中醫(yī)藥文化科普傳播策略研究*

李雋 井晶

(1.陜西中醫(yī)藥大學(xué)馬克思主義學(xué)院,陜西 咸陽 712046；2.陜西中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院,陜西 咸陽 712046)

習(xí)近平總書記高度重視科學(xué)普及工作，提出“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！盵1]這為開展科普工作、提升公民科學(xué)素養(yǎng)指明了方向，提供了根本遵循。2016年2月，國務(wù)院發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》提出：“要大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化知識，推動中醫(yī)藥進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)家庭?！盵2]《中華人民共和國中醫(yī)藥法》專門列了“中醫(yī)藥傳承與文化傳播”一章，提出要開展中醫(yī)藥文化宣傳和知識普及活動[3]。由此可見，科學(xué)精準(zhǔn)地傳播中醫(yī)藥文化科普知識至關(guān)重要。

1 中醫(yī)藥文化科普傳播的意義

習(xí)近平同志指出，中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙[4]。利用新媒體平臺，用廣大民眾喜聞樂見的方式，以通俗易懂的語言傳播中醫(yī)藥文化科普知識，回應(yīng)群眾關(guān)切，對于增強(qiáng)民眾對中醫(yī)藥的認(rèn)知和認(rèn)同、提升民眾中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)、弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等具有十分重要的意義[5]。

1.1有助于增強(qiáng)民眾對中醫(yī)藥的認(rèn)知和認(rèn)同 在應(yīng)對新冠肺炎疫情過程中，中醫(yī)藥和中西醫(yī)結(jié)合在臨床救治中發(fā)揮了重要作用，成為一大亮點(diǎn)[6]。從疫情初期，在沒有特效藥和疫苗的情況下，中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家、教授早期介入，總結(jié)推出的“三藥三方”在疫情防控中發(fā)揮了重要作用。在疾病初次發(fā)生向危重轉(zhuǎn)化過程中，中醫(yī)中藥在降低轉(zhuǎn)重率和死亡率、提升治愈率方面彰顯了特色優(yōu)勢。中醫(yī)藥不僅在國內(nèi)贏得了認(rèn)可，同時也在國際上引發(fā)了高度關(guān)注[7]。德國病毒學(xué)家奇納特爾認(rèn)為：“中醫(yī)藥在防止病毒吸附細(xì)胞、病毒復(fù)制等方面有明顯效果?！碧﹪残l(wèi)生部醫(yī)療服務(wù)廳廳長頌薩表示：“泰國也將考慮在適宜情況下嘗試用中醫(yī)藥治療新冠肺炎病患?！?/p>

1.2有助于提升民眾中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng) 在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，中醫(yī)藥院校及醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過線上開設(shè)科普專欄、拍攝科普視頻、開通直播平臺和心理熱線等方式開展健康教育，普及疫情防控基本常識，提高群眾聯(lián)防聯(lián)控意識，幫助群眾掌握個人防控、手衛(wèi)生和新冠肺炎病毒防治相關(guān)知識；通過線下廣播宣傳、懸掛橫幅標(biāo)語、張貼海報、發(fā)放手冊等形式，及時向民眾宣傳疫情防控知識，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，樹立大衛(wèi)生、大健康的觀念；通過現(xiàn)場活動，提供中醫(yī)體質(zhì)辨識、醫(yī)藥咨詢及推拿、針灸等中醫(yī)適宜技術(shù)經(jīng)驗，引導(dǎo)民眾親身體驗針灸、推拿、按摩、保健、拔罐、熏洗、穴位敷貼等中醫(yī)特色療法，普遍反響良好。

1.3有助于弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量[8]。中醫(yī)藥學(xué)凝聚著中華民族的博大智慧。中醫(yī)藥文化中所蘊(yùn)含的“道法自然”“天人合一”的哲學(xué)智慧、“陰陽平衡”“調(diào)和致中”的健康理念、“辨證論治”“三因制宜”的思維方式、“大醫(yī)精誠”“仁心仁術(shù)”的職業(yè)追求以及“固本培元”“扶正祛邪”的治療法則等，在長期的臨床實(shí)踐中具有經(jīng)久不衰的生命力，覆蓋人的生命全周期、健康全過程[9]。中醫(yī)藥科普傳播是弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體和有效手段，加強(qiáng)中醫(yī)藥科普傳播，普及中醫(yī)藥預(yù)防和治療新冠肺炎疫情的知識，有助于彰顯中醫(yī)藥文化軟實(shí)力，更好地弘揚(yáng)傳承中醫(yī)藥優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2 中醫(yī)藥文化科普現(xiàn)狀分析

中醫(yī)藥文化科普傳播是一項思想性、科學(xué)性、公益性很強(qiáng)的工作[10]。近年來，我國加大了中醫(yī)藥科普傳播的工作力度，擴(kuò)大了中醫(yī)藥科普傳播的范圍，取得了一定的成效[11]。然而在科普傳播的過程中仍然有一定的問題和阻礙，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1科普傳播主體學(xué)術(shù)化 中醫(yī)藥文化科普巡講專家是中醫(yī)藥文化科普宣傳的主力軍。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中醫(yī)藥文化科普傳播的主體主要為科研院所專家學(xué)者、醫(yī)院臨床大夫、醫(yī)學(xué)院校師生等，他們偏重于專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的科普傳播，撰寫的科普文章對于普通老百姓來說閱讀、理解、消化、吸收起來比較晦澀難懂。同時，部分中醫(yī)愛好者創(chuàng)作的作品雖然生動活潑，但由于缺乏權(quán)威性，不僅不利于正向傳播，還有可能影響中醫(yī)社會形象。

2.2科普傳播內(nèi)容碎片化 當(dāng)前，中醫(yī)藥科普傳播的內(nèi)容普遍集中在中醫(yī)養(yǎng)生保健方面，雖有百家爭鳴之勢，但卻未能形成整體性、系統(tǒng)性的宣傳[12]。在傳播過程中出現(xiàn)了良莠不齊的局面，有的科普內(nèi)容過于枯燥，有的存在不實(shí)言論，有的泛娛樂化。出現(xiàn)這些問題的根本原因在于，目前的中醫(yī)藥文化科普傳播未能靈活地將中醫(yī)藥文化科普知識與公眾的現(xiàn)實(shí)需求緊密地結(jié)合起來，存在科普和需求“兩張皮”的現(xiàn)象。

2.3科普傳播方式單一化 目前，中醫(yī)藥文化傳播渠道和傳播方式相對單一，諸多科普傳播方式停留在書籍、展板、報紙、宣傳彩頁等傳統(tǒng)媒介模式上，題材陳舊枯燥、內(nèi)容呆板晦澀、缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，這就導(dǎo)致傳播效果較差，缺乏針對性、有效性和創(chuàng)新性[13]。利用新媒體手段傳播中醫(yī)藥科普過程中，部分自媒體為吸引讀者眼球，常常習(xí)慣于使用一些較為夸張、反常的標(biāo)題和內(nèi)容，導(dǎo)致傳播內(nèi)容嘩眾取寵、故弄玄虛，讓中醫(yī)起源于“神學(xué)”，止步于“科學(xué)”。

2.4科普傳播受眾模糊化 從目前的科普宣傳現(xiàn)狀看，中醫(yī)藥文化科普傳播在思維方式、表達(dá)形式、傳播平臺等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時代條件的變化，尤其是沒有精準(zhǔn)研究受眾的變化、沒有有效把握受眾的需要。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中醫(yī)藥文化科普專家注重單向普及新冠肺炎防控知識，忽略了與民眾的雙向互動交流?？破諜C(jī)構(gòu)和科普專家很少針對不同年齡層次、不同文化程度、不同工作環(huán)境、不同生活方式、不同職業(yè)群體開展分類分眾化科普宣傳，一定程度上造成了科普受眾對科普作品不感興趣、不認(rèn)同[14]。

3 中醫(yī)藥文化科普傳播策略

中醫(yī)藥科普是一項面對全國民眾、關(guān)系國民健康的活動，必須堅持以下三大原則：科學(xué)性、實(shí)用性、共賞性[15]。中醫(yī)藥文化科普傳播要借助新媒體，使用直達(dá)生活的樸素哲理、普遍認(rèn)可的名家言行、民眾熟知的健康諺語、影響廣泛的文學(xué)故事、生動活潑的流行歌訣、直觀易記的數(shù)字、時尚流行的網(wǎng)絡(luò)語言、發(fā)人深省的典型事例等，加大全方位、全過程、全媒體的中醫(yī)藥科普宣傳力度。

3.1加速中醫(yī)藥文化科普專家專業(yè)化，做強(qiáng)傳播主體 一要組建權(quán)威中醫(yī)藥文化科普專家隊伍。培養(yǎng)一批有影響力、有話語權(quán)的以兩院院士、國醫(yī)大師、岐黃學(xué)者、院校學(xué)者等專家教授為主導(dǎo)的中醫(yī)藥文化科普專家隊伍，全方位、多視角、多層次、有重點(diǎn)地開展中醫(yī)藥文化科普宣傳。二要提升中醫(yī)藥文化科普專家科學(xué)素養(yǎng)。注重加強(qiáng)對中醫(yī)藥科普巡講專家的專業(yè)培訓(xùn)，要創(chuàng)新學(xué)術(shù)、媒體、資本等多方參與的中醫(yī)藥文化科普模式，注重積累中醫(yī)藥科普實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，在科學(xué)準(zhǔn)確、權(quán)威可靠的基礎(chǔ)上，盡可能做到通俗易懂、化繁為簡、貼近生活，讓大眾能理解、能接受，不斷提升民眾運(yùn)用中醫(yī)藥常識防控新冠肺炎病毒的文化素養(yǎng)[16]。三要強(qiáng)化中醫(yī)文化科普專家媒體素養(yǎng)。中醫(yī)藥文化科普巡講專家要充分發(fā)揮新興媒體即時性、互動性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)前沿新媒體傳播理論和技術(shù)，創(chuàng)新中醫(yī)藥科普推廣方式，努力提高新媒體傳播技能應(yīng)用能力和水平，全面提升中醫(yī)藥文化傳播服務(wù)能力及與受眾互動的能力，逐步實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化科普傳播網(wǎng)絡(luò)化、常態(tài)化。

3.2推進(jìn)中醫(yī)藥文化科普內(nèi)容系統(tǒng)化，做優(yōu)傳播內(nèi)容 一要推廣中醫(yī)藥科普作品，注重實(shí)用化。堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，通過了解民眾的現(xiàn)實(shí)需求，將中醫(yī)藥文化科普與日常生活相結(jié)合，不斷調(diào)整科普傳播內(nèi)容和方式，把深奧的專業(yè)知識通俗化，把群眾的實(shí)際需求現(xiàn)實(shí)化，把復(fù)雜的中醫(yī)術(shù)語淺顯化。二要優(yōu)化中醫(yī)藥科普內(nèi)容，注重系統(tǒng)化。要在宣傳黨和國家有關(guān)中醫(yī)藥的方針政策的基礎(chǔ)上，適度增加中醫(yī)文化基礎(chǔ)知識的傳播，逐步加深人民群眾對中醫(yī)藥重要性的理解，積極傳播科學(xué)準(zhǔn)確、深入淺出、通俗易懂的中醫(yī)藥科普知識，幫助公眾更加全面地掌握中醫(yī)文化知識、提高中醫(yī)文化素養(yǎng)，為中醫(yī)藥事業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展打下堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)。三要創(chuàng)新中醫(yī)藥科普形式，注重科學(xué)化。以陜西銅川為例，要充分發(fā)揮藥王山——全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地的示范引領(lǐng)作用，將科普宣傳與健康咨詢(義診)、文化展示、知識普及、生態(tài)旅游、互動體驗、康養(yǎng)結(jié)合、藥材種植加工等有機(jī)融合，集中打造中醫(yī)藥科普、傳承、研發(fā)、教育、體驗示范區(qū)[17]。

3.3強(qiáng)化中醫(yī)藥文化科普媒體協(xié)同化，拓寬傳播方式 一要開創(chuàng)線上中醫(yī)藥文化科普專欄。各高等中醫(yī)藥院校及其附屬醫(yī)院、各省(市縣)中醫(yī)醫(yī)院要充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，利用廣播、電視、報紙、官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺，積極開通“名醫(yī)名家”“名藥名方”“每周一膳”等中醫(yī)藥文化科普專欄，定期推送群眾密切關(guān)注的養(yǎng)生保健知識，完善多層次、多形式的中醫(yī)藥知識傳播體系。二要拍攝系列中醫(yī)藥文化科普短視頻[18]。以群眾健康需求為導(dǎo)向，充分利用5G可視化傳播的趨勢，依托抖音、快手等視頻平臺，制作和發(fā)布系列健康科普短視頻，開通中醫(yī)藥文化科普直播平臺，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品從可讀到可視、從單一到多元、從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，滿足受眾多種體驗需求[19]，構(gòu)建全方位、全媒體、全視角的宣傳渠道。三要定期舉辦線下中醫(yī)藥文化科普活動。依托國醫(yī)大師、國家級名中醫(yī)等專家優(yōu)勢和技術(shù)資源，定期組織“中醫(yī)藥健康文化推進(jìn)行動”“中醫(yī)藥文化科普巡講”“健康知識大講堂”等線下活動，探索適合本土、易于推廣、科學(xué)完善的健康科普常態(tài)化傳播機(jī)制[20]。

3.4創(chuàng)新中醫(yī)藥文化科普受眾大眾化，擴(kuò)大傳播受眾 一要提高傳播受眾分析能力。真正有效的中醫(yī)文化傳播是建立在公眾具有一定中醫(yī)文化基礎(chǔ)知識素養(yǎng)之上的，要從提升公眾基本中醫(yī)文化素養(yǎng)的角度出發(fā)，幫助受眾形成對中醫(yī)藥理論、思想和方法的正確認(rèn)識，引導(dǎo)受眾學(xué)會在信息面前保持科學(xué)的態(tài)度和獨(dú)立的思考，做到高效接收、批判解讀。二要提升傳播受眾的道德修養(yǎng)。一方面應(yīng)加強(qiáng)自身的責(zé)任意識，規(guī)范自己的言行，另一方面可以監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體和其他傳播者的行為，如發(fā)現(xiàn)虛假信息等不良信息時可以進(jìn)行舉報，提高在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會責(zé)任感，做到不信謠、不造謠、不傳謠。三要強(qiáng)化傳播受眾的互動交流。針對科普受眾的年齡特點(diǎn)、文化程度、職業(yè)特征等，采取分級分類的傳播策略，不但要會講“現(xiàn)代話”“普通話”，還要會說“網(wǎng)絡(luò)話”，甚至“外國語”，打通專家與群眾之間的互動與交流通道，實(shí)現(xiàn)專家與群眾面對面的直接對話，更深層次的滿足患者需求。四要深入推進(jìn)中小學(xué)中醫(yī)藥科普教育。近年來，中小學(xué)階段中醫(yī)藥文化教育受到廣泛關(guān)注，教育部組織編寫了小學(xué)版《中醫(yī)藥文化知識普及讀本》《小學(xué)生學(xué)中醫(yī)藥》《初中生學(xué)中醫(yī)藥》等系列教材，中國中醫(yī)藥出版社出版了《中醫(yī)藥文化知識(小學(xué)段)(中學(xué)段)》《全國中小學(xué)中醫(yī)藥文化知識讀本(小學(xué)版)(中學(xué)版)》《孩子們應(yīng)該知道的66個中醫(yī)啟蒙小知識》等系列教材，對于提高中小學(xué)生文化素養(yǎng)，推動學(xué)生信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)具有重要意義[21]。要持續(xù)深入推進(jìn)中小學(xué)中醫(yī)藥文化教育，不斷加大中醫(yī)藥文化知識在義務(wù)教育階段的推廣力度。

中醫(yī)藥文化科普是傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的有效手段之一。在健康中國理念下，高等中醫(yī)藥院校及醫(yī)療機(jī)構(gòu)要深入發(fā)掘中醫(yī)藥寶庫中的精華，充分發(fā)揮中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢，以弘揚(yáng)傳承中醫(yī)藥科普知識為主線，以開展豐富多彩的中醫(yī)藥科普活動為抓手，以提高民眾身體素質(zhì)為落腳點(diǎn)，全方位、多角度、深層次、立體式推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播和中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展，讓中醫(yī)藥的健康理念和科普知識深入人心，為健康中國建設(shè)貢獻(xiàn)中醫(yī)智慧和力量。