融媒體背景下廣播娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展新路徑

王 娜

（山東廣播電視臺(tái)廣播文藝頻道 濟(jì)南 250062）

一、融媒體的概述

（一）融媒體內(nèi)涵

融媒體是一種依據(jù)媒介屬性傳播信息的新型媒體，是一種信息共享。具體來(lái)說(shuō)，即依據(jù)信息技術(shù)迭代式發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體與諸如報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在人力資源、渠道推廣、內(nèi)容制作、宣傳形態(tài)等方面高質(zhì)量融合，從而搭建具有資源通融、渠道共通、內(nèi)容兼容、宣傳互融等優(yōu)勢(shì)，使傳播效益實(shí)現(xiàn)最大化的融媒體平臺(tái)，它可以實(shí)現(xiàn)多種媒體形態(tài)，如圖片、文字、音頻、視頻等在微信公眾號(hào)、微博、廣播、電視、報(bào)紙等媒介上的傳播[1]。融媒體并非是指一個(gè)特定的平臺(tái)，從某種程度上說(shuō)它是一種宣傳理念，是一種媒體結(jié)合形態(tài)，有三類層次：第一，面對(duì)不同媒介之間的壁壘，采取相應(yīng)的措施去打破，使它們內(nèi)部聯(lián)通，讓媒體與聽(tīng)眾之間形成有效的連接。在這樣的媒體環(huán)境中，媒體從業(yè)人員能夠?qū)崟r(shí)、快速了解用戶需求，而且用戶對(duì)平臺(tái)也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性，即增加平臺(tái)黏性；第二，對(duì)媒體內(nèi)部資源加以整合，促使電視、廣播、報(bào)紙等載體屬性不同的媒體深度交流，讓功能與價(jià)值不同的媒體可以實(shí)現(xiàn)資源共享與整合[2]；第三，結(jié)合實(shí)際需求搭建融媒體平臺(tái)，讓不同媒體之間深入融合，融合的方向包括但不限于渠道、內(nèi)容、宣傳，目的就是讓各個(gè)媒體都能獲得更高的社會(huì)效益，并且有更強(qiáng)的生產(chǎn)效能。

（二）融媒體特征

第一，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體分隔自制的局面。融媒體形成了跨媒體、地區(qū)甚至行業(yè)的共享平臺(tái)，使機(jī)制體制之間實(shí)現(xiàn)深度融合。如時(shí)事熱點(diǎn)，可以通過(guò)不同屬性的媒介如報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播，而且還能有所側(cè)重，使廣播娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出不同形態(tài)[3]。

第二，基于介質(zhì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。由于載體的不同，傳播媒體的介質(zhì)表現(xiàn)為口頭傳播、晶體管原件、紙質(zhì)媒介等，而融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了介質(zhì)的統(tǒng)一，均為電子介質(zhì)。與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體時(shí)代的媒體介質(zhì)具有海量存儲(chǔ)功能，使信息傳播更加便捷。

二、融媒體對(duì)廣播娛樂(lè)節(jié)目的影響

（一）積極影響

第一，實(shí)現(xiàn)廣播娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)涵與樣態(tài)的創(chuàng)新。融媒體時(shí)代的到來(lái)極大地增加了信息含量，多種媒體的融合讓廣播娛樂(lè)節(jié)目更進(jìn)一步體現(xiàn)出海量信息傳播以及交互式傳播等特點(diǎn)，表達(dá)形式的豐富以及節(jié)目?jī)?nèi)容的拓展使得節(jié)目樣態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。例如，傳統(tǒng)話題類廣播娛樂(lè)節(jié)目通常是兩名主播，而融媒體時(shí)代背景下，可以增設(shè)一些角色主持、嘉賓等，讓分工更加細(xì)致，由不同的人分別擔(dān)任氣氛烘托、知識(shí)提升、情感調(diào)動(dòng)、進(jìn)程推動(dòng)、話題組織等不同職責(zé)[4]。與此同時(shí)，依據(jù)受眾需求的不同，廣播娛樂(lè)節(jié)目在融媒體時(shí)代下還可以增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)的共享性、互動(dòng)性展開(kāi)深入且全方位的互動(dòng)。這種情況下，就能夠有效了解不同群體的需求，并有針對(duì)性地推送節(jié)目，讓所有受眾精神需求都能得到滿足。

第二，有助于提升媒體視覺(jué)技術(shù)。廣播娛樂(lè)節(jié)目制作人員在融媒體時(shí)代下不僅要熟練掌握視頻編輯技術(shù)、拍攝技術(shù)，還要善于使用畫面、視頻等表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)廣播娛樂(lè)節(jié)目的重構(gòu)。例如，在多人話題討論類型的廣播娛樂(lè)節(jié)目中，由于人數(shù)較多，聲音辨識(shí)度往往不高，通常依靠主持人介紹。融媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體與視頻技術(shù)的介入能夠?qū)⒉煌巧男畔⑶逦爻尸F(xiàn)出來(lái)，還可以通過(guò)彈幕、動(dòng)畫技術(shù)等完整、全面地表達(dá)出傳統(tǒng)媒體無(wú)法表現(xiàn)的內(nèi)容[5]。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣播娛樂(lè)節(jié)目在語(yǔ)言文字表達(dá)方面追求清晰、簡(jiǎn)潔，因?yàn)閺V播以口語(yǔ)表述為主。而融媒體時(shí)代下，拓展出多元化表達(dá)方法，使得廣播娛樂(lè)節(jié)目滿足可視化需求。

第三，有助于節(jié)目制作服務(wù)思維的拓展延伸。融媒體時(shí)代的到來(lái)使得廣播娛樂(lè)節(jié)目為了提升用戶體驗(yàn)而不斷吸收接納網(wǎng)絡(luò)思維。究其根源，網(wǎng)絡(luò)媒體非常重視受眾使用體驗(yàn)，秉持著“以用戶為中心”的原則，通過(guò)不斷迭代更新改善用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，很多節(jié)目的官方微博、微信公眾號(hào)頁(yè)面更新速度較慢，宣傳帶以及節(jié)目片花等長(zhǎng)期不變，節(jié)目吸引力也因此呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。要想充滿生機(jī)與活力，廣播娛樂(lè)節(jié)目必須借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)理念和相關(guān)意識(shí)，以用戶感受為首，持續(xù)創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)、更新節(jié)目熱點(diǎn)，以此增強(qiáng)受眾黏性，刺激他們的興奮點(diǎn)，所以有助于服務(wù)思維的拓展延伸[6]。

第四，有助于增強(qiáng)信息交互性。對(duì)數(shù)據(jù)的反饋與分析是融媒體時(shí)代給予廣播娛樂(lè)節(jié)目的重要理念。換言之，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于信息傳播過(guò)程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)做到及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取，從而得到目標(biāo)受眾的購(gòu)買意愿、行為特征、興趣愛(ài)好等具有價(jià)值的信息?；诖?，廣播娛樂(lè)節(jié)目就能更加準(zhǔn)確地定義用戶群體，因人而異，從而形成受眾與媒體之間的良性互動(dòng)。

（二）發(fā)展困境

第一，缺乏較強(qiáng)的時(shí)代觀念，廣播娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新程度不夠。以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代下受到巨大的沖擊，雖然也在新時(shí)代下進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)，但就目前發(fā)展情況來(lái)看，其發(fā)展面臨諸多困境。例如，廣播娛樂(lè)節(jié)目中的多數(shù)從業(yè)者思想觀念具有滯后性，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不能及時(shí)跟上時(shí)代的腳步，沒(méi)有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)力量，造成廣播娛樂(lè)節(jié)目的流程、形式都比較固定化，而且存在“生搬硬套”的問(wèn)題。就目前情況來(lái)看，從業(yè)人員陳舊的思想觀念表現(xiàn)在多個(gè)方面，如認(rèn)知模糊，比如很多人對(duì)新媒體缺乏全面的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單地將它看成是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，用來(lái)拓寬信息傳播渠道，甚至將它們簡(jiǎn)單異化為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)公眾號(hào)等代名詞，這讓廣播娛樂(lè)節(jié)目原本具備的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)也逐漸喪失，無(wú)法創(chuàng)造出符合用戶需求、時(shí)代特征的廣播娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)。

第二，人才流失較為嚴(yán)重，引進(jìn)新興人才存在一定的難度。作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，廣播電臺(tái)發(fā)展時(shí)間久，節(jié)目模式相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟，有著其它媒介無(wú)法代替的傳播優(yōu)勢(shì)，如讓聽(tīng)眾身臨其境、傳播及時(shí)迅速等，這些都是廣播從業(yè)人員敬業(yè)精神與職業(yè)習(xí)慣的良好表征[7]。然而，在融媒體時(shí)代，受諸多網(wǎng)絡(luò)媒介影響，廣播電臺(tái)受眾規(guī)模呈現(xiàn)出縮小趨勢(shì)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益也在逐年下降，在這樣的背景下，很多優(yōu)秀的人才逐漸流失。同時(shí)，逐漸擴(kuò)大的新媒體市場(chǎng)給傳統(tǒng)媒體生態(tài)注入新生力量與新鮮血液，受到越來(lái)越多人的青睞，也在吸引著傳統(tǒng)廣播節(jié)目人才。除此之外，與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須做出的選擇，而這一選擇對(duì)人才綜合素質(zhì)有更高的要求，需要具備良好的數(shù)據(jù)分析能力、網(wǎng)頁(yè)制作能力等。然而，相較于新媒體平臺(tái)，廣播平臺(tái)在發(fā)展空間、工作環(huán)境、薪酬結(jié)構(gòu)等方面明顯更遜色一些，所以難以招攬進(jìn)優(yōu)秀人才。加上廣播電臺(tái)人才有較長(zhǎng)的培訓(xùn)周期，又缺乏完善的培訓(xùn)機(jī)制，所以存在人才不足的問(wèn)題。

第三，受眾的審美趣味發(fā)生改變，減弱了傳統(tǒng)廣播媒介黏性。傳統(tǒng)媒介具有稀缺性特征，而內(nèi)容產(chǎn)品的生存依托原有媒介，所以在廣播娛樂(lè)節(jié)目的選擇上，受眾能夠選擇的范圍較小。在現(xiàn)代化技術(shù)迭代革新的背景下，很多新興廣播應(yīng)用軟件如荔枝FM、喜馬拉雅等層出不窮，這讓聽(tīng)眾掌握了接近以及使用媒介的權(quán)利，他們逐漸成為資源稀缺的主體，其審美趣味也在無(wú)形中發(fā)生了改變[8]。除此之外，以現(xiàn)代化技術(shù)為“橋梁”實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播娛樂(lè)節(jié)目在制作上的不足，而且針對(duì)聽(tīng)眾的差異性制作了不同類型的傳播文本，使其個(gè)性化審美需求得到一定程度上的滿足。這種情形下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目主流地位被撼動(dòng)，節(jié)目黏性被削弱。

三、融媒體背景下廣播娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展新路徑

（一）不斷強(qiáng)化時(shí)代觀念，及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容

不論是什么行業(yè)，要想獲得可持續(xù)發(fā)展就必須要?jiǎng)?chuàng)新，跟上時(shí)代的腳步，以廣播電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體也是如此。通過(guò)上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，融媒體時(shí)代的到來(lái)給廣播娛樂(lè)節(jié)目造成一定的沖擊，但是也帶來(lái)了很多新的發(fā)展機(jī)遇，為節(jié)目的高質(zhì)量發(fā)展提供了技術(shù)上的契機(jī)。以廣播娛樂(lè)節(jié)目為代表的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要及時(shí)革新思想理念，對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展局勢(shì)能夠用融媒體時(shí)代的眼光去看待，有效利用現(xiàn)代化技術(shù)，深入挖掘用戶的多樣化情感以及個(gè)性化情感等，準(zhǔn)確定位節(jié)目投放平臺(tái)，以此提升廣播娛樂(lè)節(jié)目的受眾規(guī)模。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有用戶數(shù)量多的特征，而且他們習(xí)慣性接收碎片化信息，還強(qiáng)調(diào)信息供應(yīng)的多元化。因此，需要將多媒體元素融入到廣播娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容制作中，通過(guò)圖文制作、影視后期、視頻剪輯等流行的科技軟件不斷豐富節(jié)目，借助短視頻、動(dòng)畫、圖文等表現(xiàn)形式在融媒體時(shí)代創(chuàng)新廣播娛樂(lè)節(jié)目，推動(dòng)其高效發(fā)展[9]。例如，在融媒體時(shí)代下，廣播娛樂(lè)節(jié)目可以采取直播、點(diǎn)播的發(fā)展形式，直播也就是將廣播電臺(tái)播出的節(jié)目在網(wǎng)上同步播放，這一點(diǎn)可以借鑒上海電臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一些大型娛樂(lè)節(jié)目適合采取這種方式，如體育賽事、頒獎(jiǎng)典禮、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等，這樣可以獲得良好的收聽(tīng)效果。而點(diǎn)播即根據(jù)娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容，將幾十分鐘到幾個(gè)小時(shí)不等的節(jié)目?jī)?nèi)容分成數(shù)個(gè)小片段，一個(gè)片段十分鐘左右，滿足人們碎片化接收信息的需求，這樣的節(jié)目具有流量消耗小、收聽(tīng)時(shí)間短等特點(diǎn)，聽(tīng)眾在坐地鐵、等公交車時(shí)都可以收聽(tīng)，能夠提升用戶的黏性。

（二）激活人才內(nèi)生動(dòng)力，搭建媒體互通平臺(tái)

行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)就是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，人才是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是核心體現(xiàn)。前文中也提到，在融媒體時(shí)代下，廣播娛樂(lè)節(jié)目面臨的困境之一就是人才流失嚴(yán)重，引進(jìn)新興人才困難?；诖耍胪苿?dòng)廣播娛樂(lè)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)借助媒體融合趨勢(shì)加強(qiáng)對(duì)人力資源的管理與開(kāi)發(fā)，如建立長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制與多元化用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)不拘一格“用”人才，求賢若渴“引”人才，精致服務(wù)“留”人才，為廣播娛樂(lè)節(jié)目在融媒體時(shí)代下的升級(jí)與轉(zhuǎn)型提供人才需求上的保障。要想接軌時(shí)代，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，廣播娛樂(lè)節(jié)目在融媒體時(shí)代下應(yīng)搭建互通平臺(tái)APP，通過(guò)內(nèi)外網(wǎng)聯(lián)通生產(chǎn)流程讓不同資源實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。在這一點(diǎn)上可以借鑒央廣平臺(tái)“一次采集，多渠道傳播”的理念，通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源的整合規(guī)劃使傳播環(huán)節(jié)具化，使內(nèi)容生產(chǎn)細(xì)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用的多元化與高效化，將融媒體理念的策劃作用與營(yíng)銷作用充分凸顯出來(lái)。就目前廣播娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展情況來(lái)看，雖然很多都已經(jīng)移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，但是深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上只是停留在傳播渠道拓寬層面，沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與功能。融媒體時(shí)代下，盡可能借助網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合用戶制作與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這樣會(huì)讓內(nèi)容資源更加豐富，用戶也會(huì)有更多選擇權(quán)限。

（三）正視節(jié)目發(fā)展形勢(shì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

收聽(tīng)率與廣告投放是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的兩種主要盈利模式，在融媒體時(shí)代與新媒體結(jié)合從某種程度上說(shuō)只是實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的拓寬，將線下廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上廣告，同時(shí)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)創(chuàng)收，譬如向拍賣、電商等領(lǐng)域跨界，這對(duì)廣播娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)涵式發(fā)展造成一定的阻礙。融媒體時(shí)代下，廣播娛樂(lè)節(jié)目從業(yè)者應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，立足實(shí)際進(jìn)行跨界。除此之外，廣播娛樂(lè)節(jié)目要深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，再與新媒體優(yōu)勢(shì)互為補(bǔ)充，構(gòu)建以揚(yáng)優(yōu)為手段，以發(fā)展為前提的運(yùn)營(yíng)局面。第一，創(chuàng)辦特色節(jié)目。廣播娛樂(lè)節(jié)目可以立足本土進(jìn)行優(yōu)化，如挖掘地方風(fēng)土人情，結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷奶攸c(diǎn)生成他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形態(tài)與文本，打造特色節(jié)目。第二，創(chuàng)辦精品節(jié)目。在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的新時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的信息，從業(yè)人員需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力從中選擇具有權(quán)威性、真實(shí)性的信息，充分發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)品牌效應(yīng)，辦優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣播娛樂(lè)節(jié)目在融媒體時(shí)代下既迎來(lái)了挑戰(zhàn)也迎來(lái)了機(jī)遇，需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況合理、科學(xué)地展開(kāi)轉(zhuǎn)型工作，給受眾提供更多他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，最大限度滿足他們的精神需求，使廣播娛樂(lè)節(jié)目在融媒體時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)與活力?！?/p>