解析“雙十一”購物狂歡節(jié)“神話”的建構(gòu)

牛美丁 武漢大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院

11月11日，原本是“光棍節(jié)”，如今已經(jīng)成為消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)，2009年至2021年“雙十一”期間的電商平臺總交易額由5200萬元增至9651.2億元，從神話學(xué)視角分析，“雙十一”購物狂歡節(jié)儼然是一種“神話”的構(gòu)建，其實質(zhì)是一種偽“自然化”的強(qiáng)制性符號構(gòu)序，操控著大眾的消費(fèi)。文章嘗試運(yùn)用羅蘭·巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中使用的符號學(xué)分析方法，解構(gòu)“雙十一”狂歡節(jié)這一神話，指出這一節(jié)日背后建構(gòu)的一系列“商品符號”“儀式符號”“空間符號”，以期提醒大眾消費(fèi)者對此現(xiàn)象保持適度的警惕。

一、“雙十一”購物狂歡節(jié)“神話”的創(chuàng)造

（一）羅蘭·巴特的符號學(xué)系統(tǒng)

羅蘭·巴特的《神話——大眾文化詮釋》是從符號學(xué)視角解析資產(chǎn)階級的意識形態(tài)。他認(rèn)為資產(chǎn)階級創(chuàng)造了多種的“神話”愚弄和欺騙大眾，這些現(xiàn)代流行的神話與傳統(tǒng)神話一樣都是虛構(gòu)的，是一種不被大眾察覺的控制工具，神話的背后實際上是社會階級、政治權(quán)利、消費(fèi)水平等各種利害因素的交織。巴特提出神話是由兩種符號學(xué)系統(tǒng)構(gòu)成的（如下圖1所示）：一是語言系統(tǒng)，屬于初生語言，由能指、所指，以及二者結(jié)合形成的符號三者構(gòu)成；二是神話本身，也被稱為次生符號學(xué)系統(tǒng)，將語言系統(tǒng)的符號作為能指，加以新的所指，形成了神話的符號，也被稱為意指?！吧裨挕钡姆栆饬x侵蝕了詞匯、事物或概念的本來意指，使其完全脫離了本身的意義，同時將其嵌入了人為建構(gòu)的新的意義框架，造成了神話的消費(fèi)者對詞匯、事物或概念原義的遺忘，從而使受眾順從某種強(qiáng)加的意識形態(tài)。在此意識形態(tài)支配下，被神化對象成了完全先進(jìn)與合理的存在，其局限性也被正當(dāng)化，一切人為建構(gòu)的符號得以“自然化”呈現(xiàn)，從而獲得大眾更加廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。

圖1 羅蘭·巴特的兩種符號學(xué)系統(tǒng)[1]

（二）“雙十一”的符號系統(tǒng)解讀

在當(dāng)今以媒介為手段的消費(fèi)社會中，巴特的“神話”理論同樣適用。在當(dāng)代消費(fèi)社會中，商品生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)電商平臺、大眾傳媒“共謀”，逐步改變了當(dāng)代消費(fèi)社會運(yùn)行的基本邏輯，形成了“雙十一”購物狂歡節(jié)的“神話”。首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)在初生語言系統(tǒng)中，“雙十一”，即11月11日作為能指，亞文化節(jié)日作為所指，形成了基本的聯(lián)結(jié)，組成了光棍節(jié)。隨后，在次生學(xué)符號系統(tǒng)中，即神話系統(tǒng)中，在11月11日光棍節(jié)成為能指，抽去了其原有的內(nèi)涵，只留下了形式，又賦予了其購物狂歡節(jié)的所指，也就是傳播了大眾可以通過在這一天購物實現(xiàn)節(jié)日帶來的精神愉悅及文化認(rèn)同的觀念，組成了“雙十一”購物狂歡節(jié)這一符號，實現(xiàn)了全民瘋狂消費(fèi)的“神話”建構(gòu)。值得注意的是，神話將語言系統(tǒng)的意指轉(zhuǎn)化為能指這一動作，直接造成了神話消費(fèi)者將“意指作用當(dāng)作了一種事實系統(tǒng)”[2]，即“神話消費(fèi)者在解讀神話時不再把意義看成意圖和動機(jī)，而是理解為論據(jù)”[3]，從而實現(xiàn)了概念的自然化，也就是說，在11月11日這一天購物被消費(fèi)者看作了一種事實，消費(fèi)者已經(jīng)正視并接受了這一現(xiàn)象，購物成了自然而然中的自發(fā)行為，因此，消費(fèi)者對此消費(fèi)行為不會產(chǎn)生任何質(zhì)疑。而新的所指的賦予，更激發(fā)了消費(fèi)者在這一狂歡中拋去理智購物的欲望，其本質(zhì)是當(dāng)代消費(fèi)社會對需求的偽造，從最初激發(fā)消費(fèi)者的需求變?yōu)榱藙?chuàng)造其需求，再到偽造其需求，虛構(gòu)出在“雙十一”購物節(jié)全社會狂歡的神話。

二、“雙十一”購物狂歡節(jié)的“節(jié)日符號”體系構(gòu)建

進(jìn)一步運(yùn)用符號學(xué)分析，“雙十一”購物節(jié)“神話”系統(tǒng)中的符號可分為“商品符號”“儀式符號”“空間符號”，諸多符號構(gòu)建成為“節(jié)日符號”體系，將公眾裹挾進(jìn)由消費(fèi)社會偽造的神話中，使其沉浸在網(wǎng)絡(luò)電商所營造的狂歡節(jié)日氛圍中，最終使在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為固化成為一種被大眾認(rèn)可的公共節(jié)日儀式。因此，大眾被現(xiàn)代消費(fèi)社會虛構(gòu)的符號所欺騙，形成了“雙十一”購物狂歡節(jié)的神話。

（一）商品符號

現(xiàn)代消費(fèi)社會中，商品生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)電商平臺、大眾傳媒多方通過空洞化初生語言系統(tǒng)中商品的使用符號和功能符號的內(nèi)涵，賦予商品以社會、文化、情感等新的所指，人為構(gòu)成了神話系統(tǒng)中的商品符號，使大眾參與到了商品符號消費(fèi)的行列。因此，大眾購買商品不再為了滿足日常的生活需要，而是為了獲得商品符號構(gòu)建的社會等級身份，構(gòu)筑社會關(guān)系，以此獲得所屬群體的認(rèn)可，并將自己與別的群體區(qū)分開來，同時獲得與之相關(guān)聯(lián)的幸福感、成功感和價值觀。法國著名學(xué)者鮑德里亞也認(rèn)為在消費(fèi)社會中日常的物已經(jīng)以符號的存在形式被消費(fèi)，“消費(fèi)是一種符號的系統(tǒng)化的操控活動?！盵4]無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去聯(lián)系。因此，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品在次生符號學(xué)系統(tǒng)中被賦予的新的所指，比如地位、時尚、年輕、美學(xué)、愉悅等，即對這些符號所代表的意義的消費(fèi)。被“神話”的商品十分經(jīng)典的范例便是奢侈品。比如愛馬仕、香奈兒、LV、古馳等品牌，這些奢侈品不僅是令消費(fèi)者神往的高級商品，更是高貴與身份的代言。消費(fèi)者購買奢侈品，不僅是為了享受它們的使用感，更重要的是，享受它們所帶來的精神層面的愉悅，獲得奢侈品帶來的優(yōu)越感，塑造個人的社會形象，彰顯社會地位。人們競相陷入這些被消費(fèi)社會偽造出來的商品符號陷阱中，沉溺于商品符號帶來的多樣化價值中。

（二）儀式符號

“雙十一”購物狂歡節(jié)此神話建立的原因還在于狂歡節(jié)“儀式符號”的構(gòu)建，包括開幕式和閉幕式、“雙十一”晚會以及搶購儀式。儀式符號的構(gòu)建頗為重要，其意義與其說是在于分享信息，不如說是在于共享文化，傳播“購物狂歡”的信仰，即賦予儀式以文化、情感和信仰的所指。根據(jù)詹姆斯·凱瑞在其著作《作為文化的傳播》中對傳播的定義的分類，“雙十一”購物狂歡節(jié)的營銷更偏向于傳播的儀式觀，而不是傳播的傳遞觀。儀式觀側(cè)重的不是信息分享，而是文化共享，它能夠跨越時間的維系，聚集所有參與者，維系共同的情感[5]。儀式符號的作用也在于此，參與者在儀式符號的情感號召下，擁有相同的“購物狂歡”信仰，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，跨越時空的維度，在同一時間、同一網(wǎng)絡(luò)空間相聚，進(jìn)行買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放，完成了狂歡儀式的建構(gòu)。

“雙十一”的開幕式是成功建構(gòu)起的一種儀式符號，指電商平臺每年提前一個月進(jìn)行的活動預(yù)熱，并且在線上線下開展的“雙十一”倒計時的營銷活動。“雙十一”購物狂歡結(jié)束后，也會舉行告別儀式，即閉幕式，亦是成功的儀式符號，其通過“珍惜”“再見”等詞匯傳達(dá)告別與感恩，進(jìn)行情感能指的賦予?！半p十一”儀式化的開閉幕式活動，以及“雙十一”晚會，與春節(jié)等盛大的傳統(tǒng)節(jié)日晚會十分類似，遵循了固定且隆重的儀式程序，而這正是儀式感的重要來源。同時，搶購儀式更是“雙十一”必不可少的重要儀式符號。電商平臺通過限時搶購、積分抽獎、搶紅包、預(yù)售等銷售手段建構(gòu)了多樣化的“儀式符號”，這正是“雙十一”能受到眾人追捧的最重要的一個原因。在購物節(jié)期間，商家聲稱限時限量打折、降價，同時發(fā)放優(yōu)惠券、提出滿200元減30元等等價格營銷策略，營造出“貨少人多”的賣方市場和“物美價廉”的假象。近年來興起的直播帶貨更是利用了這種營銷策略，幾秒鐘商品就“秒沒”的銷售速度、不斷飆升的銷售額，直播間里不斷上演銷售“神話”。大眾在商品限量、低價和時間限制的誘導(dǎo)下，爭相拼手速，搶訂單，建構(gòu)了搶購商品的“儀式符號”。此種儀式賦予參與者主動性，使消費(fèi)者表面上不再成為信息傳播的被動接受者，而是擁有了更大的參與感和自主權(quán)，因此，消費(fèi)者產(chǎn)生積極參與活動的意愿。甚至在這種“儀式符號”中，消費(fèi)者即使付出了較大的金錢代價也并不會感到心痛，相反，消費(fèi)者會產(chǎn)生慶幸的情感，十分慶幸自己付款成功，因為他們認(rèn)為自己有幸搶購到了心儀的商品，像中獎一樣。

儀式符號本質(zhì)上是利用了消費(fèi)者“稀缺性沖動”“損失厭惡”“消費(fèi)快感”和“從眾”等行為學(xué)和心理學(xué)效應(yīng)，促使消費(fèi)者在同一時間相聚，完成買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放。

（三）空間符號

“雙十一”的建構(gòu)者還利用了網(wǎng)絡(luò)空間的空間優(yōu)勢，建構(gòu)了具有“雙十一”節(jié)日氣氛的虛擬“空間符號”。互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展中大量技術(shù)資本介入電子商務(wù)，推進(jìn)其迅猛發(fā)展，徹底顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)場域，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠獲得更為便捷、更為舒適且更個性化的消費(fèi)體驗，足不出戶便能瀏覽成千上萬種商品，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)的技術(shù)前提。網(wǎng)絡(luò)空間在革新的過程中由于其具有匿名性、交互性、虛擬性、時空跨越性等現(xiàn)實空間不具備的強(qiáng)大優(yōu)勢，逐漸被人們視為第二個生存空間，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)系聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)。亨利·列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論提到，空間是由人的互動活動建構(gòu)起來的社會關(guān)系性空間，它的本質(zhì)是社會關(guān)系的生產(chǎn)和再生產(chǎn)[6]，另一方面，這種主體性的空間生產(chǎn)也有自己的產(chǎn)品，也在影響著人類的社會存在，支配社會生產(chǎn)關(guān)系?？臻g生產(chǎn)理論在網(wǎng)絡(luò)空間的表現(xiàn)為人們可以在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化生存、社交、文化共享等，形成頗為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)圈子文化，與此同時，人們也受到了網(wǎng)絡(luò)空間符號的支配力量的影響，其本質(zhì)是資本主義政治權(quán)力和文化霸權(quán)的結(jié)果，使人們在不知不覺中對其產(chǎn)生了文化認(rèn)同。而這種文化認(rèn)同構(gòu)成了當(dāng)代消費(fèi)社會的行為邏輯，大眾消費(fèi)的原因從經(jīng)濟(jì)因素轉(zhuǎn)向了文化因素，即大眾消費(fèi)的目的是希望滿足社會交往的需求，建立起人與集體的社會性聯(lián)系。鮑德里亞也認(rèn)為消費(fèi)從滿足需要的程序中解放了出來，成了“一種系統(tǒng)性活動的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體”[7]?！半p十一”正是利用了互聯(lián)網(wǎng)空間中已經(jīng)形成的文化認(rèn)同優(yōu)勢，建立起了新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，成為人們構(gòu)建自我身份和獲得社會認(rèn)同的重要空間。

在技術(shù)資本對消費(fèi)場域進(jìn)行了重塑以及公眾對網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生了認(rèn)同的多重基礎(chǔ)上，商家賦予網(wǎng)絡(luò)虛擬空間以節(jié)日消費(fèi)空間的能指，精心建設(shè)了多樣化的具有節(jié)日氛圍的“空間符號”。包亞明在《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》一書中論述到消費(fèi)空間的建立使得商品更多地與購物空間的環(huán)境建立緊密聯(lián)系，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)[8]，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時與其說注重商品質(zhì)量，不如說注重消費(fèi)空間帶來的良好的購物環(huán)境。我們可以看到商家在淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，通過文字、圖片、數(shù)字、音樂等形式，增加空間內(nèi)部充滿節(jié)日紅色喜慶氣氛的裝飾，同時在各種網(wǎng)頁、平臺、應(yīng)用軟件投放購物節(jié)廣告，強(qiáng)勢將網(wǎng)絡(luò)空間塑造成節(jié)日消費(fèi)空間，無處不在地滲透消費(fèi)意識。因此，消費(fèi)者在不自知中就被吸引到這具有節(jié)日氣氛的虛擬空間中，全民自然化地在此空間中共享節(jié)日盛宴。

三、偽“自然化”的強(qiáng)制性符號構(gòu)序

“節(jié)日符號”體系實際上是一種偽“自然化”的強(qiáng)制性符號構(gòu)序，是消費(fèi)社會生產(chǎn)的一種看不見的程序，作為支配大眾消費(fèi)行為的隱形符號體系，被成功放置在了消費(fèi)社會中。“雙十一”能夠空洞化本來的意指，完全嵌入人為設(shè)置的新的意指，形成全國性甚至全球性的購物狂歡在于其背后的資本運(yùn)作。資本完全掌握了消費(fèi)社會的話語權(quán)，將自身偽造成客觀呈現(xiàn)，并將大眾消費(fèi)自然化、事實化，促成了消費(fèi)狂歡理念大規(guī)模地“病毒式”傳播。表面上看，消費(fèi)以及過度消費(fèi)都只是大眾的自發(fā)行為，實際上，后現(xiàn)代社會的消費(fèi)是資本規(guī)訓(xùn)下的行為，經(jīng)過層層資本實踐而被引導(dǎo)和加強(qiáng)，并且其誘發(fā)機(jī)制在不斷更新。在表面形式合理的維度上，“雙十一”狂歡節(jié)的深層發(fā)生機(jī)制是通過建構(gòu)“商品符號”“儀式符號”“時間符號”和“空間符號”，從而建立起了一套“節(jié)日符號”體系與行為體系，不斷強(qiáng)化公眾的全面參與感，借助狂歡的節(jié)日氛圍削弱消費(fèi)者的理性思維力量，并透過社交網(wǎng)絡(luò)空間形成的圈子文化，不斷迫使越來越多的公眾對“雙十一”購物節(jié)形成文化認(rèn)同，使大家在不知不覺間創(chuàng)造了購物狂歡節(jié)的神話，成了被消費(fèi)社會操縱的群體。因此，大眾需要警惕消費(fèi)文化滲透下的意識形態(tài)，增強(qiáng)主體意識，防止其成為控制我們行為的符號構(gòu)序。