夜場的煙花秀、花車巡演等項目以及鳩茲古鎮(zhèn)的夜景吸引親子旅游群體的?！耙雇怼薄肮沛?zhèn)”“項目”“表演”“玩的”“排隊”說明隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，游客的夜間旅游需求日益豐富化和多樣化，希望有更多的文化性、參與性以及舒適性，蕪湖市夜間旅游還有待完善和提升。

圖1 蕪湖市夜間旅游目的地整體的游客體驗高頻詞云圖

2.3 游客情感分析

情感相對情緒來說較為穩(wěn)定，情感不僅是人們行動的原材料，而且是人們互動交流的符號象征和社會交流的工具[18]。游客對蕪湖市夜間旅游目的地形象體驗的情感會隨著游客目的地認(rèn)知的加深和周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。積極情感說明游客體驗滿意度高，中性情感說明游客旅游體驗沒有不滿意，消極情感則說明游客體驗不滿意。從表2可以看出，游客對蕪湖市夜間旅游的評價是積極情感的占比最高達80.77%，其中36.26%的游客是高度滿意的，說明蕪湖市夜間旅游獲得了多數(shù)游客的認(rèn)可，潛在游客吸引力較大，游客重游可能性較高。消極情感占比15.75%(其中強度一般的占比10.26%)，游客的不滿主要體現(xiàn)在游玩項目排隊時間長，閉園時間早，交通不便，景區(qū)門票、餐飲價格偏高等方面。整體來說，游客對蕪湖市夜間旅游的評價是偏向積極情感的，蕪湖市夜間旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

表2 蕪湖市夜間旅游游客評論情感分析表

2.4 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

對游客評論的內(nèi)容進行社交語義網(wǎng)絡(luò)分析可知(圖2)，蕪湖市夜間旅游游客體驗語義關(guān)聯(lián)度較高的詞語有“夜場”“煙花秀”“花車巡游”“表演”“夢幻王國”“方特”等，一定程度上反映了蕪湖市夜間旅游的特點，游客大多是被方特夢幻王國夜場的花車巡游、煙花秀以及游樂項目吸引而來到蕪湖市進行夜間旅游的。鳩茲古鎮(zhèn)景區(qū)雖是部分游客來蕪湖夜游時的旅游目的地，但是其吸引力明顯較方特低。暑期是游客蕪湖方特夜游的集中時間，尤其是對親子旅游群體來說，暑期孩子時間充裕且夜間氣候舒適，還有表演、煙花秀以及豐富的游樂項目可供參與，不僅能夠讓孩子在輕松娛樂的氛圍中增長見識、享受樂趣，還能增進家庭親子互動。

圖2 蕪湖市夜間旅游游客體驗社交語義網(wǎng)絡(luò)分析

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文以游客的網(wǎng)絡(luò)游記及點評為數(shù)據(jù)來源，基于游客體驗的視角，運用內(nèi)容分析法，研究蕪湖市夜間旅游目的地形象，有利于了解蕪湖夜游游客的旅游偏好和消費特點，還有助于樹立和提升蕪湖夜間旅游目的地形象。研究發(fā)現(xiàn)，游客對蕪湖市夜間旅游目的地的感知形象是由旅游景觀形象、旅游景區(qū)空間環(huán)境形象、旅游服務(wù)形象以及旅游體驗認(rèn)知形象這4個維度共同構(gòu)成的。方特夜場已成為蕪湖市夜間旅游的核心吸引物，游客來此游玩的時間主要集中在暑假，并以親子家庭游為主。鳩茲古鎮(zhèn)景區(qū)雖是部分游客來蕪湖夜游時的旅游目的地，但是其吸引力較低，參與體驗性的項目較少。游客對蕪湖市夜間旅游目的地形象的感知是偏向積極情感的，游客對方特夢幻王國夜場的花車巡游、煙花秀、刺激、高參與度的游樂項目以及夜景滿意度較高；游客的不滿主要體現(xiàn)在游玩項目排隊時間長，玩樂時間短、不盡興，方特夜游后打車不便、堵車，夜場門票以及景區(qū)內(nèi)餐飲產(chǎn)品價格偏高等方面。

3.2 建議

3.2.1 深挖文化內(nèi)涵，打造夜游特色品牌

隨著夜間旅游的發(fā)展，文化節(jié)市活動、文化場所參觀日益成為夜游體驗的主導(dǎo)需求[19]?；诖?，對城市夜間旅游發(fā)展來說，文化逐步成為塑造夜游品牌的重要推手，也是提高城市夜游體驗的核心要素[20]，故此城市要深挖自身的文化內(nèi)涵。在深挖城市歷史文化、民俗民風(fēng)等的基礎(chǔ)上，以蕪湖方特、鳩茲古鎮(zhèn)、蕪湖古城、西河古鎮(zhèn)以及《徽商往事之緣定今生》大型空間實景劇表演等為夜游核心吸引物，積極打造蕪湖夜游特色品牌。

3.2.2 延長景區(qū)夜間營業(yè)時間，完善交通條件

延長以方特夜場為主的夜游景區(qū)的閉園時間，并針對冬夏設(shè)置不同的閉園時間，以滿足游客的需求。此外，針對夜游景區(qū)特殊時間段人流量大，游客進出不便的情況，建議延長交通運營時間或提高公交車的發(fā)車頻次，以避免交通擁堵，實現(xiàn)快速分流，進而提高游客的滿意度和體驗感知。

3.3.3 開展智慧營銷，提升夜游知名度

各旅游主管部門及企業(yè)要齊頭并進，通力合作開展蕪湖市夜間旅游智慧營銷。如建立官方網(wǎng)站展示、銷售夜間旅游產(chǎn)品和服務(wù)，重視與潛在游客的互動交流；與同程、攜程等知名旅游網(wǎng)站合作，選擇KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)開展?fàn)I銷；利用微信公眾號、微博、抖音、快手等自媒體營銷平臺，大力宣傳推廣蕪湖市夜游產(chǎn)品和項目；利用大數(shù)據(jù)挖掘游客的旅游偏好及消費特點，舉辦針對性的夜游主題活動，以提高游客滿意度和蕪湖夜間旅游目的地的知名度。

3.3.4 完善行業(yè)規(guī)范，提高監(jiān)管力度

蕪湖市政府一是要完善行業(yè)規(guī)定，尤其是旅游企業(yè)違規(guī)行為的懲罰力度，避免侵犯游客權(quán)益等行為的發(fā)生；二是要調(diào)動行業(yè)協(xié)會的積極性，促進行業(yè)協(xié)會等組織的協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能的發(fā)揮；三是要加強夜游環(huán)境衛(wèi)生的管理，勸阻、制止游客的不文明行為；四是要鼓勵游客維護自己的合法權(quán)益，發(fā)揮游客的監(jiān)督職能，以促進樹立蕪湖市夜間旅游目的地的良好形象。