媒體關注與公司社會責任信息披露研究

□張 娣

一、問題的提出

當今社會，人們獲取信息的主要途徑是媒體。媒體作為第三方中介，其主要功能是及時收集信息，并將信息傳播給公眾。企業(yè)的社會責任信息披露，對于投資者而言，可以使其了解該企業(yè)是否值得投資；對于消費者而言，可以使其了解企業(yè)的產(chǎn)品是否值得信賴；對于管理者而言，可以使其了解企業(yè)存在的問題，促使其改善管理。而將新聞媒介監(jiān)督和企業(yè)社會責任信息披露結合起來就是本文的寫作目的，即研究媒體關注對企業(yè)社會責任信息披露的影響。通常認為，企業(yè)的社會形象將影響公司的經(jīng)濟效益，企業(yè)正面積極的社會形象將有助于企業(yè)提升其市場價值，管理者往往也較為關注所治理的公司的社會形象，利好公眾評價也能夠反映出一家公司管理層的治理水平，越來越多的經(jīng)濟學家傾向于將媒體關注以及企業(yè)社會責任的信息披露作為公司發(fā)展的重要管理方面，在媒體環(huán)境不斷優(yōu)化的外部形式之下，企業(yè)更加關注當被媒體報道時對企業(yè)本身造成的一系列影響，即使是在信息披露具有一定的隱形成本時，也應該要權衡這種隱形成本和潛在經(jīng)濟效益之間的關系。

媒體關注與公司社會責任信息披露在國外早有研究。Dyck和Zingales(2002,2004,2008)的研究提供了媒體公司治理功能經(jīng)驗證據(jù)。媒體關注主要是通過聲譽機制，壓力機制和治理機制這些外部機制來對公司進行治理，換而言之，媒體關注對公司的治理起到了一定的促進作用，通過多樣化的運作機制使得企業(yè)做出某些方面的改變。媒體關注主要從企業(yè)的外部壓力和內部資源整合兩方面來共同影響社會責任信息披露，也就是說企業(yè)的內部資源整合效果必須要考慮來自企業(yè)外部的各種壓力，而媒體關注必然屬于一項重要的外部壓力因素。

(一)作為外部治理環(huán)境的媒體的監(jiān)督對于企業(yè)社會責任信息披露起著積極作用。企業(yè)不管是自愿披露還是非自愿披露社會責任信息，媒體關注后都會對企業(yè)產(chǎn)生壓力，出于外界壓力的考慮，企業(yè)為了表現(xiàn)出良好的公眾形象，勢必會做出一些負責任的舉動。例如，自然災害時對受災地區(qū)積極捐款、增加員工各方面的福利以及回報社會等舉措。這樣一來，就可以形成一個良性的循環(huán)，媒體的披露使企業(yè)更加注重社會責任信息披露，促進公司治理功效；此外，媒體的作用不容忽視，即免費的廣告效應。因此，由于聲譽機制、公關效應和免費廣告效應等多重影響，企業(yè)的外部壓力促使企業(yè)社會責任信息的披露。

(二)作為企業(yè)內部的管理層而言，媒體的外部監(jiān)督對其管理層具有很大的壓力。媒體作為一種外部媒介，對公司的經(jīng)營行為起監(jiān)督的作用，會對公司的經(jīng)營行為進行披露，特別是不正當?shù)慕?jīng)營行為。公司經(jīng)理人往往是公司董事會所聘請的，因此，公司的經(jīng)理人為了維護自己良好的聲譽，保證自己的較高收入，會迫使自己維持好的形象，并對不好的行為加以改正，因此，經(jīng)理人會規(guī)范自己的經(jīng)營行為。例如，最近鬧的沸沸揚揚的“某產(chǎn)品標準低于國家瓶(桶)裝水標準”事件，一經(jīng)披露直接引起了銷量的下滑?？梢?，網(wǎng)絡媒介等新聞媒介的披露對于公司公眾形象的影響是極大的，其時效也是極長的。公司出于內外兩方面的考慮，在媒體關注的情況下，都會積極地配合媒體進行社會責任信息披露。

二、媒體關注與企業(yè)社會責任的關系

新聞傳播媒介在當今的社會中運用廣泛，新聞傳播媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播途徑多等優(yōu)點。新聞傳播媒介的方式也是多種多樣的，有網(wǎng)絡、電視和報紙等多種傳播途徑，貫穿著人們生活的方方面面。因此，新聞傳播媒介的重要作用不言而喻。在當前社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，經(jīng)濟越發(fā)展，人們對企業(yè)的關注重點就會隨著經(jīng)濟效益轉向企業(yè)的社會形象和企業(yè)的社會責任履行情況，而人們要了解企業(yè)社會責任履行等信息，主要途徑是通過媒體曝光企業(yè)自身的披露情況。然而，目前，企業(yè)的社會責任信息披露情況還不容樂觀，在缺少全面的嚴格披露規(guī)定的條件之下，相關部門對上市公司也是鼓勵其有條件時積極自愿披露。在這種情況下，怎樣提高企業(yè)社會責任信息披露呢？這就需要提高媒體關注度了。媒體關注可以將企業(yè)的信息通過媒體媒介展現(xiàn)在公眾面前，即使企業(yè)不愿意進行信息披露，但是，在強大的媒體關注的情況下，企業(yè)為了維護自己的負責任企業(yè)形象，勢必會配合新聞媒介進行信息披露。

因此，基于目前的眾多理論背景和研究現(xiàn)實，作為研究媒體關注和企業(yè)社會責任信息披露之間的相關性這一論題是很重要的。

三、研究媒體關注與企業(yè)社會責任的意義

在理論研究方面，對于媒體關注和企業(yè)社會責任信息披露二者之間的正相關性這一觀點，國內關于這一相關機制的研究還不是很多，因此，該研究有助于豐富國內對相關研究的探索。在媒體治理方面，媒體監(jiān)督作為企業(yè)的外部監(jiān)督，不享有企業(yè)的所有權，也不分享企業(yè)的利潤，但是確實能夠對公司治理起到至關重要的作用。該研究有助于豐富和發(fā)展媒體監(jiān)督對社會責任信息披露理論，為我們認識和完善媒體監(jiān)督和公司治理功效，促進社會責任信息披露提供經(jīng)驗支持和政策建議。

在企業(yè)管理者方面，出于聲譽機制的影響，管理者為了企業(yè)的形象以及自己的形象，認識到媒體關注的重要性，促使管理者為提高自身的形象，履行更多的社會責任，自愿進行企業(yè)社會責任信息披露。從而促進整個國家的可持續(xù)發(fā)展，減少企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟發(fā)展而犧牲環(huán)境和公眾利益的事情發(fā)生。在公司治理方面，媒體也通過外部的壓力參與其中。媒體作為第三方，對公司行為沒有投票權，也沒有管理權，因此，其公司治理的功能是通過聲譽機制和市場機制間接地表現(xiàn)出來。例如，對于公司的外部投資者而言，媒體及時、準確、公正地披露信息，使得公司的信息在外部投資者面前就變得透明，避免外部投資者由于信息不對稱而導致的錯誤投資決策。

四、目前的學術觀點

對于媒體關注對于企業(yè)社會責任信息披露方面，國內外學者也進行了相關的研究，并且得出了較為樂觀的結論。Miller(2006)的研究表明，媒體在揭示會計丑聞的過程中扮演了積極的角色；Dyck,et al(2008)也發(fā)現(xiàn)，媒體曝光能夠促使企業(yè)改正侵害外部投資者的行為。我國目前關于媒體關注方面的研究還有待增加。陶文杰和金占明(2012)研究發(fā)現(xiàn)媒體關注度能夠顯著作用于社會責任信息披露水平；張正勇和陳良(2012)也發(fā)現(xiàn)媒體關注程度對于公司社會責任報告自愿披露行為有顯著的正向影響。媒體作為一項公共資源，能夠影響到社會的輿論導向，并且，媒體監(jiān)督主要是通過聲譽機制和市場機制來影響企業(yè)管理者的行為。Miller(2006)媒體治理論強調媒體會報道公司的某些丑聞或者不當行為，媒體充當著一個信息中介，因此迫使公司加強治理，提升社會形象。再者，媒體的關注對于企業(yè)來說，起著免費的廣告與公關效益的作用，保管率的增加以及正面積極地報道將使得企業(yè)做出一定的改變，企業(yè)出于媒體報道的考慮，會在地區(qū)遇到災難時進行相關捐贈。隨著Dyck和Zingales(2002)提出媒體的新聞輿論是公司治理不可或缺的組成部分之后，Dyck、Volchkova and Zingales(2008)提出媒體披露可促進公司糾正其違規(guī)行為，Joe、Louis and Robinson(2009)提出媒體披露可促進董事會改善其效率，F(xiàn)ang and Peress(2009)也提出媒體披露可改善投資者所能獲得的信息質量、降低進行交易的信息風險。然而，媒體監(jiān)督作用也不是萬能的。Core et al.(2008)的研究表明，如果媒體之外的治理機制(如政府的行政監(jiān)督和投資者的法律例訴訟)失效，也可能會導致媒體治理功能的缺失。例如，賀建剛等(2009)研究了媒體監(jiān)督與五糧液公司治理方面的作用。他們發(fā)現(xiàn)，五糧液集團存在著大股東借助著關聯(lián)性交易進行利益輸送，從而侵害了中小股東的利益，對于這種行為，媒體也進行了充分的報道，但是，媒體監(jiān)督并沒有實質上改善五糧液上市公司所存在的公司治理問題。綜上所述，當前的理論研究集中在公司治理與媒體報道之間的相互作用層面，主要的研究結論和研究思路主要體現(xiàn)在媒體關注與公司治理之間是如何相互提升其功能和作用的，并且這種作用的內在驅動原理和作用路徑是如何形成并最終產(chǎn)生社會效應的。總而言之，在國家法律法制健全的情況下，媒體監(jiān)督能夠很好地促進公司社會責任信息披露、改善公司治理。

五、結語

企業(yè)作為以盈利為目的的組織機構，在追求自身經(jīng)濟利益的過程中難免會出現(xiàn)污染環(huán)境，違背公眾利益以及不履行社會責任等行為。企業(yè)履行社會責任的行為沒有法定的監(jiān)督機構，只能通過媒體這種媒介進行監(jiān)督，從而引導消費者的消費行為，進而影響到管理層出于政治成本的考慮，而進行一些對社會有益的行為。媒體作為一種傳播媒介，對于企業(yè)的社會責任信息披露有正向的影響。因為媒體既不是公司的所有者，也不是公司的利益相關者，是獨立的第三方，媒體的披露有其獨特的獨立性和合法性。在公司作出一些有違社會公眾的事情時，這些事件在曝光后，公眾對于這些企業(yè)的信任度迅速降低，從而引起這些企業(yè)的經(jīng)濟效益下滑；而當公司作出對社會有益的事情時，如企業(yè)家李嘉誠每年進行公益活動和王老吉企業(yè)捐款1億人民幣，這些對社會有益事件在媒體報道后，起到了“免費”的廣告效應作用，這些企業(yè)的聲譽都得到了很大的提高，其品牌也得到了公眾的廣泛認可，最終也提高了整個公司的經(jīng)濟效益。

媒體關注主要通過聲譽機制，壓力機制和治理機制這些外部機制來對公司進行治理，對公司社會責任信息披露產(chǎn)生影響。聲譽機制作為一項獨立的影響機制，在目前的運用已經(jīng)越來越廣泛，因為聲譽機制會促使企業(yè)的董事維護公司的形象以及自身的管理者的形象，而對社會做出一些負責任的事情。壓力機制主要是來自于媒體披露后外界對于公司管理者的質疑，由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，眾多企業(yè)的經(jīng)理人是“聘用制”，如果表現(xiàn)得不好，就會對其前途產(chǎn)生威脅，這也是所謂的政治成本。

治理機制主要是來源于外部投資者的治理，由于媒體的關注會影響外部投資者對于公司的看法，進而影響其對公司的投資力度，或者是與管理層簽訂投資協(xié)議，進而對管理層施加壓力，進行公司治理。