大數(shù)據(jù)時代文化傳播的變革研究

王曉俊 尚征

【摘要】大數(shù)據(jù)時代的來臨為人們的生活帶來了前所未有的變化，各行各業(yè)都受到一定程度的沖擊。雖然“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)臒嵩~，但更多的是被互聯(lián)網(wǎng)和營銷行業(yè)所關注。作為受大數(shù)據(jù)影響較大的文化行業(yè)，對數(shù)據(jù)的應用和價值的挖掘，仍處于發(fā)展的初級階段?；诖髷?shù)據(jù)時代文化傳播的變革研究，運用理論與實踐相結合的研究方法，從文化傳播的特點、文化傳播變革的外動力及內動力等方面進行分析，探討大數(shù)據(jù)為文化傳播帶來的挑戰(zhàn)和機遇，力求提出應對大數(shù)據(jù)背景下文化傳播變革的有效策略。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù);文化傳播特點;變革外動力;變革內動力;應對策略

數(shù)據(jù)（data）是事實或觀察的結果，是對客觀事物的邏輯歸納，是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材。[1]“大數(shù)據(jù)時代”這一概念最早是由世界知名咨詢公司麥肯錫（MGI）提出的。麥肯錫在2011年5月發(fā)布的研究報告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿》顯示，當前信息爆炸所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)已成為新的生產(chǎn)要素，針對數(shù)據(jù)的分析應用將推動生產(chǎn)力的發(fā)展。英國研究數(shù)據(jù)科學的技術權威科學家維克托·邁爾—舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch■nberger）在著作《大數(shù)據(jù)時代（Big Data）》（2013）中作了前瞻性研究[2]。他詳細闡述了開啟大數(shù)據(jù)時代的思維、商業(yè)和管理等領域的變革，明確指出數(shù)據(jù)的樣本搜集更趨于代表性、數(shù)據(jù)的混亂模糊更趨于普遍性、數(shù)據(jù)的因果關系更趨于關聯(lián)性等思維范式的轉變。對于呈現(xiàn)爆炸性增長趨勢的數(shù)據(jù)資源，經(jīng)過技術層面的整合分析，運用于人們的生產(chǎn)生活，其潛在價值不可估量，也越發(fā)受到各國政府的重視。

在這場改變我們的生活以及理解世界的信息風暴中，社會文化、傳播媒介與受眾群通過數(shù)據(jù)的技術處理，已由傳統(tǒng)的因果關系轉變?yōu)殛P聯(lián)的思維模式。人類作為信息社會中的關聯(lián)主體，發(fā)揮著具有時代意義的自主性、能動性和創(chuàng)造性?！按髷?shù)據(jù)”雖然已成為人們耳熟能詳?shù)臒嵩~，但仍處于發(fā)展的初級階段，原因在于數(shù)據(jù)的應用和價值的挖掘。本文基于大數(shù)據(jù)時代文化傳播的變革研究，堅持理論與實踐相結合的研究方法，從大數(shù)據(jù)背景下文化傳播的特點、文化傳播變革的外動力、文化傳播變革的內動力等方面進行分析，探討大數(shù)據(jù)為文化傳播帶來的挑戰(zhàn)和機遇，力求提出應對大數(shù)據(jù)背景下文化傳播變革的有效策略。

一、大數(shù)據(jù)時代文化傳播的特點

與傳統(tǒng)媒介相比，大數(shù)據(jù)時代存在著明顯的媒介轉型特征，其背景下文化傳播的特點主要表現(xiàn)在主題性、豐富性、現(xiàn)實性、裂變性和智能性。

（一）主題性

大數(shù)據(jù)背景下文化傳播的熱點及敏感信息更趨于模糊化，因信息量大且更新更快，數(shù)據(jù)的收集和分析無法做到精準化，而是以普通人為接收主體所設定的主題，表現(xiàn)出容量大、周期短、制作快的主題性。信息時代的人們生活節(jié)奏日益加快，催生了快餐式的文化消費模式。在新型媒介的催化下，數(shù)據(jù)的收集及處理者為獲取更大的關注度，加快收集的速度，確保信息的新鮮度，將碎片式的信息經(jīng)過大數(shù)據(jù)的技術處理，聚焦適應現(xiàn)代人生活方式的傳播主題，滿足人們在碎片式休閑時間里對精神娛樂的需求。

（二）豐富性

由于大數(shù)據(jù)的普遍性、平等性與開放性等特點，不同年齡段的接收主體不分地位高低，隨時隨地可以共享個人與群體信息。這個群體會聚了社會各領域的精英，其中有專業(yè)人士，也有非專業(yè)人士。他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，超越時空的界限，參與到數(shù)據(jù)樣本的整理和分析中，確保了內容的豐富性。多元化的數(shù)據(jù)提供者，打破了傳統(tǒng)文化傳播精英群體的壟斷局面，有效化解了文化交流主體之間的溝通障礙，實現(xiàn)了對話過程中的合理地位和話語權。

（三）現(xiàn)實性

文化傳播主體不再局限于專業(yè)媒介從業(yè)者，最大程度上發(fā)揮了選取主題內容與風格特點的自由度，更能自如地反映出生活的現(xiàn)實性。自發(fā)的文化傳播主體擺脫傳播學理論的教條束縛，形成認識客觀事物的簡單認知，以獨特自我的情感表達方式，打通大數(shù)據(jù)平臺的便捷通道，輕松獲取緊貼生活的傳播主題。文化傳播隨大數(shù)據(jù)時代的脈搏跳動，煥發(fā)出勃勃生機，在內蘊外構上呈現(xiàn)出風格迥異的現(xiàn)實性。

（四）裂變性

借助大數(shù)據(jù)技術的文化傳播者，可以隨時隨地利用隨身攜帶的智能產(chǎn)品，通過可移動終端系統(tǒng)及時上傳新信息，迅速實現(xiàn)即時共享和更新，釋放出巨大能量的裂變性。數(shù)據(jù)收集和信息處理幾乎沒有成本，使用起來方便快捷，有效打破了傳統(tǒng)傳播媒介所受的時間、空間、人力、物力及門戶等限制。在文化傳播中，借助現(xiàn)有的微博、微信、QQ等社交媒介，發(fā)揮數(shù)據(jù)分析技術的核心支撐作用，達到瞬間帶動文化由一個社會群體向外輻射至另一群體的傳播效度。

（五）智能性

文化傳播在大數(shù)據(jù)技術的支持下，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化和信息化的形式逐漸融入人們的生活中，不斷滿足人們對文化傳播提出的更高要求。大數(shù)據(jù)技術跨越了時空距離，通過虛擬的數(shù)據(jù)魔力來傳播文化，實現(xiàn)跨越時空的虛擬世界與現(xiàn)實世界的智能同步。傳播者和接受者共同參與到不受時空限制的發(fā)布范圍與深度討論中，通過大數(shù)據(jù)的推送，在最短的時間內完成由文化互動到文化認同的全過程，達到傳播效果最大化。未來將是一個勇于變革和不斷創(chuàng)新的世界，智能化將會成為引領未來傳播領域的潮流。

二、大數(shù)據(jù)時代文化傳播變革的外動力

大數(shù)據(jù)與文化之間呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)時代的社會關系，構建了由媒介、人與社會組成的大數(shù)據(jù)媒介社會。人既是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，也是社會空間的感知者，起著承上啟下的作用，具有一定的社會屬性和媒介屬性。

（一）角色的變化

當新型媒介逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為文化產(chǎn)業(yè)的主要傳播媒介時，作為文化傳播最直接的接收者，也在無聲地轉變著角色。他們由傳統(tǒng)的單一接收者轉變?yōu)榧邮铡⑴c和傳播于一身的受眾群。以往的觀眾僅僅停留在被動的接收方，只有通過書信、通信設備與傳播者進行信息互動，力求達到傳播效果的最大化;而傳播者與受眾群則可以通過手機、iPad等移動終端系統(tǒng)，同步進行信息的互動和角色的轉變，真正實現(xiàn)了傳播效果的最大化。當傳播者和受眾群通過數(shù)據(jù)信息共享產(chǎn)生群體融合后，其身份隨著信息環(huán)境的變化，規(guī)避了傳統(tǒng)文化傳播中的群體“排他性”，每個身份都成為群體中的一員。

（二）情境的變化

后臺區(qū)域是文化藝術展示的物理情境空間，是傳播者與受眾群之間最為明顯的群體界限，是群體之間模糊了心理距離和社會距離之后凸顯出的情境變化。傳統(tǒng)后臺是一個獨立存在的能夠感覺和觸摸的信息環(huán)境，上演著幾乎不曾為人所知的群體行為;而數(shù)據(jù)處理與分享的前臺與后臺，替代了傳統(tǒng)后臺的物理情境空間，減少了人們窺探事物神秘性的好奇心，形成了數(shù)據(jù)信息技術處理后覆蓋范圍廣的一種普遍性。這種群體交往的情境變化，是大數(shù)據(jù)技術快速發(fā)展的一個直接結果。由此，大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)了由復雜的個性的傳統(tǒng)后臺向簡單的普遍的新型情境的成功轉型。

（三）行為的變化

傳統(tǒng)的文化傳播受眾群一般集中在文化藝術表現(xiàn)形式的相對固定場所，其行為在一定程度上受到環(huán)境或氛圍的約束。大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡開放時代，互動平臺成為聯(lián)結不同時空的紐帶，為孤立無援的文化受眾個體提供了發(fā)表意愿和想法的場所和機會，呈現(xiàn)出具有時代特征的人際關系、心理訴求和人機互動的公眾智慧，受眾本身就從單一的個體行為狀態(tài)發(fā)展為具有話語優(yōu)勢的群體模式。人們生活在社會大環(huán)境下，其行為模式的形成受到諸多因素的影響，而起決定性作用的仍是難以改變的大環(huán)境。如果把角色的變化看作是行為變化的經(jīng)度，那么情境的變化則是行為變化的緯度。從大數(shù)據(jù)技術的數(shù)據(jù)抓取和分析來看，角色、情境與行為是文化傳播構建媒介化社會的重要表征。媒介化社會中的角色、情境與行為的變化交織在一起，形成大數(shù)據(jù)背景下文化傳播變革的外動力。

三、大數(shù)據(jù)時代文化傳播變革的內動力

大數(shù)據(jù)背景下的文化傳播媒介由數(shù)據(jù)技術替代了舞臺搭建，以“數(shù)據(jù)”為主的理念占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)媒介的時效優(yōu)勢，“大數(shù)據(jù)”思維方式極大地推動了文化傳播進入快速發(fā)展的變革。

（一）數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢

在大數(shù)據(jù)時代，文化傳播數(shù)據(jù)的渠道廣泛、成本低廉，使得數(shù)據(jù)在體量上呈幾何級數(shù)增長，在傳輸上呈跨越式提速。以往傳播媒介并不注重數(shù)據(jù)的歸集與運用，傳播者根據(jù)業(yè)內工作經(jīng)驗，按照已有的既定模式來完成文化傳播過程。如今傳播者并不需要相關文化行業(yè)的專業(yè)知識，就可以以數(shù)據(jù)為主進行文化傳播。傳播對象的選取、制作、傳播以及反饋等過程都可以按照數(shù)據(jù)的歸集與分析得出結果，不需要人為作出主觀判斷，傳播的過程更加簡單、快速和科學。文化傳播者牢固樹立數(shù)據(jù)優(yōu)勢發(fā)展的理念，深度挖掘數(shù)據(jù)資源，有效分析受眾群的興趣愛好，定做適合他們自身特點的個性化傳播方式，滿足受眾群的需求。利用新興媒體如微信、抖音等社交平臺，收集用戶使用的大量數(shù)據(jù)，創(chuàng)建與文化傳播相關的數(shù)據(jù)分析軟件，對有接收意向的受眾群用戶進行全方位的分析，適時投放時效性強的小貼士、微視頻等，最大限度地實現(xiàn)文化傳播效度的精準投放，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（二）數(shù)據(jù)技術的革新

大數(shù)據(jù)時代文化傳播者借助數(shù)據(jù)技術向受眾群傳送和表達信息，最大限度地超越了人類所觸及甚至想象的客觀物質世界。自然界是人類賴以生存的客觀物質世界，具有物質自然變化的復雜性和多樣性。人類的心理活動無形中受數(shù)據(jù)技術的影響，在傳送文化思想的過程中延伸到所能感知的時空。人們通過移動通信設備、網(wǎng)絡互動平臺和數(shù)字傳媒技術改變了傳統(tǒng)社會群際關系，在新的社會結構和生活環(huán)境中形成了新的社會文化，直接影響著文化傳播的形式、內涵和策略。數(shù)據(jù)技術的革新使得模擬功效更加接近于真實狀態(tài)，滿足了受眾群積極發(fā)揮主觀能動性和有效拓寬可選擇空間的心理需求，實現(xiàn)傳播者與受眾群的文化建構過程。由此可見，數(shù)據(jù)技術已成為個體、群體與社會之間建立聯(lián)系的重要媒介。在文化傳播過程中，利用技術革新的優(yōu)勢，將傳播的信息傳送到可以觸及到的最大受眾群，采取相應編配的策略，迎合受眾群的從眾心理，引發(fā)受眾群的認知需求，使受眾主動有效地接收各種文化信息。

（三）數(shù)據(jù)文化的重構

方便快捷的移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的“自然”環(huán)境，為受眾創(chuàng)造了一個對事物的認知與文化的理解有著接近真實的模擬世界，隨著環(huán)境的變化，形成了審美情趣日趨相同的思想意識，對他們的主流價值觀產(chǎn)生了潛移默化的同化效果。大數(shù)據(jù)技術將人類生存環(huán)境的廣度和深度無限延伸到虛擬世界，烙印著時代特點的群體文化游離于物質內外，產(chǎn)生對客觀世界的感性認知與經(jīng)驗提煉，集中表現(xiàn)在人們對于科學文化與思想辨析的自覺覺醒，反映了一種生活觀念、行為規(guī)范、思維方式等綜合表征的特殊意識形態(tài)，體現(xiàn)了文化積累與演進的過程。不斷更新的電子產(chǎn)品借助大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出由技術支持的文字、音像等文化傳播形式與內容，人們一改傳統(tǒng)媒介的被動接收，根據(jù)個人喜好進行自主選擇，凸顯生命活動中的感性自由與理性取舍，兼顧精神愉悅與品位提升，促進新型傳播媒介下的群體文化更富有活力。

大數(shù)據(jù)背景下的媒介轉型，為了追求感官沖擊和瞬間體驗，快速更新數(shù)據(jù)信息，最終導致文化感知化的發(fā)展趨勢，削弱了文化傳播的人文精神力量，消解了藝術本真和審美品位，重構了數(shù)據(jù)文化的認知環(huán)境。這些主要表現(xiàn)在四個方面：一是機械的數(shù)據(jù)信息復制，瓦解了文化藝術作品的創(chuàng)造性;二是瞬間的視覺感官沖擊，偏移了文化藝術作品的崇高性;三是功利的消費市場需求，降低了文化藝術作品的品位性;四是虛擬的時空數(shù)據(jù)概念，消減了文化藝術作品的鑒賞性。大數(shù)據(jù)媒介打破了傳統(tǒng)媒介的文化審美，文化傳播從縱向延伸和橫向拓展兩個方面重構了現(xiàn)代數(shù)據(jù)文化。從某種意義上，這種重構可以看作是一次歷史性的文化變遷，構建了具有時代性的文化體系，推進了人類文明的進步。

四、大數(shù)據(jù)時代文化傳播的應對策略

面對大數(shù)據(jù)技術應用帶來的信息風暴，文化傳播面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，積極探索有效策略，力求盡快適應技術變革的強勁沖擊。

（一）培養(yǎng)文化傳播者的數(shù)據(jù)素養(yǎng)

大數(shù)據(jù)時代的文化傳播者，不僅需要對文化有深層內涵的理解，而且還應掌握一定的數(shù)據(jù)技術，對文化行業(yè)的數(shù)據(jù)應用進行積極交流和實時探究。在文化傳播的文字資料整理中，充分運用大數(shù)據(jù)的海量存儲功能，最大限度地獲取數(shù)據(jù)，逐步建立自媒體的文化資源數(shù)據(jù)庫。要想獲得自己需求的數(shù)據(jù)，首要的是尋找獲取數(shù)據(jù)的來源。這并非是專業(yè)人員的技術處理，而是傳播者要有獲取數(shù)據(jù)的思維能力和探索意識，這是信息時代對文化從業(yè)人員的基本要求，也是文理結合的復合型從業(yè)人員的立身之本。從文化傳播的過程來看，從業(yè)者應該能夠從海量數(shù)據(jù)中提煉有價值的信息，排除干擾性與不完備數(shù)據(jù)，破解數(shù)據(jù)反映的規(guī)律，及時分析受眾的需求，推出更多具有“形式”與“內涵”概念的文化體驗。數(shù)據(jù)媒介呈現(xiàn)文化傳播的常用方式是圖片和視頻，由于技術受限，大多可視化只停留在短時記憶，無法達到交互性強的展示效果。從數(shù)據(jù)產(chǎn)生到完成文化傳播全過程，需經(jīng)過數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)解讀兩個階段。數(shù)據(jù)展示主要集中在可視化加工過程，是指“將數(shù)據(jù)信息的‘量值’或‘關系’等轉變?yōu)橹庇^的圖形。數(shù)據(jù)可視化，指將數(shù)值型、文本型的數(shù)據(jù)及其關系用視覺化手段，例如圖片、動畫等形象呈現(xiàn)出來”[3]，可視化技術是必不可少的。數(shù)據(jù)解讀不是單純表現(xiàn)在文字和圖片上，而是不斷找出數(shù)據(jù)分析后的規(guī)律以及得出的結果，輔助于更有價值的數(shù)據(jù)信息，呈現(xiàn)出對數(shù)據(jù)可視化的解釋和理解。

（二）加強跨界間的交流合作

技術革新大力推動社會發(fā)展，各行各業(yè)全面進入大數(shù)據(jù)時代。通過大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，行業(yè)、群體等社會組織與個體之間建立了某種關系，跨界間的交流合作成為發(fā)展主流，共同應對大數(shù)據(jù)技術帶來的挑戰(zhàn)。文化行業(yè)與媒體機構的跨界聯(lián)合，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互通有無。從某種意義上說，大數(shù)據(jù)成為跨界發(fā)展的契機，傳統(tǒng)媒介與新興媒介不斷深度融合，積極尋求有效結合點。文化傳播行業(yè)吸收數(shù)據(jù)技術人才，構建合理搭配的人才結構，發(fā)揮跨界團隊的整體效能。數(shù)據(jù)技術人才可以不斷完善模擬技術，時刻跟進人工智能技術的前沿研究，進一步擴大數(shù)據(jù)信息的影響空間，為文化傳播提供數(shù)據(jù)思維的技術保障。文化傳播者具有良好的專業(yè)素養(yǎng)，數(shù)據(jù)分析員具有靈活的技術處理能力，而可視化設計人員則具備敏銳的視覺圖像識別能力，三者組成一個可持續(xù)發(fā)展的文化傳播團隊，可以較好地完成轉型后的數(shù)據(jù)化文化傳播。

在大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)都處于創(chuàng)新轉型和優(yōu)化升級的發(fā)展階段。針對以技術革新驅動經(jīng)濟價值的文化傳播研究，更重要的是思維變革。大數(shù)據(jù)技術應用已成為人們獲得新知、認知和創(chuàng)造文化價值的重要源泉，不斷改變著文化、媒介以及受眾群個體間的關系，量身定做的數(shù)據(jù)化文化傳播是時代發(fā)展的需求，是文化傳播者謀求生存和轉型發(fā)展的必然選擇。大數(shù)據(jù)技術對于文化傳播的影響日益凸顯，目前學界對其變革的國內外研究才剛起步，無論是在廣度和深度上都有待進一步深入。本文單從文化傳播這一小處著手，可以管中窺豹、以小見大，以一個全新的視角折射出大數(shù)據(jù)技術為文化傳播所帶來的深刻變革，以供業(yè)界、學界參考。

[本文為2019年教育部人文社科研究規(guī)劃項目“習近平總書記用典的英漢隱喻認知對比研究”（項目編號：19YJA740056）;2021年度河南省高?？萍紕?chuàng)新人才支持計劃“隱喻認知理論反思與新時代話語體系構建”（項目編號：2021-CX-059）;2022年度河南省高校人文社科研究一般項目“文化強國戰(zhàn)略背景下太極拳對外傳播體系構建研究”（項目編號：2022-ZZJH-120）階段性成果]

參考文獻：

[1]360百科[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/5387430-7565065.html.

[2]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[3]彭蘭.“信息是美的”：大數(shù)據(jù)時代信息圖表的價值及應用[J].新聞記者，2013（6）：17.

（王曉俊為河南工程學院外語學院教授，博士;尚征為河南工程學院外語學院講師，碩士）

編校：董方曉

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