“北京調(diào)查”四十年:中國受眾研究的起源神話、邏輯悖論與經(jīng)驗(yàn)反思*

曹培鑫 宋啟明

羅杰斯(E.M.Rogers)在評(píng)論1982年中國開展的一場受眾調(diào)查時(shí)指出:“我們這個(gè)研究領(lǐng)域起源于對(duì)一個(gè)基本問題的關(guān)注,即考察媒體受眾的規(guī)模與特征——但當(dāng)代北美與西歐的大眾傳播學(xué)者似乎已對(duì)此有所遺忘?！雹僭谒磥?這場于1982年6月到8月在北京開展的調(diào)查,正是因?yàn)榉祷氐健笆鼙娧芯俊边@個(gè)傳播學(xué)研究領(lǐng)域的根本性問題,才值得高度肯定。他與中國學(xué)者共同署名,在英文期刊《傳播學(xué)研究》上對(duì)此次調(diào)查的核心成果予以介紹。這場歷時(shí)兩個(gè)月,后來被稱為“北京調(diào)查”②的受眾研究不僅在國內(nèi)傳播學(xué)界備受贊譽(yù)③,也得到國際學(xué)界的廣泛認(rèn)可。然而在后續(xù)對(duì)此次調(diào)查的史學(xué)書寫中,其所運(yùn)用的社會(huì)科學(xué)實(shí)證研究方法,以及第一次應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)輔助抽樣和數(shù)據(jù)分析,成為了敘事的重點(diǎn)。而羅杰斯所強(qiáng)調(diào)的,也是整個(gè)調(diào)查所不斷重申的受眾主體地位以及受眾研究本身的重要性,卻鮮被提及。

作為傳播活動(dòng)中的天然存在,受眾身份的歷史與人類傳播活動(dòng)的歷史等長?！懊浇槭鼙姟币辉~應(yīng)起源于古代體育比賽的觀眾,以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。④這些古希臘羅馬時(shí)期的非正式聚集在一起的人群,與今天的受眾有許多相似之處。如事件的公共性、表演的世俗性、觀看的自主性、作者的專門化等等。相應(yīng)地,中國先秦由國家壟斷的祭祀儀式與詩歌采風(fēng)等活動(dòng)同樣關(guān)注百姓在其中的角色。作為“上以風(fēng)化下”之中的被教化者和“下以風(fēng)刺上”之中的批評(píng)者,百姓,這種最樸素存在的受眾群體,構(gòu)成以“觀風(fēng)化俗”為核心的國家政治傳播中的必要一方。⑤

盡管“北京調(diào)查”運(yùn)用了電子計(jì)算機(jī),采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法展開實(shí)證調(diào)查,并依照數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析讀者調(diào)查數(shù)據(jù)⑥,看似取資于西方新聞傳播學(xué),但調(diào)查的主持者陳崇山曾明言:“當(dāng)時(shí)對(duì)傳播學(xué)了解甚少,我做受眾研究課題,指導(dǎo)思想主要是無產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)的黨報(bào)理論?！倍遥鳛椤氨本┱{(diào)查”推動(dòng)者的安崗也是因?yàn)閷⒆x者視為無產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)框架中的“頭等重要的一個(gè)問題”而支持陳崇山發(fā)起這一調(diào)查。⑦

“北京調(diào)查”發(fā)生至今的四十年來,眾多研究者對(duì)其進(jìn)行了多面向的歷史考察,關(guān)于其指導(dǎo)思想、理論意義、現(xiàn)實(shí)價(jià)值等方面的學(xué)術(shù)爭議⑧從未中斷,然而在其歷史地位的評(píng)價(jià)方面卻形成了一個(gè)普遍的共識(shí):“北京調(diào)查”作為我國改革開放后第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查,在中國受眾研究的歷史上具有不言自明的里程碑意義,甚至可以被認(rèn)定為中國受眾研究乃至傳播學(xué)科學(xué)研究的開端。⑨

然而四十年后,我們重新反思此次調(diào)查的歷史意義,顯然不能停留在對(duì)其眾多“第一次”的技術(shù)面向上的思考。因?yàn)閺臅r(shí)間上看,我國現(xiàn)代受眾調(diào)查的發(fā)軔期可以追溯到二十世紀(jì)早期。例如,1936年,上海就曾進(jìn)行過一次廣泛的讀者調(diào)查⑩；《大剛報(bào)》也曾于20世紀(jì)40年代開展過大規(guī)模的民意測驗(yàn)。此外,從延安時(shí)期一直到新中國成立,中共黨報(bào)逐漸形成了為擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)而開展讀者調(diào)查的傳統(tǒng)。即使從技術(shù)面向看,“北京調(diào)查”所應(yīng)用的研究方案與研究技術(shù),對(duì)其研究結(jié)果也并不具有決定性作用。因此,本研究將在對(duì)如下問題的追問中展開:第一,盡管“北京調(diào)查”備受贊譽(yù),但是作為我國受眾調(diào)查豐富傳統(tǒng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件,因何被書寫為一個(gè)中國受眾研究甚至傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究“肇始”的神話？第二,“北京調(diào)查”所秉持的為讀者服務(wù)的核心宗旨如何在后續(xù)四十年的發(fā)展中逐漸受到侵蝕,遠(yuǎn)離主旨？第三,我們應(yīng)如何評(píng)估諸種受眾研究范式對(duì)當(dāng)下我國受眾研究產(chǎn)生的影響,應(yīng)如何提出未來受眾研究的中國方案？

一、西方受眾研究諸范式觀照下的“北京調(diào)查”

盡管受眾的存在本身是傳播活動(dòng)中的客觀現(xiàn)象,但受眾以什么樣的身份與方式存在,卻不是一個(gè)純客觀問題。在不同的歷史時(shí)期,“受眾”這一能指背后的所指對(duì)象具有明顯的差異。無論是在“大眾”“群眾”“消費(fèi)者”等諸框架內(nèi)的受眾定位,還是在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多領(lǐng)域內(nèi)的考察,“受眾”一詞的多元觀念事實(shí)上暗含著不同觀察者對(duì)其本質(zhì)的多元預(yù)設(shè)。正如麥奎爾(Denis McQuail)所說,針對(duì)“受眾”的觀念史從一開始就是被傳者和研究者們構(gòu)造出來的。自“5W”模式提出以來,受眾研究成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域,獲得了與文本研究、機(jī)構(gòu)研究同樣顯著的學(xué)術(shù)地位。它吸引著不同的學(xué)者秉持各自的預(yù)設(shè)與方法對(duì)傳播中的受眾進(jìn)行多樣的,甚至是相互矛盾的解釋,也就此出現(xiàn)了范式的競爭,這些都隨著傳播學(xué)的傳入逐漸為中國學(xué)界認(rèn)知。

1990年,丹麥學(xué)者詹森(K.B.Jensen)與瑞典學(xué)者羅森格倫(K.E.Rosengren)最早在受眾研究領(lǐng)域歸納出五種研究范式,分別為效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究與接受分析(后來又加上政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析)。其中,效果研究和使用與滿足研究屬于社會(huì)科學(xué)范疇,遵循科學(xué)方法和客觀性的原則；文學(xué)批評(píng)與文化研究被劃入人文學(xué)科范疇,批判分析受眾在特定社會(huì)與文化情境中的傳播實(shí)踐與權(quán)力關(guān)系；接受分析則二者兼而有之。麥奎爾采取了更為簡約的劃分方式,將受眾研究劃分為三類,分別為結(jié)構(gòu)性、行為性與社會(huì)文化性受眾研究。結(jié)構(gòu)性受眾研究側(cè)重于受眾規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的測量；行為性受眾研究側(cè)重媒體效果與媒介使用的探討；社會(huì)文化性受眾研究則更多關(guān)注流行文化與受眾的日常生活。

21世紀(jì)以來,媒介環(huán)境經(jīng)歷了電子媒介到數(shù)字媒介的巨變,媒介世界越來越滲透進(jìn)真實(shí)世界當(dāng)中,傳播科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)受眾本身,以及有關(guān)受眾的觀念與研究范式均產(chǎn)生了深刻影響。在新媒體環(huán)境下,一些學(xué)者提出了其他較有影響力的受眾研究范式,例如觀展/表演范式與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式等,豐富了當(dāng)代新媒體情境下的受眾研究。在社會(huì)學(xué)人類學(xué)脈絡(luò)上,克勞德利(Nick Couldry)提出的“媒介導(dǎo)向?qū)嵺`”(media-oriented practice)以及邁克內(nèi)爾(Brian McNair)提出的“混沌范式”(chaos paradigm)等在多元融合媒介環(huán)境下將受眾研究置于社會(huì)文化中,在社會(huì)體驗(yàn)、文化場景等層面探討當(dāng)媒介超越文本和機(jī)構(gòu)限制之后,如何在碎片化、復(fù)雜化的場景中深度嵌入受眾日常生活,引發(fā)受眾的實(shí)踐,以及意識(shí)形態(tài)等權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。這些新興理論試圖回應(yīng)多元融合的文化背景下受眾新的特征與行為方式。

上述諸種受眾研究范式內(nèi)涵豐富卻也蘊(yùn)含著矛盾與沖突。若以受眾作為權(quán)利主體的人這一基本出發(fā)點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行梳理,則可以依據(jù)受眾的主動(dòng)性及其在傳播中的地位,對(duì)上述范式進(jìn)行如下七個(gè)面向的歸納:

一是被動(dòng)的受眾。在受眾研究早期,多傾向于認(rèn)為受眾是消極被動(dòng)的。如今,這種把受眾視為被動(dòng)接受媒介內(nèi)容的孤立個(gè)體的受眾觀已被學(xué)界所拋棄。二戰(zhàn)之后的宣傳實(shí)踐證偽了美國效果學(xué)派“魔彈論”“皮下注射論”等觀點(diǎn),法蘭克福學(xué)派對(duì)“大眾文化的欺騙與控制性”的指摘也由于其對(duì)商業(yè)他律的過分強(qiáng)調(diào)而被后繼理論家們批判繼承。

二是頑固的受眾。拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代開展的伊里調(diào)查中,對(duì)受眾原子論提出了猛烈的抨擊。拉氏提出的“社會(huì)關(guān)系論”將受眾的媒介接觸放置在群體規(guī)范與利益制約的雙重框架下,強(qiáng)調(diào)了受眾的韌性與抵抗力。而后續(xù)鮑爾(Raymond A.Bauer)也在《頑固的受眾》一文中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了受眾抵抗宣傳并基于個(gè)人選擇進(jìn)行媒介接觸的主動(dòng)性。

三是積極的受眾。基于《頑固的受眾》所倡導(dǎo)的“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變,一些旨在考察受眾主動(dòng)性的相關(guān)理論相繼出現(xiàn)。最具代表性的使用與滿足理論從根本上拋棄了被動(dòng)受眾的觀點(diǎn),認(rèn)為受眾是媒介的積極使用者。本雅明作為法蘭克福學(xué)派的同路人,卻在受眾主體性問題上反對(duì)霍克海默等人的悲觀主義論調(diào)。他認(rèn)為受眾并非文化工業(yè)控制的對(duì)象,而是擁有從大眾文化中汲取批判意識(shí)能力的積極思考者。

四是能動(dòng)的受眾。以霍爾(Stuart Hall)為代表的文化研究學(xué)者在批判繼承法蘭克福學(xué)派論述的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步確立了受眾的主體地位。基于威廉斯(Raymond Williams)對(duì)文化與大眾關(guān)系的重新定義,文化研究學(xué)者提出受眾能夠與傳播者通過協(xié)商和互動(dòng)同時(shí)生產(chǎn)文本的意義,即文本也是由接受者“生產(chǎn)”的?；魻枴熬幋a/解碼”理論的提出使得受眾研究正式擺脫了長期以來從屬于效果研究的附屬地位。此后大批學(xué)者更加關(guān)注以“能動(dòng)性”為核心概念的“新受眾研究”。

五是作為市場的受眾?！笆鼙娮鳛槭袌觥钡挠^點(diǎn)簡化了受眾身份的豐富性卻相當(dāng)流行,早在19世紀(jì)30年代西方傳媒市場成熟時(shí)期便已有之。而隨著傳媒生意在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張,市場思維在受眾研究中始終占有一席之地。在這一觀念下,受眾被看作消費(fèi)者的集合體,媒介消費(fèi)行為成為受眾研究關(guān)注的重心,其身份與權(quán)利地位則相對(duì)被忽視。

六是作為商品的受眾。北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人斯邁思(Dallas Smythe)早在20世紀(jì)70年代就提出了“受眾商品論”,并在著名的“盲點(diǎn)之爭”中展現(xiàn)出其理論的鮮活性。斯邁思認(rèn)為,受眾不僅是傳媒內(nèi)容的消費(fèi)者,而是在消費(fèi)媒體內(nèi)容的同時(shí),為廣告商和政治候選人貢獻(xiàn)了自己的無償勞動(dòng)。在數(shù)字勞動(dòng)成為傳播研究熱點(diǎn)的當(dāng)下,“受眾商品論”顯得尤其恰切。

七是新媒介中的受眾。在完全去中心化的新型傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,研究者對(duì)傳統(tǒng)的受眾概念進(jìn)行揚(yáng)棄,關(guān)注受眾如何在“媒介飽和”的文化或社會(huì)中變得身份模糊。以及,受眾如何在碎片化的媒介使用中,以“流量原子”、粉絲成員、虛擬變身、人機(jī)交互參與者等標(biāo)簽化的身份,積極或被動(dòng)地完成媒介身份認(rèn)同,并參與數(shù)字勞動(dòng)等多元傳播實(shí)踐。

縱觀以上七個(gè)面向,歷史地看,學(xué)界對(duì)于受眾的認(rèn)知經(jīng)歷了明顯的遷移:從將受眾看作游走在不同媒介之間的信息接受者,到把受眾放置在社會(huì)與歷史的多重維度中進(jìn)行考察,受眾研究經(jīng)歷了對(duì)受眾身份認(rèn)識(shí)的不斷反思,以及對(duì)受眾多元生存情境的再脈絡(luò)化。

然而值得反思的是,在具有里程碑意義的“北京調(diào)查”圓滿完成40年后,我國受眾研究的豐富實(shí)踐并未轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)表述的理論積累與范式創(chuàng)新。當(dāng)代受眾研究仍轉(zhuǎn)圜于西方理論的“繭房”之內(nèi)，諸多弊端,顯而易見。

首先,西方主流傳播學(xué)理論的生長背景是近代以來大眾傳播業(yè)的興盛。芝加哥學(xué)派的代表人物布魯默(Herbert Blumer)最早使用“大眾”框架來分析受眾,由此美國學(xué)者將大眾概念引入受眾研究,將大眾傳播作為受眾研究的前提語境。這對(duì)受眾研究產(chǎn)生了深刻的影響。事實(shí)上,大眾傳播只是人類傳播眾多模式中的一種。大眾傳播的概念指示了一種特定的傳受關(guān)系結(jié)構(gòu)。圍繞此結(jié)構(gòu)所生發(fā)出來的大眾傳播受眾研究,顯然無法對(duì)其他傳播模式中的受眾具備普遍的解釋力。

其次,中國/中國共產(chǎn)黨語境中豐富的新聞傳播實(shí)踐,仍未形成顯在的學(xué)術(shù)話語,因此無法有效指導(dǎo)針對(duì)受眾的學(xué)術(shù)研究。在中國社會(huì)語境下,由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)、傳播體制等方面具有鮮明的特性,受眾一詞本身就內(nèi)嵌了人民群眾的獨(dú)特面向。尤其是對(duì)于作為現(xiàn)代中國社會(huì)獨(dú)特現(xiàn)象的黨報(bào)(媒)體系而言,現(xiàn)存?zhèn)鞑ダ碚擉w系中仍然缺少具有中國主體性的理論建設(shè)。盡管周愛群與胡翼青所著《受眾研究的理論與實(shí)踐》一書關(guān)注了中國地方黨報(bào)的復(fù)興,也總結(jié)了受眾研究的多維理論視野,反思了受眾的本質(zhì),但并未對(duì)受眾研究范式與中國語境的結(jié)合進(jìn)行深入探索。

據(jù)此觀之,“北京調(diào)查”被神話為中國受眾研究甚至傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究的開端就不難理解。占據(jù)主導(dǎo)地位的西方受眾研究范式第一次在中國落地,雖然因?yàn)橹形鱾鞑?shí)踐語境的差異無法被徹底貫徹——比如,眾多“北京調(diào)查”的主導(dǎo)者反復(fù)強(qiáng)調(diào),雖采用西方的統(tǒng)計(jì)分析方法,但調(diào)查的目的卻是“發(fā)現(xiàn)我們工作中應(yīng)該肯定之處和不足之處”,然而,此次調(diào)查的“科學(xué)”表象在時(shí)間上與學(xué)術(shù)政治上均暗合了傳播學(xué)作為一種社會(huì)科學(xué)在中國學(xué)術(shù)領(lǐng)域的崛起和迅速擴(kuò)張。加之改革開放伊始較為寬松的社會(huì)環(huán)境,“北京調(diào)查”更被歷史賦予了突破禁區(qū)、思想解放的意義。

“北京調(diào)查”被賦予現(xiàn)代受眾研究開山之作的桂冠,并非因?yàn)槠渌值臑槿嗣穹?wù)的根本宗旨，“報(bào)紙真正代表人民,忠誠為人民服務(wù),是人民報(bào)紙取得人民信任的根本所在”,反而是因一系列研究方法與研究工具所表征的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一與“科學(xué)性”,不得不說是令人啼笑皆非的歷史反諷。那么,“北京調(diào)查”的珍貴之處,其在觀念層面鮮明地體現(xiàn)出的,本土傳播實(shí)踐生發(fā)出的人民群眾面向,來自何處？重新檢視黨報(bào)理論不斷豐富完善的歷史脈絡(luò)中的受眾觀念變遷,正逢其時(shí)。這將有助于否思學(xué)界40年來有關(guān)“北京調(diào)查”的默會(huì)共識(shí),對(duì)反思當(dāng)代中國受眾研究亦大有裨益。

二、“群眾”:中共黨報(bào)理論中的受眾概念與研究實(shí)踐

(一)“群眾”究竟何指？

“群眾”是中國共產(chǎn)黨新聞宣傳理論體系中對(duì)“受眾”的稱呼,具有難以磨滅的歷史沉淀和政治風(fēng)格。對(duì)“群眾”概念的理解在當(dāng)代呈現(xiàn)出紛紜之態(tài),也由此折射出對(duì)黨和群眾之間關(guān)系的不同言說與評(píng)介。

有學(xué)者將中共黨報(bào)理論話語體系的高頻詞“群眾”簡單定義為被耳提面命的“受教育者”,并將此種身份的形成歸因于新聞事業(yè)的國有屬性、為中心任務(wù)服務(wù)的社會(huì)功能、黨管媒體的管理體制等；同時(shí),從“受教育者”到“閱聽人”的轉(zhuǎn)變被描述成觀念層面向“本來面目”的“回歸”,使“傳媒與受眾之間的平等關(guān)系真正建立起來”,是一次歷史性“跨越”；最終,閱聽人還須“更進(jìn)一步”地成為“消費(fèi)者”,才符合“現(xiàn)代都市”的身份角色。

這種“受眾進(jìn)化論”看似具有歷史感和思辨力,實(shí)則有所舛訛。且不說“受教育者”“閱聽人”“消費(fèi)者”并非一個(gè)維度上的先后階段,三者所強(qiáng)調(diào)的面向并不相同,可以平行存在而不相斥,僅就其所說的受教育者“是從1949年到1978年間傳媒受眾的基本面相”一言,就大有可商榷之處。誠然黨報(bào)與群眾之間的關(guān)系存在著“教育—被教育”這一結(jié)構(gòu),但是這一結(jié)構(gòu)既非刻板的,又非單向度的。

一方面,“受教育者”的角色并不是需要或應(yīng)當(dāng)被其他“新角色”沖淡和替代的歷史起點(diǎn),而恰是中國共產(chǎn)黨新聞工作在其創(chuàng)造性實(shí)踐過程中所探索出的一個(gè)具有“終點(diǎn)”色彩的成熟角色。在革命之初,掌握先進(jìn)理論的馬克思主義者面對(duì)深受“帝封官”壓迫的工農(nóng),必然需要借用報(bào)刊工具來實(shí)現(xiàn)對(duì)工農(nóng)民眾的基本思想教育；但隨著革命在農(nóng)村根據(jù)地的深入發(fā)展,中國共產(chǎn)黨已經(jīng)無法從成型的教條中獲得革命的靈感或進(jìn)路,故而只能在邊了解邊工作、邊熟悉邊改造的過程中繼續(xù)革命。在這個(gè)多重行動(dòng)邏輯中,報(bào)刊不僅需要教育群眾,更要將群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐情況呈現(xiàn)給黨,并從群眾實(shí)踐中獲得經(jīng)驗(yàn)智慧繼而推廣。有學(xué)者用“教育—反映—學(xué)習(xí)”三個(gè)詞語總結(jié)黨報(bào)與群眾之間關(guān)系走向成熟的遞進(jìn)階段,相當(dāng)貼切。

繼而另一方面,“教育”是一個(gè)無限循環(huán)的、教受雙方持續(xù)互換位置的過程。這種被稱為“師生辯證法”的群眾觀在1942年新聞工作整風(fēng)改造開始后正式出場,并持續(xù)閃爍于黨報(bào)管理者和工作者的言語中,博古有言“要以小學(xué)生的態(tài)度和虛心請(qǐng)教的精神去接近群眾”；陸定一在1943年“九一記者節(jié)”的名篇中倡導(dǎo)“要做學(xué)生又做先生”；范長江提出了知識(shí)分子與工農(nóng)群眾間“互相學(xué)習(xí),互相幫助”的新型關(guān)系；毛澤東和劉少奇在1948年針對(duì)新聞工作的兩個(gè)著名講話中也都重述了“向群眾學(xué)習(xí)”的重要性。這些論調(diào)所代表的新聞理念顯然沒有矮化“群眾”相對(duì)于“黨報(bào)”的地位。所謂“傳媒與受眾之間的平等關(guān)系”正是黨報(bào)理論與實(shí)踐的延安范式所念茲在茲的要義之處,而無需將其起源固著在1980年代“閱聽人”概念之下的科學(xué)主義傳播學(xué)神話。

如此說來,不是“群眾”之概念過于單薄刻板而需要被“更具活力”的“消費(fèi)者”代替——恰恰相反,正是那種狹義的買賣關(guān)系將“人”限制在了“消費(fèi)者”的定點(diǎn)上,其所征用的“市場化”話語體系遮蔽了曾經(jīng)流行的“群眾”概念所承載的豐富意涵。因此,我們有必要回歸到中國共產(chǎn)黨的政治理論和實(shí)踐,通過警惕將“群眾”視為一個(gè)單薄平面的“客體對(duì)象”概念,理解中共在“互相學(xué)習(xí)”的基點(diǎn)上形成的“群眾觀”。

(二)學(xué)習(xí)群眾:為什么與怎么樣

作為一個(gè)馬克思主義政黨,中共與群眾之間的根本關(guān)系在于利益的同一性:“共產(chǎn)黨人……沒有任何同整個(gè)無產(chǎn)階級(jí)的利益不同的利益……始終代表整個(gè)運(yùn)動(dòng)的利益”——這正是共產(chǎn)黨將自身定義為“先鋒隊(duì)”所隱含的其與群眾的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

但隨著政黨形成穩(wěn)定的制度結(jié)構(gòu)后,一種被汪暉稱為“代表性斷裂”的危機(jī)便會(huì)浮現(xiàn)出來,即政黨與其階級(jí)基礎(chǔ)之間原本具有同一性的利益關(guān)系消失,前者對(duì)后者的代表關(guān)系日漸模糊。這種代表性斷裂是二十世紀(jì)以來全球范圍內(nèi)的政治危機(jī)。如此以往,政黨表達(dá)利益訴求的同一性邏輯——代表以被代表者的身份說其話(speak as),而非為其說話(speak for)——就不復(fù)存在。

為避免這種政黨危機(jī),中國共產(chǎn)黨依據(jù)中國的革命條件(尤其是農(nóng)村根據(jù)地這一客觀環(huán)境)探索出了“群眾路線”:

將群眾的意見(分散的無系統(tǒng)的意見)集中起來(經(jīng)過研究,化為集中的系統(tǒng)的意見),又到群眾中去作宣傳解釋,化為群眾的意見,使群眾堅(jiān)持下去,見之于行動(dòng),并在群眾行動(dòng)中考驗(yàn)這些意見是否正確。然后再從群眾中集中起來,再到群眾中堅(jiān)持下去。如此無限循環(huán),一次比一次的更正確、更生動(dòng)、更豐富。

毛澤東道出了中共克服代表性斷裂的方案?！凹衅饋怼獔?jiān)持下去—無限循環(huán)”這一實(shí)踐方法論,打造出一個(gè)行動(dòng)共同體:中共與群眾在形成意見、收集研究意見、提出政策、檢驗(yàn)政策、形成新意見的一系列活動(dòng)中共同參與,彼此互構(gòu),以此保證中共能夠真正了解和代表群眾利益。通過這種實(shí)踐,“指令與被指令”的機(jī)械關(guān)系不復(fù)存在。

反觀某些貿(mào)然將黨報(bào)與群眾之間關(guān)系刻畫成“教育與被教育”的言論,源自于對(duì)中共與群眾間“指令與被指令”關(guān)系的刻板想象。事實(shí)上,群眾路線內(nèi)含的“互構(gòu)”關(guān)系在新聞戰(zhàn)線上的反映,正是“互相學(xué)習(xí)”。

黨報(bào)是黨踐行群眾路線的一種制度性裝置,或曰黨報(bào)是通過“報(bào)”這種特殊性工作實(shí)現(xiàn)“黨”的一般性追求的行動(dòng)方式?！疤厥庑浴迸c“一般性”之間的辯證關(guān)系來自于新聞工作的雙重屬性:黨報(bào)踐行群眾路線,不只是在其他事業(yè)踐行群眾路線的過程中扮演一個(gè)服務(wù)性的信息處理裝置,不只是“集中起來—堅(jiān)持下去—再集中—再堅(jiān)持”過程中的中性信道,其自身亦需要在本職工作內(nèi)踐行群眾路線,經(jīng)歷這個(gè)過程的鍛造。具體而言,黨的新聞工作在輔助其他事業(yè)踐行群眾路線之外,還應(yīng)當(dāng)致力于收集群眾對(duì)黨報(bào)工作的意見與建議,幫助黨制定關(guān)于黨報(bào)工作的方針政策并落實(shí)改進(jìn),而后再進(jìn)行下一輪的意見建議收集。

論述群眾路線之言所透露出的充滿理想主義色彩的革命民主設(shè)計(jì),確實(shí)在一定范圍和時(shí)間段內(nèi)被黨報(bào)新聞工作落實(shí)為現(xiàn)實(shí)的革命行動(dòng)成效——“教育群眾”和“學(xué)習(xí)群眾”被黨報(bào)群眾路線串聯(lián)為一個(gè)統(tǒng)一體。較晚的“走轉(zhuǎn)改”“三貼近”等方案的核心思路亦不韙此理。

在這種“相互學(xué)習(xí)”的關(guān)系論指導(dǎo)下,中共領(lǐng)導(dǎo)人和黨媒管理者對(duì)群眾的媒體使用活動(dòng)展開調(diào)查研究非常重視。在繼承延安時(shí)期的黨報(bào)群眾調(diào)查傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,建國后廣播工作也同樣重視聽眾調(diào)查。建國后,覆蓋全國各層級(jí)的無線—有線廣播網(wǎng)和廣播局體系形成,出現(xiàn)了建制化的“來信組”部門、周期性的“聽群聯(lián)系”調(diào)查等實(shí)踐?！奥?lián)系群眾”無論是在理論層面,還是在實(shí)踐層面,都是人民廣播工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

討論至此,若在中共黨報(bào)實(shí)踐傳統(tǒng)中的“群眾觀”框架下評(píng)估“北京調(diào)查”,其所秉持的“為讀者服務(wù)”“聽取讀者意見”“改進(jìn)我們的工作”“把讀者真正看成報(bào)紙的主人”等核心價(jià)值才會(huì)在去蔽現(xiàn)代技術(shù)的“外衣”之后顯露出來。正是在這個(gè)意義上,“北京調(diào)查”因其“全心全意為人民服務(wù)”的價(jià)值堅(jiān)守,堪稱中共黨報(bào)群眾路線實(shí)踐中的里程碑。

“北京調(diào)查”的主持人陳崇山在出版調(diào)查結(jié)果時(shí),開宗明義地闡釋了調(diào)查本身的指導(dǎo)思想。這段話在發(fā)表四十年后的今天讀來,仍然深具指導(dǎo)性與啟發(fā)性:

我國的報(bào)紙,都是黨領(lǐng)導(dǎo)下的人民報(bào)紙,都是為讀者辦,辦給讀者看,全心全意為讀者服務(wù)的報(bào)紙。讀者,是報(bào)紙的主人。滿足讀者的需要,是人民報(bào)紙的天職。

三、現(xiàn)實(shí)悖論:三種邏輯的并立與兩條線索的疏離

重新反思對(duì)“北京調(diào)查”的歷史書寫可以發(fā)現(xiàn),至少晚至改革開放初期,國內(nèi)的受眾研究仍然在中共新聞實(shí)踐中的群眾調(diào)查脈絡(luò)中穩(wěn)步向前。新技術(shù)帶來新的可能,研究者們懷抱樂觀主義與熱情,在社會(huì)大變革的時(shí)代,投身于傳播事業(yè)發(fā)展的種種新的可能之中,卻能始終堅(jiān)持“改革的根本目的,是更好地滿足讀者、聽眾、觀眾的需要”這一黨報(bào)理論的核心宗旨。然而,這一旗幟鮮明的受眾研究價(jià)值立場在近四十年的發(fā)展中逐漸淡化,變得面目模糊,以至于難以言說,遑論指導(dǎo)實(shí)踐。這一令人唏噓的發(fā)展態(tài)勢,其背后的動(dòng)力為何,值得探討。

(一)中國受眾研究的三種主導(dǎo)邏輯

梳理作為一種知識(shí)成果的受眾研究的社會(huì)生成背景可見,看似流派眾多的受眾研究范式其實(shí)難以逃出三種主導(dǎo)邏輯:商業(yè)邏輯、學(xué)院邏輯與政治邏輯。美式商業(yè)邏輯與英式學(xué)院邏輯主導(dǎo)的受眾研究范式隨著20世紀(jì)80年代西方傳播學(xué)規(guī)?；膫魅脒M(jìn)入國人視野,與以中國共產(chǎn)黨的群眾調(diào)查為代表的本土政治邏輯一起,形成三種邏輯的鼎足之勢。

第一種商業(yè)邏輯主導(dǎo)的受眾研究,以美國市場化的受眾調(diào)查產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的實(shí)用主義范式為代表。自1920年代AT&T公司下屬電臺(tái)創(chuàng)造性地將廣告插入廣播節(jié)目起,商業(yè)性的受眾研究隨之興盛起來。隨著克羅斯雷、蓋洛普、胡波等一系列大型受眾調(diào)查公司的創(chuàng)立與壟斷化,受眾調(diào)查日益成為傳媒市場內(nèi)交易雙方(即傳媒機(jī)構(gòu)與廣告主)行動(dòng)的決策依據(jù)。這種針對(duì)受眾的調(diào)查活動(dòng)與其說是一種研究,不如稱之為一種商業(yè)服務(wù):通過告知受眾市場的具體面貌、規(guī)模和分布而服務(wù)于廣告主,并通過分析受眾體量、忠誠度等信息服務(wù)于傳媒機(jī)構(gòu)。然而,在廣告商和廣電臺(tái)站之間買賣受眾的過程中,龐大的現(xiàn)實(shí)人群被象征化為數(shù)據(jù)、表格或一紙報(bào)告。及至以華生為代表的行為主義受眾研究,更是基于心理學(xué)原理,通過測試、測量和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為受眾行為畫像,并最終為媒體工業(yè)和媒體所有者服務(wù)。在全球化不斷深化的當(dāng)下,以信息與通信技術(shù)革命為根本驅(qū)動(dòng)力的跨國商業(yè)活動(dòng)無處不在,跨國公司通過在傳媒市場運(yùn)用新的數(shù)據(jù)調(diào)查技術(shù)實(shí)行商業(yè)信息互通與精準(zhǔn)廣告宣傳,聲稱消費(fèi)者擁有選擇權(quán),向受眾彰顯自身作為媒介產(chǎn)品“提供者”的角色,但本質(zhì)上還是跨國公司遵循著相似的傳媒市場規(guī)則,說著同樣的商業(yè)辭令,不斷增強(qiáng)自身的媒介和文化權(quán)力。

第二種學(xué)院邏輯主導(dǎo)的受眾研究,以英國學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)銜,以民族志等定性研究方法為主的受眾研究為代表。二戰(zhàn)后社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,使得商業(yè)機(jī)制運(yùn)作之下的傳媒市場在英國日趨成熟,催生出電影、廣播、電視、流行音樂、報(bào)刊小說等大眾文化。意識(shí)到商業(yè)邏輯入侵文化領(lǐng)域的深刻危機(jī),以伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心為代表的學(xué)院派也開始了對(duì)受眾問題的密切關(guān)注。在英國文化研究學(xué)者眼中,一方面,媒介本身成為日常生活的一個(gè)重要組成部分,成為信息傳播的文化現(xiàn)象；另一方面,媒介也是社會(huì)價(jià)值觀的載體以及文化意義流通的文本。文化研究“拋棄了從屬階級(jí)不可避免要屈服于資本或國家控制的媒介權(quán)力的觀念”,在大量工人階級(jí)子弟進(jìn)入英國高校求學(xué)的背景下,以威廉斯、霍爾、莫利等人為代表的一批學(xué)者紛紛彰顯工人階級(jí)有機(jī)知識(shí)分子的身份,出版自己的研究成果,如《文化與社會(huì)》《電視話語中的編碼與解碼》《電視、受眾與文化》等,運(yùn)用社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多重視角,以非“主流”、非“制度性”、致力于以學(xué)術(shù)服務(wù)社會(huì)的學(xué)院式研究開展了諸多富含批判性、實(shí)踐性與參與性的智識(shí)工作,建立起伯明翰學(xué)派的學(xué)術(shù)聲譽(yù)并形成有關(guān)受眾主體性的研究重鎮(zhèn)。

第三種政治邏輯主導(dǎo)的受眾研究,則以中國共產(chǎn)黨的群眾調(diào)查為代表。如前所論,中共黨報(bào)理論指導(dǎo)下的群眾調(diào)查并不以其調(diào)查結(jié)果本身作為最終目的,而是將調(diào)查結(jié)果作為推動(dòng)新聞事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)依據(jù),根據(jù)群眾的意見改造新聞工作。這意味著一種依據(jù)公有制原理的開放新聞?dòng)^念,即新聞事業(yè)并非由編輯部的“少數(shù)人”說了算,而是通過采集、分析和落實(shí)群眾的意見,不斷改造為“多數(shù)人”所共有的新聞事業(yè)?？梢哉f,群眾調(diào)查是中共在政治倫理層面上對(duì)群眾權(quán)利與地位問題的思考在新聞?lì)I(lǐng)域的具體實(shí)踐。因此,這里所謂的“政治邏輯”不是指中共群眾調(diào)查直接服務(wù)于政治運(yùn)動(dòng)或是由政治家發(fā)起的,而是指中共的群眾調(diào)查觸及到了“何為民主”這一最基本的政治學(xué)問題,背后蘊(yùn)含著中共對(duì)“誰的新聞事業(yè)”“誰有權(quán)管理與監(jiān)督新聞事業(yè)”等具體議題的深層考量。

(二)價(jià)值論與方法論的現(xiàn)實(shí)矛盾

然而,看似界限分明、各成流派的受眾研究卻被價(jià)值論與方法論兩條內(nèi)在線索纏繞在一起,彼此抵牾沖突。這也就造成了改革開放初期中國受眾研究的悖論與遺憾:“北京調(diào)查”在指導(dǎo)思想上確實(shí)啟用了傳承自中共新聞實(shí)踐脈絡(luò)的人民群眾觀念,但這一觀念自傳播學(xué)從西方強(qiáng)勢傳入開始就面臨著巨大的沖擊,并且在此后四十年受眾研究的發(fā)展中逐漸被多重邏輯的交雜所遮蔽。

所謂價(jià)值論,意味著作為一種社會(huì)活動(dòng)的受眾研究所立基的價(jià)值觀基礎(chǔ)；而方法論則意味著從事受眾研究時(shí)在技術(shù)層面上所需要遵循的操作程序。一方面,在當(dāng)代關(guān)于受眾研究的話語表述中,價(jià)值觀立場具有強(qiáng)大的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性體現(xiàn)在“為人民服務(wù)”始終作為一切受眾研究活動(dòng)的終極價(jià)值目標(biāo),被在正式場合和明文規(guī)范中不斷強(qiáng)調(diào),并衍化出多種指向?qū)嵺`的工作方針。作為當(dāng)代新聞工作的基本規(guī)范,《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》(下稱《準(zhǔn)則》)在1991至2019年間共更新五版,其中“全心全意為人民服務(wù)”始終在開篇即被定位為首要價(jià)值規(guī)范。有學(xué)者統(tǒng)計(jì),最新一版(2019版)相較于上一版(2009版),“人民”一詞增加了10次。尤其值得注意的是,在2019版《準(zhǔn)則》中,“拜人民為師,向人民學(xué)習(xí)”這一延安時(shí)期的主流價(jià)值觀又被鄭重寫入明文。與規(guī)范性準(zhǔn)則相對(duì)應(yīng)的是,一系列以群眾路線為脈絡(luò)線索的實(shí)踐方針(如“五個(gè)根底”“走轉(zhuǎn)改”“三貼近”“踐行四力”)在當(dāng)代被不斷提出。即使在擁抱市場化的宏觀大潮中,堅(jiān)持“為人民服務(wù)”的價(jià)值觀念都仍被表述為主流媒體的“守正”之責(zé)。

而另一方面,與價(jià)值觀在話語層面的穩(wěn)定態(tài)勢相比,當(dāng)代受眾研究在技術(shù)層面上采用的操作方法則呈現(xiàn)出各執(zhí)一法的局面——更緊要的是,方法上的爭執(zhí)并沒有為黨的新聞工作的價(jià)值目的的實(shí)現(xiàn)提供更多更優(yōu)的方法供給。隨著國內(nèi)媒介生態(tài)市場化的深入發(fā)展,以及西方社會(huì)學(xué)調(diào)查方法的主導(dǎo),中共傳統(tǒng)的群眾調(diào)查工作產(chǎn)生了式微之態(tài)。就常態(tài)群眾調(diào)查而言,有學(xué)者總結(jié)了黨報(bào)群眾工作的十大現(xiàn)實(shí)問題,其中包括信訪制度、群工部門、通聯(lián)工作等方面；就專項(xiàng)群眾調(diào)查而言,調(diào)查的視點(diǎn)也發(fā)生了從“群眾路線”到“人的現(xiàn)代化”的轉(zhuǎn)移,報(bào)群關(guān)系在這其間也隱隱發(fā)生變化。總之,作為實(shí)現(xiàn)新聞事業(yè)“為人民服務(wù)”的原生方法論,傳統(tǒng)群眾調(diào)查的漸隱導(dǎo)致了黨媒漸漸與其所服務(wù)的對(duì)象“接觸不良”。與此相對(duì)應(yīng)的是,后來居上的量化實(shí)證研究和文化研究潮流并未能如其所宣傳的那樣以更加“科學(xué)性”或“人文主義”的方式了解受眾。此外,拋開量化調(diào)查是否科學(xué)不談,其所宣稱的民主價(jià)值也遭到了質(zhì)疑。盡管收視率自我標(biāo)榜為“人民的選擇”,但其與傳媒市場媾和的現(xiàn)實(shí)行徑卻不斷證明了一個(gè)事實(shí):沒有價(jià)值導(dǎo)向的量化統(tǒng)計(jì)難以成為黨媒“守正”的方法論工具。同時(shí),在商業(yè)化與市場化的主導(dǎo)之下,政治邏輯中的媒體主管部門以立法者、管控者、監(jiān)督者的形式存在,使得對(duì)話難以在民眾當(dāng)中展開。

盡管文化研究在行動(dòng)方式上選擇了諸如訪談、自傳、田野等與中共傳統(tǒng)受眾研究相似的做法,但在推進(jìn)黨媒“為人民服務(wù)”的價(jià)值目標(biāo)一事上,卻遭遇到了源自其方法論內(nèi)部的理論緊張。文化研究在“受眾的概念”“微觀宏觀間取舍”和“語境化取向”等方面遭受了很多的批評(píng)。更重要的是,作為一種原生自學(xué)院內(nèi)部的方法論取向,文化研究經(jīng)常處于一種遠(yuǎn)離民眾的狀態(tài):與中共群眾調(diào)查相比,學(xué)者個(gè)人主導(dǎo)的文化研究既缺少廣大基層組織的介入,未提供與公眾產(chǎn)生對(duì)話的空間,而無法獲得更加普遍的經(jīng)驗(yàn)材料,也因?yàn)槿鄙俟俜絼?dòng)機(jī),故而不愿將調(diào)查結(jié)果直接提供給媒體管理者以改進(jìn)建制化新聞事業(yè)。如有學(xué)者所言,由于受到既有傳播研究風(fēng)格的影響,當(dāng)代文化研究呈現(xiàn)出濃烈的實(shí)證取向,缺少必要的批判立場。這種由知識(shí)分子建構(gòu)的“只述不評(píng)”的學(xué)術(shù)化體系難以為當(dāng)代黨媒工作提供具有現(xiàn)實(shí)力量的智識(shí)。

四、討論:反思“市場”與中國受眾研究的未來

如今,縱觀“北京調(diào)查”后四十年來中國受眾研究的基本圖景,媒體所有制與經(jīng)營權(quán)的多元化演變,西方傳播理論的規(guī)?；?、整體性引入,傳播科技與社會(huì)科學(xué)研究方法的日新月異,以及多種價(jià)值引領(lǐng)下的各種研究方案,使得當(dāng)代受眾研究成為方向不明、各為其主的學(xué)術(shù)“公地”。

在此“公地”之上,市場作為一種強(qiáng)勢邏輯占據(jù)主導(dǎo),量化方法論的引入,正是呼應(yīng)了對(duì)受眾市場進(jìn)行細(xì)分管理的技術(shù)需求。在“一切皆可量化”的神話鼓舞下,收視率調(diào)查日益精細(xì),無孔不入的大數(shù)據(jù)技術(shù)更使得標(biāo)簽化、細(xì)分化的受眾分析得以實(shí)現(xiàn)。在此風(fēng)潮下,追求作為“數(shù)據(jù)”的受眾與作為“主體”的受眾的兩相兼容,顯得一廂情愿。無論學(xué)者如何強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任之間的平衡,都不可否認(rèn),以“大家的新聞事業(yè)大家一起辦”的中共傳統(tǒng)群眾調(diào)查觀念無論是在制度上還是在理念上,都在市場面前呈現(xiàn)出乏力感。在資本的肆意“收割與放牧”之下,公地悲劇必然發(fā)生:受眾的勞動(dòng)價(jià)值被不斷榨取,而作為傳播主體的身份卻從未被言明。

當(dāng)然,反對(duì)市場思維霸權(quán)的受眾研究并不完全缺位。如文化研究學(xué)者們就為當(dāng)代中國受眾研究提供了精致的個(gè)案成果,還原出受眾整合資源的能動(dòng)性,在一定程度上擊穿了視受眾為整體消費(fèi)者的市場邏輯思維。但是,當(dāng)代文化研究對(duì)于制度建設(shè)的批判力量與變現(xiàn)能力在市場面前顯得孱弱:一方面,學(xué)院化的研究風(fēng)格使得其研究成果隔離于可能據(jù)此受益的從業(yè)者和大眾；另一方面,在文化本身被卷入市場化與商品化邏輯的當(dāng)代,文化研究卻并未能與致力于批判文化生產(chǎn)中資本問題的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)形成有效對(duì)話,文化研究“為誰而做”,以及如何處理其與政治經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的矛盾與接合關(guān)系等問題仍未得到清晰回應(yīng),致使微觀經(jīng)驗(yàn)難以被升格成普遍行動(dòng)。

在如此情狀之下,受眾這一概念被多種力量拉扯,也就造成了其在不同維度上均占據(jù)著意義空間,而這些居于不同維度上的意義空間充滿矛盾。在政治邏輯上,“為讀者(觀眾)服務(wù)”成為眾多媒體的口號(hào),但這種服務(wù)究竟是政治倫理上的,還是閱聽欲望上的,語焉不詳；在商業(yè)邏輯上,資本會(huì)通過分化受眾實(shí)現(xiàn)盈利,網(wǎng)絡(luò)空間中不乏為了收割流量而刻意制造性別對(duì)立、民族對(duì)立、地域?qū)α⒌脑掝},這與政治邏輯上的高度團(tuán)結(jié)氣質(zhì)截然兩物；在學(xué)院邏輯上,作為集體的受眾似乎從來沒有現(xiàn)身,田野中只剩下局部經(jīng)驗(yàn)與微觀實(shí)踐,這正是文化研究一直飽受詬病卻未能成功解決的癥結(jié)所在。

因此,若要在當(dāng)下令人遺憾的受眾研究頹勢中重振傳統(tǒng),首先應(yīng)當(dāng)放棄西方中心論與線性史觀的謬誤。應(yīng)該看到,在先進(jìn)技術(shù)與復(fù)雜算法的包裹之下,臣服于傳媒工業(yè)與商業(yè)化體質(zhì)下的西方受眾研究本質(zhì)上是“不成熟”的。近年來西方新聞界所遭受的諸如信任危機(jī)等困境已經(jīng)表明,在整體資本主義政治制度與文化邏輯之下,即使是公共廣播這種存在一定程度非商業(yè)化面向的體制,也已經(jīng)在精英主義統(tǒng)治的本質(zhì)、信息技術(shù)對(duì)資本結(jié)構(gòu)的破壞、自由主義主導(dǎo)權(quán)的宣示等現(xiàn)實(shí)之下逐漸失去了領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。當(dāng)本就發(fā)展不充分的英美各派別受眾研究范式與中國本土政治經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的深刻與倔強(qiáng)相遇時(shí),以市場關(guān)系為核心的西方范式與以互動(dòng)為核心的黨報(bào)傳統(tǒng)難免產(chǎn)生價(jià)值立場的沖突,于是缺少反思性與主體性堅(jiān)守的本土受眾研究便與自身寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、歷史資源相隔閡與疏離?？梢哉f,單純借鑒西方的受眾研究理論對(duì)中國現(xiàn)實(shí)問題予以關(guān)照,無論在學(xué)術(shù)意義上還是現(xiàn)實(shí)意義上,都不足以支撐起龐大的中國受眾研究體系。

反觀黨報(bào)理論,其原生自黨在革命戰(zhàn)爭年代的新聞工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),所主張的“群眾路線”作為一種工作方法曾在革命與建設(shè)時(shí)期激活過蔚為大觀的群眾調(diào)查——這種調(diào)查的終極目的是為了保障人民群眾能夠制度性地參與到新聞事業(yè)的建設(shè)過程中。以此為立場,具有中共特色的受眾研究范式得以自然顯現(xiàn):盡管我們身處于一個(gè)具有雙軌制媒介制度,且學(xué)院知識(shí)與行業(yè)知識(shí)存在鴻溝的社會(huì)中,但主導(dǎo)話語始終一致肯定受眾與群眾的重疊,那么“群眾調(diào)查”作為中共新聞工作中的重要組成部分,其存續(xù)正當(dāng)合法且邏輯自洽。

因此,今人學(xué)者在討論中國受眾研究時(shí),應(yīng)當(dāng)重新關(guān)注和理解由中共探索出的群眾調(diào)查這一支傳統(tǒng),并真正以此作為受眾研究在價(jià)值與方法上的主要框架。重提這一傳統(tǒng),不僅在于延續(xù)“走轉(zhuǎn)改”作風(fēng)的“與古為新”——既是新聞工作者的宗旨,也需要成為管理者的準(zhǔn)則,更體現(xiàn)在以新聞工作和群眾的關(guān)系代替媒體和受眾的關(guān)系,讓新聞工作與群眾共同構(gòu)成中國受眾研究的“雙主體”,讓受眾研究工作彌漫在我國新聞實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)。如此,才能既跳脫出西方主導(dǎo)的學(xué)術(shù)框架,亦不至于讓“學(xué)術(shù)中國化”“返回中國性”成為口號(hào)式的幻想。

注釋:

①⑨ Everett M.Rogers,Xiaoyan Zhao,Zhongdang Pan,Milton Chen.TheBeijingAudienceStudy.Communication Research,vol.12,no.2,1985.p.180,p.179.

② “北京調(diào)查”是由北京新聞學(xué)會(huì)發(fā)起,中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、北京廣播學(xué)院、《人民日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等主體參加,對(duì)北京市13歲以上的居民(不包括城市無職業(yè)的家務(wù)勞動(dòng)者)進(jìn)行的關(guān)于讀報(bào)、聽廣播、看電視情況的抽樣調(diào)查,持續(xù)時(shí)間為1982年6月8日—8月6日。該調(diào)查由北京統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)委托北京市統(tǒng)計(jì)局采用類型分層抽樣法,嚴(yán)格按照隨機(jī)抽樣原則,運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)制定,通過統(tǒng)一問卷、直接訪問的方式展開。直接參加調(diào)查者有7人:《人民日?qǐng)?bào)》李長群,《工人日?qǐng)?bào)》司秀英,《中國青年報(bào)》張煥章,中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所陳崇山、新聞研究生孟小平與曹煥榮,北京廣播學(xué)院宋小衛(wèi)。見北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組編:《北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》,工人出版社1985年版,第1頁。

③ 如安崗指出,“北京調(diào)查”運(yùn)用科學(xué)的方法,采取現(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段,對(duì)一個(gè)地區(qū)的讀者、聽眾和觀眾進(jìn)行綜合考察和研究,在我國新聞史上還是第一次,是中國新聞事業(yè)一次突破性的行動(dòng)。見北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組編:《北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》,工人出版社1985年版,第2頁。

⑤ 何勇:《中國古代傳播政策史》,中國傳媒大學(xué)出版社2019年版,第66頁。

⑥ 陳崇山:《受眾本位論》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版,第310-311頁。

⑧ 谷征:《“北京調(diào)查”三十年后再反思:兼論中美早期受眾研究之比較》,《中國傳媒大學(xué)第六屆全國新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集》,2012年,第7頁。

⑩ 姚福申:《解放前〈新聞報(bào)〉經(jīng)營策略研究》,《新聞大學(xué)》,1994年第1期,第42頁。