網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視度及影響因素研究

【摘要】網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視度及影響因素是視聽行業(yè)的熱點話題。研究發(fā)現(xiàn)，播放過程中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視度與搜索度具有高度正相關(guān)性。同時，收視度與熱議度、吸引度具有相關(guān)性。IP改編、題材多元性對網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視度均具有影響。研究還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視度與滿意度、參與度不具有相關(guān)性。同時，是否花費費用不會對收視度產(chǎn)生明顯影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇;收視度;滿意度;IP改編

一、引言

新技術(shù)促成了新的媒介生態(tài)，多種視聽新媒體出現(xiàn)：生產(chǎn)主體更加多元、視聽內(nèi)容更加豐富、傳播渠道更加多樣、各種智能設(shè)備皆為終端。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種新的視聽節(jié)目內(nèi)容快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制劇①是指主要由商業(yè)視頻網(wǎng)站②參與投資制作、專門針對網(wǎng)絡(luò)平臺播放的影視劇。產(chǎn)業(yè)升級、版權(quán)壓力、政策推動、技術(shù)發(fā)展是推動網(wǎng)劇產(chǎn)生的主要因素[1]。制作力量多元、互動點播、碎片傳播是其主要特征[2]。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是其生產(chǎn)模式的最佳選擇[3]。目前，網(wǎng)絡(luò)劇已成為學(xué)界業(yè)界的熱點話題。

事實上，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的研究已經(jīng)全面展開，但是已有文獻中涉及網(wǎng)劇收視的研究較少。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究對象，延續(xù)電視研究領(lǐng)域的實證分析脈絡(luò)，從收視視角展開討論，具體關(guān)注在播放過程中網(wǎng)劇的收視問題，分析播放過程中影響網(wǎng)劇收視的各種因素，并探討提升網(wǎng)劇收視的方法路徑。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

本文以網(wǎng)絡(luò)劇為研究對象，選取愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)五大平臺上，從2017年1月至3月期間，一個季度內(nèi)正在播出或剛剛播出完畢的網(wǎng)絡(luò)劇，共搜集到符合要求的網(wǎng)劇32部。需要指出的是，本文不但選擇了調(diào)查時間段內(nèi)正在播出的網(wǎng)劇，還選擇了剛剛播完的網(wǎng)劇，因為這些劇保證了樣本數(shù)量，也避免了時間變量的影響，可以基本等同于正在播出的網(wǎng)絡(luò)劇。

（二）研究方法

本文主要使用了數(shù)據(jù)分析法，并結(jié)合一定的內(nèi)容分析法。具體操作為：結(jié)合已有文獻和行業(yè)現(xiàn)狀，提出影響網(wǎng)劇收視的八個指標(biāo)，并對相關(guān)指標(biāo)的內(nèi)涵和計算方法給出定義。然后針對各個指標(biāo)，選取一定數(shù)量的網(wǎng)劇，抓取和搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，進行整合分析。最后利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)處理，得出相關(guān)結(jié)論。

（三）確定分析變量

在已有研究中，作者曾經(jīng)提出“收視度”的概念，并探討了影響收視度的若干因素[4]。收視度指在播放過程中網(wǎng)劇的收看程度，表示某部網(wǎng)劇在播放過程中被網(wǎng)民點擊觀看的頻次高低。具體的計算方法是：收視度=網(wǎng)劇的網(wǎng)上平均點擊量=網(wǎng)劇的總點擊量/網(wǎng)劇總集數(shù)。正在播放的網(wǎng)劇，其收視度=已經(jīng)播放劇集的總點擊量/已經(jīng)播放劇集數(shù)總和。結(jié)合本文的研究問題，文章繼續(xù)使用“收視度”表示網(wǎng)劇的收視情況，并提出影響“收視度”的八個指標(biāo)如下。

一是搜索度。指某網(wǎng)劇熱播過程中在網(wǎng)上的被搜索程度。具體操作為：在百度搜索指數(shù)上搜集該部網(wǎng)劇開播前后三個月之內(nèi)，排名前三的搜索指數(shù)的值，然后取平均值，即為該劇的搜索度。

二是熱議度。指某網(wǎng)劇熱播期間在網(wǎng)上的熱議程度。具體操作為：針對某網(wǎng)劇的微博熱議指數(shù)，取自該網(wǎng)劇開播前后三個月之內(nèi)，排名前三的微博熱議指數(shù)的值，取其平均值，即為該劇的熱議度。

三是吸引度。指視頻網(wǎng)站提供某網(wǎng)劇播放過程中的相關(guān)視頻的數(shù)量。為了吸引受眾觀看，播放過程中視頻網(wǎng)站會提供花絮、網(wǎng)友原創(chuàng)視頻等相關(guān)視頻供網(wǎng)民點播，這些內(nèi)容是影響網(wǎng)劇收視度的重要因素。

四是滿意度。即播放過程中受眾對某部網(wǎng)劇的滿意程度。本文使用播放過程中網(wǎng)劇的平均點贊數(shù)進行統(tǒng)計，具體計算方法為：滿意度=平均點贊數(shù)=總點贊數(shù)/總集數(shù)。

五是參與度。即播放過程中某部網(wǎng)劇的受眾參與程度。本文使用播放過程中網(wǎng)劇的點贊數(shù)和評論數(shù)進行統(tǒng)計，具體計算方法為：參與度=（點贊數(shù)+評論數(shù)）/總集數(shù)。

六是IP改編。IP即知識產(chǎn)權(quán)，IP改編指該網(wǎng)劇是通過小說或動漫、游戲等作品改編而來。一般認為，IP改編的網(wǎng)劇，受眾基數(shù)大，因此對收視度影響也大。

七是題材多元性。表示一部網(wǎng)劇包含題材元素的多少。已搜集到的網(wǎng)劇題材類型有喜劇、古裝穿越劇、驚悚懸疑劇、偵探犯罪劇等八種類型。在某一類型的網(wǎng)劇中，往往又包含多種題材元素，如愛情+懸疑+穿越等。

八是付費觀看。根據(jù)網(wǎng)民費用支出的不同，網(wǎng)劇有免費觀看、延時觀看、付費觀看等類型。目前視頻網(wǎng)站平臺普遍實行會員制，即付費觀看。網(wǎng)民只要每個月繳納一定的費用，成為會員，就可以享受無限制看劇或提前看劇的權(quán)利。

（四）研究假設(shè)

在網(wǎng)劇的播放過程中，本文假設(shè)1：收視度與搜索度具有相關(guān)性，搜索度越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)2：收視度與熱議度具有相關(guān)性，熱議度越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)3：收視度與吸引度具有相關(guān)性，吸引度越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)4：收視度與滿意度具有相關(guān)性，滿意度越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)5：收視度與參與度具有相關(guān)性，參與度越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)6：IP改編會對網(wǎng)劇的收視度產(chǎn)生影響，IP改編的網(wǎng)劇，比非IP改編的網(wǎng)劇收視度高。假設(shè)7：網(wǎng)劇的收視度與題材多元性具有相關(guān)性，題材多元性越高的網(wǎng)劇，其收視度也越高。假設(shè)8：受眾是否花費費用會對網(wǎng)劇的收視度產(chǎn)生明顯影響，越是需要付費的網(wǎng)劇，其收視度會越低。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）各網(wǎng)劇的收視情況

計算出32部網(wǎng)絡(luò)劇的收視度，其中《鬼吹燈之精絕古城》《極品家丁》《法醫(yī)秦明》排名前三。對各個題材類型的網(wǎng)劇數(shù)量和收視情況進行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)青春校園劇、偵探犯罪劇、科幻玄幻劇、喜劇是數(shù)量占比最多的類型。其中，驚悚懸疑劇的平均收視度是最高的，接著依次為青春校園劇、偵探犯罪劇、科幻玄幻劇等類型。

（二）收視度和搜索度、熱議度

第一，繪制收視度和搜索度的散點圖，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的收視度和搜索度具有正相關(guān)性。對二者進行Pearson相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)r=0.714，p值0<0.05，這說明假設(shè)1成立，收視度和搜索度之間有高度正相關(guān)性，即搜索度越高的網(wǎng)劇，其收視度越高。第二，繪制收視度和熱議度的散點圖，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的收視度和熱議度具有正相關(guān)性。對二者進行Pearson相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)r=0.501，p值0.004<0.05，這說明假設(shè)2成立，收視度和熱議度之間有中度正相關(guān)性，即熱議度越高的網(wǎng)劇，其收視度越高。

（三）收視度和吸引度、滿意度

第一，繪制收視度和吸引度的散點圖，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的收視度和吸引度具有正相關(guān)性。對二者進行Pearson相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)r=0.548，p值0.001<0.05，這說明假設(shè)3成立，收視度和吸引度之間有中度正相關(guān)性，即吸引度越高的網(wǎng)劇，其收視度越高。第二，繪制收視度和滿意度的散點圖，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的收視度和滿意度不具有正相關(guān)性。對二者進行Pearson相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)r=0.146，p值0.424>0.05，這說明假設(shè)4不成立，收視度和滿意度之間沒有相關(guān)性。

（四）收視度和參與度、IP改編

第一，繪制收視度和參與度的散點圖，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的收視度和參與度不具有正相關(guān)性。對二者進行Pearson相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)r=0.327，p值0.068>0.05，這說明假設(shè)5不成立，收視度和參與度之間沒有相關(guān)性。第二，進行變量IP改編對收視度的獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)：P值0.007<0.05，因此，假設(shè)6成立，即在95%的置信水平下，顯示網(wǎng)劇是否IP改編會影響其收視度，并且發(fā)現(xiàn)IP改編劇的收視度均值為1.47，高于不是IP改編劇的收視度均值0.55。

（五）收視度和題材多元性、花費費用

第一，通過收視度與題材多元性的散點圖，發(fā)現(xiàn)二者具有相關(guān)性。進行收視度與題材多元性的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)：r=0.445，P=0.011<0.05，即假設(shè)7成立，收視度與題材多元性具有中度相關(guān)性。第二，進行花費費用對收視度的單因素方差分析，結(jié)果顯示p=0.308>0.05，說明花費費用對收視度不產(chǎn)生影響。同時進行收視度與花費費用的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)P=0.181>0.05，即假設(shè)8不成立，收視度與花費費用不具有相關(guān)性。

四、結(jié)論與討論

（一）搜索度、熱議度、吸引度和收視率的相關(guān)性

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇的搜索率和熱議度越高，其收視率也越高。如《鬼吹燈之精絕古城》的搜索度為617262，熱議度為148206，在32部劇中均為最高，其收視度為19571，排名第一。這一結(jié)論與人們的收視習(xí)慣相呼應(yīng)：當(dāng)人們對一部網(wǎng)劇開始關(guān)注的時候，就會搜索并討論，而對于一部宣傳口碑良好的網(wǎng)劇，其受關(guān)注的程度必然是較高的。反過來，搜索和討論會吸引更多的關(guān)注和點擊。

以上結(jié)論啟發(fā)我們，在網(wǎng)劇的營銷策劃方面，對受眾相關(guān)話題的引導(dǎo)、促進受眾搜索和討論，是提升其收視率的必要環(huán)節(jié)。在對受眾引導(dǎo)話題的過程中，要充分認識到多屏終端和社會化媒體的作用。多屏終端會引發(fā)用戶通過多個終端進行信息消費，而社會化媒體是用戶社會交往和信息分享的平臺[5]，二者的結(jié)合，使人們不但能多終端收看視頻，也能多終端使用社會化媒體分享視頻。可見，社交媒體和多屏終端的不斷發(fā)展使得受眾的主動性和互動性增強，人們可以不受時空局限，碎片化參與討論，而這些對網(wǎng)劇的收視率產(chǎn)生直接影響。因此，視頻網(wǎng)站應(yīng)該充分利用社會化媒體和多屏終端，激發(fā)受眾的搜索和探討，從而提高收視率。

研究還發(fā)現(xiàn)，播放過程中網(wǎng)劇的吸引度越高，其收視度也越高。吸引度反映的是網(wǎng)劇的花絮及其相關(guān)視頻情況，既有網(wǎng)劇生產(chǎn)者為了擴大宣傳增加影響而播放的片花花絮，也有觀眾自發(fā)截取和加工的相關(guān)視頻，這在一定程度上體現(xiàn)了該部網(wǎng)劇的后期運營情況和對觀眾的吸引程度。如《鬼吹燈之精絕古城》，收視度和吸引度均排名第一，兩者相互影響、密切關(guān)聯(lián)。事實上，作為新媒體，視頻網(wǎng)站具有獨特的傳播特征：互動性強、不受時空限制、容量大、節(jié)目類別多等。因此，視頻網(wǎng)站可以在播放網(wǎng)劇的同時投放大量的相關(guān)花絮，并吸引受眾上傳原創(chuàng)相關(guān)視頻，以滿足受眾更多的需求，最終吸引更多受眾觀看。

（二）滿意度、參與度和收視度的相關(guān)性

研究發(fā)現(xiàn)，播放過程中，網(wǎng)劇的收視度與滿意度不具有相關(guān)性。以《鬼吹燈之精絕古城》與《學(xué)院傳說之三生三世桃花源》為例，前者的收視度為19571，排名第一，但是滿意度排名卻是第九。而《學(xué)院傳說之三生三世桃花源》收視度僅為1238，但是滿意度排名第一。兩者呈現(xiàn)出極大反差。研究還發(fā)現(xiàn)，播放過程中，網(wǎng)劇的收視度與參與度不具有相關(guān)性?！秾W(xué)院傳說之三生三世桃花源》收視度為1238，排名不高，但參與度卻為108835，仍然排名第一?！督谍埛⑿肥找暥葹?200，參與度為6193。就收視度而言，兩者的差別不大，但是就參與度來說前者卻遠高于后者。

在傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率研究領(lǐng)域，“收視率和滿意度的關(guān)系”是一個始終存在的重點話題。收視率，反映的是電視節(jié)目的收視狀況，是對電視節(jié)目進行評價的重要指標(biāo)之一。滿意度，又稱欣賞指數(shù)，是反映觀眾對電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評價的指標(biāo)[6]。收視率和滿意度之間是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)研究一直沒有得出一致的結(jié)論[7]。已有研究多是針對線下的情況，本文則試圖發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)系在線上的表現(xiàn)：網(wǎng)劇收視度類似于電視收視率，網(wǎng)劇滿意度類似于電視滿意度，反映的是受眾對網(wǎng)劇的態(tài)度和評價。事實上，作者正是想通過這一問題，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的收視率和滿意度的關(guān)系在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，滿意度很高的網(wǎng)劇，其收視度不一定很高，相反，滿意度低的網(wǎng)劇，其收視度也可能很高。

目前，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進入精品化階段，對節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的要求日益提高。《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，“雖然網(wǎng)站自制內(nèi)容在節(jié)目數(shù)量、播放量上屢創(chuàng)新高”，但“在節(jié)目口碑、人氣上不如傳統(tǒng)版權(quán)節(jié)目”?？梢?，網(wǎng)劇在考慮收視度的同時，也應(yīng)該兼顧對節(jié)目口碑的關(guān)注，如何平衡收視度和口碑的關(guān)系，是網(wǎng)劇需要考慮的重要問題。

（三）IP改編、題材多元化、花費費用和收視度的相關(guān)性

研究顯示，IP改編對網(wǎng)劇的收視度具有顯著影響，IP改編比非IP改編的網(wǎng)劇收視度均值更高。在選取的32個網(wǎng)劇中，IP改編的網(wǎng)劇占比47%，如《鬼吹燈之精絕古城》《法醫(yī)秦明》等，這些劇的收視度表現(xiàn)都很優(yōu)秀。事實上，因為有受眾基礎(chǔ)、好的情節(jié)與人設(shè)，IP已經(jīng)成為網(wǎng)劇發(fā)展的一種趨勢。

IP（Intellectual〓Property）即知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)劇的IP改編，指視頻網(wǎng)站或制作主體購買小說、漫畫、游戲等知識產(chǎn)權(quán)后，拍攝與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)劇。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇的熱門小說改編、熱點話題和流行語題材是最受歡迎的兩大類型[8]。本文的研究也從收視的角度，印證了IP改編網(wǎng)劇確實對視頻網(wǎng)站的發(fā)展舉足輕重。

IP自身的受眾特征和網(wǎng)劇的發(fā)展需要等因素共同決定了IP改編劇的快速發(fā)展。一方面，熱門IP早就已經(jīng)被受眾所熟知，具有很大的粉絲群體，如小說《盜墓筆記》的“稻米”粉絲數(shù)量巨大，僅百度“盜墓筆記吧”的關(guān)注量就高達380.2萬。IP改編借助粉絲經(jīng)濟的推動，可以為網(wǎng)劇賺足口碑和收視度。另一方面，由于激烈的市場競爭環(huán)境，內(nèi)容更加成熟、制作更加精良的網(wǎng)劇成為視頻網(wǎng)站制勝的關(guān)鍵，這就使得各大視頻網(wǎng)站紛紛尋找優(yōu)質(zhì)的資源，將目光鎖定在了各大IP。經(jīng)過時間和受眾雙重考驗的IP資源，無疑為網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容注入了活力。雖然對IP的購買需要花費巨大的成本，但是顯然這種投入是值得的。

研究還發(fā)現(xiàn)，包含的題材元素越多的網(wǎng)劇收視度越高。其中，收視度排名前五的網(wǎng)劇均包含至少5個以上的題材元素，如《極品家丁》，包含喜劇、古裝、愛情、穿越、勵志元素，其收視度是8968，在32部劇中排名第二。而《林子大了》，只包含喜劇、現(xiàn)代兩個題材元素，其收視度為393，在32部劇中排名幾乎墊底。究其原因，與網(wǎng)劇的受眾特征關(guān)系緊密：網(wǎng)劇的用戶多為年輕人，而年輕受眾群體好奇心強、喜歡刺激、追求視聽覺的極致感官享受?？梢?，為了滿足年輕觀眾的口味，可以適當(dāng)增加網(wǎng)劇的題材元素，如喜劇、冒險、犯罪、愛情等，以吸引更多受眾從而提高收視度。

同時，不論是免費觀看、延時觀看，還是付費觀看，都存在收視度高和低的網(wǎng)劇，可見是否花費費用不會對網(wǎng)劇的收視度產(chǎn)生明顯影響，受眾選擇一個網(wǎng)劇并不太多考慮是否收費。如《鬼吹燈之精絕古城》，從第一集開始就是付費模式，但不少受眾還是選擇付費觀看，其收視度在32部劇中排名第一位?！斗ㄡt(yī)秦明》也是收費才能觀看，但絲毫不影響其收視度，在32部劇中排名第三。事實上，受眾的付費習(xí)慣已初步養(yǎng)成，已有研究顯示“超過七成（76.1%）的被調(diào)查者愿意為網(wǎng)絡(luò)自制劇付費”[9]：由于受眾群體年輕化，有一定的經(jīng)濟能力，只要劇的內(nèi)容好、好看，往往是不在意付費觀看的。因此，進一步培養(yǎng)受眾付費習(xí)慣，開發(fā)出更多樣的、人性化的付費模式，以增加用戶黏性，是今后各個視頻網(wǎng)站努力的方向。

五、結(jié)語

本文主要對網(wǎng)劇的收視問題進行探討。該研究仍有很多不足：考慮到研究成本和可操作性，在滿意度的數(shù)據(jù)收集中，使用了點贊數(shù)而忽略了評論內(nèi)容中好的評價;對影響網(wǎng)劇收視度的因素并沒有完全囊括，如沒有考慮到節(jié)假日等特殊時段對網(wǎng)劇收視度的影響，因此會有一定誤差。希望在今后的研究中能夠精益求精，彌補以上不足。

[本文為河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“多屏背景下網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視現(xiàn)狀及影響因素研究”（項目編號：2018-ZZJH-117）的研究成果;本文獲“河南工業(yè)大學(xué)青年骨干教師培育計劃”項目資助]

注〓釋：

①為了行文方便，本文中的“網(wǎng)絡(luò)自制劇”簡稱為“網(wǎng)絡(luò)劇”或“網(wǎng)劇”。

②“商業(yè)視頻網(wǎng)站”主要指以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻等為代表的民營視頻網(wǎng)站，以區(qū)別于有傳統(tǒng)電視臺背景的視頻網(wǎng)站。為了行文方便，文中有時會將其簡稱為“視頻網(wǎng)站”。

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（作者為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士）

編校：王 謙

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