論新國(guó)潮元素在“京福多喜”中的VI設(shè)計(jì)研究與推廣

萬(wàn)鳴 程艷

新國(guó)潮的概念非常廣泛，代表時(shí)尚趨勢(shì)，也受到藝術(shù)、商業(yè)、生活動(dòng)態(tài)與社會(huì)發(fā)展變化方向的影響。當(dāng)前正處于中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興時(shí)期，設(shè)計(jì)師們應(yīng)當(dāng)深入分析中國(guó)國(guó)情，使人們現(xiàn)代生活的各個(gè)方面更具設(shè)計(jì)感?，F(xiàn)如今，餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，許多企業(yè)通過(guò)VI設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行整合包裝推廣，樹(shù)立鮮明的品牌形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。將新國(guó)潮元素融入餐飲企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中，可以幫助企業(yè)樹(shù)立獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格和個(gè)性化的形象，而且極具創(chuàng)意。

北京烤鴨作為北京最著名的特產(chǎn)之一，具有悠久的歷史，明太祖朱元璋“日食烤鴨一只”。如今，大街小巷的北京烤鴨形象十分雷同，基于此，本文運(yùn)用新國(guó)潮視覺(jué)藝術(shù)觀點(diǎn)和藝術(shù)手法，采用插畫(huà)的形式提取北京烤鴨食材元素并與新國(guó)潮元素結(jié)合來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，還把這種風(fēng)格運(yùn)用到企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中，突出品牌的個(gè)性化。

一、餐飲行業(yè)的VI設(shè)計(jì)分析

隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，藝術(shù)傳播的方式和手段正在變得越來(lái)越豐富，人們的消費(fèi)理念也因此得以提升，所以，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)必須對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)管理方式做出改變，并且提升自身的VI形象設(shè)計(jì)。

1.餐飲行業(yè)的特點(diǎn)。一是一次性。所謂一次性代表著服務(wù)只有一次使用，當(dāng)顧客進(jìn)入進(jìn)入餐廳時(shí)服務(wù)開(kāi)始，離開(kāi)餐廳時(shí)服務(wù)結(jié)束。二是無(wú)形性。所謂無(wú)形性就是客人只能通過(guò)購(gòu)買、消費(fèi)等親身體會(huì)到的感受來(lái)判斷及評(píng)價(jià)好壞，而不是通過(guò)外觀表層來(lái)判斷。三是差異性。餐飲服務(wù)的差異性一方面是因?yàn)槊恳晃还ぷ魅藛T的年齡、性格、文化程度等都是不同的，給顧客提供的服務(wù)也會(huì)不同;另一方面是針對(duì)不同的環(huán)境、場(chǎng)合、時(shí)間和顧客，工作人員的服務(wù)方式及態(tài)度也會(huì)有差異。四是直接性。在餐廳的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)都是在同一時(shí)間和地點(diǎn)同步進(jìn)行，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間是當(dāng)面服務(wù)與消費(fèi)的，顧客可以直接感受到一家餐飲企業(yè)的風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度等。

2.餐飲行業(yè)VI設(shè)計(jì)的基本要求。VI設(shè)計(jì)的傳達(dá)方式分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種，品牌的標(biāo)識(shí)、空間造形、圖形符號(hào)或是導(dǎo)向識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等為靜態(tài)VI，包括圖形所運(yùn)用到的碗碟餐具、員工服飾、菜品包裝、室外廣告牌等。VI標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)、展示與交互等則為動(dòng)態(tài)VI，例如代表企業(yè)文化的吉祥物或人物設(shè)計(jì)、在網(wǎng)頁(yè)或多媒體上展示的標(biāo)志，以及企業(yè)推廣等活動(dòng)。

餐飲企業(yè)VI相關(guān)內(nèi)容與空間環(huán)境風(fēng)格的局限在很大程度上會(huì)影響到VI設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)定位、菜品、服務(wù)、主題文化等都與VI設(shè)計(jì)有緊密的關(guān)聯(lián)，在設(shè)計(jì)餐飲空間的VI時(shí)，必須將其獨(dú)特的主題文化明確地體現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)代餐飲行業(yè)的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意材料與顏色的搭配，充分考慮不同的餐飲空間中不同的功能和性質(zhì)要求，利用不同的色彩體現(xiàn)來(lái)給顧客一種不同于其他餐廳的感受。當(dāng)然，在色彩利用時(shí)需要尊重人的需求、地域精神和民族精神。比如，不同的主題餐廳可以利用不同的光源來(lái)制造不同的就餐氛圍，各種光線的強(qiáng)弱配上餐廳內(nèi)部不同色彩的變化凸顯菜肴的特色與美觀，給就餐者留下深刻的印象。

3.推廣VI設(shè)計(jì)的意義。推廣VI設(shè)計(jì)關(guān)乎到企業(yè)的發(fā)展和品牌的影響力，不管是內(nèi)容的改變還是成本的維持，VI設(shè)計(jì)推廣都有很好的表現(xiàn)。VI設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)家精神和企業(yè)形象的代言人，從戰(zhàn)略角度來(lái)看，可以宣傳企業(yè)的風(fēng)格、服務(wù)和環(huán)境等，努力提高企業(yè)在餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新國(guó)潮元素在餐飲行業(yè)VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.新國(guó)潮風(fēng)的來(lái)源和主要元素。國(guó)潮風(fēng)，簡(jiǎn)而言之就是“中國(guó)的潮牌”，也是中國(guó)風(fēng)格與中國(guó)品牌的結(jié)合。2017年左右，“國(guó)潮”這個(gè)詞開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，中國(guó)品牌的受關(guān)注度得以飛速增長(zhǎng)。中國(guó)品牌李寧以中國(guó)元素“悟道”為主題，帶著“中國(guó)李寧”走上了紐約時(shí)裝周，成功掀起了“國(guó)潮風(fēng)”的熱潮，其他中國(guó)品牌也相繼推出屬于自己的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑、國(guó)粹京劇、書(shū)法等具有國(guó)風(fēng)的元素，與新生代潮流進(jìn)行猛烈碰撞，形成了我們現(xiàn)在熟知的“國(guó)潮風(fēng)”。

2.國(guó)內(nèi)優(yōu)秀餐飲行業(yè)的VI設(shè)計(jì)案例分析。（1）吼堂老火鍋VI設(shè)計(jì)分析。吼堂老火鍋將牌匾的設(shè)計(jì)貫穿整個(gè)餐廳（圖1），并通過(guò)桌椅板凳的擺放，使進(jìn)入餐廳的人們一下子找到了早前大家圍坐在一起吃百家宴的感覺(jué)。

（2）必勝客×敦煌博物館聯(lián)名VI設(shè)計(jì)分析。必勝客在進(jìn)入中國(guó)30周年之際，推出了與敦煌博物館跨界聯(lián)名的“飛天踏月來(lái)·勝享中秋禮”月餅禮盒（圖2），其設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于敦煌藝術(shù)的標(biāo)志“飛天”，意喻著“絲路盛世，享極樂(lè)勝宴”。禮盒中包含兩種口味的月餅，一種是“盛世鎏金·咸蛋黃肉酥月餅”，餅面為敦煌石窟第257窟的九色鹿紋樣，綴以桂樹(shù)紋樣，寓意富貴平順、流香萬(wàn)里;另一種是“胡璇生蓮·榴蓮月餅”，選取了莫高窟隋第409窟“三兔共耳”和蓮花的圖案，三兔在蓮花的圍繞下旋轉(zhuǎn)，寓意吉祥如意的輪回。

三、“京福多喜”的VI設(shè)計(jì)案例分析

1.“京福多喜”的設(shè)計(jì)理念?！熬└６嘞病笔且惶谆谛聡?guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品與周邊包裝、員工服飾、室外廣告牌。國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格貫穿始終，與月季花和經(jīng)典京劇人物相結(jié)合，弘揚(yáng)了京劇文化與新國(guó)潮風(fēng)。

（1）標(biāo)志設(shè)計(jì)。“京福多喜”的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是以北京烤鴨中的北京鴨為原型，其經(jīng)過(guò)精心培育和優(yōu)勝劣汰，根據(jù)南北朝時(shí)期的養(yǎng)鴨“填嗉”法，從而獨(dú)創(chuàng)了人工“填鴨”法，培育出如今毛色潔白、雍容豐滿、肉質(zhì)肥嫩、體大皮薄的北京鴨，烤制出來(lái)的鮮美程度遠(yuǎn)超其他品種的烤鴨。標(biāo)志將北京鴨與鍋蓋相結(jié)合，利用中國(guó)結(jié)與故宮屋檐的扁平化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出了國(guó)潮風(fēng)與中國(guó)傳統(tǒng)元素的完美結(jié)合。標(biāo)志所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)字規(guī)整大氣且不失活潑，顏色選取大氣，紅色寓意吉祥，具有中國(guó)特色。

（2）設(shè)計(jì)要素的來(lái)源?！熬└６嘞病钡囊幌盗胁瀹?huà)主要是以北京鴨、京劇人物、月季花以及輔助圖形為主的插畫(huà)設(shè)計(jì)，內(nèi)容豐富，色彩濃郁。最主要的京劇人物圖案和北京市花——月季代表著此餐廳是主營(yíng)京菜，而京劇人物旁的北京鴨則代表著與烤鴨有關(guān)。其他輔助圖形都與中國(guó)傳統(tǒng)元素有關(guān)，例如燈籠、房檐、祥云等。設(shè)計(jì)者希望通過(guò)這些元素的結(jié)合來(lái)吸引消費(fèi)者的喜愛(ài)，讓其在品嘗美食的同時(shí)感受到新國(guó)潮元素帶來(lái)的視覺(jué)盛宴。

2.“京福多喜”的VI設(shè)計(jì)作品展示。“京福多喜”的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)設(shè)計(jì)以紅白為主色調(diào)，標(biāo)志圖案、主海報(bào)和插畫(huà)的部分圖案則直接被采用為輔助圖形，或?qū)⑵洳鸱謩h減再拼湊以此來(lái)達(dá)到輔助的效果，使得整套VI設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔不落俗。“京福多喜”的戶外海報(bào)展示牌（如圖3），一張海報(bào)是根據(jù)主海報(bào)上的京劇人物所設(shè)計(jì)而成，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果;另一張海報(bào)是通過(guò)三張圖來(lái)體現(xiàn)出“京福多喜”烤鴨的制作過(guò)程，用三只北京鴨圍繞著一盤(pán)烤鴨的小插圖來(lái)突出餐廳的主要賣點(diǎn)，配文“用心烤制，做最美味的鴨”的字樣，以此來(lái)達(dá)到宣傳的效果。

3.“京福多喜”實(shí)物展示。一是“京福多喜”碗的設(shè)計(jì)，碗內(nèi)底部中心印上了“京福多喜”的標(biāo)志，外側(cè)則印上了主海報(bào)人物的圖案，碗身采用白色作為底色，簡(jiǎn)潔明了，美觀大方。二是“京福多喜”員工工作服的設(shè)計(jì)，采用簡(jiǎn)單的標(biāo)志并位于左胸處，簡(jiǎn)單又不失設(shè)計(jì)感;圍裙和工作帽都以黑色為底，中間有“京福多喜”的標(biāo)志。

四、結(jié)論與展望

新國(guó)潮風(fēng)既有中國(guó)傳統(tǒng)元素的莊重感，又能使顧客感受到輕松愉悅。在對(duì)新國(guó)潮元素有一定了解后，可以在原有基礎(chǔ)上加以設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并將此元素加入到餐飲企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中，憑借餐飲企業(yè)的較大影響力，增加人們對(duì)于新國(guó)潮元素的了解。新國(guó)潮風(fēng)通過(guò)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結(jié)合，給傳統(tǒng)餐飲的VI設(shè)計(jì)帶來(lái)了創(chuàng)新，希望這種創(chuàng)新模式能夠一直運(yùn)用下去。在未來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)的VI設(shè)計(jì)會(huì)有更多的創(chuàng)新，希望帶有中國(guó)特色的新國(guó)潮風(fēng)能夠得到繼續(xù)發(fā)展與傳揚(yáng)。

基金項(xiàng)目：《企業(yè)形象（VI）設(shè)計(jì)》線上線下混合式一流金課。

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)鳴（1984-），男，漢族，江西南昌人，助教，大學(xué)本科，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)。

程艷（1997-），女，漢族，北京人，大學(xué)本科，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)。