橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

李雪巖 翟得芳 楊鳳仙

摘要：基于對(duì)橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值的調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值三維度模型及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值是影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素;橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值中的情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值都對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，其中區(qū)域價(jià)值是橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值中的關(guān)鍵要素。研究結(jié)果為如何從消費(fèi)者的角度促進(jìn)橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

關(guān)鍵詞：橫州茉莉花茶;顧客感知價(jià)值;購(gòu)買(mǎi)意愿

The Influence of Perceived Value of

Hengzhou Jasmine Tea on the

Purchase Intention of Customers

LI Xueyan1， ZHAI Defang2*， YANG Fengxian2

1. School of Management， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China;

2. School of Economics， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China

Abstract： Based on the perceived value of Hengzhou jasmine tea customers， this paper used structural equation model to empirically verify the three-dimensional model of Hengzhou jasmine tea customers' perceived value and its impact on purchase intention. The results show that customers' perceived value was the main factor influencing customers' purchase intention. The three dimensions of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea had a positive impact on customers' purchase intention， and the influence degrees of different dimensions were different. The regional value was a key element of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea. These findings provided new ideas and empirical evidence for how to promote the development of jasmine tea industry in Hengzhou from the perspective of consumers.

Keywords： Hengzhou jasmine tea， customers' perceived value， purchase intention

作為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)具有明顯優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)大省，廣西以實(shí)現(xiàn)綠色品牌價(jià)值為目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體品牌建設(shè)，憑借政府支持以及區(qū)域品牌發(fā)展意識(shí)的逐漸形成，2020年橫州茉莉花茶憑借其優(yōu)異的品質(zhì)以及強(qiáng)大的品牌輻射帶動(dòng)能力，已經(jīng)成為助推廣西全區(qū)脫貧以及早日實(shí)現(xiàn)共同富裕的發(fā)展之路上不容忽視的力量。但在茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也處在產(chǎn)量高知名度低的尷尬境地，橫州茉莉花茶產(chǎn)量雖然高，但是花茶的單價(jià)卻低于同為茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)的福建福州、四川犍為的茉莉花茶，再加上勞動(dòng)成本的上升導(dǎo)致作為勞動(dòng)密集型的茶產(chǎn)業(yè)的比較收益降低，有品無(wú)牌的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。因此要想擴(kuò)大橫州茉莉花茶的產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率就有必要從消費(fèi)者的角度出發(fā)探究顧客感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

本研究構(gòu)建橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系模型，運(yùn)用計(jì)量方法以及SPSS、AMOS軟件，對(duì)所選變量進(jìn)行建模，并實(shí)證分析顧客感知價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果，提出如何解決橫州茉莉花茶所面臨的品牌影響力低、產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度不夠深，以及尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的應(yīng)對(duì)措施和方案。以此幫助橫州茉莉花茶企業(yè)在市場(chǎng)找準(zhǔn)品牌成長(zhǎng)培育的路徑，促進(jìn)橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的品牌成長(zhǎng)。

1? 理論框架與模型假設(shè)

1.1? 橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值模型構(gòu)建

學(xué)者們普遍認(rèn)為產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值不取決于投入成本而是取決于顧客感知。Zeithaml[1]的公平理論將顧客價(jià)值定義為是消費(fèi)者基于對(duì)從產(chǎn)品中獲得的以及給予產(chǎn)品的整體效用的評(píng)價(jià)，從社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值5個(gè)維度對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行描述，同時(shí)具體分析了針對(duì)不同的感知對(duì)象以及具體的情境中，顧客感知價(jià)值也可以是以上幾種價(jià)值的不同搭配組合。Samaha等[2]在此基礎(chǔ)上又對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了深入研究，根據(jù)公平理論人們應(yīng)該根據(jù)自己的相對(duì)努力或所貢獻(xiàn)的投入來(lái)獲得收益或者成果，對(duì)不平等的感知（即投入>結(jié)果）通常會(huì)導(dǎo)致不公平的感覺(jué)，這就會(huì)引起負(fù)面的感受，因此企業(yè)應(yīng)該從提高顧客的正向感知價(jià)值方向出發(fā)來(lái)增加收益。國(guó)內(nèi)學(xué)者崔登峰等[3]通過(guò)實(shí)證分析顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是否產(chǎn)生影響及影響程度，認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響取決于產(chǎn)品的特性，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域價(jià)值所占的比重更高。在中國(guó)的大環(huán)境下，顧客感知價(jià)值可以從產(chǎn)品的實(shí)用性以及附加價(jià)值不同的層次進(jìn)行分析。

Turley等[4]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境對(duì)于顧客感知、滿意度以及忠誠(chéng)度也起到非常重要的作用，認(rèn)為顧客的購(gòu)物環(huán)境以及對(duì)環(huán)境認(rèn)知差異在一定程度上影響消費(fèi)行為。顧客不僅能從產(chǎn)品本身獲得價(jià)值，同時(shí)也能從來(lái)源地獲得價(jià)值，產(chǎn)地會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，對(duì)于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品而言這一影響尤為明顯。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于一般產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得更大的優(yōu)勢(shì)、更高的品牌溢價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于更高的顧客感知價(jià)值。本研究從整體價(jià)值的角度將區(qū)域價(jià)值這一維度創(chuàng)造性地加入橫州茉莉花茶的顧客感知價(jià)值中，構(gòu)建了情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值三維度模型。

1.2? 顧客感知價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系假設(shè)

顧客購(gòu)買(mǎi)意愿是判斷顧客未來(lái)的具體消費(fèi)行為的最直接的變量，主要分為能反映顧客忠誠(chéng)度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，反映顧客滿意度的對(duì)外推薦意愿，以及愿意做出溢價(jià)行為的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知價(jià)值對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向起到最直接的影響，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。Eiadly等[5]認(rèn)為與產(chǎn)品本身相關(guān)的環(huán)境等因素影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿以及難易程度。張國(guó)政等[6]也認(rèn)為尤其在產(chǎn)品具備一定的功效以及能產(chǎn)生情感共鳴時(shí)所產(chǎn)生的情感價(jià)值和功能價(jià)值能夠?qū)︻櫩偷母兄獌r(jià)值產(chǎn)生正向的影響，顧客感知價(jià)值越強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿就越高。

基于以上理論及前期針對(duì)橫州茉莉花茶的調(diào)研，構(gòu)建如下假設(shè)：橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為傾向產(chǎn)生正向影響（H1）。

顧客感知價(jià)值中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指顧客從成本和價(jià)格的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)感受。經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最直觀的因素，它將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生最直接的影響。橫州茉莉花茶作為全國(guó)茉莉花茶最大的原料供應(yīng)商，其價(jià)格僅為同種花茶的一半，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度來(lái)講其價(jià)格具有較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)由于茉莉花茶的產(chǎn)品特性導(dǎo)致顧客對(duì)其價(jià)格變化的敏感程度較強(qiáng)，因此顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的綜合衡量結(jié)果往往對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的把握以及價(jià)格變動(dòng)的敏感度在很大程度上影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，假設(shè)顧客對(duì)橫州茉莉花茶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的感知會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為傾向產(chǎn)生正向影響（H2）。

顧客感知價(jià)值中的區(qū)域價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品的地域特色以及文化特征中所感知到的效用。橫州茉莉花茶作為使用國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的橫州茉莉花以及優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)的原料茶進(jìn)行混合窨制而成的再加工茶，具有鮮明的區(qū)域特色，同時(shí)又因?yàn)閺V西與眾不同的地理環(huán)境、文化背景以及文化積淀使得橫州茉莉花茶的區(qū)域價(jià)值愈發(fā)成為顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中不可忽視的重要組成部分，消費(fèi)者逐漸從大眾化、同一化向差異化、特色化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。由此，假設(shè)顧客對(duì)橫州茉莉花茶區(qū)域價(jià)值的感知會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向產(chǎn)生正向影響（H3）。

2? 量表開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)收集

2.1? 量表開(kāi)發(fā)與預(yù)調(diào)研

采用楊曉燕等[7]、Koller等[8]和白長(zhǎng)虹[9]對(duì)感知價(jià)值維度的劃分，從情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值3個(gè)維度測(cè)量橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值，并結(jié)合本研究實(shí)際設(shè)計(jì)量表（表1），共設(shè)置14個(gè)題項(xiàng)。

于2020年11月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滾雪球抽樣預(yù)調(diào)研，共發(fā)放200份調(diào)查問(wèn)卷，其中173份符合作答要求，有效回收率為86.5%，作答中的男性為76人占比43.93%，女性為97人占比57.07%。

在進(jìn)行正式大規(guī)模調(diào)研之前，首先將收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)以及與預(yù)調(diào)查量表進(jìn)行信度分析。借助SPSS 25.0進(jìn)行Cronbach α系數(shù)信度檢驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)，量表的可信度比較高、內(nèi)部一致性較好，可以用來(lái)做進(jìn)一步數(shù)據(jù)搜集與分析。

2.2? 數(shù)據(jù)收集

為了保障樣本的代表性，2020年11—12月，選取山東、黑龍江、遼寧、北京、天津、廣西、廣東、江蘇、上海和福建等10個(gè)茉莉花茶銷(xiāo)量較大、具有代表性的城市，采用非概率抽樣方法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放463份問(wèn)卷，回收445份，剔除作答不規(guī)范問(wèn)卷之后，得到有效問(wèn)卷407份，問(wèn)卷的回收有效率達(dá)到91.46%。樣本人口的統(tǒng)計(jì)描述如表2。

從性別比例來(lái)看，女性相對(duì)較多，占總樣本的58.92%，符合女性在生活中具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的現(xiàn)實(shí)情況。從年齡構(gòu)成來(lái)看，30歲及30歲以下的年齡群體居多，占總樣本的60.04%，這與當(dāng)前年輕人追求健康生活方式的理念相符合。從教育程度來(lái)看，文化程度大多數(shù)為大學(xué)以上（包括大學(xué)），占70.84%，這與主要購(gòu)買(mǎi)橫州茉莉花茶的群體受教育程度較為契合，說(shuō)明隨著民眾文化知識(shí)水平的不斷提高，對(duì)于健康生活的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈，傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色健康無(wú)污染的產(chǎn)品。月收入在2 000元及2 000元以下的群體居多，占41.47%，說(shuō)明橫州茉莉花茶物美價(jià)廉，更能夠激發(fā)收入水平相對(duì)較低的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上，從人口統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)中可以看出，本研究的樣本總體覆蓋面較廣，與現(xiàn)實(shí)中顧客購(gòu)買(mǎi)的情況相符，具有較好的代表性。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿模型檢驗(yàn)結(jié)果

為檢驗(yàn)橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)建的可行性及調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性，對(duì)收集的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA），結(jié)果如表3。

結(jié)果顯示，在總的測(cè)量題項(xiàng)中，對(duì)應(yīng)的因子荷載程度處于0.674～0.906之間（表3），單個(gè)的因子荷載均在測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)范圍之間，說(shuō)明設(shè)計(jì)的題項(xiàng)之間結(jié)構(gòu)清晰，區(qū)分層次性明顯，實(shí)現(xiàn)了良好的結(jié)構(gòu)效度。不同維度之間的區(qū)分度較為明顯。橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值中情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值3個(gè)維度的Cronbach α系數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.8，這說(shuō)明調(diào)查各題項(xiàng)一致性比較好，問(wèn)卷的信度要求得到了保證。由表3可知3個(gè)因子的累積解釋方差為74.774%，說(shuō)明顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度較為深刻，構(gòu)建的橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值維度模型具有可行性，可以對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究。

3.2? 顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)所構(gòu)建的顧客感知價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿模型進(jìn)行整體適配度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，卡方與自由度比值（CMIN/DF）為2.084，小于標(biāo)準(zhǔn)值3，說(shuō)明符合適配度要求，模型與數(shù)據(jù)的適配程度在可接受的范圍之內(nèi)，模型的整體擬合程度高，可以利用模型的輸出結(jié)果對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

根據(jù)模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果（表4）可以看出，本研究提出并構(gòu)建的模型中，3個(gè)假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正值且結(jié)果顯著，提出的3個(gè)假設(shè)均得到支持。其中，橫州茉莉花茶顧客感知區(qū)域價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最大（0.457），表明橫州茉莉花茶作為區(qū)域公用品牌具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)橫州茉莉花茶時(shí)受到其品牌背后深厚的歷史文化底蘊(yùn)的影響，即區(qū)域品牌在保證基本的區(qū)域條件真實(shí)性的同時(shí)，也應(yīng)該讓顧客在面對(duì)區(qū)域產(chǎn)品時(shí)能體會(huì)到特色文化的存在。所以，當(dāng)前橫州茉莉花茶應(yīng)該在注重質(zhì)量和品質(zhì)的同時(shí)突出當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源特色、文化特色、歷史特色，使得顧客在獲取基本效用的基礎(chǔ)上能夠獲得別樣的感受。

橫州茉莉花茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值系數(shù)為0.241，這說(shuō)明顧客依然會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比以及產(chǎn)品或者服務(wù)的核心功能屬性，橫州茉莉花茶的價(jià)格略低于全國(guó)的花茶成交均價(jià)，產(chǎn)值占全國(guó)茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的一半以上，其物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)特性仍然對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響明顯，所以橫州茉莉花茶企業(yè)在提質(zhì)增效的同時(shí)也應(yīng)該找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把握性價(jià)比高這一相對(duì)優(yōu)勢(shì)，打造一流花茶品牌，形成品牌效應(yīng)。

情感價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最低（0.161），可能是因?yàn)闄M州茉莉花茶在宣傳方面略顯薄弱，沒(méi)能給顧客帶來(lái)情感上的共鳴，因此橫州茉莉花茶企業(yè)在銷(xiāo)售宣傳階段應(yīng)該注重加強(qiáng)與顧客的情感交流，在增強(qiáng)顧客情感價(jià)值的同時(shí)，能鞏固其品牌忠誠(chéng)度和增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

4? 結(jié)論與啟示

本研究在回顧和梳理現(xiàn)有的關(guān)于顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的研究后，基于區(qū)域公用品牌的現(xiàn)實(shí)情況，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果如下：橫州茉莉花茶顧客感知價(jià)值主要包括了情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值3個(gè)維度，這3個(gè)維度都對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用，其中區(qū)域價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最大，其次是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最小的是情感價(jià)值。

以上結(jié)論對(duì)橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有如下啟示。

一是要講述品牌故事，提升情感共鳴。應(yīng)創(chuàng)新實(shí)施橫州茉莉花茶品牌戰(zhàn)略，從歷史文化的角度出發(fā)講好品牌故事，增強(qiáng)顧客的情感共鳴。通過(guò)社交電商、新媒體等渠道，加強(qiáng)品牌宣傳，深化品牌與消費(fèi)者之間的線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙方信息、情感等方面的交互，提升品牌溫度。通過(guò)對(duì)情感價(jià)值的培養(yǎng)與提升，實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)換。

二是要提升品牌質(zhì)量，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本研究結(jié)果表明，橫州茉莉花茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿起到較大的正向影響作用，因此要注重提升橫州茉莉花茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。政府應(yīng)大力創(chuàng)建示范園區(qū)，貫徹落實(shí)自治區(qū)為了創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)而采取的以點(diǎn)帶面的整體發(fā)展計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)茶企的投資力度，采取一定的政策性傾斜手段鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)多維度合力作用，提升橫州茉莉花茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三是要強(qiáng)化區(qū)域賦能，打造區(qū)域品牌影響力。區(qū)域價(jià)值在橫州茉莉花茶品牌建設(shè)中起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用?？赏ㄟ^(guò)對(duì)廣西特有人文地理與橫州茉莉花茶區(qū)域優(yōu)勢(shì)的宣傳，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展;注重產(chǎn)業(yè)升級(jí)，著力延伸價(jià)值鏈，不斷完善服務(wù)性配套產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)橫州茉莉花茶文化和旅游業(yè)的融匯發(fā)展;利用好對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展紅利，擴(kuò)大本土品牌的影響力，引導(dǎo)企業(yè)“組團(tuán)出?！?，推進(jìn)橫州茉莉花茶“走出去”，建立橫州茉莉花茶更加穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。

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