垂直型社群電商平臺運營模式探析
——以新氧醫(yī)美APP為例

常 瑞

（青海師范大學新聞學院 西寧 810001）

技術(shù)賦權(quán)所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，使資本競相搶奪的受眾注意力資源，在近些年的互聯(lián)網(wǎng)市場中呈現(xiàn)出飽和的態(tài)勢，淘寶、天貓、京東等巨頭電商平臺更是借馬太效應(yīng)之勢，在受眾注意力市場中獨占鰲頭。面對日趨激烈的電商競爭環(huán)境，打造垂直型社群電商平臺似乎成為“小而美”電商在頭部電商近乎壟斷的受眾注意力市場中獲得一席之地的新出路。隨著消費分層及電商平臺與移動端的深度融合，依托于受眾個性化需求而形成的長尾市場，成為“小而美”電商平臺在激烈的競爭環(huán)境中得以立足并發(fā)展壯大的新的市場空白點。為了能夠進行精準的市場定位，越來越多的電商將發(fā)展重心著力于滿足受眾的個性化需求，專注于建設(shè)垂直型社群發(fā)展過程中衍生出的“小而美”社群電商經(jīng)濟。新氧醫(yī)美APP 就是“小而美”社群電商經(jīng)濟發(fā)展過程中的典型案例[1]。

自醫(yī)美整形行業(yè)出世以來便一直處于聲名狼藉的狀態(tài)，人們對醫(yī)美整形的嗤之以鼻，并不全部歸咎于大眾對它的誤解，其行業(yè)本身也確實存在一些問題。近些年，醫(yī)美行業(yè)運作的不規(guī)范與不透明、整形醫(yī)師技術(shù)水平的參差不齊、藥劑質(zhì)量的優(yōu)劣難辨等問題，都直接導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展停滯。醫(yī)美市場中需求方與供應(yīng)方之間因信息不透明而導(dǎo)致的醫(yī)療事故頻發(fā)現(xiàn)象，使大部分潛在消費者對醫(yī)美整形持觀望態(tài)度。作為提供垂直領(lǐng)域信息共享服務(wù)、連接消費者與整形美容機構(gòu)的醫(yī)美類平臺型媒體，新氧醫(yī)美APP的核心業(yè)務(wù)就是為消費者與醫(yī)美機構(gòu)提供公開透明的信息交互平臺，消解供需雙方因信息不對稱而導(dǎo)致的傳播隔閡，推動醫(yī)美市場的良性發(fā)展。本文以新氧醫(yī)美APP為例進行研究，探析其“垂直型社群+電商”的媒介運營模式，以期為互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展提供可借鑒路徑。

一、垂直型社區(qū)提供內(nèi)容服務(wù)

1964年，加拿大思想家馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出了“地球村”理論；1991年，英國社會學家安東尼·吉登斯在其著作《現(xiàn)代性與自我認同》中提出了“脫域”理論。誠然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消解了原有的以地域關(guān)系為藍圖的傳播格局，構(gòu)建了一個全新的依托于虛擬介質(zhì)進行交流的傳播態(tài)勢。在親緣屬性、地域?qū)傩?、身份屬性等外在屬性被不斷弱化，情感需求、興趣愛好等內(nèi)在需求被不斷強化的交互環(huán)境下，人與人之間的交流似乎進入了“社群化時代”。社群，即垂直型信息社區(qū)，是指擁有共同興趣愛好或秉持相同價值觀念的人，以興趣社交、資源共享等價值共創(chuàng)為目的，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚集在一起所形成的封閉流量池，是私域流量池的典型代表之一。垂直型社區(qū)通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等多種內(nèi)容生產(chǎn)方式聯(lián)動的形式，將社群成員共同關(guān)注的優(yōu)質(zhì)信息進行整理，不僅提高了信息在社群內(nèi)部的滲透率與傳播效率，而且極大地增強了用戶與社群之間的雙向黏性。

近年來，許多垂直領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了多個具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，如科技社群果殼網(wǎng)、購物社群小紅書、醫(yī)療美容社群新氧等，這些有影響力的垂直社群不僅推出了自己的APP，而且形成了一套與該領(lǐng)域相契合的商業(yè)發(fā)展模式。與傳統(tǒng)“廣且雜”的平臺型媒體所實行的商業(yè)模式不同，垂直型社群電商平臺主要依賴于社群成員之間獨特的價值共創(chuàng)。如醫(yī)美社群新氧醫(yī)美APP為需求端用戶與供應(yīng)端用戶提供了信息交流的平臺，大量的優(yōu)質(zhì)信息與便利的交互方式吸引了越來越多的用戶參與到新氧社群的價值共創(chuàng)中，進一步提高了新氧社群的商業(yè)價值，促進了新氧社群的商業(yè)化發(fā)展。需求端用戶、供應(yīng)端用戶及平臺方三方合力打造的價值共創(chuàng)流量池，不僅有助于克服交易過程中因供需雙方信息不對稱而導(dǎo)致的諸多問題，更重要的是，三方合力的價值共創(chuàng)構(gòu)成了新氧社群商業(yè)化的核心競爭優(yōu)勢[2]。

當消費者有進行金額較大且風險較高的醫(yī)美整形意愿時，他們更希望看到大量同類型醫(yī)美整形的體驗反饋，新氧醫(yī)美APP 創(chuàng)始人金星敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場空白，推出了惠及整形各個階段所有用戶的工具型產(chǎn)品——“體驗日記”。有整形意愿的用戶通過“體驗日記”可以獲得其所需要的相關(guān)信息；發(fā)帖稱自己即將做整形的用戶，可以在“體驗日記”得到大量網(wǎng)友的留言鼓勵；已經(jīng)整形的用戶通過在“體驗日記”發(fā)布詳細的體驗反饋，不僅可以為其他潛在消費者提供案例支持，而且能夠及時地使主刀醫(yī)生了解其術(shù)后恢復(fù)情況，提供有針對性的指導(dǎo)性建議。社群成員之間關(guān)于消費體驗的交互可以有效克服醫(yī)美市場中普遍存在的信息不對稱現(xiàn)象，大大提高潛在消費者的消費意愿，推動供需雙方最終交易的達成。需求端用戶在此過程中由單方面的內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邇?nèi)容消費與內(nèi)容生產(chǎn)的雙重角色，成為垂直型社群電商平臺的主要價值創(chuàng)造者。不僅如此，新氧醫(yī)美APP還研發(fā)了相應(yīng)的供應(yīng)端用戶入口，為醫(yī)療美容機構(gòu)和醫(yī)美整形醫(yī)生提供了專業(yè)信息的分享平臺，不僅使整形機構(gòu)和醫(yī)生借助新氧醫(yī)美APP 這一醫(yī)美類垂直型社群電商平臺建立起完善的檔案，而且使機構(gòu)和醫(yī)生在為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的同時實現(xiàn)了品牌口碑的有效傳播。

需求端用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和供應(yīng)端用戶專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）并舉的內(nèi)容生產(chǎn)模式，強化了用戶與用戶之間、用戶與平臺之間的交流頻次與互動深度，極大地改善了醫(yī)美服務(wù)中存在的信息不對稱現(xiàn)象，為促進醫(yī)美行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造了巨大的信息價值。

二、電商平臺達成最終交易

垂直型社群電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)垂直社群與電商平臺相結(jié)合的一種商業(yè)運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)垂直社群遵循某種興趣圖譜，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為信息集散地，將有共同興趣愛好的人聚集在一起，促進社群成員之間的深度交互與價值共創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)垂直社群是電商與潛在受眾進行接觸的端口，電商通過互聯(lián)網(wǎng)垂直社群在線上與潛在受眾產(chǎn)生鏈接，進而在線下為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)垂直社群提供的信息價值與電商提供的商品價值之間不斷進行相互融合，使社群成員與電商形成對信息價值與商品價值的雙重認同，促成社群成員與電商之間的可持續(xù)交易并最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)垂直社群的商業(yè)化轉(zhuǎn)型[3]。

垂直型社群電商平臺不同于傳統(tǒng)意義上的以建立品牌認同感和品牌忠誠度為發(fā)展重心的平臺型經(jīng)濟，垂直型社群電商平臺依托于對某一領(lǐng)域有共同信息需求的用戶所進行的價值共創(chuàng)，因而天然地具有社交屬性。垂直型社群平臺所具有的社交屬性，使其難以在平臺建立初期就搭建起連接供應(yīng)端用戶與需求端用戶的雙邊市場，這也就意味著，互聯(lián)網(wǎng)垂直社群必須首先建立起與需求端用戶的互動關(guān)系，調(diào)動并刺激平臺用戶參與到平臺的價值共創(chuàng)中，并將互動過程中產(chǎn)生的用戶價值與信息價值轉(zhuǎn)化為平臺的核心競爭優(yōu)勢，形成相應(yīng)的目標消費者社群以吸引供應(yīng)端用戶自動與平臺產(chǎn)生鏈接。供需雙方通過垂直型社群電商平臺達成最終交易，以最小的成本獲取最大的利益，形成用戶與平臺之間的雙向黏性。

作為頭部醫(yī)美類平臺型媒體，新氧醫(yī)美APP形成了自己獨樹一幟的競爭優(yōu)勢。首先，新氧醫(yī)美APP為用戶提供了極具誘惑力且遠低于線下醫(yī)美機構(gòu)高昂整形價格的優(yōu)惠折扣。其次，由于醫(yī)美整形行業(yè)長期缺乏一套統(tǒng)一的評價標準，新氧醫(yī)美APP 推出的工具性板塊“整容日記”，旨在為有整形需求的用戶提供真實可靠的參考案例，并圍繞已整形用戶的體驗反饋形成對醫(yī)美整形機構(gòu)的真實評價。同“廣且雜”電商平臺的產(chǎn)品評價相類似，新氧醫(yī)美APP為用戶提供了醫(yī)生技術(shù)水平、術(shù)前術(shù)后對比、恢復(fù)過程、醫(yī)院環(huán)境、價格、服務(wù)等內(nèi)容的評價打分渠道，通過龐大的消費者真實案例數(shù)量，在為用戶提供參考案例的同時，將醫(yī)療美容機構(gòu)的真實醫(yī)美水平和口碑傳遞出去。新氧醫(yī)美APP為醫(yī)美行業(yè)的良性競爭提供了公開透明的平臺，極大地推動了醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。同時，消費者通過新氧醫(yī)美APP購買具有相應(yīng)折扣的醫(yī)美整形服務(wù)，使供需雙方達成在線交易，真正實現(xiàn)了“垂直型社群+電商”的媒介運營模式。

新氧醫(yī)美APP作為垂直型社群電商平臺，憑借其特有的信息價值與較少的獲客成本，成功連接了醫(yī)美領(lǐng)域的上下游產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)美領(lǐng)域?qū)Α皬V且雜”的巨頭電商平臺形成了強有力的阻擊。但需要注意的是，垂直型社群電商平臺是針對性極強的信息分享平臺，這也就意味著一旦用戶將自己負面的消費體驗發(fā)布在相關(guān)社群，必然會銷蝕潛在用戶的消費意愿，不利于電商平臺的可持續(xù)發(fā)展。所以，垂直型社群電商平臺能否吸引并留住相關(guān)用戶，能否在優(yōu)勢電商平臺獨占鰲頭的壟斷市場中脫穎而出，創(chuàng)建并守住自己的“自留地”，很大程度上取決于電商平臺所提供的線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。線上平臺只是連接潛在用戶與線下實體產(chǎn)業(yè)的工具，真正推動垂直型社群電商平臺蓬勃發(fā)展的，仍舊是線下實體產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。

三、困境與發(fā)展

近年來，醫(yī)美行業(yè)表現(xiàn)出的巨大的發(fā)展?jié)摿?，不僅吸引了眾多資本“破圈”進入醫(yī)美賽道，如阿里健康與艾爾建、京東與悅美、美團與瑞藍等達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系聯(lián)手搶奪非手術(shù)類輕醫(yī)美領(lǐng)域，而且還催生了眾多同類型垂直型社群電商平臺同臺競技，如悅美、更美、如麗、美唄等。醫(yī)美市場的繁榮發(fā)展，削減了新氧醫(yī)美APP原有的互聯(lián)網(wǎng)紅利，使得作為流量分發(fā)平臺的新氧醫(yī)美APP迫切需要尋求新的市場增量進行轉(zhuǎn)型。不僅如此，當線上市場紅利成為資本競相爭奪的大蛋糕時，一些商家盲目跟風，將發(fā)展重心集中于裝飾線上交互平臺而忽略了線下實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分電商平臺的線上宣傳與線下服務(wù)之間的“貨不對板”更是給用戶留下了“金玉其外，敗絮其中”的負面印象。在“流量”為王的時代，為了能夠吸引目標用戶、留住消費用戶、發(fā)展?jié)撛谟脩?，越來越多的商家意識到了提高線下產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的重要性。當線上交互平臺發(fā)展到一定階段時，商家需要為用戶提供相應(yīng)的、符合線上宣傳的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利用線下實體場景優(yōu)化用戶的消費體驗，依托垂直型社群電商經(jīng)濟的專業(yè)屬性，培養(yǎng)用戶忠誠度進而反哺線上交互平臺的發(fā)展?！靶《馈贝怪毙蜕缛弘娚唐脚_能否提高用戶黏性，將一定數(shù)量的用戶穩(wěn)定地留在自己的垂直領(lǐng)域內(nèi)，除了對線上交互平臺進行精心打理外，如何強化線下實體產(chǎn)業(yè)的專業(yè)屬性與服務(wù)屬性，是“小而美”垂直型社群電商平臺未來發(fā)展的主要著力點?！?/p>