新媒體視域下紅色文化的傳播路徑分析

劉宣辰

（華南師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院 廣東 廣州 510631）

一、新媒體視域下紅色文化的發(fā)展現(xiàn)狀

紅色文化是中國共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)與改革的實(shí)踐過程中形成的寶貴精神財富，是我們?nèi)〉弥腥A民族偉大復(fù)興的不竭動力。紅色文化作為中國人民的精神財富，其在塑造國家形象、提升國民認(rèn)知、教化國民等方面起到重要的作用。新媒體的發(fā)展得益于第三次科技革命的興起，它是無線通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，以無線電視、無線手機(jī)等具體形態(tài)存在，且隨著技術(shù)的發(fā)展日益大眾化。就傳播路徑而言，紅色文化主要依托廣播、報紙、雜志、電視四大載體進(jìn)行傳播，如人民日報、光明日報、紫光閣等。伴隨著新媒體的出現(xiàn)，紅色文化在傳播上趨于數(shù)字化和動態(tài)化，相較于傳統(tǒng)媒體，紅色文化在新媒體引用下，傳播更為及時、有效，主要表現(xiàn)在：

傳播主體多元化。目前，中國的紅色文化大致可分為幾個媒介與平臺進(jìn)行傳播。首先是微博、微信、QQ 為主的社交應(yīng)用。以微博為例，截至2021年9月底，人民日報的微博粉絲量高達(dá)1.1 億；微信以公眾號的形式進(jìn)行發(fā)布信息與文章，一些熱度文章的點(diǎn)擊量和瀏覽量高達(dá)億萬人次。其次是官方媒體網(wǎng)站，主要以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、央視網(wǎng)、國際在線、央廣網(wǎng)為代表。再次是各大短視頻APP官方賬號，如快手、抖音、今日頭條等。截止到2021年9月底，人民日報的抖音官方賬號粉絲量已達(dá)1.4億，獲贊高達(dá)74.1億次。

傳播技術(shù)的時代化。新媒體時代的開啟也伴隨著許多全新科學(xué)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，一些革命文化紀(jì)念館通過開通微信公眾號進(jìn)行線上預(yù)約活動，根據(jù)自身特色，運(yùn)用3D 打印技術(shù)制作文創(chuàng)產(chǎn)品。一些紅色旅游景區(qū)，利用VR技術(shù)建立游客體驗(yàn)館讓游客重溫紅色文化。在發(fā)展傳統(tǒng)媒體的同時，積極拓展新媒體的傳播空間與路徑，開發(fā)新的功能和途經(jīng)，利用直播等媒介手段，增強(qiáng)紅色文化的宣傳和影響力度。

傳播渠道的多樣化。如通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國線上平臺，傳播紅色文化，加強(qiáng)黨員的政治覺悟與黨性修養(yǎng)；組織廣大青年團(tuán)員進(jìn)行青年大學(xué)習(xí)，通過優(yōu)秀學(xué)生代表在紅色景區(qū)進(jìn)行實(shí)景拍攝，帶領(lǐng)青年團(tuán)員重溫革命歷史，弘揚(yáng)紅色文化，發(fā)揚(yáng)紅色精神。拓寬了紅色文化的傳播渠道，提高群眾的參與程度。

二、新媒體視域下紅色文化的傳播特點(diǎn)

紅色文化在傳統(tǒng)傳播路徑的基礎(chǔ)上，融入新媒體技術(shù)，在新時期獲得了創(chuàng)新發(fā)展，其傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳播途徑多樣化、傳播內(nèi)容多元化、傳播環(huán)境的復(fù)雜性與傳播速度的及時性。

（一）傳播途徑多元化

紅色文化擺脫傳統(tǒng)媒體單一化的困境，在傳播途徑上更為多樣化。在社交平臺層面，紅色文化主要采用微博熱點(diǎn)、微信公眾號、QQ 看點(diǎn)等方式傳播，這些傳播途徑受眾范圍廣、信息極易獲取，是新媒體傳播中最常用的傳播方式；在應(yīng)用軟件層面，主要通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國、青年大學(xué)習(xí)、新時代先鋒、共產(chǎn)黨員、黨建在線等，這些途徑相較于社交平臺層面，有較強(qiáng)的針對性。相較于傳統(tǒng)媒體而言，這些傳播途徑增加了受眾群體的廣泛性，節(jié)省了傳播成本，有利于紅色文化的傳播。

（二）傳播內(nèi)容多元化

隨著媒體技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，紅色文化的傳播內(nèi)容也日漸豐富。主要以革命節(jié)日或慶典紀(jì)念、黨政新聞、先進(jìn)的人物事跡宣傳、文藝作品與綜藝節(jié)目為主要傳播內(nèi)容。

革命節(jié)日或慶典紀(jì)念。包括國慶節(jié)、抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日、國家公祭日等及一些革命先烈和偉人的誕辰紀(jì)念日。如在國家公祭日的紀(jì)念，主流媒體通過視頻平臺，在線上同全國各地人民一同悼念。這種形式的創(chuàng)立，增強(qiáng)了群眾的參與度，激發(fā)了群眾的愛國熱情。

黨政新聞。隨著新媒體技術(shù)的深入發(fā)展和智能手機(jī)的普及，時政熱點(diǎn)便捷可獲。群眾可通過新媒體平臺及時獲悉國家和政府的最新政策法令，悉知國家大事。有利于民眾更加進(jìn)一步了解黨政事務(wù)，增強(qiáng)國家與民眾之間的互動，提高公民滿意度。

先進(jìn)的人物事跡，主要包括對先進(jìn)黨員與群眾的宣傳。正面的黨群形象代表著一個國家整體精神面貌。他們在長期的革命與建設(shè)中，發(fā)揚(yáng)了高度的愛國主義精神與奉獻(xiàn)意識，犧牲小我，成就大我。如在2021年“七一勛章”頒授儀式上，我們了解到“一等渡江功臣”馬毛姐、“全國先進(jìn)工作者”張桂梅、“全國脫貧攻堅楷?！秉S文秀等人物的先進(jìn)事跡，展現(xiàn)出黨員群體的使命擔(dān)當(dāng)。要將其精神與事跡融入紅色文化的內(nèi)涵之中，借助新媒體宣傳平臺，塑造先進(jìn)榜樣人物，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。

文藝作品與綜藝節(jié)目。習(xí)近平總書記指出；“要引導(dǎo)廣大文化文藝工作者深入生活、扎根人民，把提高質(zhì)量作為文藝作品的生命線，用心用情用功抒寫偉大時代，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作，書寫中華民族新史詩。要堅持把社會效益放在首位，引導(dǎo)文藝工作者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，自覺講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，自覺遵守國家法律法規(guī)，加強(qiáng)道德品質(zhì)修養(yǎng)，堅決抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文藝作品和做人處事陶冶情操、啟迪心智、引領(lǐng)風(fēng)尚。要推出更多健康優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文藝作品?！盵1]如《少年中國說》、電影《開國大典》《建黨偉業(yè)》《建國大業(yè)》，央視綜藝《故事里的中國》《信中國》等。通過多個主體內(nèi)容，加強(qiáng)四史教育，增強(qiáng)文化自信，提高群眾對主流文化的認(rèn)同感。

（三）傳播環(huán)境復(fù)雜性

新媒體時代的開啟隨之而來的也伴隨著龐雜和錯綜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，主要體現(xiàn)在輿論生態(tài)的復(fù)雜性。出現(xiàn)一些低級趣味的、消極暴力的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)空間，境外勢力的干擾和滲入增加了不穩(wěn)定因素，其利用網(wǎng)絡(luò)平臺，對國內(nèi)的輿論環(huán)境進(jìn)行干擾與破壞，危害國家安全。新媒體的雙面發(fā)展使目前的輿論生態(tài)日益復(fù)雜，這對于紅色文化的傳播而言，無疑是一種挑戰(zhàn)。

（四）傳播速度的及時性

伴隨著4G、5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，擁有一部手機(jī)便可足不出戶遍知天下事。新媒體時代下的地球，儼然成為一個“地球村”。微電影、微視頻、直播臺新聞、移動直播平臺等手段的運(yùn)用，大大推動了紅色文化的傳播速度。在2021年7月1日，中國共產(chǎn)黨在天安門城樓上舉行建黨100 周年慶祝大會，全程實(shí)時跟蹤直播，不到現(xiàn)場，便可讓全國人民感受到場面的熱烈和壯大。新媒體背景下，紅色文化傳播的及時性使得群眾獲取信息更加便捷有效，推動群眾對紅色文化的認(rèn)知程度。

三、新媒體視域下紅色文化發(fā)展的困境及對策

（一）新媒體視域下紅色文化發(fā)展的困境分析

1.受眾群體的參差不齊加大了紅色文化傳播的難度

新媒體時代是龐大網(wǎng)民參與的時代。截至2021年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%。[2]以青年學(xué)生為主要群體。從網(wǎng)民的數(shù)量、普及率和群體分布來看，不難看出，當(dāng)前網(wǎng)民的數(shù)量和群體都已經(jīng)達(dá)到空前規(guī)模，在未來，網(wǎng)民的數(shù)量將繼續(xù)呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，這些群體間的年齡、知識、閱歷均存在較大差異，對信息的接受程度和問題的看法態(tài)度不盡相同。在紅色文化傳播的過程中，很難針對于不同群體設(shè)置不同的載體與內(nèi)容，這也對紅色文化的內(nèi)容呈現(xiàn)有了更高的要求，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

2.自媒體發(fā)展良莠不齊，商業(yè)化嚴(yán)重

社會主義市場經(jīng)濟(jì)的開放以后，自媒體產(chǎn)業(yè)飛速前進(jìn)。近年來，一些自媒體為了資本毫無下限，他們在短時間內(nèi)獲取流量、博人眼球，常常制造一些低俗甚至混淆是非的新聞，試圖觸碰法律底線。個別無良自媒體無視政治法規(guī)，在意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)め呑淌?，企圖引發(fā)民意不滿，制造社會恐慌。這些行為都嚴(yán)重影響了紅色文化的傳播與發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)信息錯綜復(fù)雜，影響群體認(rèn)同

傳播條件的便捷隨之而來的是海量信息的泥沙俱下、真?zhèn)坞y辨。對于紅色文化而言，主要面臨著意識形態(tài)多樣性帶來的挑戰(zhàn)。新時代，我國的社會主要矛盾發(fā)生變化，國家和社會都面臨轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，一些詆損黨和政府的流言和一些不實(shí)報道，一定程度上影響了紅色文化的傳播，這對于國家和政府形象建構(gòu)，公眾認(rèn)同和信任都造成不良影響。鑒于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和網(wǎng)絡(luò)輿論的未知性，加大了紅色文化的傳播困難與認(rèn)可度，不利于健康社會輿論環(huán)境的養(yǎng)成。

4.傳播形式固化，傳播范圍有限

新媒體時代，紅色文化的傳播，盡管依托于新媒體技術(shù)，但是在一定程度上并未取得預(yù)期效果，群眾對紅色文化重視程度不夠高?；诩t色文化傳播內(nèi)容的固化，部分宣傳內(nèi)容存在形式主義的傾向，在宣傳過程中閱讀量不高，關(guān)注度較少，不可避免地造成社會資源的浪費(fèi)。如在開展四史教育的過程中，對黨史的講述偏向于教科書式的陳述，描述性話語居多，實(shí)例偏少，關(guān)注度與瀏覽量較低。

（二）新媒體視域下紅色文化發(fā)展的相關(guān)對策

1.堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，樹立創(chuàng)新意識

習(xí)近平總書記指出：“所有宣傳思想部門和單位，所有宣傳思想戰(zhàn)線上的黨員、干部都要旗幟鮮明堅持黨性原則?！盵3]十九屆四中全會將馬克思主義作為意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，全面貫徹落實(shí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，這些舉措推動了紅色文化的進(jìn)一步傳播。新媒體環(huán)境下，紅色文化應(yīng)堅持馬克思主義作為意識形態(tài)領(lǐng)域的導(dǎo)向，大力傳承和弘揚(yáng)紅色文化。努力提高紅色文化傳播的技術(shù)手段，如VR、H5、大疆無人機(jī)的使用等，同時“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化的發(fā)展概念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通?！盵4]從內(nèi)容、形式、體裁、方法、手段等方面入手，讓改革創(chuàng)新貫穿于紅色文化的傳播，使紅色文化的內(nèi)容和形式與時俱進(jìn)。

2.拓寬傳播橋梁，完善融媒體系

傳播橋梁和傳播介質(zhì)是指傳播紅色文化過程中的渠道和形式。在新媒體時代，多樣化的傳播渠道也為紅色文化在傳播的過程中提供了多變轉(zhuǎn)換的契機(jī)，要積極地拓寬信息傳播和獲取渠道及媒體的獲取功能。如利用云數(shù)據(jù)，對紅色文化進(jìn)行整理歸類和劃分。我國的紅色文化內(nèi)容繁多，分布地區(qū)廣泛，可充分發(fā)揮媒體傳播的作用，融合當(dāng)今時代特色，打造屬于新時代的文化內(nèi)容。融媒體是一個集報紙、電視、微博、微視頻、云平臺等相結(jié)合的一個新媒體傳播體系，是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。要完善融媒體系內(nèi)紅色文化資源的有效整合，提高主流媒體在其中發(fā)揮的影響力，努力提高紅色文化的輿論影響力。

3.加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)作為主要輿論場地，其地位也日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)空間是每個網(wǎng)民自由暢談、發(fā)表言論的場域，但是這并不意味可以隨意地制造一些不負(fù)責(zé)任的言論。習(xí)近平總書記指出：“要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局?！盵5]因此，主流媒體要搶占輿論陣地，擴(kuò)大其自身影響力，壯大思想陣地。同時，對待不實(shí)報道和流言，不應(yīng)采取一刀切的辦法，要做到因材施教，分門別類地對問題進(jìn)行肅清和整頓。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整治是一個長期且復(fù)雜的過程，需要黨不斷強(qiáng)化意識形態(tài)領(lǐng)域的引導(dǎo)，占據(jù)主動地位。把握時代的機(jī)遇，積極應(yīng)對風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)分類，提高群體針對性

當(dāng)前我國主要面臨市場轉(zhuǎn)型升級、利益需求多元化、新媒體對群體的影響力越來越大的特點(diǎn)，需要傳播紅色文化，引導(dǎo)和建立群眾的主流價值觀。從目前新媒體影響下的受眾群來看，可大致分為三類：青年群體、黨員干部和普通群眾。三者相互包含，是傳播紅色文化、引領(lǐng)主流價值的主要服務(wù)對象。要堅持層層節(jié)制、分層負(fù)責(zé)的服務(wù)管理和宣傳體系，做到宣傳有思路并具有針對性，利用云數(shù)據(jù)進(jìn)行人員分類，針對地方黨員設(shè)計線上應(yīng)用，利用線上應(yīng)用及時發(fā)布地方和時政新聞，進(jìn)行以紅色文化為內(nèi)容的主題教育，實(shí)現(xiàn)服務(wù)對象的分地管理和分類管理，做到精準(zhǔn)到位、層級負(fù)責(zé)。

紅色文化作為中國革命與建設(shè)發(fā)展過程中凝聚的思想結(jié)晶，是我們過去、現(xiàn)在和未來都必須傳承與發(fā)展的。傳統(tǒng)媒體的時代已經(jīng)逝去，新媒體時代，紅色文化應(yīng)該充分借助時代大勢，拓寬傳播途經(jīng)，創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳力度。要加強(qiáng)黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)、凈化網(wǎng)絡(luò)空間，加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和馬克思主義在社會主義意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，確保紅色文化在新媒體時代的持續(xù)健康發(fā)展。■