一整根：“輕養(yǎng)生”擊中年輕人

鄭芊凝

在“一整根”面世前，2020年成立的“硬核顏究所”在一年多的時(shí)間里已經(jīng)做了4款產(chǎn)品，但都不成功：從小瓶燕窩到阻碳奶茶，都踩到了年輕世代的消費(fèi)前沿，但又都迅速倒下。

到2021年底，25歲的創(chuàng)始人唐飛為了填補(bǔ)公司虧損，已經(jīng)把車、表都賣了。他坐在家里發(fā)呆時(shí)常想：還有什么東西可以賣？

而一整根就是唐飛孤注一擲的決定，啟動(dòng)期并不順利，因?yàn)樯虾Ｍ话l(fā)新冠疫情，公司有一半員工檢測出了新冠陽性，“大家爭著去同一個(gè)方艙隔離，至少還能湊在一起開會(huì)研究方案?！?/p>

隨后，一款用玻璃瓶裝了一整根人參的養(yǎng)生飲料，于2022年5月17日以19.9元的價(jià)格上架川渝地區(qū)的羅森便利店。當(dāng)天晚上，一整根的相關(guān)話題直接飆到微博社會(huì)熱搜榜第6，最終瀏覽量超過1 200萬；次日，第一批10 000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣光；5月19號，小紅書關(guān)于一整根的照片已鋪天蓋地，充斥著“求補(bǔ)貨”“今天去看已經(jīng)沒有了”的評論。

在國內(nèi)外巨頭環(huán)伺的飲品賽道，靠一個(gè)單品殺出聲量實(shí)屬罕見，而截至7月17日，一整根的相關(guān)營銷總共只花費(fèi)了1萬元。

在今年普遍低氣壓的商業(yè)氛圍中，他們的歡樂如此少見而富有感染力，而行業(yè)關(guān)注的問題是：喝人參水是智商稅嗎？模糊的功能和有爭議性的口味能保證復(fù)購率嗎？靠單一SKU的硬核顏究所能走多遠(yuǎn)……

以下是關(guān)于“一整根”品牌創(chuàng)始人唐飛的采訪實(shí)錄。

問：目前一整根的售賣情況怎么樣？

答：一整根于5月17日上線，5月18日就有博主發(fā)了小紅書筆記，其筆記點(diǎn)贊數(shù)“狂飆”至5 000。到5月19日，我的手機(jī)鈴聲幾乎沒有中斷過，有全國各渠道經(jīng)銷商的訂單，有投資機(jī)構(gòu)建聯(lián)的邀請，還有各部門不停反饋?zhàn)钚虑闆r。我們意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該成功了。

截至6月底，有超過1萬家門店在售賣一整根產(chǎn)品，目前每天的銷量為5萬～6萬瓶。

問：自然流量的比例是多少？

答：90%的流量是靠這款產(chǎn)品帶來的。我們還沒有發(fā)力它就火了，現(xiàn)在全渠道加起來總共投了1萬元。其實(shí)，我們沒有預(yù)計(jì)到它會(huì)火，本來只是一個(gè)小范圍的試點(diǎn)，做了10 000多瓶產(chǎn)品投放在川渝地區(qū)的羅森便利店，羅森預(yù)計(jì)需要15天才能賣完。所以，當(dāng)?shù)诙煅a(bǔ)貨訂單來的時(shí)候，工廠還是停工的狀態(tài)。

問：補(bǔ)貨訂單是怎么消化的？

答：人參水有特殊性。我們沒有任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品可以做參考，只能我們自己定SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），同時(shí)也無法快速找到更多廠家來承接生產(chǎn)。所以，產(chǎn)量無法快速提升，第一天只能生產(chǎn)3 000瓶，第二天5 000瓶。我們用了20天的時(shí)間才達(dá)到每天生產(chǎn)10萬瓶。

問：現(xiàn)在供應(yīng)鏈最大的困難是什么？

答：最難的是找不到合適的人參。我們的核心原料是長白山白參，在市場上沒有規(guī)范的通行標(biāo)準(zhǔn)，就像以前賣蘋果沒有標(biāo)準(zhǔn)一樣，所有的蘋果都賣1元。另外，人參每年只產(chǎn)一次，我們在市面上找到適合產(chǎn)品的人參比例很小，比如即使是生長4～5年的人參，但“個(gè)頭”小就不能用，農(nóng)殘和重金屬不達(dá)標(biāo)的也不能用。

現(xiàn)在網(wǎng)上傳出來的那些便宜的人參，其實(shí)都不達(dá)標(biāo)，這又會(huì)刷掉一大部分市場的通貨，所以總體來說損耗量很大。

另外，7月初我把2個(gè)工廠給停了，因?yàn)樯a(chǎn)速度越快，產(chǎn)品質(zhì)量就越需要把控，我們希望能保證產(chǎn)出質(zhì)量，更穩(wěn)扎穩(wěn)打一點(diǎn)。

問：如何解釋產(chǎn)品被質(zhì)疑的2個(gè)點(diǎn)：熬夜的功能性和價(jià)格。

答：最近，我們最重要的調(diào)整是去掉了“熬夜水”的標(biāo)簽，我們最初的本意是告知大家人參水能夠提神、補(bǔ)充精力。但產(chǎn)品火了之后，被很多媒體誤導(dǎo)成了“鼓勵(lì)熬夜”，我們不想傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

包裝上，我們增加了瓶子的透明度，增加了標(biāo)簽的預(yù)算，旨在給消費(fèi)者更少的理解成本。就拿人參來說，剛開始只有人參的生長年限，后來增定了更多標(biāo)準(zhǔn)，包括人參幾厘米長、幾厘米寬，在瓶子里是下沉還是漂浮狀態(tài)。

問：之前做的即食燕窩“一盞本白”，是什么樣的產(chǎn)品？

答：2019年，我們?nèi)ヌ﹪鴪F(tuán)建時(shí)，發(fā)現(xiàn)泰國的即食燕窩很便宜，而且在便利店就可以買到。國內(nèi)的即食燕窩價(jià)格普遍高出泰國約3成，于是我們就想做一個(gè)潮流、性價(jià)比高一點(diǎn)的即食燕窩，并且在羅森、全家便利店售賣。

但它銷量并不好，每天每家門店平均賣0.3瓶。我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，最大的問題在于我們團(tuán)隊(duì)自己都不喝，那用戶怎么可能去買？

團(tuán)隊(duì)不喝的原因有3個(gè)：

1. 我們團(tuán)隊(duì)年輕，但當(dāng)時(shí)燕窩呈現(xiàn)的狀態(tài)還是偏傳統(tǒng)；

2. 它的分量只有40毫升，以體驗(yàn)時(shí)長計(jì)算，單價(jià)太高，讓年輕人花30元去買一口燕窩，他可能會(huì)嘗試，但復(fù)購一定少；

3. 缺乏社交屬性，燕窩喝完了，就把瓶子扔掉了。

這個(gè)項(xiàng)目的很多反思都在一整根上做出了調(diào)整，我們要把養(yǎng)生“去傳統(tǒng)化”。

問：為什么要切“輕養(yǎng)生”這個(gè)定位？

答：我們始終認(rèn)為，產(chǎn)品是一步一步升級的。以前，消費(fèi)者只有剛性需求，如果渴了，喝水是為了解渴；當(dāng)生活條件好一些時(shí)，喝水不單要解決口渴，還要好喝；當(dāng)條件更好時(shí)，喝水還要喝有功效、健康的水。

所以，飲品整體的趨勢是在轉(zhuǎn)向功效化。因此，我們的品牌理念是“不喝無用水”。

事實(shí)上，我們一開始也選過“電解質(zhì)水”這類相對“潮”的產(chǎn)品，但最后選了原料背景更傳統(tǒng)相對“土”的產(chǎn)品路線。我們認(rèn)為，被保留下來的傳統(tǒng)元素都是好的東西，應(yīng)該被年輕人知道。

問：一整根是如何一步步設(shè)計(jì)出來的？

答：先從原料開始。我們一開始找了60多個(gè)藥食同源的單品，進(jìn)入到?jīng)Q賽輪的有石斛、雪蛤、蟲草、枸杞、人參。我們最終選了人參，因?yàn)樗膬?yōu)勢很明顯：有突出的價(jià)值、認(rèn)知和功效；當(dāng)然劣勢也很明顯：太傳統(tǒng)，大家對它的認(rèn)知太老舊了。

人參好比是50歲的東西，想要讓20歲的人喝上，它就一定要穿上20歲的衣服。所以，我們要把它配上相對年輕的包裝，放在一個(gè)相對年輕的場景里。

問：人參放進(jìn)瓶中并展示出來是一整根最火爆的亮點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

答：一是要有“視覺錘”，一整根人參就是抓住大家注意力的視覺錘；二是要突出 人參的真材實(shí)料。

有些人做人參，做出來是人參切片、人參粉，看不到人參的本貌，而我們希望用戶能看到人參，看到我們是用實(shí)打?qū)嵉臇|西做的產(chǎn)品。瓶子的標(biāo)簽也是根據(jù)這個(gè)原則設(shè)計(jì)的。每設(shè)計(jì)完一種標(biāo)簽，我們就把瓶子擺到羅森的貨架上，看顯不顯眼，看顧客能否快速發(fā)現(xiàn)它。為了保證產(chǎn)品整體的年輕感，最后我們選了黑白色標(biāo)簽。

問：“一整根”的名字是根據(jù)視覺概念確定的嗎？

答：在確定名字之前，我們想了100多個(gè)名字，比如：超級燃料、理想炸彈等，但這類名字都需要解釋才能讓人記住。而“一整根”不用去解釋為什么叫一整根，就可以達(dá)到視聽合一的效果。

問：一整根的定價(jià)策略是怎樣的？

答：一整根從2021年9月開始籌備，到2022年5月正式上線。對于定價(jià)，我們把單價(jià)定為第一瓶19.9元，第二瓶半價(jià)。為何要這樣定價(jià)，可以從2點(diǎn)分析：

第一，買任何東西都要有購買理由，我們現(xiàn)在是把產(chǎn)品放在線下售賣，當(dāng)你出去花20元左右買一瓶水時(shí)，這其實(shí)就是提升生活品質(zhì)的表現(xiàn)。

第二，我們希望最大限度地接近用戶。很多品牌在線上通過各種各樣的投流去打出ROI，我覺得這不是真正的ROI。我們做產(chǎn)品的初衷是為了去了解用戶。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品上架后，所有同事全部到羅森門口蹲著，有人購買就問其購買的原因。

做第二瓶優(yōu)惠是為了觸達(dá)更多用戶。可能很多人喝第一瓶的時(shí)候覺得人參味太重，而第二瓶就可以讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)人參口味。如果第二瓶并不想再嘗試，轉(zhuǎn)送給其他人，那我們又多了一個(gè)用戶。這其實(shí)就是一種社交屬性。

問：產(chǎn)品口味問題你們是怎么考慮的？

答：對于很多年輕消費(fèi)者來說，我們是第一個(gè)與“人參水”有關(guān)的品牌。既然要賣人參產(chǎn)品，就要盡可能讓大家接受它，所以我們故意保留了人參的原味。即使很多人說喝不慣，我們也覺得是正?，F(xiàn)象，因?yàn)榇蟊娊邮苄碌漠a(chǎn)品需要時(shí)間。

未來，我們會(huì)先把現(xiàn)在的一整根一號水推出來，然后在這基礎(chǔ)上推一些風(fēng)味，比如果味人參水，這樣就會(huì)好喝很多。

問：如何回應(yīng)價(jià)格虛高質(zhì)疑？

答：因?yàn)樾袠I(yè)沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對人參水沒有價(jià)格上的認(rèn)知。其實(shí)，出現(xiàn)價(jià)格質(zhì)疑時(shí)，我挺開心的，因?yàn)榇蠹谊P(guān)注這些就是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，若我們能制定出標(biāo)準(zhǔn)，品牌也就成功了。

當(dāng)然，我們不是憑空要價(jià)，在定價(jià)前做了約150個(gè)用戶訪問，分了幾個(gè)價(jià)格檔位給大家選。我們發(fā)現(xiàn)低于19.9元，大家會(huì)懷疑不是真人參；高于19.9元接受程度低，所以最后就定了這個(gè)價(jià)格。

問：一整根在收“智商稅”嗎？

答：中華民族幾千年食用人參的歷史，就最好地證明了人參的價(jià)值。之前很多人質(zhì)疑我們是冷泡人參，無法提取人參的有效成分。其實(shí)我們有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸すに嚕捎昧薝HT瞬時(shí)滅菌、高溫萃取、離心提純等工藝，能有效提煉人參中的精華成分。

每瓶一整根里都含有有效的人參皂苷成分，我們也找了第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS，并出具了相關(guān)檢測報(bào)告。

問：總結(jié)一下一整根的打法特點(diǎn)。

答：一整根的打法特點(diǎn)是把傳統(tǒng)補(bǔ)品平價(jià)化、有趣化、即時(shí)化和年輕化，之后我們希望把一些高認(rèn)知的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化下來。

問：單品打爆后，如何思考后續(xù)的路徑？

答：潮流是我們破圈的方式，但是“有用水”的產(chǎn)品核心一定是我們的立身之本，我們會(huì)圍繞著這一點(diǎn)不停論證。

智商稅是一定不會(huì)長久的。很多人熬夜越來越晚、精神越來越差，這里有硬性的實(shí)際需求。一整根是要在“輕養(yǎng)生”的背景下解決用戶的真實(shí)需求。后續(xù)我們會(huì)拓展專業(yè)線和風(fēng)味線，畢竟人參水是一個(gè)新品類，還有很多想象空間，我覺得一整根不會(huì)只有一波風(fēng)。

問：如何理解你們的目標(biāo)用戶？

答：有很多人說我們切口很準(zhǔn)，但市場很小?！靶　边@一點(diǎn)我們不太認(rèn)可，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的養(yǎng)生品相比，我們最大的特點(diǎn)是輕養(yǎng)生、養(yǎng)生日?；?。如果大家把養(yǎng)生當(dāng)成喝一瓶植物飲料、一個(gè)生活方式新選擇的話，切口就不小了，這是我們在“小”和“準(zhǔn)”上面看到的一個(gè)起點(diǎn)。

我們認(rèn)為“輕養(yǎng)生”是未來流行的一種生活態(tài)度。我們需要先把品牌打出去，讓大家知道一整根、人參水，下一步是讓大家從喜歡喝人參水到喜歡輕養(yǎng)生的生活態(tài)度、生活方式。

問：近期的發(fā)展目標(biāo)？

答：未來一年里，我們希望把“人參”徹底打出來。逐步把專業(yè)線的2號水和風(fēng)味線的產(chǎn)品做出來。

相比現(xiàn)在上市的1號水產(chǎn)品，我們在2號水里加入了牡蠣和黑松露成分，在口味上增加了小雛菊的味道，人參的口感也會(huì)更加濃郁。今年年底，我們要盡量完成全年1 000萬瓶的銷售目標(biāo)，盡可能產(chǎn)出至少4個(gè)SKU。

總而言之，一整根的成功并非依賴長期深思或海量調(diào)研，而更像一場靈感的迸發(fā)和直覺的勝利。更值得關(guān)注的是，當(dāng)下“養(yǎng)生年輕化”已成為值得研究且投入的重要賽道，這其中一定會(huì)誕生更多有格調(diào)的消費(fèi)新品。

單品爆紅實(shí)屬不易，但在飲料這個(gè)充分競爭的市場搏殺中，唐飛和他的團(tuán)隊(duì)要走的路太長了。