健康傳播視角下健康內(nèi)容平臺的成功之道
——以人民日報健康客戶端健康號的新冠疫苗報道為例

智雅婷

2020年初，我國暴發(fā)新冠肺炎疫情，隨著疫情的發(fā)展并得到有效控制，社會各界都十分關(guān)注新冠疫苗的研發(fā)和接種問題，新冠疫苗的相關(guān)報道成為當(dāng)下熱點(diǎn)且熱度在持續(xù)升高。

由人民日報主辦，健康時報社運(yùn)營的人民日報健康客戶端健康號通過邀請各大醫(yī)院權(quán)威醫(yī)生專家、全國各地三甲醫(yī)院及相關(guān)學(xué)術(shù)組織等，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以權(quán)威號主、專業(yè)內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，共同打造一個優(yōu)質(zhì)的健康內(nèi)容聚合平臺。［1］通過平臺傳播可以讓普通大眾更好地了解新冠疫苗相關(guān)信息，更好地針對自己的情況進(jìn)行新冠疫苗接種活動。

一、新冠疫苗報道的基本情況

（一）新冠疫苗不斷研發(fā)，新聞報道實(shí)時跟進(jìn)

本研究根據(jù)人民日報健康客戶端健康號正式發(fā)行時間對樣本的發(fā)布時間及每三個月為一個時間段進(jìn)行了統(tǒng)計。

數(shù)據(jù)顯示，2020年7月下旬我國正式啟動新冠疫苗的緊急使用。隨著這一消息的發(fā)布，人民日報健康客戶端健康號的新冠疫苗相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)。隨著新冠滅活疫苗獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)附條件上市。疫苗由緊急接種到普通大眾全民接種，新冠疫苗的報道開始出現(xiàn)增幅。到2021年年末。全民接種疫苗接近完成，加強(qiáng)針開始出現(xiàn)，疫苗相關(guān)報道有所回落。

（二）醫(yī)生和疾控發(fā)布活躍，積極傳播權(quán)威信息

本研究對樣本的發(fā)布主體進(jìn)行了統(tǒng)計帶數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生發(fā)布的文章最多，接近五成；其次是疾控，占比30%，再次是醫(yī)院和機(jī)構(gòu)，各占比19.4%和6%。

通過對傳播主體的進(jìn)一步分析，疾控的發(fā)布主要集中于六個疾控中心，其中以上海疾控和河南疾控最為活躍頻繁。各地疾控掌握大量數(shù)據(jù)和及時發(fā)布各地新冠疫苗政策的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。醫(yī)生作為專業(yè)個體在日常問診實(shí)踐中掌握受眾需求，借助平臺傳達(dá)給更多受眾。因此成為權(quán)威信息來源。醫(yī)生、疾控提供的信息更聚焦于相關(guān)疫苗知識問題的科普，醫(yī)生的權(quán)威身份和專業(yè)知識在傳播新冠疫苗信息發(fā)揮了重要作用。

（三）內(nèi)容形態(tài)多樣，問答滿足受眾心理

數(shù)據(jù)顯示有近九成的文章采用了“問答形式”進(jìn)行新冠疫苗基礎(chǔ)知識的科普，即提出對新冠疫苗的各種疑問，并做相應(yīng)解釋。如在普及新冠疫苗注意事項(xiàng)時采用“打完新冠疫苗我們需要注意什么？”然后進(jìn)行回答。用問問題的口吻可以拉近和受眾的距離，以更親近的口吻促進(jìn)對新冠疫苗信息的接受，回答問題是站在權(quán)威專業(yè)人士的角度，可以增加信息的說服力。

依上圖可見，樣本文章最常用的是圖文結(jié)合的形態(tài)，其次是視頻的形態(tài)。 使用純文字形態(tài)的文章往往很少，健康號內(nèi)容形態(tài)豐富多樣鮮有單一形態(tài)的內(nèi)容出現(xiàn)。說明雖然醫(yī)生疾控等沒有媒體背景但已經(jīng)掌握新媒體的運(yùn)用，通過有趣的圖文，變化的字體和更加新穎的方式吸引受眾的閱讀和觀看。

研究以視頻為單位，對樣本拍攝的視頻做了分類統(tǒng)計。

數(shù)據(jù)表明，樣本視頻最多使用的是固定機(jī)位醫(yī)生出鏡，采用橫屏或豎屏方式。醫(yī)生出鏡的方式可以進(jìn)一步拉近和受眾的距離，由于受眾平時接觸的信息魚龍混雜真假難辨，醫(yī)生出鏡打消受眾的疑慮進(jìn)一步提高信服力。

電視節(jié)目的截取片段也是視頻種類的一種。電視節(jié)目已經(jīng)經(jīng)過精心策劃，呈現(xiàn)效果好。通過截取直接傳遞關(guān)鍵的信息符合受眾對短視頻的接受能力。對進(jìn)一步宣傳電視節(jié)目也有良好的效果。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，視頻的呈現(xiàn)時長大都不會超過兩分鐘，視頻封面采用彩色花字將視頻主題呈現(xiàn)，視頻主題也是采用醫(yī)生的專業(yè)口吻傳遞新冠疫苗信息。由于疫情，普通大眾無法出門問診，視頻的方式可以有效緩解這個問題。

研究以單張圖片為單位，對樣本使用的圖片類型進(jìn)行了分類統(tǒng)計。

數(shù)據(jù)表明，樣本文章使用最多的圖片是漫畫圖片。漫畫的運(yùn)用可以用擬人化的方式降低大眾對新冠病毒的恐懼，降低受眾對新冠病毒的心理防線通過可愛的卡通形象可以降低專業(yè)信息理解門檻過高的問題。

緊跟其后的是一般新聞圖片，新聞圖片以新冠疫苗包裝圖、實(shí)驗(yàn)室圖片以及科研團(tuán)隊為主，起到補(bǔ)充文本信息的作用。

系統(tǒng)性的表格也是新冠疫苗報道使用的圖片類型之一。

首先，新冠疫苗的研發(fā)團(tuán)隊和廠家各有不同，受眾會產(chǎn)生疑惑。表格的特點(diǎn)是邏輯清晰、信息簡潔，這使得傳播者通過表格的形式對新冠疫苗基本信息進(jìn)行整理和呈現(xiàn)。其次，新冠疫苗需要打兩針甚至三針，受眾會擔(dān)心不同廠家的針與針之間能否混打，所以官方通過表格給出答案消除受眾的疑慮。表情包的使用體現(xiàn)發(fā)布主體試圖打破醫(yī)療知識的枯燥和距離感，利用表情包呼吁大家接種疫苗，增加新冠疫苗文章互動性和活潑性。［2］

二、新冠疫苗報道的標(biāo)題類型分析

數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，樣本中一共有十三種類型的標(biāo)題，其中《對新冠疫苗的注意事項(xiàng)》《新冠疫苗與其他疾病》是最常見的標(biāo)題類型，這說明在近一年內(nèi)“尋求解答關(guān)于新冠疫苗相關(guān)困惑”的議題最受關(guān)注。凸顯了新冠疫苗接種的障礙性指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)接種疫苗的各種疑惑問題。

在新冠疫苗報道的傳播中，標(biāo)題的重要性體現(xiàn)在核心主題的提煉以及促使受眾對文章點(diǎn)擊閱讀的關(guān)鍵，在點(diǎn)擊閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)分享上發(fā)揮著更加關(guān)鍵的作用。

受眾存在自身是否可以接種疫苗和疫苗接種需要注意什么問題的困惑，在受眾未接觸正文內(nèi)容時，點(diǎn)擊的沖動被放大，更好地促進(jìn)閱讀行為的發(fā)生，使得文章的閱讀率提高。

三、新冠疫苗報道內(nèi)容分析

（一）全面了解疫苗的作用機(jī)理——有效講解疫苗的預(yù)防作用

1.新冠疫苗作用機(jī)理為新冠疫苗核心效用

介紹新冠疫苗作用機(jī)理為新冠疫苗報道的核心內(nèi)容，樣本對新冠疫苗有效性的描述，新冠疫苗如何在人體內(nèi)產(chǎn)生抗體預(yù)防感染，并針對不同的病毒的效果做詳細(xì)解釋和分類，增加受眾對新冠疫苗的有效性理解，還針對新冠疫苗相關(guān)專有名詞進(jìn)行解釋，進(jìn)一步加深對新冠疫苗的認(rèn)識。

2.正面辟謠澄清疫苗的安全性

網(wǎng)絡(luò)上對于新冠疫苗的副作用及影響范圍程度存在爭議的情況，平臺及時對相關(guān)的爭議作出澄清說明，通過描述疫苗作用機(jī)理和制備工藝，樣本能夠很好地證明新冠疫苗不會對人體產(chǎn)生不良影響，要理性看待副作用。

樣本主要通過國家專業(yè)機(jī)構(gòu)審批的有效保證和國外廣泛接種中國疫苗情況的良好反饋來表示，通過對感染病例和未感染病例的數(shù)據(jù)作比較分析，體現(xiàn)新冠疫苗的有效性和安全性。

（二）強(qiáng)調(diào)效能與心理獲取新冠疫苗的可能性

嚴(yán)格推動疫苗審批，政策支持促進(jìn)接種行為。從新冠疫苗政策的發(fā)布對新冠疫苗發(fā)布熱度的影響可見，疫苗政策促使接種疫苗行為的產(chǎn)生。具體看來，關(guān)于新冠疫苗的審批、上市、采購等內(nèi)容占比六成，余下四成則是關(guān)于新冠疫苗的發(fā)明和問世。研究發(fā)現(xiàn)各地政府積極通過免費(fèi)等鼓勵政策推動接種新冠疫苗。通過政策鼓勵和各地部門的配合，接種渠道不斷增加等緩解受眾急迫的接種疫苗的心理，使得接種疫苗的過程有序進(jìn)行。

（三）提示障礙——觸及新冠疫苗的個體化特殊影響

針對個體差異性，合理規(guī)避風(fēng)險。樣本內(nèi)容涉及的障礙性是人們對采取接種新冠疫苗接種行為過程中產(chǎn)生的障礙的判斷。［3］研究發(fā)現(xiàn)，雖然絕大多數(shù)的樣本文章秉持推薦接種的態(tài)度，但文章對接種新冠疫苗過程中大眾的特殊情況和本身患病情況可能會發(fā)生沖突進(jìn)行了提示。

具體來看，疫苗和特殊和患病情況的內(nèi)容中，近三成著重提示進(jìn)行過其他疫苗的接種。為避免藥物反應(yīng)和疫苗效果，對特定情況的提示是出于盡可能規(guī)避風(fēng)險的考慮。

對腫瘤患者、過敏體質(zhì)、術(shù)后、甲肝乙肝患者等具體情況需要仔細(xì)詢問醫(yī)生遵循醫(yī)囑暫緩接種。值得一提的是，由于新冠疫苗成分對胎兒可能會產(chǎn)生影響，所以不建議備孕或孕期的女性接種疫苗。對于這類問題，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的文章主要以障礙性的提示，表明“不建議接種新冠疫苗或暫緩接種，呼吁公眾考慮自身情況，理性看待疫苗的作用?！?/p>

在報道選題方面報道主題多選擇障礙性選題，選題廣泛到常見情況如備孕、手術(shù)等，同時還細(xì)節(jié)到各個器官疾病出現(xiàn)問題情況下適不適合接種疫苗，如腫瘤患者、甲肝乙肝患者等，選題不僅涉及廣泛大眾還關(guān)心特殊群體的需要，為減少患者憂慮，及時回答疑問，進(jìn)行大眾化科普和特殊情況針對性科普，真正承擔(dān)起了醫(yī)療科普的功能。

四、人民日報健康客戶端新冠疫苗報道優(yōu)勢及影響

（一）品牌號召更多專業(yè)權(quán)威資源參與，鼓勵機(jī)制形成良性循環(huán)

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，人民日報健康客戶端健康號有超過十五家地級市疾控入駐，有六家疾控參與新冠疫苗的相關(guān)報道。這就看出相關(guān)疾控?fù)?dān)負(fù)起傳播新冠疫苗相關(guān)信息的角色，參與度高，通過其獨(dú)有的信息和數(shù)據(jù)資源，加入到健康傳播的使命中來。平臺不斷吸引多主體的加入。

憑借《人民日報》的品牌影響力和號召力以及“健康中國”的國家政策的推動，平臺吸引了一大批專業(yè)醫(yī)生醫(yī)院和掌握大量專業(yè)資源和系統(tǒng)數(shù)據(jù)的疾控和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。鼓勵專業(yè)醫(yī)生加入，后臺認(rèn)證身份，醫(yī)生等個人和醫(yī)院等組織也有了一個可以樹立自己科學(xué)專業(yè)權(quán)威良好的形象的平臺，積極投身于健康傳播活動中。受眾在接受信息的過程中對內(nèi)容的信服度和對平臺的依賴度會不斷加強(qiáng)，平臺和用戶的黏性加強(qiáng)，形成一個良好的發(fā)展趨勢。

《人民日報》健康客戶端加強(qiáng)自身平臺建設(shè)，醫(yī)生等主體將醫(yī)療實(shí)踐運(yùn)用于傳播，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，促進(jìn)更多權(quán)威醫(yī)療科普類內(nèi)容產(chǎn)生，形成媒體發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）融合多元媒體元素互動，有效降低專業(yè)傳播門檻

新媒體環(huán)境下，傳播主體不再拘泥于刻板的文字傳播，開始探索更加生動高效的傳播方式。借助于平臺特有的傳播機(jī)制和互動機(jī)制，主體運(yùn)用多種生動形象的傳播手段，借助短視頻和圖片生動形象傳播信息，借助漫畫、表情包等更加方便理解的方式，借助數(shù)字圖表更加系統(tǒng)地傳達(dá)信息。受眾接受新冠疫苗信息的門檻降低，接受效果也被大大提高。

通過打造多元化內(nèi)容，多角度有機(jī)科普。據(jù)研究者收集樣本時發(fā)現(xiàn)，健康號下方設(shè)置評論區(qū)可和受眾產(chǎn)生互動，發(fā)布主體利用好平臺的強(qiáng)互動性，關(guān)注受眾需求，及時解答受眾疑問。通過利用互動機(jī)制加強(qiáng)和受眾聯(lián)系，了解受眾疑問，有針對性根據(jù)自身專業(yè)資源優(yōu)勢提供科普類的信息服務(wù)，及時做出反饋。在報道選題方面，根據(jù)受眾心理和需求，積極探索新內(nèi)容，在新冠疫苗和新冠肺炎疫情的內(nèi)容方面做到有機(jī)結(jié)合，全方位深入傳播新冠疫苗信息。在呈現(xiàn)方式上，增強(qiáng)生動性，積極探索新型表現(xiàn)手法，更通俗直觀生動呈現(xiàn)健康知識。

（三）通過健康信念模式運(yùn)用，大眾科普不失針對性

對于有關(guān)健康信息的傳播，媒體致力于用更加科學(xué)的方式傳達(dá)信息。針對不同群體開展大眾科普和有針對性的科普，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的有效的符合大眾需求的健康傳播。［4］

人民日報健康客戶端健康號在新冠疫苗報道中將大眾科普和個性化解答做到有機(jī)結(jié)合，出于健康科普的角度還有針對性關(guān)注特殊情況，從一定角度上，滿足了用戶的多元化需求。這就提醒各大醫(yī)療媒體從大眾角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)普適性的選題，同時滿足少數(shù)人的知識需求，達(dá)到促進(jìn)大眾健康科普知識的有效傳達(dá)。

五、結(jié)語

人民日報健康客戶端健康號作為權(quán)威主流媒體，在新媒體環(huán)境下為我國的健康傳播作出了一個好的榜樣。其利用品牌影響力吸引權(quán)威醫(yī)療主體的積極參與，通過對當(dāng)下媒體環(huán)境的深度考察和對我國健康傳播的研究，探索出一條適合我國國情和符合人民群眾利益的健康傳播之路。通過權(quán)威醫(yī)療主體的信息發(fā)布，多元的展現(xiàn)方式，問答式的主題吸引，內(nèi)容大眾化又不失針對性，做到了真正意義上的醫(yī)療科普，啟示其他媒體平臺通過建立品牌形象找準(zhǔn)自身定位，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的加入；內(nèi)容生產(chǎn)者熟練掌握新媒體技術(shù)，利用新型傳播資源打造多元化的呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造人民大眾喜聞樂見的內(nèi)容；全網(wǎng)各媒體通力合作，為更好地健康傳播和打造健康中國努力。