傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程的時(shí)代價(jià)值及現(xiàn)實(shí)路徑

彭嘉騏

（長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把文化建設(shè)提升到一個(gè)新的歷史高度。從十九大報(bào)告中的“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”，到二十大報(bào)告中的“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)正在朝著建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的題中應(yīng)有之義。當(dāng)前，高校各類課程都在積極融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。詩(shī)詞是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，其所承載的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值已經(jīng)深入人們生活的各個(gè)方面。傳統(tǒng)詩(shī)詞與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在造型規(guī)律、審美哲學(xué)上有著較大的相通性，將傳統(tǒng)詩(shī)詞融入“廣告設(shè)計(jì)”課程，不僅有助于解決藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生文化素養(yǎng)低、職業(yè)發(fā)展缺乏后勁等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，還使得傳統(tǒng)詩(shī)詞不再只是純粹的課堂展示品，而是通過(guò)融入專業(yè)課程實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

一、“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)現(xiàn)狀

“廣告設(shè)計(jì)”課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)應(yīng)用化最高的課程之一，在我國(guó)高校已有幾十年的發(fā)展歷史，系統(tǒng)化的專業(yè)架構(gòu)和課程體系早已成型，主要包括商業(yè)廣告和公益廣告兩部分。在辦學(xué)思路上，一直借鑒西方現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思想和教學(xué)模式，這為改革開(kāi)放以來(lái)該課程的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

但是隨著時(shí)間的推移，一味追逐西方設(shè)計(jì)觀念和過(guò)度的商業(yè)風(fēng)格，導(dǎo)致“廣告設(shè)計(jì)”課程存在諸多問(wèn)題。一是商業(yè)化趨勢(shì)明顯，學(xué)生的設(shè)計(jì)觀念過(guò)多關(guān)注商業(yè)價(jià)值，而缺乏必要的人文關(guān)懷。目前多數(shù)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)作品雖然表現(xiàn)技法較成熟，商業(yè)氛圍濃厚，但是在情感上缺乏打動(dòng)人心的溫度，經(jīng)不起時(shí)間的推敲。二是該課程大部分借鑒歐美的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)技法，導(dǎo)致學(xué)生思維單一、創(chuàng)意匱乏，設(shè)計(jì)作品無(wú)法滿足人民群眾深層次的心理需求，深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化無(wú)法從設(shè)計(jì)層面進(jìn)行輸出。三是學(xué)生作品中不時(shí)出現(xiàn)違背道德品質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)的現(xiàn)象，如設(shè)計(jì)作品與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相背離、不尊重原創(chuàng)、抄襲和剽竊他人設(shè)計(jì)成果、侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。這些都是“廣告設(shè)計(jì)”課程亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程的時(shí)代價(jià)值

傳統(tǒng)詩(shī)詞是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。將傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)詩(shī)詞所蘊(yùn)含的教育價(jià)值、人文價(jià)值和歷史價(jià)值，不僅有利于解決“廣告設(shè)計(jì)”課程目前所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，還能幫助學(xué)生提高文化素養(yǎng)、涵養(yǎng)價(jià)值觀念、增強(qiáng)文化自信，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新時(shí)代新青年的有效連接。

（一）通過(guò)傳統(tǒng)詩(shī)詞的教育功能，發(fā)揮課程思政的育人作用

教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》指出，高校要深化教育教學(xué)改革，充分挖掘各類課程思想政治資源，發(fā)揮好每門(mén)課程的育人作用，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量?！皬V告設(shè)計(jì)”課程除了向?qū)W生傳授基本的知識(shí)和技能，還應(yīng)該挖掘和利用傳統(tǒng)詩(shī)詞中的教育價(jià)值，培育學(xué)生的道德修養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)?！皬V告設(shè)計(jì)”課程應(yīng)該充分挖掘深層次的育人價(jià)值，突破專業(yè)課程與課程思政隔離形成的“孤島效應(yīng)”。［1］首先，教師可以利用傳統(tǒng)詩(shī)詞蘊(yùn)含的教化功能，進(jìn)一步提升“廣告設(shè)計(jì)”課程以文育人的作用。“詩(shī)言志”，教師要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)詩(shī)詞中蘊(yùn)含的愛(ài)國(guó)主義、以民為本、奉獻(xiàn)精神等符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的寶貴思想，讓學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中浸潤(rùn)在課程思政的氛圍里。其次，教師可以利用傳統(tǒng)詩(shī)詞與廣告設(shè)計(jì)在構(gòu)成結(jié)構(gòu)、意象表達(dá)、審美思維等方面的相似處，讓學(xué)生深入了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)生的創(chuàng)新精神，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

（二）通過(guò)傳統(tǒng)詩(shī)詞的歷史積淀，激發(fā)學(xué)生的文化自信

全面西化無(wú)法解決“廣告設(shè)計(jì)”課程存在的深層次的文化問(wèn)題，藝術(shù)設(shè)計(jì)必須立足于本土文化，以此為根基再兼西方之長(zhǎng)。對(duì)于“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)而言，文化自信必須在建立在專業(yè)課程內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)之上。一是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的學(xué)習(xí)、吸收的過(guò)程，樹(shù)立學(xué)生的文化自信。語(yǔ)言是文學(xué)的第一要素［2］，在“廣告設(shè)計(jì)”課程中融入傳統(tǒng)詩(shī)詞的思想內(nèi)涵，重塑課程的知識(shí)技能體系，能讓學(xué)生在對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的學(xué)習(xí)中領(lǐng)會(huì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值和魅力。二是通過(guò)在課程中研究、討論傳統(tǒng)詩(shī)詞，樹(shù)立學(xué)生的文化自信。在“廣告設(shè)計(jì)”課程中，教師可以通過(guò)教學(xué)規(guī)劃、課程設(shè)計(jì)、文化熏陶等方式將傳統(tǒng)詩(shī)詞融入課程內(nèi)容之中，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用傳統(tǒng)詩(shī)詞講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的意識(shí)和能力。

（三）通過(guò)傳統(tǒng)詩(shī)詞的人文內(nèi)涵，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展

加拿大教育專家約翰·P.米勒（John P. Miller）提出全人教育的觀念，他認(rèn)為全人教育有三個(gè)原則，包括聯(lián)結(jié)性、包容性和平衡感。［3］全人教育從人的整體教育出發(fā)，認(rèn)為學(xué)生可以從文學(xué)、歷史、藝術(shù)、音樂(lè)甚至科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域汲取營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的統(tǒng)一。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同樣注重人的全面培養(yǎng)，既重視培養(yǎng)人才的知識(shí)技能，又全面培育人才的綜合素養(yǎng)。傳統(tǒng)詩(shī)詞中包含了儒家“君子不器”、道家“道法自然”等思想，追求人的精神和技能達(dá)到平衡。在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師應(yīng)該從全人教育出發(fā)，既注重學(xué)生的專業(yè)技能學(xué)習(xí)，又有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。傳統(tǒng)詩(shī)詞繼承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精粹，既有器物層面的形式美學(xué)，又蘊(yùn)含了思想層面的人文哲學(xué)。將傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程中，不但能提升學(xué)生的專業(yè)技能，而且能促進(jìn)學(xué)生了解詩(shī)詞中蘊(yùn)含的人文精神和價(jià)值體系，從而全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

三、傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程的現(xiàn)實(shí)路徑

將傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程中，必須遵循一定的教學(xué)規(guī)律，實(shí)施合理的教學(xué)路徑。教師應(yīng)以課程教學(xué)為主渠道，將課程思政、教學(xué)設(shè)計(jì)、授課和實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)有效銜接起來(lái)，并抓住每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵元素與傳統(tǒng)詩(shī)詞進(jìn)行合理的融合，在整體教學(xué)規(guī)劃和具體教學(xué)實(shí)施中積極探索傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程的現(xiàn)實(shí)路徑。

（一）在課程思政中，提升學(xué)生的思想品質(zhì)與道德修養(yǎng)

詩(shī)詞從誕生之初便具有基本的教化功能，隨著時(shí)間的推移，這種教化功能逐漸成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。在“廣告設(shè)計(jì)”課程思政中進(jìn)一步發(fā)揮詩(shī)詞的育人功能，對(duì)于學(xué)生堅(jiān)定理想信念、加強(qiáng)品德修養(yǎng)、涵養(yǎng)人文情懷等方面都有著重要的作用。

一是發(fā)揮傳統(tǒng)詩(shī)詞的詩(shī)教功能，加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義教育。傳統(tǒng)詩(shī)詞中有大量飽含愛(ài)國(guó)主義精神的詩(shī)篇，如杜甫的《春望》、陸游的《示兒》、岳飛的《滿江紅·寫(xiě)懷》、譚嗣同的《獄中題壁》等。這些詩(shī)詞反映了特定時(shí)期詩(shī)詞創(chuàng)作者對(duì)于國(guó)家的熱愛(ài)，洋溢著濃厚的愛(ài)國(guó)情懷。教師可以深挖這些詩(shī)詞背后的時(shí)代環(huán)境、創(chuàng)作背景等思政元素，讓學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中厚植愛(ài)國(guó)主義情懷，立志用自己的設(shè)計(jì)作品去服務(wù)社會(huì)、造福人民。二是通過(guò)真誠(chéng)的創(chuàng)作態(tài)度培育學(xué)生的道德品質(zhì)。真誠(chéng)既是個(gè)人品德修養(yǎng)的內(nèi)在要求，又是待人接物的外在體現(xiàn)。葉嘉瑩先生認(rèn)為：“真誠(chéng)才是一切善德的基礎(chǔ)，而虛偽則是一切惡德的根源，這不僅體現(xiàn)在社會(huì)倫理方面，在文藝方面的價(jià)值也是如此?！保?］古代詩(shī)詞創(chuàng)作者就是在創(chuàng)作實(shí)踐中磨煉個(gè)人的品德意志，在作品中誠(chéng)實(shí)地表達(dá)自我感情。在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中，教師應(yīng)該將真誠(chéng)扎實(shí)的創(chuàng)作態(tài)度作為培育學(xué)生內(nèi)在品德的重要手段。作品以真立世，以誠(chéng)動(dòng)人，唯有如此，才能塑造真實(shí)獨(dú)立的人格。三是通過(guò)傳統(tǒng)詩(shī)詞的感性特征涵養(yǎng)學(xué)生的人文情懷。詩(shī)詞創(chuàng)作者熟諳人類的共通情感，在作品中熟練運(yùn)用賦、比、興等手法感染每一個(gè)閱讀者。以詩(shī)為例，李白馳騁想象，飄逸放縱；杜甫沉郁深厚，憂國(guó)憂民；李商隱纏綿悱惻，感情細(xì)膩。就詞而言，辛棄疾金戈鐵馬，家國(guó)情懷；蘇軾大開(kāi)大合，豁達(dá)開(kāi)朗；秦觀情真意切，感情真摯。分析傳統(tǒng)詩(shī)詞中蘊(yùn)含的人文情懷，既要強(qiáng)調(diào)作品的感性特征，展示作者的不同風(fēng)格，又要注重培養(yǎng)學(xué)生的移情能力，以及激發(fā)消費(fèi)者共情的能力。

（二）在教學(xué)設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)傳統(tǒng)詩(shī)詞的基礎(chǔ)性作用

文化對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響是全方位的、深層次的。傳統(tǒng)詩(shī)詞集中體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等內(nèi)容，傳統(tǒng)詩(shī)詞的社會(huì)傳播功能、內(nèi)在章法結(jié)構(gòu)、形式審美規(guī)律、創(chuàng)意修辭手法都對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著重要的啟示。

教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該明確傳統(tǒng)詩(shī)詞對(duì)于“廣告設(shè)計(jì)”課程的重要指導(dǎo)作用。第一，突出傳統(tǒng)詩(shī)詞的文化基礎(chǔ)作用。教師需要轉(zhuǎn)變觀念，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)文化先行。在教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師可以通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，引導(dǎo)學(xué)生閱讀文化經(jīng)典，從傳統(tǒng)詩(shī)詞延展到哲學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等其他領(lǐng)域，使學(xué)生在耳濡目染中提升自身的文化素養(yǎng)和設(shè)計(jì)思維。第二，突出傳統(tǒng)詩(shī)詞的橋梁作用。傳統(tǒng)詩(shī)詞是連接古典美學(xué)與廣告設(shè)計(jì)的重要橋梁。廣告設(shè)計(jì)的形式是圖形化的點(diǎn)、線、面，傳統(tǒng)詩(shī)詞則在形式上有格律體系和長(zhǎng)短句的排列美感，在內(nèi)容上又蘊(yùn)含深層次的美學(xué)原理和哲學(xué)思想。教師在教學(xué)設(shè)計(jì)中要兼顧傳統(tǒng)詩(shī)詞的形式和內(nèi)容特征，并運(yùn)用到“廣告設(shè)計(jì)”課程的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)中。第三，在教學(xué)方式中實(shí)現(xiàn)圖文互動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)詩(shī)詞分別使用視覺(jué)藝術(shù)和文字兩種不同的形式，教師要利用好兩種形式的差異與共性，通過(guò)課程設(shè)計(jì)和教案設(shè)計(jì)充分發(fā)揮視覺(jué)藝術(shù)與文字之間的互動(dòng)關(guān)系，借助圖文之間形式語(yǔ)言的比較激發(fā)學(xué)生的興趣，在不同形式語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化中深化學(xué)生的思考。

（三）在授課過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)生的詩(shī)詞積累及文學(xué)修養(yǎng)

在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中融入傳統(tǒng)詩(shī)詞，教師要主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)傳統(tǒng)詩(shī)詞及其他傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，打破學(xué)生以知識(shí)技能為主體和以實(shí)用性為導(dǎo)向的單一學(xué)習(xí)模式，強(qiáng)化學(xué)生的詩(shī)詞積累及文學(xué)修養(yǎng)。

一要利用課堂時(shí)間，結(jié)合專業(yè)知識(shí)點(diǎn)導(dǎo)入傳統(tǒng)詩(shī)詞。在課程的前導(dǎo)部分，教師要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地闡明包括傳統(tǒng)詩(shī)詞在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于“廣告設(shè)計(jì)”課程的指導(dǎo)意義，以及對(duì)于學(xué)生日后職業(yè)生涯的深遠(yuǎn)影響。在課堂教學(xué)中，教師應(yīng)該充分挖掘詩(shī)詞背后的傳統(tǒng)文化，分別從儒家、道家、禪宗等哲學(xué)體系中進(jìn)行引導(dǎo)，探討傳統(tǒng)詩(shī)詞中所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，分析傳統(tǒng)詩(shī)詞對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響和啟示，并逐步實(shí)現(xiàn)課程對(duì)于學(xué)生人文素養(yǎng)的提升和價(jià)值體系的塑造。二要利用學(xué)生的課后時(shí)間，打造閱讀氛圍濃厚的第二課堂。人文素養(yǎng)的培育并非一朝一夕，而需要校園文化的全程、全方位的影響和熏陶。在打造第二課堂的過(guò)程中，教師可以通過(guò)線上平臺(tái)建立學(xué)習(xí)分享課堂，為學(xué)生提供包括傳統(tǒng)詩(shī)詞在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的書(shū)籍、視頻、網(wǎng)站等各類資源，并結(jié)合線下課堂積極回應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)感受和體驗(yàn)，為學(xué)生課后閱讀營(yíng)造良好的文化氛圍。

（四）在實(shí)踐實(shí)訓(xùn)中，深化學(xué)生對(duì)于工匠精神的理解

傳統(tǒng)詩(shī)詞在章法、句法、字法上無(wú)不體現(xiàn)著創(chuàng)作者的工匠精神。詩(shī)詞創(chuàng)作之艱辛，古人早有論述，如賈島“兩句三年得，一吟雙淚流”，盧延讓“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”，杜甫“為人性僻耽佳句，語(yǔ)不驚人死不休”等。這些詩(shī)句說(shuō)明詩(shī)詞創(chuàng)作除了靈感，還有賴于創(chuàng)作者堅(jiān)持不懈的探索和努力。在課程實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)部分，教師應(yīng)該提煉傳統(tǒng)詩(shī)詞中精益求精的工匠精神，并與廣告設(shè)計(jì)中的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神相結(jié)合，從而感染學(xué)生、影響學(xué)生。

首先，教師可以通過(guò)分析詩(shī)詞謀篇布局和煉字煉句煉意的創(chuàng)作過(guò)程，讓學(xué)生深切感受其中對(duì)于培養(yǎng)工匠精神的啟發(fā)意義，如賈島“僧敲月下門(mén)”中“推敲”的創(chuàng)作典故，齊己“前村深雪里，昨夜一枝開(kāi)”中“一字師”的典故等。其次，教師可以將工匠精神與創(chuàng)意能力進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，拓展工匠精神的內(nèi)涵。工匠精神與創(chuàng)意能力并不對(duì)立，而是相互融合、相得益彰的關(guān)系。正如王國(guó)維所說(shuō)，“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字與“云破月來(lái)花弄影”中的“弄”字，“境界全出矣”［5］。可見(jiàn)煉字煉句不僅是工匠精神的體現(xiàn)，更是提升境界、推陳出新的體現(xiàn)。最后，教師可以在專業(yè)實(shí)踐中融入詩(shī)詞創(chuàng)作中的工匠精神。在“廣告設(shè)計(jì)”課程中，實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)占較大的課時(shí)比例，設(shè)計(jì)作品的完成往往耗費(fèi)學(xué)生大量的時(shí)間和精力。學(xué)生在設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中，能感受到工匠精神不僅是一種態(tài)度和能力，更是一種意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)和詩(shī)詞創(chuàng)作一樣，創(chuàng)作者需要發(fā)揮精益求精的工匠精神，在創(chuàng)作過(guò)程中不斷進(jìn)行自我否定、自我提升，才能創(chuàng)作出創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳的設(shè)計(jì)作品。

傳統(tǒng)詩(shī)詞是“廣告設(shè)計(jì)”課程與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的豐富資源，為其理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)提供了借鑒。將傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于“廣告設(shè)計(jì)”課程，不僅具有鮮明的時(shí)代價(jià)值，更值得不斷探索更有效的現(xiàn)實(shí)路徑，為更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)。