國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表構(gòu)建及實證研究
——以北京2022年冬奧會為例

劉 晴，羅 亮，左逸帆，劉亞麗

（1.華南師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300；3.深圳大學(xué) 體育學(xué)院，廣東 深圳 518061；4.湖南工業(yè)大學(xué) 圖書館，湖南 株洲 412008）

國際大型體育賽事指奧運(yùn)會、世界杯、馬拉松等國際性的綜合性或單項賽事，有著參與人數(shù)多、輻射范圍廣等特征。隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國際大型體育賽事已不僅是單純的競技活動，更是令人矚目的社會事件。近年來我國承辦國際大型體育賽事不斷增多，眾多城市都通過積極承辦國際大型體育賽事來展示城市形象和提高城市影響力。在當(dāng)今的媒介化社會，觀眾作為國際大型體育賽事的重要組成部分，既是國際大型賽事的消費(fèi)群體，也是賽事舉辦成功與否的評價主體。賽事觀眾也不再限于現(xiàn)場觀看比賽的觀眾，還包括了數(shù)量龐大的通過媒介欣賞賽事的人群。觀眾的觀賽需求是國際大型體育賽事生存和發(fā)展的土壤，國際大型體育賽事的核心價值之一便是滿足觀眾的觀賽需求，二者的互動有著重要的社會和經(jīng)濟(jì)價值。觀賽動機(jī)作為決定觀眾觀賽行為的重要前提，進(jìn)一步了解觀眾的觀賽動機(jī)有助于推動國際大型體育賽事的高質(zhì)量發(fā)展。

在對觀賽動機(jī)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧時發(fā)現(xiàn)，觀賽動機(jī)量表的構(gòu)建、觀賽動機(jī)的主體性差異以及觀賽動機(jī)與觀賽意愿的關(guān)聯(lián)是當(dāng)前研究的熱點。觀賽動機(jī)量表構(gòu)建的研究主要聚焦于從不同維度劃分不同項目球迷的觀賽動機(jī)。如Wann認(rèn)為可以從積極壓力、自尊、逃避等八個維度分析籃球球迷觀賽動機(jī)［1］。Kah-le等人基于態(tài)度動機(jī)理論開發(fā)了英超聯(lián)賽足球觀眾現(xiàn)場觀看動機(jī)量表［2］。張磊從求知結(jié)果因素、團(tuán)隊歸屬、休閑娛樂、運(yùn)動審美、情緒宣泄、體驗氛圍、學(xué)習(xí)分析等七個維度構(gòu)建了觀眾觀賽動機(jī)模型；經(jīng)過實證研究成果的逐步累積，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)觀賽群體具有顯著性差異，于是運(yùn)用單因素分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析了個體觀賽動機(jī)在性別、年齡等方面的差異。如Dietz-Uhler等人指出女性觀眾觀賽通常出于社交動機(jī)，而男性喜歡通過觀看獲得更多關(guān)于運(yùn)動的知識［3］。唐雨晴認(rèn)為性別和年齡等個體因素對受眾的女足世界杯媒介使用行為有顯著影響［4］。Yamashita認(rèn)為觀看輪椅籃球的觀賽動機(jī)中身體技能對男性和女性觀眾參加大型體育賽事的意圖都有很強(qiáng)的影響，而知識獲取只對女性觀眾有影響［5］。隨著職業(yè)賽事的廣泛開展，學(xué)界對觀賽動機(jī)與觀賽意愿具有密切關(guān)系的認(rèn)識也愈發(fā)突出。Braunstein認(rèn)為社會心理因素能夠引起和引導(dǎo)球迷重復(fù)、定期地到現(xiàn)場觀賽［6］；Wann D［7］、Mahony［8］等和Pifer［9］等的研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)賽成熟的運(yùn)作機(jī)制和高水平的營銷方式會極大程度上影響球迷的忠誠度，并與消費(fèi)水平成正相關(guān)。Roger Bennett認(rèn)為運(yùn)動項目熟悉度、觀賽多樣性也會影響到觀賽意向［10］。綜上所述：已有研究在研究對象的選擇上是以擁有成熟的商業(yè)模式、專業(yè)的運(yùn)營體系的賽事為主，如北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟、歐洲足球五大聯(lián)賽和馬拉松賽事［11］，缺少對于夏奧會、冬奧會等國際性大型體育賽事的觀賽動機(jī)的探討。在量表的構(gòu)建上，由于研究方法的差異與賽事類別的不同，體育賽事觀賽動機(jī)劃分研究存在較大差異。在調(diào)查時間選取上，體育賽事觀賽動機(jī)多聚焦于賽事進(jìn)行時或結(jié)束后的觀賽動機(jī)總結(jié)性研究，而對賽會舉辦前的潛在觀賽動機(jī)研究則成果鮮見。

在新冠疫情持續(xù)影響的背景下，哪些因素決定了觀眾觀看國際大型體育賽事？具體的觀賽動機(jī)又如何？還有待深入探討。因此，本研究運(yùn)用專家訪談與數(shù)理統(tǒng)計等方法，構(gòu)建大型國際體育賽事觀眾觀賽動機(jī)量表，并以北京2022冬奧會為例對樣本間觀賽動機(jī)的性別、年齡和職業(yè)等群體性差異進(jìn)行實證分析，以期為賽事組織者實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高觀賽服務(wù)質(zhì)量和推進(jìn)賽事遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展提供理論參考。

1 研究設(shè)計

1.1 案例選取

自2015年北京、張家口成功申辦第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會（簡稱北京2022年冬奧會）以來，我國政府出臺了一系列舉措推動冰雪運(yùn)動的普及。隨著冰雪場館的日益增加和冰雪教育的廣泛開展，越來越多的民眾與冰雪運(yùn)動結(jié)緣，對冰雪運(yùn)動有了更加深入的了解，也對冬奧會的舉辦有了更深的期待。冬奧會是最具影響力和代表性的國際大型體育賽事之一，北京2022冬奧會項目包含7個大項、15個分項和109個小項，參賽國家超過80個，是實證調(diào)查國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的理想選擇。此外，北京2022冬奧會是我國近期舉辦的國際大型體育賽事，為本研究實際調(diào)研的開展提供了可行性。

1.2 問卷設(shè)計

沿用Gilal等編制的世界杯球迷觀看體育賽事動機(jī)量表［12］及Wann研制的體育迷動機(jī)量表（the Sport Fan Motivation Scale）［13］等動機(jī)量表分析框架，并借鑒馬拉松賽事參與動機(jī)［14］、運(yùn)動競賽觀賞［15］、體育消費(fèi)［16］等體育賽事相關(guān)動機(jī)研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合國際大型體育賽事的特點確定問卷題項。邀請體育學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)的5名專家學(xué)者和5名博士研究生對問卷的主題、結(jié)構(gòu)、邏輯、長度等方面給予論證，力求達(dá)到完整性、可答性、合理性以及內(nèi)容有效性，確定了國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的初始量表（表1）。鑒于以北京冬奧會為例，所以邀請以往有觀看過冬奧會的觀眾進(jìn)行預(yù)調(diào)查，先對初始問卷進(jìn)行簡單分析和篩查，共發(fā)放100份，其中有效問卷96份。最后，對初始量表進(jìn)行信度檢驗與因子分析，結(jié)果顯示各項指標(biāo)均良好。且在與被試交流過程中，均反映題項較為通俗易懂、一目了然，故無題項需要刪除，最終形成由41個題項構(gòu)成的國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表（詳見附錄）。

表1 國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的探索性因子分析

正式問卷由三部分構(gòu)成，第一部分含2項內(nèi)容：1）被調(diào)查者的人口學(xué)特征，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)等；2）被調(diào)查者的觀賽方式多樣性以及對國際大型體育賽事熟悉度等，其中國際大型體育賽事熟悉度沿用Singh.J與Singh.A在研究賽事熟悉度時所采用的3道題項［17］，第一部分旨在了解被試的基本個人情況與不同類型觀眾觀賽動機(jī)的差異。第二部分為國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表，該量表采用Likert 5級量表，1分表示“非常不同意”至5分表示“非常同意”，分越高表示該題項所誘發(fā)的觀賽動機(jī)越強(qiáng)烈。第三部分是對國際大型體育賽事觀賽意圖測量，采用Parasuraman測量觀眾意愿的4道題項［18］，同樣采用Likert 5級量表，1分表示非常不同意至5分表示非常同意，分越高表示觀賽意愿越強(qiáng)烈。

1.3 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2021年9月19日—9月23日，通過在遼寧、北京、廣東、湖南和山東進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放，為了覆蓋人群更寬泛，采用非概率抽樣的便利抽樣。調(diào)查問卷共計發(fā)1034份，收回1017份，剔除填寫時間過短及未通過測謊題的問卷后剩余869份，問卷有效率為84.04%。人口統(tǒng)計特征如下：其中男性373名、女性496名；學(xué)生群體305名，非學(xué)生群體564名；21歲以下（00后）186名，22歲至31歲（90后）333名，32歲至41歲（80后）122名，42歲以上228名；文化程度初中及以下68名，高中或中專151名，本科或大專428名，研究生（碩士及以上）222名。

為了實現(xiàn)本研究的目標(biāo)，使用Amos 24.0和SPSS 24.0進(jìn)行了探索性因子分析 （EFA）、信度與效度檢驗、驗證性因子分析 （CFA）、同源方差檢驗、單因素ANOVA檢驗、多元逐步回歸和調(diào)節(jié)檢驗。其中，將數(shù)據(jù)（n = 869）隨機(jī)分成二份，第一部分（n = 434）用來探索性因子分析，第二部分（n = 435）用來驗證性因子分析，完整數(shù)據(jù)（n = 869）用來同源方差檢驗、單因素ANOVA檢驗、多元逐步回歸和調(diào)節(jié)檢驗。

首先，為了厘清量表題項維度歸屬，提高綜合性指標(biāo)對于觀賽動機(jī)的解釋力度，且消除變量間的多重共線性問題，通過EFA對初始量表進(jìn)行降維處理，構(gòu)建國際大型體育賽事觀賽動機(jī)模型。其次，對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗。在對問卷進(jìn)行題項分析的基礎(chǔ)上，以實證的方式對問卷進(jìn)行效標(biāo)效度。再通過驗證性因子分析，對國際大型體育賽事觀賽動機(jī)維度的穩(wěn)定性和解釋力進(jìn)一步驗證。再次，通過運(yùn)用單因素ANOVA 檢驗，分析不同群體的觀賽動機(jī)差異［19］。最后，通過多元逐步回歸分析驗證國際大型體育賽事觀賽動機(jī)與觀賽意圖之間的關(guān)系，并檢驗?zāi)挲g在國際大型體育賽事觀賽動機(jī)與觀賽意圖關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 探索性因子分析

首先，在進(jìn)行因子分析之前需對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表的整體Cronbach's alpha為0.947，遠(yuǎn)大于0.8的閾值。此外，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表的KMO 值為0.917，大于0.9的閾值，表明國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表中共同因子較多，適合因子分析。此外，Bartkett's球形檢驗的c2為8837.494，自由度df為528，sig為0.000小于顯著水平0.05。再次說明群體的相關(guān)矩陣間存在共同因子，適合做因子分析［20］。

其次，為實現(xiàn)通過少數(shù)公因子來描述復(fù)雜多樣的指標(biāo)或因素間的關(guān)系，本研究使用最大方差法進(jìn)行公因子提?。?9］。41個題項的EFA產(chǎn)生了6個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為65. 056%，此外，根據(jù)張興貴等［21］與查淞城［22］的觀點，題項在探索性因子分析中，方差最大正交旋轉(zhuǎn)后，因子載荷值小于0.4與同時在兩個以上因子上的載荷值均大于0.4的題項就要刪除。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過多次輪候淘汰刪減，最終保留30項，刪除 11項（表 1）。題項 17、16、19、24、20、15、23在公因子1上載荷均大于0.5，這些題項包含了對運(yùn)動的普遍熱情、學(xué)習(xí)技戰(zhàn)術(shù)和提升技能等等內(nèi)容，以上題項體現(xiàn)了觀眾對運(yùn)動的熱情和提升自我的意愿，故將此公因子命名為熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)；公因子2包含題項39、40、41、33、38、32，這些題項包含了體驗新鮮事物、領(lǐng)略賽事場館風(fēng)景和欣賞運(yùn)動美感等內(nèi)容，體現(xiàn)了觀眾的審美情趣，故將此公因子命名為審美-體驗動機(jī)；公因子3包含題項11、13、12、10、14，反映了觀眾觀看國際大型體育賽事強(qiáng)烈的愛國主義情感，故將其命名為愛國主義動機(jī)；公因子4包含題項28、29、36、34，體現(xiàn)了觀眾渴望生活的無聊和尋求他人的認(rèn)同，因此，將其命名為逃避-尋求動機(jī)；公因子5包含題項1、3、4、5、2，這些題項包含了明星崇拜、競爭娛樂和興奮與刺激等內(nèi)容，反映了觀眾對國際大型體育賽事的娛樂定位和享受運(yùn)動所帶來的興奮感受，故將此公因子命名為娛樂-興奮動機(jī)；公因子6包含題項7、8、9，這些題項反映了觀眾希望通過國際大型體育賽事加強(qiáng)社會交往，故將其命名為社會交往動機(jī)。

2.2 信度與效度檢驗

為了檢驗量表因子間與因子內(nèi)的區(qū)分效度與聚合效度，分別計算各因子的組合信度（CR）、平均提取方差值（AVE）以及各公因子之間的相關(guān)系數(shù)（表2）。如表3所示，Cronbach's Alpha值介于0.786至0.905之間均超出閾值0.75，表明每個量表之間的內(nèi)部一致性都可接受。所有維度組合信度均高于閾值0.7，除公因子五略低于0.5（AVE值0.36以上均可接受），其他公因子均高于0.5，說明該量表的聚合效度通過了檢驗。表格中對角線為AVE平方根，其值在0.663～0.839之間，而公因子相關(guān)系數(shù)均在0.280～0.619之間，AVE平方根均高于公因子間相關(guān)系數(shù)，說明公因子間具有較好的區(qū)分效度。

表2 國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的信效度分析

表3 替代模型擬合優(yōu)度比較

2.3 驗證性因子分析

為進(jìn)一步驗證國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表的適用性與解釋力，按照以往研究中建議的程序，運(yùn)用CFA 來比較替代模型［23］。將六因素模型與五因素模型、四因素模型、三因素模型、雙因素模型、單因素模型進(jìn)行比較。結(jié)果表明，六因素模型除GFI外，其余指標(biāo)均達(dá)到了臨界值的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)Bentler的研究結(jié)論，到 CFI＞0.9 時，GFI 的臨界值可以放寬到 0. 85［24］，故六因素模型的GFI也已達(dá)到臨界值標(biāo)準(zhǔn)。此外，六因素模型比其它競爭模型擬合優(yōu)度更好，表明6個公因子與30個題項間的關(guān)系存在且穩(wěn)定，之前通過探索性因子分析得到的國際大型體育賽事觀賽動機(jī)維度得到驗證。

2.4 同源方差檢驗

將完整數(shù)據(jù)（n=869）采用Harman單因素檢驗法進(jìn)行同源方差檢驗，結(jié)果表明，特征根大于1的因子有9個，第一個因子解釋的變異量率為27.064%（小于40%），說明本研究不會受到共同方法偏差的影響［25］。

2.5 單因素ANOVA檢驗

為探究不同類型觀眾國際大型體育賽事觀賽的動機(jī)差異，更加精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷宣傳工作，本研究采用單因素ANOVA方差檢驗對樣本進(jìn)行對比分析，結(jié)果顯示，性別、年齡和職業(yè)均會對國際大型體育賽事觀賽動機(jī)產(chǎn)生不同程度的顯著性的影響。如表5所示，性別在熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)、逃避-尋求動機(jī)上顯示出了較大的差異，年齡在審美-體驗動機(jī)、愛國主義動機(jī)與娛樂-興奮動機(jī)上顯示出了較大的差異。具體而言，從性別差異來看，男性（vs.女性）更加注重在熱情-學(xué)習(xí)與逃避-尋求因素驅(qū)動下觀看國際大型體育賽事，女性（vs.男性）更多是出于愛國主義進(jìn)行觀看；從年齡而言，00后（vs.90后、80后、其他年齡段）更多是出于審美-體驗因素驅(qū)動下觀看國際大型體育賽事，90后與00后（vs.80后、其他年齡段）更多是出于娛樂-興奮因素驅(qū)動下觀看國際大型體育賽事，而其他年齡段（vs.00后、90后、80后）更多是出于愛國主義因素驅(qū)動；相較于非學(xué)生群體，學(xué)生更多是在審美-體驗和娛樂-興奮兩個因素驅(qū)動下觀看國際大型體育賽事。

表4 性別、年齡、職業(yè)對國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的影響

2.6 國際大型體育賽事觀賽動機(jī)對觀賽意愿的影響

構(gòu)建模型1至6，分別將性別、年齡、文化程度、觀賽方式多樣性以及熟悉度等人口統(tǒng)計學(xué)特征作為控制變量納入模型，再依次將國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的六個維度納入模型，作為自變量，觀賽意愿作為因變量，例如，模型1：熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)為自變量，觀賽意愿為因變量，性別、年齡、文化程度、觀賽方式多樣性以及熟悉度為控制變量（表5）。結(jié)果顯示，熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)（b =0.473， p ＜ 0.001）、審美-體驗動機(jī)（b =0.541， p ＜ 0.001）、愛國主義動機(jī)（b=0.510， p ＜ 0.001）、逃避 - 尋求動機(jī)（b =0.164， p ＜0.001）、娛樂 - 興奮動機(jī)（b =0.389， p ＜ 0.001）、社會交往動機(jī)（b =0.324， p ＜ 0.001）分別對國際大型體育賽事觀賽意愿具有顯著正向影響。模型7，同樣將性別、年齡、文化程度、觀賽方式多樣性以及熟悉度等人口統(tǒng)計學(xué)特征作為控制變量納入模型，再將整體動機(jī)納入模型，因變量仍然為觀賽意愿。結(jié)果顯示，整體動機(jī)（b =0.795， p ＜ 0.001）對國際大型體育賽事觀賽意愿具有顯著正向影響。

表5 回歸分析

2.7 調(diào)節(jié)檢驗

根據(jù)多元逐步回歸分析結(jié)果，通過年齡的調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步探索國際大型體育賽事觀賽動機(jī)對觀賽意愿的影響。重新構(gòu)建模型，通過6個模型驗證年齡在國際大型體育賽事不同觀賽動機(jī)影響觀賽意愿的過程中的調(diào)節(jié)作用。例如，模型1將熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)作為自變量，觀賽意愿作為因變量，年齡作為調(diào)節(jié)變量以此類推將其余5種動機(jī)分別納入模型。均采用Hayes提供PROCESS中的模型1進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。采用偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法重復(fù)抽樣5000次對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗，取95%的置信區(qū)間。

調(diào)節(jié)檢驗最終僅模型1（熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)）成立，其余動機(jī)維度均不顯著，結(jié)果如表6所示，當(dāng)熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)與觀賽意愿的關(guān)系受到年齡的影響時，存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，年齡促進(jìn)了熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對觀賽意愿的影響（b=0.051， 95% CI： ［0.007， 0.1025］），表現(xiàn)出正向交互效應(yīng)。為了進(jìn)一步揭示年齡如何調(diào)節(jié)熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對觀賽意愿的影響，對年齡進(jìn)行簡單斜率檢驗，如圖1所示。結(jié)果再一次證實年齡與熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)交互對觀賽意愿（Gradient of simple slope=0.468，t-value=12.282，p-value=0.000）之間的關(guān)系存在促進(jìn)作用。說明，在高水平年齡中，熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對于觀賽意愿的影響相較于低水平年齡而言更為明顯。

圖1 年齡對熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)和觀賽意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

3 討論

3.1 理論貢獻(xiàn)

1）在觀賽動機(jī)研究領(lǐng)域，現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究案例的選擇上多是針對籃球［26］、足球［27］、橄欖球［28］和板球［29］等運(yùn)營體系完善的職業(yè)聯(lián)賽，缺少對于夏奧會、冬奧會等國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的討論。本文以新興崛起、快速發(fā)展，且國際影響力迅速擴(kuò)大的北京2022冬奧會為研究對象，以擴(kuò)充現(xiàn)有觀賽動機(jī)的研究語境。

2）不同觀賽動機(jī)量表的維度既有體育運(yùn)動的共性，也有項目和賽事的特殊性。本研究系統(tǒng)梳理已有觀賽動機(jī)量表的維度構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)社會交往［30］、審美-體驗［31］、娛樂 - 興奮［32］和逃避尋求動機(jī)［33］屬于基礎(chǔ)的共性維度。而本研究同時也發(fā)現(xiàn)，國際大型體育賽事區(qū)別于職業(yè)聯(lián)賽，是以國家或地區(qū)為單位參賽，含有強(qiáng)烈的國家認(rèn)同。因此將愛國主義動機(jī)、熱情學(xué)習(xí)動機(jī)納入到量表之中，為體育賽事觀賽動機(jī)研究提供了新的思路。

3）基于賽前的全新情境，探討賽事舉辦前觀眾潛在觀賽動機(jī)的差異性及對觀賽意愿的影響。并鑒于以往熟悉度、觀賽多樣性也會影響到觀賽意向［10］，故本研究將性別、年齡和職業(yè)等人口學(xué)變量列為控制變量，分析國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的個體差異性。在以北京2022年冬奧會為案例的研究中發(fā)現(xiàn)性別在熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)、逃避-尋求動機(jī)上顯示出了較大的差異，年齡在審美-體驗動機(jī)、愛國主義動機(jī)與娛樂-興奮動機(jī)上顯示出了較大的差異，此類差異性在以往研究中尚未體現(xiàn)，是對現(xiàn)有體育賽事研究的有益補(bǔ)充；職業(yè)在審美-體驗和娛樂-興奮動機(jī)上具有差異性等觀點，進(jìn)一步驗證了韓鳳月、朱洪軍等學(xué)者的觀點。

4）隨著奧運(yùn)會觀眾逐漸老齡化，如何吸引年輕人的關(guān)注成為國際大型體育賽事迫切需要解決的問題。本研究在分析整體動機(jī)對國際大型體育賽事觀賽意愿具有顯著正向影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步證實了年齡與熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對觀賽意愿之間的調(diào)節(jié)作用，為國際大型體育賽事差異化宣傳提供了理論支持。

3.2 管理啟示

1）重視群體差異，針對不同群體進(jìn)行個性化宣傳

從研究結(jié)論來看，國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的代際差異調(diào)節(jié)效應(yīng)明顯，年齡越大的觀眾熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對于觀賽意愿的影響更為明顯，這表明年齡越大的觀眾對運(yùn)動知識的需求更為渴望。在已有研究中，姜嶸嶸［34］、張磊［35］和陳志斌［36］的調(diào)查結(jié)果也表明不同群體的觀賽動機(jī)具有較大差異。因此，在國際大型體育賽事的組織方要關(guān)注不同類型潛在觀眾的訴求、不同類型觀賽動機(jī)的激勵和不同群體觀賽動機(jī)的差異性，在賽事營銷中需要以更加差異化的方式滿足核心受眾，尤其是針對傳播對象的媒介接觸習(xí)慣和所偏好的內(nèi)容展現(xiàn)形式進(jìn)行宣傳。在具體操作上可以利用人工智能與大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)對國際大型體育賽事觀眾需求與行為進(jìn)行調(diào)查與分析，依據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行個性化推廣。

2）強(qiáng)化愛國主義認(rèn)知，但要避免狹隘的民族主義

在國際大型體育賽事觀賽動機(jī)6個維度中，愛國主義動機(jī)的因子均值最高，這表明支持中國隊是觀眾觀看國際大型體育賽事最普遍、最直接的想法，這也使得國際大型體育賽事成為進(jìn)一步增強(qiáng)民族自豪感與國家認(rèn)同的契機(jī)。但過分炒作比賽的勝負(fù)、金牌的得失，并將其與國家利益相關(guān)聯(lián)也容易引發(fā)狹隘的民族主義［37］。以北京2022冬奧會為例，在觀眾普遍對冬奧會競技規(guī)則、競技實力缺乏清晰認(rèn)知的背景下會對主場作戰(zhàn)的中國隊賦予更高的期望，陷入極端功利主義和狹隘民族主義的怪圈，從而對我國的國際形象和運(yùn)動員心理產(chǎn)生不利影響。因此，相關(guān)媒體在報道過程中要淡化金牌意識，客觀對待運(yùn)動員的賽場行為和賽場表象，給予運(yùn)動員和組織方更多的人文關(guān)懷。

3）全方位打造賽事社交圈，形成全民觀賽氛圍

學(xué)者郭晴認(rèn)為世界杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事對于受眾而言，并不僅僅是一場體育事件，也是喚起體育迷和非體育迷共同關(guān)注和參與的“媒介事件”［38］。隨著信息時代的來臨，社會交往成為觀眾獲知國際大型體育賽事信息的主要來源渠道，也成為觀賽的主要動機(jī)。因此，鄭壽偉認(rèn)為賽事主辦方、贊助商應(yīng)圍繞“賽事IP”，打造形式多樣的社交話題，推動賽事“上熱搜”“上頭條”，以形成全民共同參與的觀賽氛圍［39］。在以北京2022冬奧會為案例的調(diào)查中，社交動機(jī)在所有動機(jī)維度中均值較低，這表明當(dāng)前冬奧會尚未成為廣泛討論的社會事件，觀眾尚未意識到冬奧會作為社會事件的存在。從實際情況來看，北京冬奧會官方微博粉絲數(shù)僅有219萬，近期冬奧會最熱話題討論數(shù)量也不超過二十萬。因此，北京冬奧會組委會要推動媒介融合，形成全民觀賽氛圍。如在推廣中應(yīng)注重在網(wǎng)絡(luò)媒介中提升北京冬奧會的討論話題，前期通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等形式引導(dǎo)觀眾形成社交圈；推動“大屏”內(nèi)容向“小屏”覆蓋，從而提升北京冬奧會關(guān)注度等［40］。

4）兼顧“娛樂性”與“競技性”，提升觀賽體驗

李小蘭認(rèn)為國際大型體育賽事具有鮮明的經(jīng)濟(jì)屬性、競技屬性與娛樂屬性［41］。對于觀眾而言，國際大型體育賽事除了激烈競爭的比賽之外，還包含明星崇拜、競爭娛樂和興奮與刺激等內(nèi)容［42］。因此，組委會在賽事營銷過程中要做到“競技性”和“娛樂性”并重，提升觀眾體驗。一方面，要強(qiáng)調(diào)運(yùn)動項目自身的競技性，普及運(yùn)動項目的精神內(nèi)涵、項目規(guī)則和技戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，以滿足觀眾的審美體驗和熱情學(xué)習(xí)動機(jī)。另一方面，也應(yīng)該注重體育賽事本身的娛樂性。國際大型體育賽事在營銷中應(yīng)積極“破圈”吸引非體育迷群體的關(guān)注，順應(yīng)當(dāng)下媒體使用的娛樂化傾向，在推動娛樂圈明星跨界融合的同時挖掘高水平運(yùn)動員的明星價值，發(fā)揮其榜樣力量，推動賽事的傳播。

3.3 局限與展望

研究選取國際大型體育賽事觀賽動機(jī)為研究對象，在構(gòu)建量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行實踐驗證，考察其內(nèi)在的影響機(jī)制并嘗試刻畫國際大型體育賽事觀賽動機(jī)的結(jié)構(gòu)特征，對全面了解國際大型體育賽事觀賽動機(jī)以及提升國際大型體育賽事的營銷具有一定的借鑒與參考價值。但值得注意的是，本文僅以冬奧會為研究案例，并未與夏季奧運(yùn)會進(jìn)行綜合對比，今后將進(jìn)一步拓展考察范圍，將不同賽事類型和不同舉辦地的大型國際體育賽事納入考量，構(gòu)建并完善具有普遍意義的國際大型體育賽事觀賽動機(jī)模型。此外，國際大型體育賽事觀賽動機(jī)個體性差異形成的原因也值得進(jìn)一步探討。

4 結(jié)論

1）通過探索性因子分析，構(gòu)建了由6大公因子30個題項構(gòu)成的國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表。6大公因子的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá) 65. 056%，所提取公因子對量表的解釋力較好。公因子均值排序由小到大依次為：熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)、審美-體驗動機(jī)、愛國主義動機(jī)、逃避-尋求動機(jī)、娛樂-興奮動機(jī)和社會交往動機(jī)。

2）驗證性因子分析顯示，國際大型體育賽事觀賽動機(jī)模型的 CMIN/DF、RMR、GFI、CFI、RMSEA等指標(biāo)均達(dá)到了臨界值的標(biāo)準(zhǔn)，由6大維度、30個題項組成的國際大型體育賽事觀賽動機(jī)量表具有較好的穩(wěn)定性和解釋力，各細(xì)分維度對觀眾的觀賽動機(jī)激發(fā)均產(chǎn)生顯著性的影響。

3）單因素ANOVA檢驗得出，性別在熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)、逃避-尋求動機(jī)上顯示出了較大的差異，年齡在審美-體驗動機(jī)、愛國主義動機(jī)與娛樂-興奮動機(jī)上顯示出了較大的差異，職業(yè)在審美體驗、娛樂-興奮動機(jī)上呈現(xiàn)出差異。

4）觀賽動機(jī)對觀賽意愿的影響檢驗中，6個維度的整體動機(jī)（b =0.795， p ＜ 0.001）對國際大型體育賽事觀賽意愿具有顯著正向影響。

5）調(diào)節(jié)檢驗顯示年齡與熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)交互對觀賽意愿之間的關(guān)系存在促進(jìn)作用。說明在高水平年齡中，熱情-學(xué)習(xí)動機(jī)對于觀賽意愿的影響相較于低水平年齡而言更為明顯。