新消費(fèi)的風(fēng)在往哪個(gè)方向吹？

換下輕薄的蕉內(nèi)睡衣匆匆起床，來杯三頓半的咖啡，在工位上用完美日記的口紅增加點(diǎn)元?dú)猓形缛コ詡€(gè)王飽飽拉面或者泡個(gè)李子柒的螺螄粉，下午吃個(gè)墨茉點(diǎn)心局的麻薯當(dāng)下午茶，晚上來一堂超級猩猩健身課……

不知不覺，這些被歸為“新消費(fèi)”的新品牌承包了消費(fèi)領(lǐng)域的頭條新聞，它們有的成為投資人眼中的獨(dú)角獸，也有的曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅風(fēng)光不再，從歡呼聲到質(zhì)疑聲，2022年的新消費(fèi)會是什么樣呢？

口紅、咖啡、茶、面，一夜之間，新消費(fèi)的風(fēng)就這么來了。

“（墨茉）10個(gè)月的時(shí)間估值漲了500倍，六七平方米一個(gè)店的營業(yè)額大概能做200萬元?！眳⑴c孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永表示。

這家成立僅僅兩年的點(diǎn)心店復(fù)制著喜茶當(dāng)年的排隊(duì)盛況，也迅速吸引了全北京的美食達(dá)人前來探店，人頭攢動之余，麻薯、泡芙、蛋撻等熱門產(chǎn)品也屢屢售罄。

根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費(fèi)品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費(fèi)品牌募資已經(jīng)超過509億元，接近2020年全年的六成。

從2021年初到2022年初，資本先后在咖啡、奶茶、調(diào)味品、中式面點(diǎn)、中式點(diǎn)心等新消費(fèi)賽道完成跑馬圈地。以中式面點(diǎn)為例，在2021年上半年，原本不疾不徐的生意，在資本的加持和重新包裝下變成了一盆“沸騰的水”，業(yè)內(nèi)流傳著“創(chuàng)業(yè)不如開面館”的說法。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋|攝

一時(shí)間，遇見小面、五爺拌面以及主營蘭州牛肉面的陳香貴、馬記永、張拉拉等如雨后春筍般崛起，相繼拿到大手筆融資，紛紛開始籌劃上市。

網(wǎng)上流傳著這樣一組數(shù)據(jù)，成為行業(yè)第一，可口可樂用了134年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了69年……

新消費(fèi)品牌則創(chuàng)造了新數(shù)據(jù)，從誕生到爆紅，元?dú)馍钟昧?年，完美日記用了3年，鐘薛高僅僅用了2年……

消費(fèi)者們對新消費(fèi)品的喜愛往往超出理性，有網(wǎng)友表示，花幾百元買一個(gè)大牌口紅可能要遲疑，但花幾十塊買一個(gè)盲盒解壓，簡直是毫不猶豫。而且，新消費(fèi)又是那么吸引人，誰也不會想到芝士、茶飲、水果都可以搭配在一起，更沒人想過，奶茶的配方甚至伸向了榴蓮、山楂、油柑、黃皮、香菜、芹菜、油潑辣子。

“這是因?yàn)榻?jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，今天中國制造的品質(zhì)已經(jīng)得到了顯著提升。中國造不再是廉價(jià)的代名詞，中國造和精品、品質(zhì)開始畫等號。如果沒有這么多的精品，怎么會有那么多的消費(fèi)者擁抱中國的產(chǎn)品？十幾年前我們?nèi)猓吹胶芏嗳硕甲放跞毡?、韓國的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在小米、華為正在世界上崛起，很多人都在擁抱中國制造。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國文化正在全世界產(chǎn)生影響，尤其是在疫情暴發(fā)后，我們國家抗疫的成功，安定團(tuán)結(jié)大好的局面，讓我們新一代消費(fèi)者都覺得祖國真好，國家的影響力已經(jīng)深入人心，也幫助中國文化不斷地走向世界?！北本┦泄ど搪?lián)副主席李志起對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

投資人張平對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，資本本身也是逐利的，無論是中式面點(diǎn)領(lǐng)域還是如今的新寵烘焙賽道，被資本看上的底層邏輯與當(dāng)初發(fā)掘奈雪的茶等新茶飲時(shí)幾乎一致，那就是行業(yè)存在準(zhǔn)入門檻較低、市場集中度較低，以及未來存在較大增長空間的特點(diǎn)。

“瑞幸咖啡等新消費(fèi)品牌最初找到了一套打法，那就是開進(jìn)購物中心，開在麥當(dāng)勞、星巴克們的隔壁快速獲得關(guān)注和流量，擺脫大眾的廉價(jià)產(chǎn)品印象，讓顧客開始接受提價(jià)升級的新產(chǎn)品。在資本加持下走標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制的快速擴(kuò)張線路，通過短期集中營銷轟炸，形成業(yè)績高速成長，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市。”張平對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

但是，他也承認(rèn)，當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)賽道被“搶瘋了”以后，當(dāng)所有人都渴望找到下一個(gè)中國的“星巴克”時(shí)，泡沫也來了。

“泡泡瑪特和奈雪的茶上市后的表現(xiàn)，讓我們認(rèn)清了這一批新消費(fèi)投資存在的虛火，對一些品牌存在誤判，因此在消費(fèi)領(lǐng)域的投資變得謹(jǐn)慎了。”張平說。

有很多品牌在新消費(fèi)的戰(zhàn)場成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。

2021年8月，曾經(jīng)一手打造神州系以及瑞幸咖啡的陸正耀，也將再創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)瞄向“賣面”。陸正耀創(chuàng)立的面館品牌名叫“趣小面”，在2021年年中曾經(jīng)一度在重慶、北京開業(yè)，成立20家分店，但是目前已經(jīng)止步不前，北京唯一一家門店已經(jīng)關(guān)店改名。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋|攝

“消費(fèi)類投資遇冷是真的，半年前和我同組的小伙伴已經(jīng)轉(zhuǎn)去了元宇宙投資領(lǐng)域，以前是我們找企業(yè)，而現(xiàn)在很多品牌的估值低了，條款也變得好談了?！睆埰綄Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》表示。

網(wǎng)上流傳著一組消費(fèi)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，接近40%的新品牌都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。一個(gè)網(wǎng)紅品牌曾做到年?duì)I收8億元，但2021年“雙11”的銷售額同比下滑近70%。一家2020年還能“賣出6個(gè)億”的食品品牌，2021年下半年的銷售額徘徊在兩三千萬元……

以“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992.HK）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以窺探出，2021年盲盒經(jīng)濟(jì)熱度有明顯下降趨勢。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特最熱門的IP形象“Molly”，2019年?duì)I收4.56億元，占總營收27.1%;但到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占比僅14.2%;2021年上半年，Molly營收2.04億元，占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

當(dāng)市場檢驗(yàn)出答案之后，投資風(fēng)向也開始變得緩和又謹(jǐn)慎。對于長期專注在消費(fèi)賽道的機(jī)構(gòu)與投資人來說，誰也不想面對一個(gè)上市就是“一地雞毛”的企業(yè)。

“上一輪失敗的案例就像昨天一樣，再也不能輕易相信抖音、快手、小紅書、B站，這些平臺的流量紅利捧出了一系列的網(wǎng)紅品牌。長遠(yuǎn)的回報(bào)和傳遞正能量的價(jià)值是相通的，就像水和船的關(guān)系。消費(fèi)賽道也是長期價(jià)值主義?！睆埰奖硎尽?/p>

“人生就像滾雪球，最重要的是找到厚厚的雪和長長的坡?！蓖顿Y大師沃倫·巴菲特的這句名言早被世人奉為圭臬。

目前新消費(fèi)還是一條“長坡厚雪”的道路嗎？

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫確實(shí)存在，但是目前無論是美元基金還是人民幣基金，中國市場上的錢依然很多，如果單從錢多錢少的角度來看，消費(fèi)賽道可能還會持續(xù)2020年的熱度。但具體到品類，一些漲勢亮眼的消費(fèi)品類可能難以延續(xù)高增長，同時(shí)線下競爭會更加殘酷。

星陀資本管理創(chuàng)始合伙人劉澤輝則認(rèn)為，雖然目前是冰與火之歌，但是2022年挑戰(zhàn)之中存在機(jī)遇。

“我們現(xiàn)在特別看好中華老字號的復(fù)興，當(dāng)前中國有1128家國家級的中華老字號，還有4000多家地方級的中華老字號，市場規(guī)模很大。一個(gè)老字號要想成長為超級品牌非常難，需要在包裝、營銷、運(yùn)營方面不斷升級，才能吸引新興消費(fèi)者的購買意愿?！眲奢x說。

李志起對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，要抓住新國潮的機(jī)遇，因?yàn)閲毙孪M(fèi)的爆發(fā)并非偶然，新生代消費(fèi)者是網(wǎng)生一代，天然具備國際視野，他們更加清楚地認(rèn)識到國內(nèi)國際差距已經(jīng)微乎其微，加之強(qiáng)烈的民族文化認(rèn)同感和自信感，在他們所主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，新國潮、新智造的爆發(fā)實(shí)為必然。