星級(jí)酒店餐飲收益管理研究綜述

楊柳

摘要：餐飲收益管理的研究起步于20世紀(jì)末，研究主要針對(duì)于餐飲企業(yè)，將視角放到星級(jí)酒店餐飲收益的較少，且主要集中在差別定價(jià)、存量控制、時(shí)間控制、衡量指標(biāo)、菜單管理五個(gè)方面。現(xiàn)有星級(jí)酒店餐飲收益管理方面的研究有缺失，在研究角度及研究方法上均有進(jìn)一步豐富的空間。

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店;餐飲收益管理;時(shí)間控制;存量控制;差別定價(jià);衡量指標(biāo);菜單管理

一、引言

2020年，受新型冠狀病毒疫情影響，全國(guó)酒店、餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)收入都出現(xiàn)斷崖式下跌。中國(guó)酒店協(xié)會(huì)對(duì)“2020春節(jié)期間全國(guó)酒店受損情況的統(tǒng)計(jì)”顯示：參與調(diào)研的來(lái)自28個(gè)省的5109家酒店，與2019年春節(jié)相比，疫情期間，酒店?duì)I業(yè)收入的平均損失在67.81%。以往主要客源為住店客人的星級(jí)酒店餐飲，因?yàn)橐咔槠陂g酒店出租率不到10%，舉步維艱。

康奈爾大學(xué)的Sheryl E. Kimes將餐廳收益管理定義為以合適的價(jià)格和時(shí)間向合適的顧客售出合適的座位，合理使用可有效幫助提升餐飲收益。

二、研究方向

餐飲收益管理的研究歷史較晚，起步于20世紀(jì)末。研究主要針對(duì)于餐飲企業(yè)，將視角放到星級(jí)酒店餐飲收益的較少，縱觀國(guó)內(nèi)外餐飲收益管理研究，關(guān)于星級(jí)酒店餐飲收益管理的研究主要集中在差別定價(jià)、存量控制、時(shí)間控制、衡量指標(biāo)、菜單管理五個(gè)方面。

（一）時(shí)間控制

學(xué)者認(rèn)為顧客用餐時(shí)間的減少可以使餐廳更有效地管理預(yù)訂及進(jìn)行餐位安排，因此分析顧客用餐時(shí)間及顧客行為的關(guān)系，實(shí)施時(shí)間管理策略，可有效進(jìn)行收益管理;顧客的用餐時(shí)間包含其等待時(shí)間、服務(wù)時(shí)間和結(jié)賬時(shí)間三個(gè)部分。在時(shí)間控制的研究中，重點(diǎn)還是放在社會(huì)餐飲，國(guó)內(nèi)學(xué)者以P 餐廳為實(shí)證研究對(duì)象，提出了在時(shí)間控制方面降低等待與就餐時(shí)間的方法。不同的時(shí)間控制策略在不同的餐飲企業(yè)中效果會(huì)不同，因此雖同樣是餐飲，客源、成立性質(zhì)等不同的星級(jí)酒店餐飲必定會(huì)有不一樣的情況。在曾國(guó)軍（2016）的研究中，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查加賬單數(shù)據(jù)分析的方法得出，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店自助餐顧客對(duì)用餐時(shí)間的感知差異性較大，他們對(duì)用餐時(shí)間的長(zhǎng)短并沒(méi)有多大概念。因此自助餐廳可以采取比如主動(dòng)遞送賬單等方法降低整體用餐時(shí)間。

（二）存量控制

時(shí)間控制可以幫助星級(jí)酒店餐飲提升收益，從另外一個(gè)角度出發(fā)有學(xué)者認(rèn)為餐廳受限于自身的容量，但是同時(shí)可以通過(guò)對(duì)容量的控制提升收益。后續(xù)的研究中有用數(shù)學(xué)建模、仿真分析等方法進(jìn)行存量控制研究，如優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)做好存量分配。落到星級(jí)酒店餐飲中，曾國(guó)軍（2016）利用美國(guó)康奈爾大學(xué)Thompson開(kāi)發(fā)的Simulator 2012軟件選擇餐廳最優(yōu)餐桌結(jié)構(gòu)組成，并基于此數(shù)據(jù)提出建議。從以往研究中看出，存量控制方面的研究主要還是依據(jù)軟件建模分析。

（三）差別定價(jià)

差別定價(jià)的研究起始于Kimes教授她從顧客公平感知度的角度出發(fā)分析餐廳的差別定價(jià)策略，其研究對(duì)象為酒店住店客人，其研究結(jié)果是客人認(rèn)為晚餐和午餐的價(jià)格不一致是非常合理的，周中和周末價(jià)格不一致也可接受，但就餐位置不同價(jià)格不同不被接受。

國(guó)內(nèi)楊慧（2008）等做了類似的研究，其研究地點(diǎn)不在酒店而更加廣闊，其在南京、上海、北京、南昌四座城市隨機(jī)發(fā)放了 800 份調(diào)查問(wèn)卷，但其結(jié)果與Kimes的相反，其研究結(jié)果顯示顧客不能接受晚餐及午餐價(jià)格不一致、工作日與周末價(jià)格不一致、顧客對(duì)座位不同價(jià)格不同的做法也并不反感。隨后曾國(guó)軍（2016）同樣在星級(jí)酒店中做了類似Kimes的問(wèn)卷調(diào)查，其結(jié)果基本與Kimes保持一致。在這三個(gè)研究中可以看出研究對(duì)象不同對(duì)同樣的價(jià)格策略接受程度不同;同樣的研究對(duì)象即使在不同國(guó)度其對(duì)價(jià)格策略的接受程度一致。當(dāng)然差別定價(jià)中關(guān)于價(jià)格柵欄的研究不僅僅局限于公平感知的角度，Denizci Guillet（2018）通過(guò)聯(lián)合分析第一次嘗試檢驗(yàn)不同類型餐廳價(jià)格柵欄的相對(duì)重要性，結(jié)果顯示，價(jià)格、限購(gòu)券價(jià)格和用餐時(shí)間是餐廳顧客選擇餐廳時(shí)最重要的屬性。但此研究的研究對(duì)象并未針對(duì)酒店餐飲消費(fèi)者，因此此研究結(jié)果在星級(jí)酒店餐飲中是否有同樣的結(jié)果仍需進(jìn)一步研究。

（四）衡量指標(biāo)

衡量餐廳收益管理策略實(shí)施的有效性，需要采取一些定量的指標(biāo)。傳統(tǒng)的衡量指標(biāo)有上座率、餐桌利用率以及平均消費(fèi)額。但是這些衡量指標(biāo)都存在一定的問(wèn)題，比如上座率并未考慮平均消費(fèi)高低帶來(lái)的影響，平均消費(fèi)額又未考慮用餐時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致的餐桌利用率低帶來(lái)的影響。因此不同的研究中更偏向采取更為全面考慮了上座率、用餐時(shí)間及平均消費(fèi)額的餐廳衡量指標(biāo)——餐廳收益率即每小時(shí)每個(gè)座位上產(chǎn)生的收益（RevPASH），該指標(biāo)能更科學(xué)的反應(yīng)餐廳經(jīng)營(yíng)收益情況。后續(xù)學(xué)者進(jìn)一步在五星級(jí)酒店餐廳中研究開(kāi)放餐廳收益率及封閉餐廳收益率的差別，這兩種餐廳收益率主要是在就餐時(shí)間界定、餐廳收入方面有所不同，研究結(jié)果顯示，相對(duì)來(lái)說(shuō)封閉收益率較開(kāi)放收益率能準(zhǔn)確反映餐廳的收益，但開(kāi)放收益率可反映顧客的抵達(dá)情況和上座率，因此開(kāi)放收益率更能有效為餐廳經(jīng)營(yíng)提升策略提供依據(jù)。然而有學(xué)者認(rèn)為RevPASH僅僅考慮收入而未考慮成本因此不能表達(dá)餐廳利潤(rùn)情況，學(xué)者建議使用ProPASH（Profit per Available Seat Hour）或ProPASM（Profit per Available Square Meter）來(lái)衡量餐廳的實(shí)際盈利能力。

（五）菜單管理

在菜單相關(guān)研究中方法以定量研究為主，比如數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）、實(shí)地調(diào)研研究、菜單工程等，其中菜單工程運(yùn)用的最為廣泛，菜單工程本質(zhì)上是一種分析工具，它依據(jù)菜品受歡迎程度以及盈利能力將菜品歸入不同的類別，它可以幫助餐廳經(jīng)營(yíng)者做一些關(guān)鍵決策，包括菜品定價(jià)、銷售策略和菜單設(shè)計(jì)等。但這些研究的主要對(duì)象是社會(huì)餐飲，放在酒店餐飲中的研究非常有限，在少有的研究中也僅是通過(guò)深度訪談的方法了解酒店餐廳的菜單管理信息，并未進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。因此整體來(lái)說(shuō)星級(jí)酒店餐廳菜單管理方面的研究非常匱乏。

三、結(jié)語(yǔ)

普遍而言，過(guò)去五年中五星級(jí)酒店餐飲收入在酒店總營(yíng)收入的占比一直穩(wěn)定在略高于40%的水平。然而餐飲收益管理方面的研究相比于客房收益存在明顯的缺失，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）研究角度還有廣闊的空間

餐飲收益研究還是以差別定價(jià)的研究最為豐富，菜單管理相關(guān)的研究又明顯缺乏。另JAUNCEY 等認(rèn)為收益管理的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)，需求預(yù)測(cè)影響酒店的收益，決定了酒店的定價(jià)和客房分配策略，使得酒店收益最大化。需求預(yù)測(cè)影響因素探究的文獻(xiàn)較少，以往研究表明重大事件、酒店顧客行為、過(guò)往數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)酒店表現(xiàn)會(huì)影響顧客需求預(yù)測(cè);在酒店收益預(yù)測(cè)過(guò)程中主要依據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)及酒店管理者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，分析酒店顧客行為的途徑有限且方法單一。因此如何通過(guò)有效的途徑或工具模型探索顧客行為，從而進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，相對(duì)應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)策略，使得酒店餐飲收益最大化的問(wèn)題有研究的空間。

（二）研究方法有待進(jìn)一步多元化

在星級(jí)酒店餐廳收益管理研究中，研究方法還是以常見(jiàn)的問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、案例分析、深度訪談為主，甚至還存在同一問(wèn)題不斷用同樣的方法檢驗(yàn)。未來(lái)隨著科技的發(fā)展以及星級(jí)酒店餐廳客人消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)途徑、評(píng)價(jià)途徑等變化，必定可以帶動(dòng)研究方法多元化的發(fā)展。

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*基金項(xiàng)目：新冠肺炎疫情影響下基于用戶畫(huà)像的高星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及策略實(shí)證研究（CC20G26）;新冠疫情影響下基于用戶畫(huà)像的五星級(jí)酒店餐飲收益提升策略研究（2020SCTU44）。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）

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