粉絲經(jīng)濟時代下的網(wǎng)絡直播營銷

基金項目：新媒體直播帶貨在快速消費品行業(yè)的策略運用，項目來源：院級課題，項目編號：2020YKYB-079

摘 要：隨著當前社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進步十分明顯，在各個領域都有所滲透，基于這種時代環(huán)境下網(wǎng)絡直播平臺的誕生，展現(xiàn)出了多種多樣的直播模式。人們可以利用手機或電腦，借助網(wǎng)絡直播平臺第一時間了解媒體信息。媒體人則可以通過不斷地積累粉絲，獲得變現(xiàn)能力。但從當前實際情況來看，基于粉絲經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡直播營銷還存在一定的問題和風險，對此必須要予以高度重視，根據(jù)網(wǎng)絡直播營銷的基本特點，選擇多樣化手段優(yōu)化直播形式，提高直播內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡直播環(huán)境。本文對此做了相關探究，首先介紹了幾種常見的網(wǎng)絡直播營銷模式，分析了網(wǎng)絡直播平臺受眾者的心理特點以及網(wǎng)絡直播營銷火爆的原因，然后結(jié)合實際情況闡述了當前粉絲經(jīng)濟時代下網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀和存在的相關風險，最后提出了幾點促進網(wǎng)絡直播營銷實現(xiàn)良好發(fā)展的有效策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);粉絲經(jīng)濟;網(wǎng)絡直播;營銷策略

引言：當前互聯(lián)網(wǎng)技術在社會各行各業(yè)都得到了廣泛應用，至此新媒體時代已然到來。人們的網(wǎng)絡營銷直播手段也有所變化，隨著各種各樣直播方法的創(chuàng)新，在很大程度上影響和改變了消費者的信息接收習慣和消費行為。各大企業(yè)品牌也開始更加關注網(wǎng)絡直播營銷所帶來的利益，這也在一定程度上加速了網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展。但從當前的實際情況來看，由于多方面問題的影響導致網(wǎng)絡直播中經(jīng)常出現(xiàn)各種不文明現(xiàn)象，缺乏對于網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控力度，這不僅影響了網(wǎng)絡直播營銷效果，同時也限制了網(wǎng)絡直播的良好發(fā)展。對此應該予以高度重視，并結(jié)合實際情況，選擇多樣化手段加以解決和完善，最終讓網(wǎng)絡直播營銷實現(xiàn)健康、綠色、持續(xù)發(fā)展。

一、常見網(wǎng)絡直播營銷模式介紹

1.打賞和廣告營銷

通常情況下，網(wǎng)絡平臺會與主播簽訂合約，在主播收到粉絲打賞送來的禮物之后，二者同時劃分，并達到賺取利益的效果。在這一過程中，由粉絲作為消費者花錢購買禮物，并將其送給喜歡的主播，禮物價格越高，則代表身份等級越高，可以實現(xiàn)虛榮心上的滿足。這種打賞的營銷模式，可以讓很多潛在用戶成為了消費會員，也吸引了更多創(chuàng)業(yè)者和投資者的參與?；谶@一特點的存在，很多優(yōu)質(zhì)主播便成為了加強主播和粉絲互動的關鍵，因此網(wǎng)絡平臺也會抓住這一機遇，在主播直播過程中植入產(chǎn)品廣告，從而在潛移默化中完成對于產(chǎn)品的宣傳，利用粉絲對主播的信任和喜愛激發(fā)粉絲的購買欲，以此可以獲得良好的營銷效果。為直播平臺和廣告商，雙方達成了互利共贏的目的。

2.垂直營銷

這種營銷模式指的是在直播的過程中，為用戶提供發(fā)表彈幕的機會，使其可以通過這一途徑與主播和商家進行溝通與交流，從而了解更多商品的相關信息，當前所流行的“明星+公益”、“直播+淘寶”這一營銷模式就是如此，且已經(jīng)成為了很多直播平臺達到帶貨目的的一種主要途徑。這種營銷手段在很大程度上激發(fā)了用戶的購物欲望，通過主播與粉絲之間的互動和交流豐富了用戶的購物體驗。能夠?qū)⑸唐芬詣討B(tài)的視角為用戶展示，從而帶給其更加全面的感官刺激，也是目前直播平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要途徑。

3.技術營銷

最近幾年以來人工智能技術和虛擬現(xiàn)實技術得到了突飛猛進的發(fā)展，在各行各業(yè)都實現(xiàn)了廣泛的應用，在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡直播也受到了影響，做出了很大的改進和創(chuàng)新，為用戶提供了更加豐富的體驗效果，有效縮短了用戶和平臺之間的距離，同時也提高了網(wǎng)絡直播的質(zhì)量。通過良好的直播畫面和視覺效應，在短時間內(nèi)便吸引了大量用戶圍觀，為網(wǎng)絡直播的發(fā)展創(chuàng)造了良好空間。

二、網(wǎng)絡直播平臺受眾者的心理特點

網(wǎng)絡直播活動之所以可以受到更多群眾的支持和關注，主要是因為網(wǎng)絡直播具有一定的互動性特點，參與門檻較低，十分自由廣泛，且具有一定的真實性。這也在一定程度上反映出了網(wǎng)絡直播平臺受眾的心理特點。具體內(nèi)容如下。

1.可以從心理上獲得認同感

當代社會環(huán)境下，人們生活節(jié)奏較快，需要承受來自生活工作的雙重壓力，尤其是年輕群體，參與網(wǎng)絡活動成為了當代群眾釋放壓力的有效途徑。在網(wǎng)絡環(huán)境中，人們可以獲得一種心理上的歸屬感和認同感，這一特點的存在，有效激發(fā)了人們參與網(wǎng)絡社交的欲望。由于直播平臺中主播的類型多種多樣，每個主播擁有的粉絲也存在一定差異，也呈現(xiàn)出了一定的社會屬性，因此在主播的影響下，粉絲很容易獲得工作以外的強烈認同感，使用戶在觀看網(wǎng)絡直播過程中，滿足自身的理想預期，并實現(xiàn)多種想法和欲望，從而獲得心理上的認同感。

2.可獲取現(xiàn)場的刺激感

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息的傳播與呈現(xiàn)方式也變得多種多樣，很多社會信息逐漸變得視覺化、真實化，借助網(wǎng)絡直播平臺，讓這些信息得到了全景呈現(xiàn)，有效加強了網(wǎng)絡直播的觀賞性。而且直播內(nèi)容也通常較為奇特、新鮮，多數(shù)都是一些社會熱點話題和視頻，可以有效吸引受眾的注意力。尤其是網(wǎng)絡直播，頗具現(xiàn)場感，可以為觀眾和主播之間提供互動與交流的機會，拉近了雙方的距離，為粉絲營造出了一種真實的滿足感。在和主播進行交流之后，粉絲也可以獲得視覺上、感官上和心理上的刺激與滿足，從而達到釋放生活壓力的目的。

3.可滿足消費心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的上網(wǎng)頻率也越來越高，這種環(huán)境下，便產(chǎn)生了虛擬消費的現(xiàn)象。這種消費形式，是當下互聯(lián)網(wǎng)時代最流行、最時尚的一種，粉絲可以通過直播平臺購買禮物贈送主播，通過消費金額來實現(xiàn)粉絲等級的劃分，讓粉絲獲得心理上的滿足，并在這一過程中產(chǎn)生愉悅感。從本質(zhì)上來講，網(wǎng)民的打賞行為，屬于一種新式的消費類型，具有一定的體驗性。

4.可滿足用戶好奇心理

對于新鮮神秘的人和事物，人們通常會具有很強的好奇心，這是一種正常的心理狀態(tài)。網(wǎng)絡主播在直播的過程中，通常會分享自己的生活情況或個人隱私，具有較強的吸引力，可以讓粉絲在觀看直播過程中，體會到新鮮感和趣味性。而事實上，粉絲對于公眾人物的日常生活更加好奇，想要了解更多的內(nèi)容。但相較于娛樂圈明星來說，網(wǎng)絡主播更容易接近和互動，可以讓粉絲感受到親近，能夠使其在觀看直播的過程中體會到刺激感和新鮮感，可以滿足用戶的好奇心理。

三、網(wǎng)絡直播營銷火爆的原因分析

1.信息技術的不斷發(fā)展

當前隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，移動網(wǎng)絡和各種智能設備得到了大面積的普及。而且隨著直播技術的不斷改進，普通群眾接觸網(wǎng)絡直播變得更加簡單容易。尤其是當下5G技術的成熟，以及各種各樣信息技術手段的應用，讓網(wǎng)絡直播的畫面更加穩(wěn)定清晰，直播效果更加生動精彩。如今，人們完全可以擺脫無線電腦，通過智能手機拍攝視頻并將其上傳到網(wǎng)絡平臺上，無論任何人，都可以隨時隨地開啟直播活動。這一特點的存在也是促進網(wǎng)絡直播營銷火爆的主要原因。

2.電商平臺的根本需要

在網(wǎng)絡直播營銷的過程中，主播可以展示和解說各種商品，為用戶創(chuàng)造良好的現(xiàn)場體驗，使其能夠感受到網(wǎng)絡購物的真實感，有效激發(fā)了用戶的購物欲望?；谶@一特點的存在，讓網(wǎng)絡直播營銷受到了很多電商平臺的大力支持，也成為了電商平臺實現(xiàn)良好發(fā)展的根本需要。

3.消費者購物需求旺盛

相關心理學研究顯示，當人們的生理需求得到滿足后，會更加關注更高層次的精神需求。網(wǎng)絡購物相較于傳統(tǒng)的逛街購物來說存在很大差異，消費者可以在網(wǎng)頁上獨自瀏覽挑選商品。而通過網(wǎng)絡直播營銷，則可以讓網(wǎng)絡購物也具有一定的互動性，通過粉絲之間、粉絲與主播之間的交流來加深對于商品的了解，可以更好地激發(fā)消費者的購物欲望，也增加了其購物頻率。

4.網(wǎng)紅、明星帶動粉絲群體

基于當前粉絲經(jīng)濟時代下，各種網(wǎng)絡紅人和明星的影響力與號召力是不容忽視的，他們可以在短時間內(nèi)迅速占據(jù)各大網(wǎng)絡平臺，并產(chǎn)生較大的平臺流量和產(chǎn)品銷量。通過自身人氣帶動粉絲去體驗網(wǎng)絡直播購物活動，很好地激發(fā)了消費者的購物欲望。

四、“網(wǎng)絡直播”的營銷傳播現(xiàn)狀與存在的風險

1.網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡直播營銷屬于一種全新的營銷方式，建立在互聯(lián)網(wǎng)自由的優(yōu)勢基礎上，很大程度上擴大了直播營銷的市場規(guī)模。相較于傳統(tǒng)的營銷模式來說有一定的優(yōu)勢。從當前的實際情況來看，網(wǎng)絡直播營銷最明顯的特點就是具備實時互動性，用戶可以選擇任何時間、任何地點與網(wǎng)絡主播進行互動，基于這一特征的存在，能夠有效調(diào)動用戶的直播參與積極性，使營銷信息更容易被理解和接受，更容易被記憶，這也在一定程度上強化了網(wǎng)絡主播的變現(xiàn)能力。與此同時，網(wǎng)絡直播營銷的傳播范圍較為廣泛，通常情況下主要以視頻為媒介形式，其中涉及到了各個行業(yè)、各個領域的產(chǎn)品和內(nèi)容。能夠精準地鎖定目標受眾群體，也可以通過移動端視頻來達到廣告宣傳的特點。用戶在觀看直播的過程中可以將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與網(wǎng)絡主播的個人魅力自然而然地結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)從個人行為到商業(yè)行為的一個轉(zhuǎn)變。另外，隨著當前互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡直播營銷在運營與發(fā)展的過程中，也受到了更多新技術、新資本的支持，誕生了網(wǎng)絡直播營銷的火爆潮流，在很大程度上促進了當前電子商務行業(yè)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡直播營銷的風險

網(wǎng)絡直播營銷承載了互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，表現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢和積極效能。但深入分析下來，這種直播營銷模式也存在一定的風險和隱患。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1） “美色經(jīng)濟”和“三俗”傾向

從當前實際情況來看，網(wǎng)絡直播營銷表現(xiàn)出了“美色經(jīng)濟”與“三俗”的發(fā)展趨勢，很多網(wǎng)絡主播為了獲得更大的流量，經(jīng)常拍攝一些博人眼球的視頻，視頻內(nèi)容十分低俗，極具眼球效應，目的是為了催成“注意力經(jīng)濟”。而且也有一些平臺投資者為了自身利益急功近利，與部分主播合作，所生產(chǎn)的一些視頻內(nèi)容極具“三俗”傾向，其中不乏還有一些色情、暴力元素，很容易影響到觀眾的心理和生理。這種情況的存在，不僅影響了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，同時也讓人們喪失了基本的價值判斷，尤其是帶壞了青少年群體的核心價值觀。

（2） 盈利模式單一

對于網(wǎng)絡直播營銷來說，盈利能力直接關系到了營銷模式的長遠發(fā)展。對此，很多直播平臺為了提高自身的盈利能力，并形成相應的品牌效應，不斷加大廣告宣傳，天價贊助高流量視頻內(nèi)容。而且從當前實際情況來看，大多數(shù)直播平臺的盈利主要來自于用戶付費，依靠粉絲為主播的打賞費提成來作為主要盈利途徑。相較于其他網(wǎng)絡行業(yè)來說，盈利模式較為單一，不利于日后發(fā)展。

（3） 內(nèi)容同質(zhì)嚴重

從網(wǎng)絡直播內(nèi)容上來看，當前大多數(shù)直播內(nèi)容都存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，很多視頻博主相互抄襲，直播界面的設計和直播內(nèi)容都十分相似。短時間內(nèi)聚集了用戶，但卻不能保證長期留住用戶。而且全面分析當前網(wǎng)絡直播營銷市場，可以發(fā)現(xiàn)在直播內(nèi)容上缺少創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，而且過于低俗，質(zhì)量較差，這種套路式的表演很容易激發(fā)受眾的抵觸性情緒，使其產(chǎn)生審美疲勞。大量傳播這些庸俗化和碎片化的信息，很容易讓當代人們的人生觀、價值觀和世界觀受到影響，使其逐漸迷失在混亂的網(wǎng)絡信息中，不利于社會的和諧發(fā)展。

五、粉絲經(jīng)濟時代下網(wǎng)絡直播營銷的有效策略

1.抓住網(wǎng)絡直播時代機遇

基于當前5G時代環(huán)境下，沉浸直播時代即將到來，誕生了游戲、街拍、舞蹈、課程等多種多樣的直播文化，讓網(wǎng)絡直播成為了一個分享技術、分享知識、分享快樂、分享生活的平臺，至此全民直播時代已經(jīng)開啟。在這種網(wǎng)絡環(huán)境下，讓網(wǎng)絡直播營銷擁有了更大的粉絲群體，網(wǎng)民的上網(wǎng)時間和上網(wǎng)頻率逐年提升，為網(wǎng)絡直播營銷創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。而且直播平臺有著零門檻的特點，這也在一定程度上加速了全民進入網(wǎng)絡直播的進程，讓整個網(wǎng)絡直播行業(yè)置身于一個新的營銷戰(zhàn)場。

在當前社會環(huán)境下，要想更好地提高網(wǎng)絡直播效率，并促進網(wǎng)絡直播的發(fā)展，就必須要抓住時代機遇，并結(jié)合當代人們的喜好特點制作屬于自己的網(wǎng)絡標簽，以此來更好地成功轉(zhuǎn)化更多的消費群體，通過網(wǎng)紅主播標簽化的形式打造不同的人設，來引領粉絲的消費行為。也可以在這一過程中，更好地提升粉絲忠誠度，收割粉絲好感。

2.精準定位受眾群體

從當前實際情況來看，網(wǎng)絡直播行業(yè)在發(fā)展的過程中主要以精細化運營為主，對此，要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，企業(yè)品牌必須要首先精準定位自身的受眾群體?；诋斍按髷?shù)據(jù)時代環(huán)境下，需要綜合市場用戶的相關數(shù)據(jù)信息，準確判斷消費者的心理特點、消費行為，了解受眾市場的根本需求，并在此基礎上選擇科學合理的營銷模式，制定完善的直播營銷方案。在策劃營銷活動的過程中，要明確活動目的，結(jié)合品牌定位，根據(jù)客戶喜好來選擇合適的主播，充分利用明星和網(wǎng)紅的影響力來感染粉絲用戶，以此成功轉(zhuǎn)化消費者群體;另外也要結(jié)合目標消費者的消費行為特點和實際需求策劃營銷方案，保證營銷方案的個性化和高效化;此外也要做好對于消費者全體的跟蹤尋訪，對于用戶所反饋的意見和建議積極整理，為其處理好后期相關事宜，收獲消費者消費滿意度，這樣才能保證達到最佳營銷效果。當前網(wǎng)絡直播平臺涉及到的領域較為廣泛，包括了游戲、數(shù)碼、音樂、科技等多個行業(yè)，對此也要適當做好直播平臺的劃分，幫助用戶根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容準確找到適合的主播，這樣也能有效強化直播營銷的商業(yè)變現(xiàn)能力。

3.選擇優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容

對于網(wǎng)絡直播營銷來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是重點所在，也是有效吸引目標群體、強化粉絲效應、促進營銷品牌良好發(fā)展的關鍵因素，更是推動直播營銷升級的有效途徑。網(wǎng)絡直播營銷要想實現(xiàn)良好的發(fā)展，必須要進行長遠的規(guī)劃和科學的安排，選擇社會熱點話題以及人們的興趣愛好生產(chǎn)一些優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，否則如果內(nèi)容不夠新鮮，很難吸引消費者的好奇心，只靠憑借主播顏值根本難以維持直播效果，具體直播內(nèi)容才是網(wǎng)絡直播良好發(fā)展的關鍵的靈魂。因此直播營銷商必須要保證直播內(nèi)容的價值性和吸引性，并合理規(guī)劃直播內(nèi)容傳播渠道，提高其傳播覆蓋率，以及品牌可信度。從多角度滿足觀眾的互動欲望、交流欲望，適當增加獎勵機制，激發(fā)觀眾參與積極性。除此之外，在選擇直播內(nèi)容的過程中，也要考慮到受眾需求的多元化特點，還要適當引導受眾接收新的消息和數(shù)據(jù)，靈活利用網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢傳播技術和資本，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。這是促進網(wǎng)絡直播實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎。

4.適當豐富直播呈現(xiàn)形式

從當前實際情況來看，在網(wǎng)絡直播行業(yè)用戶數(shù)據(jù)量逐年增大，社交消費理念的改變也促進了多元收入結(jié)構的誕生。QuestMobile的預計，2021年直播行業(yè)的月活用戶規(guī)模將達到1.4365億，娛樂直播行業(yè)用戶規(guī)模則預計會達到7412萬，在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡直播將會朝著多元化的“直播+”方向演變，在內(nèi)容上也會逐漸變得更加豐富多樣。針對這一特點和趨勢，營銷品牌商可以結(jié)合具體的直播內(nèi)容豐富直播的呈現(xiàn)形式，設置不同的直播活動，結(jié)合不同人群的需求和不同的商品設置相應的標簽，比如可以組織專門的美容專場、美食專場、旅游專場、電影專場等。還可以聯(lián)系世界杯、奧運會等大型賽事活動開展多樣化的體育比賽直播項目，利用新興網(wǎng)絡技術打造多樣化的直播形式，比如利用VR技術開展直播活動，創(chuàng)設VR直播專區(qū)，為觀眾呈現(xiàn)出直觀、生動的觀看體驗。通過這種形式上和內(nèi)容上的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展提供更加廣闊的空間。

5.加強網(wǎng)絡直播風險防范

相關部門在此方面應該加大管理力度，建立相應的行業(yè)共識與自律公約，并嚴格執(zhí)行，不斷加強網(wǎng)絡直播風險防范，使得各大直播平臺都能自覺提高法律意識和道德水準，避免網(wǎng)絡直播朝著“美色經(jīng)濟”的方向發(fā)展。與此同時，各大直播平臺對于“黃、賭、毒、槍、暴”現(xiàn)象要嚴肅整頓，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要立即予以嚴厲打擊。并結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀制定相應的標準和制度，從直播形式到直播內(nèi)容等方面都要予以嚴格檢測，鼓勵廣大用戶積極檢舉，多方協(xié)力共同抵制網(wǎng)絡直播中的低俗行為，在凈化網(wǎng)絡環(huán)境的同時維護良好的業(yè)態(tài)氛圍，使得網(wǎng)絡直播行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。除此之外，相關部門也要積極做好網(wǎng)絡直播的公益宣傳活動，讓社會群眾可以正確地看待網(wǎng)絡直播，并科學地應用和參與網(wǎng)絡直播，全面提升網(wǎng)民的“媒介素養(yǎng)”，大力倡導全體群眾一同遵守網(wǎng)絡直播的公約制度，從根本上避免出現(xiàn)任何的直播不良現(xiàn)象，這樣才能更好地創(chuàng)造一個綠色、健康、有序的網(wǎng)絡直播營銷環(huán)境。

六、結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡直播營銷是當前最新潮營銷技術成果，擁有了數(shù)量眾多的用戶群體，因此相較于其他營銷模式來說具有很多的優(yōu)勢。但從當前實際情況來看，也存在一定的風險和弊端，由于缺乏相應規(guī)范和管理，導致在直播模式和直播內(nèi)容上存在很多問題，這也在一定程度上限制了網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展。對此，相關部門必須要予以高度重視，與社會各界協(xié)同合作，基于當前網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，改變直播營銷的盈利模式，加強對于直播環(huán)境的控制與監(jiān)督，選擇多樣化的直播形式，創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡環(huán)境，并保證提高直播內(nèi)容的質(zhì)量。這樣才能更好地促進網(wǎng)絡直播營銷的良性發(fā)展，使其為我國市場經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。

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作者簡介：劉媛（1992- ），女，漢族，陜西省西安市人，云南財經(jīng)大學碩士，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院，助教，研究方向：新媒體直播