基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)
——以外研社德語(yǔ)公眾號(hào)為例

◎安宇光

(外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社德語(yǔ)部，北京 100089)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和社交媒體近些年高速發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)及一系列文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式都發(fā)生了解構(gòu)與重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面加速改變了用戶獲取產(chǎn)品信息的渠道，豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊拓寬了用戶的產(chǎn)品選擇面，購(gòu)買(mǎi)方式也越來(lái)越便捷。這種形勢(shì)下，企業(yè)雖然能夠更加容易地與用戶建立直接聯(lián)系，但也更難維持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)品的推廣形式更新被迅速分流。這些都迫使出版行業(yè)尋求新的獲客思路和營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也以深度觸達(dá)用戶并長(zhǎng)久維持其專注度為目標(biāo)。

《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率達(dá)96%，42%消費(fèi)者已養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣②。建立私域流量池并對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和維系客戶關(guān)系的重要路徑。2021年11月，騰訊公司第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并賬戶為12.6億，對(duì)比2020年同期，微信用戶規(guī)模增長(zhǎng)了4.1%③。微信作為新媒體交流工具，不僅讓交流溝通變得更加快速和便捷，也讓信息的傳播變得簡(jiǎn)單、高效。在此背景下，如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)這種可自控、能反復(fù)利用、免費(fèi)觸達(dá)的私域流量也成為出版企業(yè)在新業(yè)態(tài)下不斷探索的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2021年12月，《出版人》雜志公布的2021年11—12月出版界微信公眾號(hào)排名中，“外研社德語(yǔ)”位列46名，首次進(jìn)入前50強(qiáng)，本期入選榜單的有大V公眾號(hào)如“人教教材培訓(xùn)”“北京大學(xué)出版社”“人民文學(xué)出版社”“三聯(lián)書(shū)店三聯(lián)書(shū)情”“譯林出版社”，這些出版社的產(chǎn)品覆蓋面廣，公眾號(hào)讀者基數(shù)大，影響力大，同期入榜的還有“外研社”“外研社Unipus”“外研社K12家長(zhǎng)”“外研童書(shū)”，與這些面向不同學(xué)段英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的“同門(mén)”公眾號(hào)相比，“外研社德語(yǔ)”顯得略為小眾，主要面向國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)德語(yǔ)和對(duì)德語(yǔ)地區(qū)文化感興趣的學(xué)習(xí)者。作為一個(gè)小語(yǔ)種公眾號(hào)，外研社德語(yǔ)是如何做到進(jìn)入Top50的榜單的呢，筆者結(jié)合這幾年對(duì)“外研社德語(yǔ)”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

一、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的轉(zhuǎn)化

流量概念伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，流量越高，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的關(guān)注度越高，發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增多。近年來(lái)，流量概念逐漸分化為公域流量和私域流量。公域流量指的是流量巨大、可持續(xù)不斷獲取新用戶的渠道，例如電商平臺(tái)淘寶、京東，資訊平臺(tái)微博，搜索平臺(tái)百度等。企業(yè)和商家要想從公域流量獲得用戶，需要支付推廣費(fèi)用或者廣告位成本。在公域流量中，用戶信息、用戶數(shù)據(jù)或者用戶行為習(xí)慣報(bào)告都不在企業(yè)手上而在平臺(tái)方的手上。公域流量池里由于選擇較多，用戶比較難以留存，客戶很容易流失，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。私域流量則是由企業(yè)或個(gè)人所有的流量，不用付費(fèi)，如公眾號(hào)的粉絲、短視頻的粉絲、用戶群等。利用私域流量，企業(yè)可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶。這樣的用戶是該企業(yè)所獨(dú)有的，可以自主把控、免費(fèi)或低成本反復(fù)使用。企業(yè)可以看到私域流量池里的用戶畫(huà)像和用戶行為習(xí)慣，并為后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣做精細(xì)化設(shè)計(jì)，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的高留存度，增強(qiáng)粉絲黏性。當(dāng)用戶被沉淀到企業(yè)自有的系統(tǒng)后，企業(yè)將無(wú)需再投入大量廣告費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取公域流量中競(jìng)爭(zhēng)激烈的客戶。

品牌認(rèn)知也是流量之所以成為私域流量的前提，只有對(duì)品牌認(rèn)可的流量，才有可能成企業(yè)的私域流量，這個(gè)品牌可以是企業(yè)品牌，可以是企業(yè)產(chǎn)品品牌，如果一家企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度已經(jīng)很高，那么在尋找契合的用戶方面會(huì)有先天優(yōu)勢(shì)。

從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲得公域流量的成本日益增高。這促使企業(yè)或機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋求更具性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)量不高的小眾行業(yè)如多語(yǔ)種出版，因其市場(chǎng)總規(guī)模有限，更不可能通過(guò)高額廣告費(fèi)用從公域流量池中獲取關(guān)注。私域流量池將興趣點(diǎn)一致的用戶匯聚在相對(duì)封閉的價(jià)值社群，形成雙向、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，企業(yè)能進(jìn)行免費(fèi)的市場(chǎng)推廣，用戶能獲得更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。私域流量池的搭建和運(yùn)營(yíng)為小語(yǔ)種出版如德語(yǔ)圖書(shū)出版和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展思路。微信公眾號(hào)作為能夠觸達(dá)大量用戶的低成本流量入口，成為德語(yǔ)部運(yùn)營(yíng)私域流量的首選方式。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的第一步在于用戶的獲取，對(duì)于外研社德語(yǔ)部來(lái)說(shuō)，首先需要思考的是如何精準(zhǔn)獲取與自身定位高匹配的用戶。

二、找準(zhǔn)自身定位、明確特色內(nèi)容

德語(yǔ)是超過(guò)1.3億人的母語(yǔ)或第二語(yǔ)言，也是歐盟國(guó)家中使用最廣泛的語(yǔ)言，德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心、德國(guó)高等教育與科學(xué)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《科學(xué)大都會(huì)2021》顯示，截至2020年，德國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了接納約32萬(wàn)國(guó)際學(xué)生的長(zhǎng)期目標(biāo)。2020年共有41 353名中國(guó)留學(xué)生在德學(xué)習(xí)，占外國(guó)留學(xué)生總數(shù) 12.9%，排在首位④。

隨著學(xué)習(xí)德語(yǔ)及留學(xué)德國(guó)人數(shù)的增加，以德語(yǔ)為主題的公眾號(hào)也越來(lái)越多，目前德語(yǔ)圈影響力較大的主要包括兩類，1.新聞?lì)悾哼@類公眾號(hào)的代表包括由人民網(wǎng)德語(yǔ)版創(chuàng)立的“德語(yǔ)視界”。人民網(wǎng)是《人民日?qǐng)?bào)》建設(shè)的以新聞為主的網(wǎng)上信息交互平臺(tái)，提供包括德語(yǔ)國(guó)家時(shí)政、社會(huì)及雙語(yǔ)學(xué)習(xí)等信息服務(wù)。最具特色的是，在每次國(guó)家召開(kāi)重要會(huì)議之后，它都會(huì)第一時(shí)間推送時(shí)政要聞的德語(yǔ)譯本，是時(shí)政素材相關(guān)最權(quán)威的德語(yǔ)參考公眾號(hào)。新聞?lì)惞娞?hào)另一個(gè)影響力較大的是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心主辦的“德語(yǔ)達(dá)人”，該公眾號(hào)也以報(bào)道德語(yǔ)國(guó)家時(shí)事熱點(diǎn)新聞為主。2.文化學(xué)習(xí)類：這類網(wǎng)站閱讀量較高的包括滬江教育下屬的公眾號(hào)“滬江德語(yǔ)”，該公眾號(hào)以文化類推文和銷(xiāo)售各類德語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程為主，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)德語(yǔ)教授梁錫江創(chuàng)立的自媒體公眾號(hào)“梁老師的德語(yǔ)課”在德語(yǔ)教師群體和學(xué)生群體中也有較高影響力，該公眾號(hào)屬于個(gè)人自媒體公眾號(hào)，不具有商業(yè)性質(zhì)。

除了以上這些，一些德語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大招生也有自己的品牌公眾號(hào)。

如何在眾多的德語(yǔ)公眾號(hào)中凸顯自己的特色，找到自己的定位，是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)前需要明確的首要問(wèn)題。與上述諸多公眾號(hào)顯著不同的是，外研社德語(yǔ)部除了介紹語(yǔ)言學(xué)習(xí)和文化知識(shí)外，還需要承擔(dān)起企業(yè)品牌形象宣傳、圖書(shū)產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售及重要比賽活動(dòng)的宣傳，所以其特色是要結(jié)合文化性和企業(yè)性兩種屬性。

為了更好地運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，我們還需要了解面對(duì)的受眾情況。通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)粉絲畫(huà)像我們可以發(fā)現(xiàn)：從年齡分布圖來(lái)看，18—25歲之間的讀者占比64%左右，26—35歲之間的讀者占比19%，常讀用戶畫(huà)像中，也可以看到18—25歲的讀者占比60%以上。這一年齡段的用戶基本是在校大學(xué)生或者研究生，那么在推文的話題選擇上，需要選取年輕學(xué)生更感興趣的主題。

基于以上分析，我們對(duì)于“外研社德語(yǔ)”的公眾號(hào)定位為：提供外研社德語(yǔ)教育產(chǎn)品的最新資訊；在線接受德語(yǔ)教學(xué)相關(guān)產(chǎn)品及德語(yǔ)教師培訓(xùn)咨詢；提供德語(yǔ)教學(xué)界新聞及資訊，共分為五大板塊：新書(shū)速遞、圖書(shū)介紹、德語(yǔ)學(xué)習(xí)、德國(guó)文化、會(huì)議培訓(xùn)。

三、利用稀缺內(nèi)容資源獲取流量

德語(yǔ)作為小語(yǔ)種，其出版領(lǐng)域在內(nèi)容和流量獲取上，有其天然優(yōu)勢(shì)。外研社德語(yǔ)部自成立以來(lái)，一直精耕德語(yǔ)教材、教程和考輔類圖書(shū)，截至2022年2月開(kāi)卷顯示的德語(yǔ)市場(chǎng)占有率排行榜中，外研社德語(yǔ)圖書(shū)出版位列第一。依托外研社品牌和外研社德語(yǔ)圖書(shū)的市場(chǎng)影響力，“外研社德語(yǔ)”公眾號(hào)在獲取流量時(shí)可以第一時(shí)間贏得品牌信任感。

目前“外研社德語(yǔ)”獲取流量的方式主要有三種：一是在出版圖書(shū)的封面或者封底的位置擺放公眾號(hào)的二維碼，讓讀者拿起手機(jī)就能訂閱本社的微信公眾號(hào)。二是在出版社舉辦的各類讀者見(jiàn)面會(huì)、圖書(shū)訂貨會(huì)上，將微信公眾號(hào)印在醒目的位置，吸引客戶的注意和訂閱，從而增加微信號(hào)訂閱數(shù)量。三是通過(guò)推廣優(yōu)質(zhì)的文化類內(nèi)容和德語(yǔ)學(xué)習(xí)類內(nèi)容，激發(fā)已有用戶的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，并通過(guò)其影響力來(lái)獲取新的用戶,實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的裂變。

四、運(yùn)營(yíng)私域流量，服務(wù)出版主業(yè)

出版細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引流量的“磁石”，可以實(shí)現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)引流。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出可以維持現(xiàn)有流量池，降低取關(guān)度。“外研社德語(yǔ)”通過(guò)“德語(yǔ)學(xué)習(xí)、德國(guó)文化”“會(huì)議培訓(xùn)”這三個(gè)板塊的優(yōu)質(zhì)推文，實(shí)現(xiàn)了流量用戶的初步積累，完成了德語(yǔ)學(xué)習(xí)私域流量池的初步搭建，擴(kuò)大了“新書(shū)速遞”“圖書(shū)介紹”這兩個(gè)板塊推文的閱讀量，直接提升了新的圖書(shū)產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。新書(shū)出版后的推文在公眾號(hào)一經(jīng)發(fā)布，其在各大網(wǎng)店的銷(xiāo)量有非常明顯的上升。編輯部主要通過(guò)以下三種方式運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)大用戶數(shù)量。

(一)專注內(nèi)容創(chuàng)作

公眾號(hào)將“德語(yǔ)學(xué)習(xí)、德國(guó)文化、會(huì)議培訓(xùn)”這三個(gè)板塊的功能定位為“引流”。編輯部結(jié)合德語(yǔ)學(xué)習(xí)者可能關(guān)注的最新時(shí)政及社會(huì)新聞及時(shí)推出各類知識(shí)性文章，如介紹德國(guó)新總理的文章《是朔爾茨不是舒爾茨！》，面向網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)文推出的文章《火遍全網(wǎng)的普魯士藍(lán)是什么？》《第一部刻在DNA里的原創(chuàng)德劇》，新年來(lái)臨之際推出的《為什么德國(guó)人新年要說(shuō)Einenguten Rutsch ins neueJahr》，德語(yǔ)學(xué)習(xí)類文章《Sehr geehrter Herr Professor X》《聽(tīng)說(shuō)每個(gè)會(huì)德語(yǔ)的人都試圖在三個(gè)星期學(xué)會(huì)荷蘭語(yǔ)？》《【最新出爐】2021德語(yǔ)年度詞匯來(lái)了！》《那些只存在于德語(yǔ)中的詞》都獲得4 000+的閱讀量。外研社不定期舉辦的各類比賽信息也深受教師和學(xué)生關(guān)注，賽前信息的發(fā)布，賽后結(jié)果的公布，此類公告和新聞也具有較高的“引流”能力，如《2021年“德語(yǔ)微視頻朗讀大賽”一、二、三等獎(jiǎng)及集體獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單》《2021年“德語(yǔ)微視頻朗讀大賽”選手風(fēng)采展播》《2021外研社多語(yǔ)種“教學(xué)之星”全國(guó)總決賽大學(xué)德語(yǔ)組成績(jī)揭曉！》。

(二)利益激勵(lì)

前期用戶需要利益激勵(lì)才能進(jìn)入私域流量池，編輯部通過(guò)留言贈(zèng)書(shū)的活動(dòng)可以擴(kuò)大新品影響，也可以實(shí)現(xiàn)引流，如2021年《德?？荚嚫叻滞黄?機(jī)考新題型)》出版時(shí)讓讀者留言“分享你在備考德福的心得體會(huì)和備考攻略”，留言點(diǎn)贊數(shù)排名前五的讀者將獲贈(zèng)新出版圖書(shū)。2020年7月是疫情發(fā)生后第一個(gè)線上教學(xué)學(xué)期，結(jié)合新書(shū)《德語(yǔ)600學(xué)時(shí)完全測(cè)試(B2新題型)》的出版，留言主題是“暑假將至，各位經(jīng)歷了一學(xué)期線上學(xué)習(xí)的同學(xué)在過(guò)去的這個(gè)特殊的學(xué)期里有哪些線上學(xué)習(xí)的經(jīng)(教)驗(yàn)(訓(xùn))和故(事)事(故)”。這種留言主題極大地激發(fā)了同學(xué)的共鳴，在贈(zèng)書(shū)的刺激下，本期閱讀量也非常高。以上兩期推文，既實(shí)現(xiàn)了新品促銷(xiāo)，也實(shí)現(xiàn)了大量引流。

(三)提升用戶參與度

流量池能否長(zhǎng)期留存用戶，提高用戶的參與度也是一個(gè)重要因素。參與度的提升能夠使用戶對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。“外研社德語(yǔ)”除了文化類推文和圖書(shū)推文外，還會(huì)邀請(qǐng)全國(guó)各個(gè)學(xué)校的優(yōu)秀德語(yǔ)學(xué)習(xí)者分享他們參加各類型比賽的備賽經(jīng)驗(yàn)。2019年，第十二屆全國(guó)高校德語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生德語(yǔ)辯論賽結(jié)束后，編輯部邀請(qǐng)了獲得冠軍的北京大學(xué)選手，獲得亞軍的同濟(jì)大學(xué)選手和獲得最佳辯手的北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和浙江大學(xué)的選手來(lái)分享他們的備賽經(jīng)歷。2020年初，武漢大學(xué)德語(yǔ)系王琇琨同學(xué)作為團(tuán)中央推薦的唯一青年代表參加了聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)青年特使辦公室與世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)共同舉辦“共同應(yīng)對(duì)新冠病毒”的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。會(huì)后，德語(yǔ)部邀請(qǐng)到了這位同學(xué)來(lái)分享她在聯(lián)合國(guó)講述中國(guó)青年抗疫故事的經(jīng)歷和如何同時(shí)學(xué)好德英兩種語(yǔ)言的經(jīng)驗(yàn)。

公眾號(hào)還設(shè)有“讀者來(lái)稿”欄目，接受讀者的各類型翻譯作品和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的分享，如2020年我們發(fā)表了一名粉絲的歌詞譯文《夜空中最亮的星》德語(yǔ)版。他不僅分享了歌詞的譯文，還在譯文前介紹自己曾經(jīng)歷病痛，而這首歌在病中曾給他帶來(lái)了溫暖和力量，激勵(lì)他與疾病抗?fàn)?。這篇讀者來(lái)稿下有許多留言，大家都在鼓勵(lì)這位譯者。這樣勵(lì)志的學(xué)習(xí)故事，不僅傳遞了我們讀者積極向上的生活力量，也體現(xiàn)了“外研社德語(yǔ)”公眾號(hào)的品牌溫度，收獲了良好的社會(huì)反響。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式改變的大環(huán)境下，德語(yǔ)出版這樣的細(xì)分出版領(lǐng)域具有較大的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)搭建私域流量池與精細(xì)化運(yùn)作，既能提升出版品牌的影響力，還可以收獲良好的經(jīng)濟(jì)效益。值得注意的是，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售，如果圖書(shū)產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)雖然可以實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，必定會(huì)遭受“反噬”。所以出版企業(yè)不論采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式，都需要堅(jiān)守打造精品圖書(shū)的主業(yè)，實(shí)施精品策略，提升出版圖書(shū)“自傳播”效應(yīng)。

出版界私域流量池的運(yùn)營(yíng)方式可能會(huì)隨著出版企業(yè)的發(fā)展和傳媒技術(shù)的更新而不斷變化。如何建立符合多語(yǔ)種圖書(shū)出版和市場(chǎng)特色的私域流量池，擴(kuò)容私域流量，同時(shí)有效、規(guī)模化地管理私域流量，實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化，仍需多語(yǔ)種出版企業(yè)在發(fā)展中不斷探索。

注釋：

①2020年中國(guó)社交媒體用戶使用行為研究報(bào)告。

②私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)與制勝之道——《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》解讀。

③中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)2021.11.1

④《科學(xué)大都會(huì)2021》，德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心、德國(guó)高等教育與科學(xué)研究中心，2021年9月26日。