山西省地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

蔡 鵬

（晉城博物館，山西 晉城 048026）

文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義就是指文化類的創(chuàng)意產(chǎn)品，是源于文化主題，經(jīng)過創(chuàng)意人的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，借助于現(xiàn)代科技手段進(jìn)行再創(chuàng)造和再提升，從而生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品。

南京博物院龔良院長提出博物館文創(chuàng)即展覽、服務(wù)和商品。展覽，就是指博物館的各種文化展覽，在某種意義上說它也是一種特定的文創(chuàng)產(chǎn)品；服務(wù)，即博物館組織的各類宣傳、教育推廣、活動(dòng)策劃等，屬于服務(wù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品；而商品則是指能承載博物館文化信息或者地域文化信息的實(shí)物載體，這些商品一般都會(huì)以博物館藏品或者具備博物館特色的紋飾、符號(hào)等主題為設(shè)計(jì)原型（包括博物館的LOGO、主體建筑以及地域文化特征）。這是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與其他文創(chuàng)產(chǎn)品的不同之處，也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的根本特性。

2015年新的《博物館條例》發(fā)布，2016年《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)，同年11 月在深圳召開的“國際博物館高級(jí)別論壇”上，又將文化產(chǎn)業(yè)明確提升到了國家文化戰(zhàn)略的層面。一時(shí)間，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了展示的主角。各大媒體也紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)了博物館及博物館文創(chuàng)，中央電視臺(tái)的《國寶檔案》、北京衛(wèi)視的《上新了，故宮》的熱播，從側(cè)面也證實(shí)了社會(huì)民眾對(duì)這種特殊文化產(chǎn)品的熱情，文化創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展迎來了春天，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。

一、山西省地市級(jí)博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的困境

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，但是地市級(jí)博物館由于受到經(jīng)營體制上的限制，嚴(yán)重缺乏相關(guān)人才等綜合因素，目前還處于探索、發(fā)展階段，與省級(jí)博物館和其他大型博物館相比仍存在較大差距。通過對(duì)山西部分地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析，目前主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（一）前期調(diào)研不夠

大部分地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)沒有經(jīng)過前期的調(diào)研，閉門造車。甚至到產(chǎn)品已經(jīng)成型，博物館內(nèi)部的工作人員都不知道是何物，這種未充分調(diào)研市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，根本滿足不了大眾的物質(zhì)和精神需求。更談不上讓大眾為其買單。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，產(chǎn)品雷同

文化衫、抱枕、書簽、模型等在全省各地市級(jí)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中頻頻出現(xiàn)，只是換了一個(gè)外包裝的產(chǎn)品，基本上沒有文化附加值，或者附加值太低。再者只是簡(jiǎn)單粗糙地復(fù)制館內(nèi)藏品，不能體現(xiàn)一個(gè)博物館的精神內(nèi)涵，無法讓大眾共情。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

有些地市級(jí)博物館在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品前，沒有進(jìn)行整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)致自己開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品之間缺乏聯(lián)系，難以形成系列，且浪費(fèi)了大量人力物力。

（四）產(chǎn)品定位不明確

很多地市級(jí)博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，常常是為了做“文創(chuàng)”而做“文創(chuàng)”，根本沒有考慮其受眾群體，導(dǎo)致開發(fā)出來的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上占一席之地，最后只能把大量的產(chǎn)品存放在庫房。食之無味，棄之可惜。

（五）經(jīng)費(fèi)不足，經(jīng)驗(yàn)缺乏

現(xiàn)如今，90%以上的博物館已經(jīng)實(shí)行了免費(fèi)開放，各地市級(jí)博物館的經(jīng)費(fèi)來源主要依賴當(dāng)?shù)刎?cái)政撥款，而當(dāng)?shù)刎?cái)政一般只能保證博物館的日常運(yùn)營，沒有專門的經(jīng)費(fèi)支持文創(chuàng)事業(yè)，未能培養(yǎng)良好的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)。

（六）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格偏高

地市級(jí)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品由于受眾群體小，導(dǎo)致研發(fā)和制作成本居高不下，對(duì)于普通大眾而言，相同的物件，只要打上了文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，價(jià)格就水漲船高。單在價(jià)格這一點(diǎn)上就讓很多人望而卻步。

（七）對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于狹隘，僅僅局限在實(shí)物產(chǎn)品上

地市級(jí)博物館的藏品質(zhì)量和數(shù)量遠(yuǎn)不能和省級(jí)博物館相媲美，能開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源和文化內(nèi)涵也處于明顯劣勢(shì)，所以實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品恰恰是地市級(jí)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的短板。相對(duì)而言，非實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品卻是適合地市級(jí)博物館的。社會(huì)活動(dòng)、創(chuàng)意課程、學(xué)生研學(xué)方案、成人游學(xué)方案、活動(dòng)策劃等非實(shí)物文化創(chuàng)意產(chǎn)品其實(shí)有著極強(qiáng)的社會(huì)影響力和更廣泛的社會(huì)接納群體。在研學(xué)和游學(xué)火熱的當(dāng)下，這些非實(shí)物、體驗(yàn)類的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅在形式和內(nèi)容上要遠(yuǎn)高于其他的研學(xué)產(chǎn)品，而且還能從側(cè)面帶動(dòng)其他實(shí)物型文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，可操作性也要遠(yuǎn)高于實(shí)物產(chǎn)品。

以上的這些問題都是地市級(jí)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中需要正視、需要解決的。

二、山西省地市級(jí)博物館文創(chuàng)開發(fā)的探索與發(fā)展

博物館的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在館藏資源總量和展覽設(shè)計(jì)上，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力也是影響其地位的一大因素。文創(chuàng)要體現(xiàn)“創(chuàng)”，尤其是“創(chuàng)新”，要結(jié)合博物館的地域特點(diǎn)，塑造新穎、有創(chuàng)意的形象。

（一）立足于館藏資源，但不局限于館藏資源

館藏藏品是博物館文創(chuàng)開發(fā)的強(qiáng)力后援，是創(chuàng)意靈感萌生的肥沃土壤。但地市級(jí)博物館在館藏藏品上相對(duì)省級(jí)博物館和其他大型博物館處于劣勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的素材也相對(duì)匱乏，如果僅限于對(duì)本館藏品進(jìn)行研究開發(fā)，會(huì)極大地限制開發(fā)者的思路。所以要放開視野，不局限于本館的藏品，把本土文化中一切可以利用的元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品的素材，開發(fā)既具有實(shí)用性又兼?zhèn)鋵徝佬缘膭?chuàng)意型產(chǎn)品。大同博物館和大同鬧騰文化傳媒有限公司合作設(shè)計(jì)開發(fā)的“鬧騰——來自大同的禮物”系列，就是立足于大同方言，借助當(dāng)下流行文化，開發(fā)的一系列貼近群眾生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，該系列既有立足館藏資源開發(fā)的“Q版華嚴(yán)寺合掌露齒菩薩”、守衛(wèi)一座古城的“城墻君”等可愛的人偶，又有貼近生活的“虎威帽”“手帳本”“手帳膠帶”等生活潮品，深受年輕人的喜愛，如今該系列已經(jīng)成為大同最具代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

（二）與時(shí)代接軌，設(shè)計(jì)理念要接“地氣”

傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多為館標(biāo)、瓷器、字畫等歷史感厚重的衍生品。雖然文化氣息濃厚，但已經(jīng)很難滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越“年輕”、越來越“時(shí)尚”的觀眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求。故宮博物院前院長單霽翔在2014 年博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)中說：“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，以時(shí)代前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐，是故宮博物院創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的原則”。正是在這樣的原則指導(dǎo)下，故宮博物院一改過去“沉悶”的研發(fā)思路，突破了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)瓶頸。例如：當(dāng)今社會(huì)手機(jī)已然成為每個(gè)人的生活必需品，人們的衣食住行、社交、辦公都能在手機(jī)上解決，據(jù)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile2019年的調(diào)查，中國人平均每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間約為5-6個(gè)小時(shí)。故宮博物院便以此為契機(jī)，研發(fā)了一百多款符合各類品牌手機(jī)的外殼，深受觀眾喜愛。還有“宮貓觀星”“螭首吐水”的手機(jī)座、朝珠耳機(jī)、朱門金釘旅行箱等群眾平時(shí)生活中經(jīng)常用得到的產(chǎn)品。山西博物院也在2021 年的4 月份推出了“藏在山西博物院的十二生肖”系列繪本，借助AR技術(shù)，以親子閱讀繪本為載體，將篇幅有限的繪本讀物擴(kuò)展成博物館與讀者間的無限連接。所以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該傾向老百姓喜聞樂見又融合歷史文化元素的產(chǎn)品，這樣既能與時(shí)代接軌又能充分接“地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品才能真正融入群眾生活。［1］

（三）按照受眾群體開發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品

大多數(shù)地市級(jí)博物館相比省博物院和各種大型博物館，人流量和關(guān)注度都要少很多。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品受眾群體的選擇就顯得更為重要，以本人在晉城博物館工作二十多年的經(jīng)驗(yàn)，山西地市級(jí)博物館參觀的團(tuán)隊(duì)中，學(xué)生團(tuán)居多，其中90%是中小學(xué)生團(tuán)隊(duì)。那么就可以定向研發(fā)一些針對(duì)中、小學(xué)生的文創(chuàng)產(chǎn)品。山西博物院的“藏在山西博物院的十二生肖”系列文具、河南博物院的“古錢幣巧克力”等就屬于這類定向開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

另外還有針對(duì)各種文藝青年研發(fā)的甜品，如沈陽故宮博物院的“甪（lù）端慕斯”、蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗曲奇”、湖北省博物館的“虎座鳥架鼓提拉米蘇”等。

任何一個(gè)受眾群體的市場(chǎng)范圍都是局部的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體也不例外。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營必須清楚自己的方向，要在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就確定其受眾群體，分析他們的消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)什么樣的東西感興趣，進(jìn)而調(diào)整開發(fā)理念。后期還能根據(jù)受眾群體的反饋確定該產(chǎn)品能否開發(fā)成系列產(chǎn)品。選定目標(biāo)群體，想其所想，做其想做，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的前提。［2］

（四）依托會(huì)議平臺(tái)，開闊視野，把創(chuàng)意“引進(jìn)來”

在《博物館條例》和《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)后，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)得到了各級(jí)政府的重視，國家級(jí)、區(qū)域級(jí)關(guān)于文創(chuàng)的展覽、會(huì)議也逐漸多了起來，并日趨成熟。山西的地市級(jí)博物館應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，充分利用好現(xiàn)有的平臺(tái)，引進(jìn)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意。如每年一次的“文博會(huì)”、中國文物報(bào)主辦的“全國百佳文創(chuàng)產(chǎn)品展”等，只有通過“走出去”開闊視野，把優(yōu)秀的理念引進(jìn)來，才是地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的“捷徑”。

三、地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營

博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品最終是要投入市場(chǎng)銷售的，只有在市場(chǎng)中得到認(rèn)可的產(chǎn)品才能持續(xù)為后續(xù)的文化創(chuàng)意提供動(dòng)力。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營中可以多運(yùn)用一些現(xiàn)代化的市場(chǎng)手段，推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)行和銷售。

（一）多渠道銷售產(chǎn)品

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)地多在博物館內(nèi)，有博物館的“最后一個(gè)展廳”之稱，所以其銷售量受參觀者數(shù)量的影響較大。地市級(jí)博物館應(yīng)聯(lián)合其他相關(guān)的場(chǎng)館如美術(shù)館、圖書館等場(chǎng)館聯(lián)合銷售，在高鐵站或飛機(jī)場(chǎng)等人流量較大的區(qū)域設(shè)置博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店，展現(xiàn)城市的文化風(fēng)采，開設(shè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店，與購物網(wǎng)站合作銷售；要把博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提升到推廣本土文化的高度上去做。

（二）利用新媒體的宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，充分利用新媒體、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為文創(chuàng)產(chǎn)品造勢(shì)。山西博物院最暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品之一，在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為“史上最萌文物”的“商代憤怒的小鳥”的鸮卣就是個(gè)很好的例子，有了網(wǎng)絡(luò)的加持，其銷量遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在信息快速傳播的時(shí)代，利用新媒體的宣傳，如各種公眾號(hào)、抖音號(hào)等都可達(dá)到事半功倍的效果，強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，更有助于吸引更多的人來關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）開展活動(dòng)，舉辦展銷會(huì)

充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，開展歷史講座、文物鑒定課堂、研學(xué)等活動(dòng)吸引游客，尤其是學(xué)生研學(xué)活動(dòng)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)目標(biāo)群體最為集中，購買文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿也最強(qiáng)，最后還要利用講座、課堂、展覽的一切機(jī)會(huì)來宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、山西省地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的建議

博物館文創(chuàng)事業(yè)迎來了新機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。只有正視自身的問題，因地制宜地尋找解決辦法，才能讓文創(chuàng)真正成為地市級(jí)博物館的點(diǎn)睛之筆。

（一）為地市級(jí)博物館從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營活動(dòng)制定政策保障

目前，山西省各地市博物館都是事業(yè)單位，對(duì)于事業(yè)單位如何開展必要的經(jīng)營活動(dòng)，一直都沒有明確定位。地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，更容易受到社會(huì)輿論的批評(píng)與質(zhì)疑。這嚴(yán)重限制了地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有從政策上給予保障，才能釋放基層的創(chuàng)造力，從而激發(fā)地市級(jí)博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的信心和活力。

（二）開放式的用人觀，儲(chǔ)備創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)

絕大多數(shù)地市級(jí)博物館都不具備一套完整的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至沒有專職的文創(chuàng)人員。這種情況就需要更開放的用人理念，選定一名文創(chuàng)帶頭人，整合全館人才資源，打破部門和專業(yè)限制，集思廣益。同一件事情，由于欣賞和觀察角度的不同，每個(gè)人看過后都會(huì)形成不同的觀點(diǎn)。這種多角度的分析正是地市級(jí)博物館開發(fā)文創(chuàng)所欠缺的。日本索尼公司之所以能在戰(zhàn)后的廢墟上建立強(qiáng)大的東京通信工業(yè)株式會(huì)社，發(fā)展成當(dāng)今的跨國集團(tuán)，其開放用人的理念發(fā)揮了巨大的作用。雖然博物館作為公益性的事業(yè)單位與企業(yè)單位在性質(zhì)上有很大不同，但是其用人觀是可以借鑒的。要勇于打破部門局限，打破專業(yè)限制，讓博物館的每一個(gè)人都能成為文創(chuàng)靈感的貢獻(xiàn)者。

（三）創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)方式

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品早已不局限于實(shí)物產(chǎn)品，應(yīng)充分利用最新的AR、VR 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合博物館的特色，開發(fā)一些可以互動(dòng)的研學(xué)、游學(xué)課程。在全國研學(xué)、游學(xué)火熱的大背景下，這或許是地市級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)新突破口。

（四）加強(qiáng)博物館的自主開發(fā)

自主開發(fā)有助于加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，更能為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品賦予精神內(nèi)涵。同時(shí)有利于避免產(chǎn)品同質(zhì)化，便于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

五、結(jié)語

博物館文創(chuàng)是博物館發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，是展現(xiàn)博物館精神面貌、體現(xiàn)博物館核心競(jìng)爭(zhēng)力的方面之一。其關(guān)鍵在于創(chuàng)新，體現(xiàn)博物館特色。積極發(fā)展博物館文創(chuàng)，采取正當(dāng)合理的運(yùn)營手段推廣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大其影響力，讓群眾共享文化發(fā)展成果，增強(qiáng)文化自信，為社會(huì)主義文化建設(shè)注入新活力。