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    少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營模式分析與優(yōu)化策略

    2022-02-17 19:34:38宗利永謝鈺瑩
    傳媒論壇 2022年13期
    關(guān)鍵詞:類產(chǎn)品內(nèi)容用戶

    宗利永 謝鈺瑩

    新媒體的時代背景促進(jìn)媒介的發(fā)展,同時也更進(jìn)一步推動少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營,促使各種少兒娛教類產(chǎn)品與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展。少兒娛教類產(chǎn)品從范疇上來說屬于數(shù)字出版的融合產(chǎn)物,所謂的數(shù)字出版就是基于數(shù)字技術(shù)支持開展出版物的編輯加工工作,然后借助網(wǎng)絡(luò)載體對出版內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化的新型出版物傳播模式和出版形式,出版物的內(nèi)容具有明顯的數(shù)字化特點[1]。從發(fā)展規(guī)模來說,少兒娛教類產(chǎn)品在國內(nèi)起步較晚,發(fā)展普遍處于初級階段,中國少年兒童人口數(shù)量達(dá)1.93億,少兒教育出版市場潛力巨大。隨著“雙減”等國家政策的密集出臺,少兒娛教類課程學(xué)習(xí)人數(shù)持續(xù)增長,少兒娛教產(chǎn)品市場規(guī)模超百億,發(fā)展勢頭強勁。據(jù)中科院發(fā)布的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》顯示,72%的家長愿意選擇線上學(xué)習(xí)方式,可見少兒娛教類產(chǎn)品作為在線教育的融合產(chǎn)物在受眾吸引力方面有著較大的競爭優(yōu)勢。本文研究少兒娛教類產(chǎn)品IP化運營的模式和策略,在此基礎(chǔ)上對IP化運營模式進(jìn)行一定的創(chuàng)新與深入探析。

    一、少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營現(xiàn)狀及價值

    (一)少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營現(xiàn)狀

    IP作為文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營資產(chǎn),具備“一源多用”屬性[2]。IP化運營是指通過壯大付費用戶隊伍,實現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)價值的商業(yè)化運作[3],其核心是要有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)。少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營則以“內(nèi)容為王+粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)鏈延伸”為基本原理,通過優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容再加以家長的社群營銷,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化教育的共贏。少兒娛教產(chǎn)品作為數(shù)字出版的一種融合產(chǎn)物,受眾對象是少年兒童,如何從少兒的角度出發(fā),抓住他們的眼球是一個值得思考的問題。

    (二)少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營價值

    1.塑造鮮明的IP形象,增強娛教產(chǎn)品品牌的辨識度

    娛教產(chǎn)品想要在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出,那么其IP形象一定要顯著并且要吸引人眼球。大多數(shù)的IP形象都是色彩鮮明、造型簡潔的,并且如果做到在造型外觀上更加的多樣化,更加的夸張,那么這樣的IP形象通常會使消費者產(chǎn)生視覺興奮感。比如巧虎,它的IP形象是一只可愛的小老虎,運用鮮明的黃色、紅色和藍(lán)色進(jìn)行的顏色碰撞讓用戶產(chǎn)生強烈的沖擊感,留下深刻印象。這樣的IP形象與品牌是相輔相成、互相成就的,消費者看到IP形象就能想到某品牌,反之也一樣。一個有辨識度的IP是至關(guān)重要的[4]。因此,鮮明的IP形象是使少兒娛教產(chǎn)品具有鮮明辨識度的前提。

    2.賦予IP形象人格化,提升娛教產(chǎn)品品牌的延展性。

    娛教產(chǎn)品品牌的IP形象需要衷心陪伴用戶和服務(wù)用戶,這就要求IP形象不僅要賦予品牌人格化,而且要從用戶真正的需求出發(fā),以品牌的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容選擇合適的原型人設(shè)。IP形象可以是人物形象,也可以擬人化的動物、植物,在策劃設(shè)計之初要賦予其人格化的特征,使之能夠與受眾進(jìn)行互動交流,從而實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的有效連接。一個IP如果具有一定的延展性,那么其就可以和其他行業(yè)實現(xiàn)跨媒介跨平臺的合作,通過不斷挖掘自身的價值,發(fā)展IP形象的周邊衍生品等多種形式出現(xiàn)在大眾的視野中。

    3.借助優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,實現(xiàn)用戶的情感共鳴。

    少兒娛教類的產(chǎn)品在實現(xiàn)IP化運營的過程中,除了IP形象要具備人格化的屬性,還需要有一定的故事性內(nèi)容,這樣才能使形象更加立體。不管是傳統(tǒng)媒體時代,還是新媒體時代,內(nèi)容一直是IP化運營的核心。只有具備一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能保持一定的話題、熱度。比如斑馬AI課在IP化運營過程中,將斑馬授予人格化的屬性并借助優(yōu)質(zhì)的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與少兒進(jìn)行溝通交流,讓小朋友在學(xué)習(xí)的過程中感受到一個鮮活的斑馬形象。一個具備內(nèi)容的IP化運營過程中需要將一些故事內(nèi)容投射到受眾身上,可以從日常的生活出發(fā),使其在受眾內(nèi)心深處產(chǎn)生深刻的印象[5]??梢?,少兒娛教類產(chǎn)品本身需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,在其IP化運營的過程中需要精準(zhǔn)定位,這樣才會與更多受眾產(chǎn)生情感共鳴。

    二、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營模式

    (一)通過IP多種渠道授權(quán)許可多種形態(tài)的作品,實現(xiàn)IP價值變現(xiàn)。

    一個單純的卡通形象并不能夠稱之為IP。如果可以被稱作IP,那么它應(yīng)該具有巨大影響力,并且可以持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容,還具有商業(yè)變現(xiàn)價值。在這樣的情況下,IP就可以授權(quán)到多種作品上實現(xiàn)不同載體的多種可能性。作為國外成功IP的巧虎,在實現(xiàn)本土化的IP運營過程中,根據(jù)中國市場制定專門的IP運營策略。除了其主體產(chǎn)品《樂智小天地》這種紙質(zhì)出版物,還授權(quán)舒膚佳、麥當(dāng)勞等一些品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。因此,IP多種渠道授權(quán)許可多種形態(tài)的作品作為IP化運營的一個途徑,是IP價值得以實現(xiàn)的重要手段。

    (二)依靠IP內(nèi)容的原創(chuàng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,實現(xiàn)少兒娛教產(chǎn)品的分級學(xué)習(xí)

    “雙減”政策背景下,幼教愈發(fā)受到家長們的重視,且隨著家長學(xué)歷層次的提高,對子女教育的投入也越來越低齡化。斑馬AI課中的斑馬英語課程,根據(jù)兒童語言和認(rèn)知發(fā)展的特點將課程分為S1到S5五個等級,每一個等級都根據(jù)不同年齡段的孩子打造原創(chuàng)性的內(nèi)容課程,從日常生活出發(fā),以獨特的IP形象為切入點,進(jìn)行分段、分版學(xué)習(xí)。因為IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心,以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈,形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力,構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的[6]。作為少兒娛教類的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP內(nèi)容生產(chǎn)是不可或缺的,在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)分段、分版甚至分級可以充分發(fā)揮IP原創(chuàng)內(nèi)容的獨創(chuàng)性。

    (三)維系用戶情感黏性,不斷挖掘與放大IP價值。

    IP化運營可以分為兩個階段,即IP放大階段與IP商業(yè)價值變現(xiàn)階段[7]。首先,對于第一個階段,少兒娛教類的品牌需要以好的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ),以此來聚集粉絲用戶并且增強用戶對品牌的黏性,維系他們對品牌的情感;其次,當(dāng)一個IP具備一定的影響力時就會進(jìn)入到IP商業(yè)價值階段,在事先積累大量粉絲用戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一些商業(yè)上的跨界合作。巧虎的《巧虎歡樂島》不再局限于傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,而是更多地進(jìn)行品牌之間的跨界合作,比如制作視頻、動畫、舞臺劇等,真正實現(xiàn)了跨媒體全方位服務(wù)[8]。斑馬AI課在實現(xiàn)多感官情境互動,激發(fā)孩子興趣的同時,也是在更進(jìn)一步地挖掘自身品牌的IP內(nèi)涵,比如在各種學(xué)習(xí)場景中,通過IP角色進(jìn)行帶入,激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。在課堂外,進(jìn)行各種跨界合作,憑借其在兒童群體中的影響,最大化實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。

    三、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營實施路徑分析

    少兒娛教類產(chǎn)品如果要通過授權(quán)IP形象的方式進(jìn)行運營,那么這個品牌一定是需要有某種無法復(fù)制的品牌優(yōu)勢。一般情況下,少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營實施路徑是以“內(nèi)容為王+粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)鏈延伸”為主。

    (一)基于產(chǎn)品本身的價值增值

    1.定制配套教學(xué)活動工具包。

    對于少兒娛教類的品牌來說,相對應(yīng)的衍生產(chǎn)品一定是與教學(xué)有關(guān)的,可能是配套的工具或者材料。有些少兒娛教類的品牌根據(jù)其優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容安排會事先郵寄相配套的教學(xué)活動工具包,如果是實驗的課程,就會寄一些實驗器材;如果是語言類的課程,就會寄輔助發(fā)音的器材等。這些配套的教學(xué)活動工具包作為輔助的教學(xué)適配工具,不僅可以讓少兒對還未開始的課程有足夠的好奇心,而且可以鍛煉孩子的動手能力、活躍思維。作為國外品牌本土化做的比較好的巧虎,它的衍生周邊產(chǎn)品主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認(rèn)知學(xué)習(xí)系列” 三種商品系列,根據(jù)不同的年齡層次的需要,有針對性地提供語文、數(shù)學(xué)、英語、生活習(xí)慣等不同系列的學(xué)習(xí)性商品。比如針對0~8歲的孩子就提供益智類的積木、可以實現(xiàn)自主閱讀的AI點讀筆或者一些語言感應(yīng)類的互動工具材料。

    2.以禮物或者贈品的方式授權(quán)。

    大多數(shù)少兒娛教產(chǎn)品在進(jìn)行IP化運營的過程中,最常使用的就是社群營銷。這里的社群營銷是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬的社區(qū)和現(xiàn)實生活中真實的人際關(guān)系之上,將各種平臺社區(qū)的粉絲群體聯(lián)系在一起,拉動粉絲對少兒娛教類產(chǎn)品的參與和討論,使各大社群里的情緒資本得以增值,由此借助粉絲經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)IP化運營。最常見的社群有微信群、QQ群、還有各大平臺的抖音群、微博群等。在一些少兒娛教類的產(chǎn)品中,如果下載其品牌的APP還可以通過組隊等一些方式邀請好友,然后可以免費獲得一些禮品。斑馬APP就是抓住了這一營銷點,用戶和好友組隊成功后便可獲得一些斑馬授權(quán)的禮品,比如益智桌游、親子互動的繪畫工具盒、古詩詞卡、通過AI云技術(shù)實現(xiàn)少兒自主閱讀的手指點讀機等等。還有一些跨媒介平臺,比如少兒娛教類品牌的官方微博會發(fā)布微博,促進(jìn)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),從這些轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中進(jìn)行抽獎,贈送一些品牌的娛教類產(chǎn)品或課程。

    3.實現(xiàn)書網(wǎng)結(jié)合的增值服務(wù)

    書網(wǎng)結(jié)合的營銷模式也是根植于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的。依靠傳統(tǒng)的出版業(yè),一些少兒娛教產(chǎn)品會出版一些娛教類的圖書、工具書、親子共讀的讀物。除此之外,作為新型流量的引爆點,抖音、小紅書、B站等短視頻新媒體渠道也成為他們的陣地,通過融入多種渠道,以點帶面提供多種增值服務(wù)。斑馬AI課的直播間會出現(xiàn)購課送其他不同學(xué)科的體驗課或者教材工具,比如購買南瓜科學(xué)課就會郵寄科學(xué)實驗大禮包,這樣的增值服務(wù)一方面促進(jìn)消費者購買,另一方面也體現(xiàn)了娛教類課程的需求量大。因為少兒娛教類產(chǎn)品的受眾是少年兒童,而為此付費的是父母家長,一些品牌會推出相對應(yīng)的親子活動等增值服務(wù),比如推出專門的親子共讀卡,憑借此卡可在相對應(yīng)的實體店內(nèi)實現(xiàn)圖書的借閱,在規(guī)定的期限內(nèi)歸還即可;也可以在這些娛教類品牌的線下店提供的親子共讀空間進(jìn)行閱讀。

    (二)基于版權(quán)運營的價值增值

    1.營銷授權(quán)。

    所謂的營銷授權(quán)就是將IP形象授予其他的產(chǎn)品,然后再收取一些授權(quán)費。通過品牌與品牌之間的授權(quán)實現(xiàn)合作,當(dāng)前IP與商業(yè)品牌之間跨界運營的常見手法有粉絲營銷、衍生品營銷、品牌廣告小劇場、IP元素授權(quán)、IP游戲營銷等[9]。在IP元素與其他品牌合作的過程中,在借助IP的知名度和粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上,需要考慮品牌之間的形象是否匹配,是否能夠把IP元素很自然地融入到品牌中,要做到IP與品牌相互成就。巧虎與舒膚佳的聯(lián)名授權(quán)就很好地體現(xiàn)了品牌與品牌的商業(yè)合作,舒膚佳系列中的兒童洗手液針對的特定人群是兒童,剛好符合巧虎的這一品牌形象。小孩子一看到巧虎這個卡通形象立馬就眼前一亮,這就是真正做到了IP形象的強辨識度與品牌定位相融合。

    2.衍生產(chǎn)品內(nèi)容植入授權(quán)。

    IP內(nèi)容的多元化轉(zhuǎn)換需要在受眾有情感共鳴的基礎(chǔ)上實現(xiàn),近幾年被大家所熟知的少兒類的IP形象有小豬佩奇、寶寶巴士等。這些好玩、有趣又有代入感的IP形象深受孩子們的喜愛,孩子可以在形象和故事當(dāng)中找到自己,從而形成情感上的共鳴。在此基礎(chǔ)上,少兒娛教類的產(chǎn)品可以根據(jù)其自身產(chǎn)品特點的相關(guān)性推出一些類的衍生品,實現(xiàn)跨界營銷。除了看動畫片、聽兒歌以外,聽故事也是兒童娛樂生活的一大剛需。比如真人IP凱叔講故事就根據(jù)年齡智能化推薦內(nèi)容,將真人IP植入到內(nèi)容中;在語言啟蒙領(lǐng)域,嘰里呱啦也通過旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學(xué)的方式在教學(xué)過程中實現(xiàn)了內(nèi)容植入。

    3.構(gòu)建線下實體體驗空間及線下適配產(chǎn)品。

    除了線上的課程和產(chǎn)品之外,線下也是產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一個環(huán)節(jié)。IP增值,就是要通過全方位挖掘,IP閉環(huán)生態(tài)鏈上的贏利點,實現(xiàn)IP內(nèi)容的多層次開發(fā),注重商業(yè)價值的實現(xiàn)和傳媒市場的認(rèn)可[10]。對于少兒娛教類的品牌來說,除了線上要做好優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)課程內(nèi)容,許多品牌也有線下的體驗空間,用戶可以在線上觀看相關(guān)的體驗課程之后再去實體店進(jìn)行親身經(jīng)歷,真正實現(xiàn)線上線下的相結(jié)合。這樣的好處就是從內(nèi)容出發(fā),將優(yōu)質(zhì)的IP融入到最基本的各種各樣的生活場景中,有利于少兒娛教類IP在的垂直方向上深度挖掘自身的品質(zhì)與內(nèi)涵,更好地與其他領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新型融合。少兒娛教產(chǎn)品中巧虎也做到了這點,依據(jù)在兒童群體中的影響力開設(shè)了主題樂園、主題郵輪等,真正實現(xiàn)了IP價值的最大化。

    四、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營模式優(yōu)化策略

    (一)構(gòu)建跨媒介的產(chǎn)品系統(tǒng),實現(xiàn)多形態(tài)的IP運營

    作為少兒娛教產(chǎn)品,有一個獨特且鮮明的IP形象是必不可少的。有了IP形象之后需要跨平臺搭建一定的故事,因為任何一個IP一定是凝結(jié)了文化價值和用戶情感的,跨媒介的運營可以使品牌不斷創(chuàng)新,形成一系列具備產(chǎn)業(yè)價值的產(chǎn)品。在實現(xiàn)聯(lián)名合作、品牌授權(quán)等多種形態(tài)的IP化運營時,跨媒介的形式可以幫助不同的品牌IP實現(xiàn)商業(yè)化的價值變現(xiàn),同時這些IP也在經(jīng)受時間和市場的考驗,只有經(jīng)歷過驗證的IP,才能影響消費者的長期消費行為。跨媒介合作的本質(zhì)就是要建立品牌與消費者的這種關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而形成IP相互助力,要在用戶體驗的基礎(chǔ)上構(gòu)建跨媒介的產(chǎn)品系統(tǒng),更好地對接IP、品牌和用戶之間的關(guān)系,不斷豐富內(nèi)容、打造新故事,實現(xiàn)多形態(tài)的IP化運營。

    (二)從用戶需求出發(fā),實現(xiàn)IP價值最大化

    對于一個品牌來說,首先需要細(xì)分市場,了解受眾群體的情況。一方面,可以深入分析受眾群體,了解受眾的特點,從用戶的需求出發(fā),根據(jù)消費者自身的特點和市場的要求,深度挖掘不同的產(chǎn)品,促進(jìn)消費者主動參與,進(jìn)而擴大粉絲群體;另一方面,一些少兒娛教類品牌可以從IP本身出發(fā),讓粉絲、用戶以不同的方式共同參與創(chuàng)造IP品牌,在實現(xiàn)品牌與IP元素有效銜接的過程中,不斷汲取用戶的反饋意見,深層次挖掘IP的內(nèi)涵,通過IP資源的整合和共享,實現(xiàn)IP內(nèi)容的多層次開發(fā)。一些數(shù)字出版企業(yè)也需要善用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行IP的開發(fā)與創(chuàng)新,通過網(wǎng)絡(luò)社群來強化粉絲黏性以及進(jìn)行品牌營銷,以此來進(jìn)行IP化運營,實現(xiàn)版權(quán)價值的利潤最大化。

    (三)多條產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展,提升品牌影響力

    產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是在IP達(dá)到一定影響力的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的,首先對于少兒娛教產(chǎn)品來說,他們本身需要做到從內(nèi)容創(chuàng)作到營銷再到傳播這條產(chǎn)業(yè)鏈的搭建,將自身的品牌影響力提升。在品牌影響力達(dá)到一定程度時,可以將一些內(nèi)容產(chǎn)品和版權(quán)資源與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合或者二次加工創(chuàng)作,進(jìn)一步實現(xiàn)IP價值最大化。品牌方可以圍繞IP粉絲承載的情感屬性在多個場域進(jìn)行價值傳遞和產(chǎn)業(yè)鏈地打造。數(shù)字出版行業(yè)在利用IP化運營時,應(yīng)注重內(nèi)容上的多元化開發(fā)、強化社群營銷塑造品牌效應(yīng),并利用資本運作實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運作。在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的時候,數(shù)字出版行業(yè)需要堅持“共享經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展理念,要確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出,有效地形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán),從而提升品牌影響力,促進(jìn)出版業(yè)健康繁榮發(fā)展。

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