可供、可見與可接納:移動短視頻用戶的旅游意向生成機制*

鄧秀軍 關(guān) 越

“世界那么大,我想去看看”,這句網(wǎng)絡(luò)流行語曾經(jīng)打動了很多人的心,激發(fā)了他們對旅游的向往。然而,到哪里“去看看”卻是一個需要深思熟慮的問題。旅游行為的發(fā)生在很大程度上受到旅游者前往某一地點游玩的態(tài)度傾向的影響,這種態(tài)度傾向在學界被稱為“旅游意向”①。旅游意向(travel intention)是在特定時間內(nèi)，旅游者對將會前往特定目的地旅游的可能性的判斷。②旅游意向催生的旅游行為對經(jīng)濟發(fā)展有重要意義,中國旅游研究院發(fā)布的《2020中國旅游集團發(fā)展報告》顯示:旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分,中國即將形成一個百億旅游人次和十萬億元消費的國內(nèi)旅游超級大市場,其保持對國民經(jīng)濟和社會就業(yè)產(chǎn)生10%以上的綜合貢獻率。③

旅游意向的產(chǎn)生有賴于旅游目的地信息的收集④,社交媒體正日益成為游客獲取旅游目的地信息和出游建議的主要來源和渠道。⑤其中,移動短視頻平臺特有的視頻發(fā)布、直播、旅游攻略推送、粉絲聊天等功能激發(fā)了游客潛在的旅游意向。⑥移動短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)時代下,利用各類相機、手機或DV攝像機等數(shù)碼設(shè)備拍攝的圖像或視頻,通過計算機編輯處理后,上傳網(wǎng)絡(luò)并分享、傳播的影像。⑦抖音集團的巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù):短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書》指出:抖音上與城市或旅游相關(guān)的短視頻中,城市風景、特色美食與城市官方形象介紹是用戶最希望看到的內(nèi)容,將近90%的用戶認為短視頻在傳播城市品牌和形象上有影響力,同時,有超過80%的用戶表示會因為喜歡抖音上特定城市、景區(qū)、商圈的短視頻而前往該地點進行打卡。⑧

移動短視頻本質(zhì)上是一種以媒介技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺，也正是媒介技術(shù)為用戶提供了觀看視頻、產(chǎn)生互動、影響行為的可能性,這種媒介技術(shù)賦予人行動之可能的特征也叫做媒介技術(shù)可供性。⑨移動短視頻平臺的功能設(shè)置對用戶的旅游意向是否有直接和顯著的影響？移動短視頻的功能設(shè)置到底如何影響用戶旅游意向的生成？本文選擇移動短視頻平臺的旅游目的地形象作為中間變量,采取問卷調(diào)查的研究方法,分析和揭示移動短視頻應用的社交可供性對用戶旅游意向生成的影響機制。

一、文獻綜述

(一)旅游意向及其產(chǎn)生的影響因素

旅游意向生成的影響因素是旅游研究領(lǐng)域長期關(guān)注的重點。在旅游意向的諸多影響因素中,建立好的旅游目的地形象作為提高旅游目的地知名度與核心競爭力的重要手段,是旅游目的地競爭的核心。⑩一方面，微信朋友圈的旅行分享信息具有較高質(zhì)量和可信度,通過微信朋友圈形成的旅游目的地認知形象、情感形象以及整體形象正向影響受眾的旅行意向。另一方面，旅游目的地管理者通過考察基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟環(huán)境、環(huán)境氛圍、自然環(huán)境等目的地認知形象,以及目的地是否令人興奮、令人激動、令人愉悅等目的地情感形象,可以判斷該旅游目的地需要改進的地方,進而吸引更多旅游者。此外，影視劇中存在大量自然景觀、城市風貌、民俗文化、生活場景等自然和人文風景的展現(xiàn),明星偶像也會帶來相應的名人效應,受眾從影視劇中獲得的直觀的目的地認知形象以及與角色情感共鳴而產(chǎn)生的目的地情感形象,將激發(fā)游客產(chǎn)生旅游的意識和興趣,最終導致實際旅游行為的產(chǎn)生。

有關(guān)旅游意向的生成機制,有學者認為網(wǎng)站創(chuàng)意會對旅游意向產(chǎn)生影響,并證明網(wǎng)站的新奇性、美觀性、功能性、互動性、有用性和易用性能夠促進用戶的網(wǎng)站察覺和目的地察覺,進而改變用戶對網(wǎng)站和目的地的態(tài)度,最終影響用戶的旅游意向。同時，通訊技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得社交媒體逐漸成為旅游者獲取相關(guān)信息的重要來源,微信朋友圈旅游照片的構(gòu)圖專業(yè)性、畫面清晰度、色彩搭配和諧程度、信息來源可靠性等特征讓潛在旅游者感知到照片所代表的目的地符號屬性,進而增強旅游者的出游意向。隨著短視頻社交媒體的興盛,學界逐漸開始關(guān)注短視頻對旅游行為意向的影響。

(二)社交可供性與旅游目的地形象

可供性(affordances)最早由美國生態(tài)心理學家吉布森(James J.Gibson)提出,他認為，“可供性”是賦予人在一定場合進行特定行為的可能性。在傳播研究中,“可供性”被廣泛應用于探討媒介技術(shù)提供的功能與用戶實現(xiàn)不同目的所需操作之間的相互關(guān)系。潘忠黨將新媒體的可供性界定為三個層面:信息生產(chǎn)的可供性(production affordances)、社交可供性(social affordances)和移動可供性(mobile affordances,即在時空點上的自由度)。每個層面的可供性要素均可細化為多種可供力,其中社交可供性可細化為可致意性、可傳情性、可協(xié)調(diào)性、可連接性。

媒介技術(shù)及其功能是目的地形象建構(gòu)的重要手段,旅游網(wǎng)站主頁建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務、網(wǎng)絡(luò)郵箱、聚合內(nèi)容、聊天室、博客等都是構(gòu)建和傳播目的地形象的重要手段。新媒體平臺集社交、網(wǎng)商、營銷、支付、游戲等功能于一體,可以共同助推目的地形象的塑造。社交媒體拍攝、上傳照片的功能具有交互性、即時性、形態(tài)多樣性、共享性等特征,使用戶生成的視覺內(nèi)容能夠影響用戶對目的地形象的感知。隨著受眾規(guī)模的急速擴大,短視頻作為旅游符號生成的創(chuàng)新方式,逐漸成為目的地形象構(gòu)建的主要認知載體。

(三)目的地形象的可見性與旅游意向

目的地形象由亨特(Hunt)于1971年提出,指人們對于自己的非常住地所擁有的感知形象,從本質(zhì)上而言,它是外界作用于人腦,使個體在腦海中形成的印象。在此基礎(chǔ)上,克朗普頓(Cromptom)把旅游目的地形象界定為個體對旅游目的地所持有的一系列信念、看法和印象的總和。巴洛格魯(Baloglu)等人認為，旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的整體印象,包括對旅游目的地的認識、情感和印象,并將旅游目的地形象劃分為認知形象、情感形象和總體形象。其中,認知形象指旅游者對旅游目的地特性的理解,情感形象指旅游者對旅游目的地形象的情緒感受。圍繞旅游目的地形象的構(gòu)成要素,嘉特納(Gartner)提出目的地形象是認知、情感和意動這三種形象的組合。馬丁(Martín)等人基于態(tài)度理論中的認知態(tài)度和情感態(tài)度,認為目的地形象應該劃分為認知形象與情感形象。

旅游目的地形象實質(zhì)上是一種具有可見性特征的媒介形象?！翱梢娦浴?visibility)是“被看見的、以自己的方式被看見以及讓他人可以被看見”。?？?Foucault)認為可見性與空間的監(jiān)視權(quán)利有關(guān),是多數(shù)人對少數(shù)人的可見。而媒介技術(shù)的發(fā)展使得可見性的權(quán)利逐漸流入大眾,于是湯普森(Tompson)提出“中介可見性”,是少數(shù)人對多數(shù)人的可見,強調(diào)媒介成為可見性實踐的載體與中介。媒介的可見性是內(nèi)容呈現(xiàn)的時間順序和空間結(jié)構(gòu)等媒介技術(shù)偏向?qū)е碌暮蠊?它既是對存在的表征,也是對存在的形塑。短視頻的“可見”潛力實現(xiàn)了城市客觀形象、媒介形象和受眾對城市形象的認知三者的融合。短視頻平臺的豎屏沉浸式觀看結(jié)構(gòu)、場景碎片化傳播形態(tài)以及短視頻自身的流動性生產(chǎn)方式實現(xiàn)了城市媒介形象的多維度可見。

二、研究設(shè)計

(一)理論模型與研究假設(shè)

通過以上文獻綜述可以看出,技術(shù)可供性在旅游者的旅游決策中,能夠系統(tǒng)地揭示不同技術(shù)功能從技術(shù)物質(zhì)特性到對用戶行為意愿的影響過程；同時,建立好的旅游目的地形象作為提高旅游目的地知名度與核心競爭力的重要手段,是旅游目的地競爭的核心。因此,本研究選擇可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接四類移動短視頻的社交可供性作為自變量,選擇認知形象和情感形象兩類目的地可見性形象作為中介變量,分析旅游意向這一因變量的影響因素及生成機制。

1.移動短視頻的社交可供性與旅游目的地形象的可見性

第一，可致意功能(greet-ability)指媒介提供的方便用戶寒暄、初步建立聯(lián)系的能力。點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)能夠影響社交媒體用戶對內(nèi)容專業(yè)度和可信度的認知,這些社交可供性所支撐的“喜歡”“分享”等互動行為,既可以表示已經(jīng)前往過該目的地的用戶對視頻內(nèi)容的贊成與認同,也可以表示未前往過該目的地的用戶對視頻內(nèi)容的喜愛與向往?；诖?本文提出以下假設(shè):

H1:可致意功能正向影響目的地形象。

H1a:可致意功能(GA)與目的地認知形象(CI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H1b:可致意功能(GA)與目的地情感形象(FI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

第二，可傳情功能(emotional-ability)指媒介為用戶提供的表達更加豐富的感情的能力。評論、表情、私信都可用以表達用戶共同或相似的感情,讓目的地的相關(guān)描述更易理解、更有說服力,有助于形成正面的目的地情感形象?；诖?本文提出以下假設(shè):

H2:可傳情功能正向影響目的地形象。

H2a:可傳情功能(EA)與目的地認知形象(CI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H2b:可傳情功能(EA)與目的地情感形象(FI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

第三，可協(xié)調(diào)功能(coordinate-ability)指媒體平臺多個組件組合使用、相互連接的能力?！爸辈ァ薄百徺I”“想去”等功能的設(shè)置,可以給用戶帶來沉浸感與臨場感,使用戶感受到場景、商品等的真實性,從而能夠喚起用戶對旅游目的地的期待,潛移默化地影響著目的地情感形象?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:可協(xié)調(diào)功能正向影響目的地形象。

H3a:可協(xié)調(diào)功能(CA)與目的地認知形象(CI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H3b:可協(xié)調(diào)功能(CA)與目的地情感形象(FI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

第四，可連接功能(connect-ability)指支撐用戶群屬化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介功能。短視頻社交媒體平臺基于興趣和關(guān)系的算法原則給用戶推薦視頻,圍繞用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推送旅游目的地的相關(guān)視頻內(nèi)容。平臺通過計算用戶在頁面的停留時間和瀏覽記錄,測算出用戶的喜好,精準高效地為用戶推送個性化內(nèi)容。基于此,本文提出以下假設(shè):

H4:可連接功能正向影響目的地形象。

H4a:可連接功能(LA)與目的地認知形象(CI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H4b:可連接功能(LA)與目的地情感形象(FI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

2.旅游目的地形象的可見性與旅游意向

積極正面的形象是旅游者選擇旅游目的地的重要因素。有學者將基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟環(huán)境、環(huán)境氛圍、自然環(huán)境等歸類為目的地認知形象,將目的地是否令人興奮、令人激動、令人愉悅等歸類為目的地情感形象?；诖?本文提出以下假設(shè):

H5:目的地認知形象(CI)與旅游意向(TI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H6:目的地情感形象(FI)與旅游意向(TI)存在正向相關(guān)關(guān)系。

3.理論模型

本研究選擇移動短視頻的社交可供性作為自變量,旅游目的地形象的可見性作為中介變量,旅游意向作為因變量。根據(jù)移動短視頻的技術(shù)特征和旅游目的地的社會屬性,通過文獻梳理和變量整合,構(gòu)建了移動短視頻社交技術(shù)可供性對目的地形象及用戶旅游意向的影響機制理論模型圖(如圖1所示)。

圖1 旅游意向生成機制理論模型圖

(二)問卷設(shè)計與抽樣調(diào)查

根據(jù)上述假設(shè),本研究將問卷分為兩部分:移動短視頻平臺用戶人口統(tǒng)計特征調(diào)查、移動短視頻平臺使用偏好與旅游意向影響測度調(diào)查。旅游意向影響測度調(diào)查包括自變量、中間變量、因變量等7個觀測變量。自變量包括可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調(diào)功能和可連接功能4個維度,16個測量題項；中間變量包括認知形象和情感形象2個維度,9個測量題項; 旅游意向共設(shè)計3個測量題項。變量的測量使用李克特量表,從1到5分別代表“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”。測量題項和參考來源如表1所示。

結(jié)合社交可供性四種可供力的定義和移動短視頻平臺的功能,本研究認為“點贊”“分享”等功能可以使用戶之間的“一面之交”得以留下痕跡,屬于可致意功能；“評論”“私信”為用戶間進一步溝通搭起橋梁,“表情”能夠幫助用戶更生動形象地傳遞感情,因此均可被視為可傳情功能；“直播”和用戶個人主頁中的“櫥窗”“購買”“想去”等功能頁面之間可以相互跳轉(zhuǎn),可以被視為社交可供性中的可協(xié)調(diào)功能；“關(guān)注”“通訊錄好友”“可能認識的人”“猜你喜歡”“群聊”等功能能夠為用戶和其他用戶以及視頻發(fā)布者建立聯(lián)系,可以被視為社交可供性中的可連接功能。

本研究在正式發(fā)放問卷前,首先進行小樣本預測試。在問卷預試階段,總共發(fā)放了60份問卷,收回60份問卷,檢查并排除不合格的樣本,最終獲得50份有效問卷。其后使用項目分析法對所有有效問卷進行檢測,主要的檢測方法包括:遺漏值檢驗、描述性統(tǒng)計、極端組檢測和同質(zhì)性檢驗。其中,遺漏值檢驗均為0,說明沒有令受試者抗拒或難以回答的題項；描述性統(tǒng)計中，平均值取值范圍均在均值±1.5×維度標準差的區(qū)間,所有題項的標準偏差都沒有小于0.75,不存在標準偏差太小的問題；偏度均接近±0.5,說明題項不存在鑒別度不夠的問題；極端組檢驗中,所有量表題項的顯著性都小于0.05,說明不同項目之間存在一定的區(qū)分度,題目能夠有效分辨出不同類型受試的不同反應；同質(zhì)性檢驗中,校正后項目與總分相關(guān)性(CITC)全部符合大于0.5的條件,表明所有題項都適合進入主成分分析,主成分分析法提取的公因子的因子負荷量均大于0.3,說明題項與公因子之間的關(guān)系密切。因此理論上所有題項均可以保留。根據(jù)受試者反饋,問卷對一些內(nèi)容重合、表達模糊的題項予以修改,形成最終的問卷(見表1)。

表1 各變量測量量表

三、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)描述性統(tǒng)計分析

問卷調(diào)查從2022年8月開始，至9月截止。問卷設(shè)置兩個限制題項,即“是否瀏覽過移動端視頻”和“是否瀏覽過關(guān)于某一旅游目的地的移動端視頻”,如果選擇否定選項,則結(jié)束問卷作答。研究利用問卷星平臺進行了問卷的發(fā)放與樣本數(shù)據(jù)的搜集,共計回收502份問卷,進行質(zhì)量控制后篩選出有效問卷433份,有效作答率為86.25%。

有關(guān)本次調(diào)查的人口統(tǒng)計學特征如下(見表2)。性別方面:女性受試者最多(58.9%),男性受試者占比40.6%,另有0.5%為其他性別,反映出女性相對更喜歡旅游攻略。年齡方面:近半數(shù)的受試者(47.1%)處于19—29歲這一年齡段,占比第二多(38.8%)的受試者年齡段在30—39歲,反映出主要是19—39歲的人在使用短視頻作為旅游信息的獲取渠道。文化程度方面:43.2%的受試者為大學本科學歷,碩士研究生學歷和大專學歷分別占據(jù)22.2%和13.9%,大學以上文化層次的用戶占比近百分之八十,說明使用短視頻獲取旅游信息的用戶的文化層次水平相對較高。用戶地域方面:占據(jù)前三的分別是華北(37.0%)、華東(26.3%)和華南(11.8%),其他地區(qū)即東北(8.8%)、西南(7.4%)、華中(6.5%)和西北(2.3%)占比相對較小,數(shù)據(jù)揭示短視頻平臺的旅游信息獲取與經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的聯(lián)系。使用頻次方面:短視頻瀏覽頻率為“有空就看”的用戶最多(58.2%),其次是每天看5—10個(26.8%)。

表2 本次調(diào)查的人口統(tǒng)計學特征

(二)信度與效度分析

本研究采用了Cronbash′s Alpha信度系數(shù)值對量表的一致性和穩(wěn)定性進行驗證。一般認為,Cronbash′s Alpha系數(shù)的最低接受值為0.7。本研究總體量表的克朗巴哈系數(shù)Cronbach′s Alpha=0.957>0.7,所有題項校正后項目與總分相關(guān)性(CITC)均大于0.3,說明量表的信度較為理想,所有題項均通過內(nèi)部一致性信度檢驗。

效度檢驗中,首先需要計算變量同相關(guān)矩陣或共變量矩陣,進行適合度檢驗。一般認為,適合度檢驗中大部分相關(guān)系數(shù)都必須大于0.3、KMO取值必須大于0.7、巴特利特球形檢驗結(jié)果顯著(p<0.05),才適合進行因子分析。根據(jù)表3的結(jié)果可知,本次研究的KMO值為0.951(>0.7),巴特利特球形度檢驗讀取的卡方值為9360.710,顯著性P<0.001。以上結(jié)果均符合適合度檢驗的要求,由此可知,獲取的樣本數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。

表3 調(diào)查數(shù)據(jù)的效度分析結(jié)果

(三)研究假設(shè)檢驗

本研究采用皮爾遜(Pearson)相關(guān)分析法來考察移動短視頻社交可供性和旅游意向之間是否存在相關(guān)關(guān)系,進而驗證研究假設(shè)的成立與否。一般認為,相關(guān)系數(shù)大于0,說明兩個變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；反之,則存在負相關(guān)關(guān)系；相關(guān)系數(shù)等于0,說明兩個變量之間無線性相關(guān)關(guān)系。Pearson相關(guān)系數(shù)的取值范圍通常是[-1,1],絕對值越大,兩變量間的相關(guān)程度越高,反之,則相關(guān)程度越低。與此同時,若要假設(shè)成立,兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著,必須滿足變量之間不相關(guān)的雙側(cè)顯著性P值小于顯著性水平,否則假設(shè)不成立。

研究假設(shè)檢驗的結(jié)果表明(見表4),社交可供性中的可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調(diào)功能、可連接功能與目的地認知形象均存在正向相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)分別為0.470、0.492、0.482、0.522。四項功能與目的地情感形象均存在正向相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)分別為0.468、0.497、0.519、0.523。目的地認知形象與情感形象均顯著影響旅游意向,相關(guān)系數(shù)分別為0.749和0.839。

表4 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

由此可知,假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。這表明移動短視頻社交可供性的四種類型的功能對目的地形象都存在顯著正向影響,也就是說，移動短視頻平臺這四種功能越良好,用戶對目的地形象的感知就越好。與此同時,目的地形象的感知與旅游意向存在顯著正向影響,表明社交可供性影響之下的目的地形象越好,用戶前往該目的地旅游的可能性越大。

四、研究發(fā)現(xiàn)

通過以上的研究假設(shè)檢驗和各變量相關(guān)性檢測的系數(shù)可以看出(見圖2),移動短視頻平臺的社交可供性正向影響目的地形象的可見性,進而正向且顯著影響用戶旅游意向的生成。以下對移動短視頻平臺的可供性、目的地形象的可見性和用戶的旅游意向三組變量之間的相關(guān)系數(shù)進行系統(tǒng)深入地分析。

圖2 變量相關(guān)性檢測系數(shù)

(一)移動短視頻社交可供性如何影響旅游目的地的認知形象塑造

認知形象是由基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟環(huán)境、環(huán)境氛圍、自然環(huán)境等客觀要素構(gòu)成的旅游目的地形象。移動短視頻社交可供性的四個維度對目的地認知形象的影響最大的是可連接功能(0.522),其他功能即可傳情(0.492)、可協(xié)調(diào)(0.482)和可致意(0.470)功能在可連接功能后面降次排列,這三類功能與目的地認知形象的相關(guān)性系數(shù)差別不大,但與排第一的可連接功能有較大的差別。既有的文獻表明，社交媒體的可連接功能可以為用戶提供較為私密的、能夠建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的空間,使用戶接觸到更加多樣化的信息。說明作為一個典型的社交媒體平臺類型,移動短視頻為用戶提供和建構(gòu)的社群結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在旅游目的地形象的塑造以及建構(gòu)中起到了重要和關(guān)鍵的作用,也反向印證了移動短視頻鮮明的社交媒體屬性和用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在社交媒體平臺信息傳播中的核心價值。

與移動短視頻平臺的可連接性這一功能的遙遙領(lǐng)先相對應,可傳情、可協(xié)調(diào)和可致意三類功能對旅游目的地形象的影響逐次遞減?？蓚髑楣δ芟嚓P(guān)性系數(shù)反映的是在較為密切的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上,用戶之間情感的表達和溝通對旅游目的地形象的影響,說明情感和情緒在旅游目的地形象的塑造和傳播中有著較為顯著的影響力?？蓞f(xié)調(diào)功能指的是移動短視頻平臺所能提供的連接渠道及其便捷程度,包括“直播”“櫥窗”“購買”“想去”等功能。受眾在瀏覽到心儀的旅游目的地相關(guān)的短視頻的時候自然會想獲得更系統(tǒng)和全面的信息和服務,此時移動短視頻的可協(xié)調(diào)性就成了影響旅游目的地信息傳播和形象塑造的重要影響因素。可致意性指的是社交媒體平臺為用戶通過寒暄和打招呼等方式建立初步互動關(guān)系所提供的技術(shù)保障(比如點贊或分享),為了避免誤會,一般淺層的人際交往不會圍繞某個旅游目的地展開互動。

(二)移動短視頻社交可供性如何影響旅游目的地的情感形象塑造

認知形象是由令人興奮、令人激動、令人愉悅等情感或情緒要素構(gòu)成的旅游目的地形象。移動短視頻社交可供性的四個維度對目的地情感形象的影響最大的是可連接功能(0.523)和可協(xié)調(diào)功能(0.519),兩者數(shù)值差距微小。排第三的可傳情功能(0.497),與之前的可協(xié)調(diào)功能和之后的可致意功能(0.468)都有較大的差距。這表明移動短視頻的可連接與可協(xié)調(diào)兩項功能一起主導著旅游目的地情感形象的塑造,而可傳情功能和可致意功能對旅游目的地情感形象的影響逐漸減弱。相關(guān)性分析的數(shù)值揭示,移動短視頻為用戶社群聚集和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延展所提供的技術(shù)支撐,確保用戶在面對旅游目的地情緒和情感相關(guān)的信息的時候,能夠利用自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和便利的渠道拓展功能實現(xiàn)和旅游目的地有關(guān)的信息分享和人際溝通,進而加強用戶對旅游目的地的某種態(tài)度和情感。由此可知,用戶對目的地的情緒或情感體驗主要從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接和目的地管理者提供的便捷服務中獲得。與之相對應,可致意功能和可傳情功能在移動短視頻用戶有關(guān)旅游目的地的情緒或情感的表達方面支撐力度較小,用戶更需要的是在交互中判斷旅游目的地是否可以達到讓自己愉悅的效果。

(三)移動短視頻平臺的旅游目的地形象如何影響旅游意向生成

移動短視頻平臺旅游目的地形象由認知形象和情感形象構(gòu)成,通過與旅游意向的相關(guān)性研究假設(shè)檢驗得出,認知形象(0.749)和情感形象(0.839)均能影響用戶的旅游意向。其中,情感形象對旅游意向的影響程度相對高很多。通過對移動短視頻用戶行為及意向的測量和研究假設(shè)的檢驗,可以發(fā)現(xiàn),相比旅游目的地的認知形象,情感形象的塑造在旅游意向的生成中占據(jù)相對更大的分量。沿著情感形象的影響變量和生成路徑追溯,移動短視頻可連接功能和可協(xié)調(diào)功能的加強和完善,能夠有效提升旅游目的地的情感形象,進而顯著影響旅游意向的產(chǎn)生。與此同時,沿著認知形象的影響變量和生成路徑追溯,依然發(fā)現(xiàn)可連接功能的重要作用。因此,可以判定,移動短視頻的可連接性的強化和提升是目的地形象塑造和旅游意向生成的關(guān)鍵影響因素。

五、結(jié)論與討論

本文從技術(shù)功能對用戶行為意向的影響這一理論視角出發(fā),探究移動短視頻的社交可供性對用戶旅游意向的影響,驗證了認知形象與情感形象兩類目的地形象在二者關(guān)系中的中介作用,構(gòu)建了社交可供性對目的地形象可見性建構(gòu)進而導致旅游意向生成的理論模型,揭示了移動短視頻社交可供性對旅游意向的影響路徑。研究在理論層面豐富了可供性理論在移動短視頻平臺研究中的應用,也為移動短視頻的技術(shù)開發(fā)和旅游目的地形象的管理運營提供了理論指引和業(yè)務指導。

在旅游目的地的認知形象塑造方面,本文揭示了可連接功能對認知形象的顯著影響。因此,為了使用戶獲得更好的目的地認知形象,對于旅游管理者而言,可以更多地利用可連接功能對目的地進行宣傳推廣。例如，通過優(yōu)惠價格、互動活動等方法吸引用戶使用“關(guān)注”功能,使賬號獲得更高關(guān)注度；通過賬號的影響力吸引即將旅游的用戶以及有潛在旅游可能性的用戶加入“群聊”,讓用戶在人際圈層中交換、獲取豐富的信息。同時，對于平臺而言,可以提高算法的察覺力和精準度,更好地利用“猜你喜歡”等功能將旅游目的地相關(guān)視頻推送給存在潛在旅游意向的用戶。除此之外,旅游管理者也應該更多利用可傳情功能影響目的地認知形象,例如，通過“評論”功能,在評論區(qū)做更多的解釋和介紹；通過“私信”功能,為用戶提供專屬的旅游服務；利用“表情”功能,使宣傳更加生動有趣。最終為用戶留下深刻的認知形象。

在旅游目的地的情感形象塑造方面,本文揭示了可連接功能和可協(xié)調(diào)功能對情感形象的顯著影響。因此,為了使用戶獲得更好的目的地情感形象,對于旅游管理者而言,面向多平臺和多元渠道的可連接功能應該得到重視。例如,吸引用戶使用“關(guān)注”功能后,為成為“粉絲”的用戶提供更多人性化的關(guān)懷和服務,加強粉絲粘性；通過“群聊”功能,對群內(nèi)用戶給予更多情感上的關(guān)照,同時激勵不同用戶間的情感交流。此外,可協(xié)調(diào)功能也值得更廣泛的應用。例如,管理者發(fā)布更多含有“詳情”“想去”鏈接的短視頻,推動用戶使用跳轉(zhuǎn)功能,以便于用戶獲得更多旅游資訊和更完善的服務,從而提升自己在用戶心中的情感形象；管理者也可以在使用“直播”功能時,推出目的地的商品或是價格優(yōu)惠的門票等,引導用戶跳轉(zhuǎn)至“櫥窗”“購買”頁面,從特色商品和旅游優(yōu)惠方面獲得用戶對目的地良好的情感形象。

在旅游目的地形象與旅游意向生成的關(guān)系方面,本文揭示了情感形象對旅游意向有更為顯著的影響。這就說明,在移動短視頻平臺中,用戶從群組交流得知其他用戶的旅游感受,進而對自己即將獲得的旅游體驗產(chǎn)生期待；用戶還可以從視頻頁面跳轉(zhuǎn)至“詳情”“想去”“搶購”“地圖”等功能,提前從旅游目的地管理者提供的服務中收獲對旅游目的地的好感,形成良好的目的地情感形象,增加獲得愉悅旅游體驗的信心,最終決定前往該目的地旅游。與其他消費行為不同,旅游并不只是為了滿足使用需求,獲得良好的情緒體驗是旅游行為的重要訴求,因而單一的風景元素不是導致旅游意向產(chǎn)生的唯一原因。目的地認知形象對旅游意向的影響雖然程度略小,但也在旅游意向的形成中扮演重要角色。用戶直觀地看到旅游目的地的照片、視頻、熱度、游者反饋等信息,對旅游目的地的基本情況有客觀全面的認知,從而產(chǎn)生進一步的目的地景點、美食、娛樂項目等項目相關(guān)的旅游規(guī)劃行為。

總之,對旅游目的地管理者、移動短視頻平臺及用戶而言,本研究都有重要意義。對旅游目的地的管理者而言,可以從技術(shù)角度明確目的地形象的影響因素和塑造策略,進而根據(jù)移動短視頻的媒介屬性策劃旅游目的地營銷方案,最大程度實現(xiàn)目的地形象的提升與推廣。對移動短視頻平臺及用戶而言,可以了解旅游目的地形象的相關(guān)信息的傳播路徑,辨別旅游意向產(chǎn)生的原因,合理設(shè)計和使用移動短視頻的各項功能,實施更合理的行為決策。

注釋:

① Sheeran,Paschal.Intention—BehaviorRelations:AConceptualandEmpiricalReview.European Review of Social Psychology,vol.12,no.1,2002.pp.1-36.

② Woodside A G,Lysonski S.AGeneralModelofTravelerDestinationChoice.Journal of Travel Research,vol.27,no.4,1989.pp.8-14.

③ 馮娟、胡靜、謝雙玉等編者:《2020中國旅游業(yè)發(fā)展報告》,中國旅游出版社2020年版，第1-3頁。

④ 呂婷、李君軼、代黎、王萌、楊敏:《電子口碑對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響——以西安城市居民為例》,《旅游學刊》,2018年第2期,第48-56頁。

⑤ Xiang Z,Magnini V P,Fesenmaier D R.InformationTechnologyandConsumerBehaviorinTravelandTourism:InsightsfromTravelPlanningUsingtheInternet.Journal of Retailing and Consumer Services，vol.22,no.1,2015.pp.244-249.

⑥ 胡榕、王光偉:《移動短視頻對旅游者出游意向的影響》,《今傳媒》,2018年第10期,第104-105頁。

⑦ 鄧秀軍:《新媒體紀實影像敘事——文本的解構(gòu)與話語的重構(gòu)》,中國社會科學出版社2017年版，第6-7頁。

⑧ 巨量算數(shù)、中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院:《2020 美好城市指數(shù):短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》,巨量引擎2020年版，第9-11頁。