新媒體運(yùn)營(yíng)下電商購(gòu)物環(huán)境現(xiàn)狀和成因分析
——基于消費(fèi)者視角

魏 冉

(盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 盤錦 124000)

1 研究背景及意義

自2019年1月1日起，首部涉及電商領(lǐng)域的綜合性法律《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》開(kāi)始實(shí)施，該法明確鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。2021年3月15日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)正式發(fā)布。該《辦法》是貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的重要部門規(guī)章，對(duì)相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行細(xì)化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、保障消費(fèi)權(quán)益的具體制度規(guī)范。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交易蓬勃發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)、快速壯大，為穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)、擴(kuò)就業(yè)發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》積極回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)切的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

在新媒體迅速崛起和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物平臺(tái)交易中，來(lái)自假貨的威脅不在少數(shù)。這些假貨不僅損害消費(fèi)者利益，侵害品牌商家社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益，長(zhǎng)此以往，將影響電商購(gòu)物平臺(tái)交易市場(chǎng)誠(chéng)信交易機(jī)制，阻礙電商購(gòu)物平臺(tái)的健康發(fā)展。2015年1月23日，國(guó)家工商總局(現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局)公布了2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)在眾多網(wǎng)商中正品率最低，僅為37.25%。對(duì)此，馬云指出有些商品屬于“網(wǎng)貨”，即普通人設(shè)計(jì)的，未被官方注冊(cè)的，這些不屬于假貨范疇的。同時(shí)指出在淘寶網(wǎng)打假方面下了很大功夫，但是成果并不明顯。雖然關(guān)于淘寶網(wǎng)假貨問(wèn)題最終以和解告一段落。但是關(guān)于淘寶假貨交易行為卻值得人們深思。作為國(guó)內(nèi)最大的 C2C 平臺(tái)企業(yè)—淘寶網(wǎng)，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作模式，改變假貨流竄現(xiàn)象對(duì)于我國(guó)電商購(gòu)物市場(chǎng)運(yùn)作前景具有重要意義。

筆者就電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為橫行的現(xiàn)象開(kāi)展調(diào)查，探究假貨形成的原因，發(fā)現(xiàn)電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為形成的多方原因，整治電商購(gòu)物交易平臺(tái)，不僅利于優(yōu)化我國(guó)的信用制度，同時(shí)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義，通過(guò)充分調(diào)查和綜合分析，提出整治電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為的初步建議。

2 研究?jī)?nèi)容

結(jié)合國(guó)內(nèi)各大知名電商購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況展開(kāi)調(diào)查研究。①對(duì)社會(huì)中各層次人群進(jìn)行關(guān)于電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為情況的問(wèn)卷調(diào)查，以此了解當(dāng)下電商購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展存在的問(wèn)題，為在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商購(gòu)物平臺(tái)假貨現(xiàn)象的治理提供客觀依據(jù)和理論基礎(chǔ)。通過(guò)各行各業(yè)人士買假貨經(jīng)歷、對(duì)待電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為上的態(tài)度、是否存在因?yàn)閮r(jià)格便宜不介意買假貨的現(xiàn)象調(diào)查分析，征集大家對(duì)假貨現(xiàn)象的治理方法，從而了解大眾電商購(gòu)物的消費(fèi)心理以及消費(fèi)觀念，分析假貨橫行的原因并找到相應(yīng)措施。②查閱相關(guān)資料文獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，剖析中國(guó)網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)模式，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展特色，分析形成當(dāng)下電商購(gòu)物環(huán)境的原因以及找到改進(jìn)措施。③訪談各行業(yè)、各階層的電商購(gòu)物消費(fèi)者，分析解釋電商購(gòu)物平臺(tái)賣家賣假貨的心理以及買家如何看待假貨。通過(guò)訪談為全面合理地開(kāi)展電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易治理開(kāi)闊視野、拓展思路，從消費(fèi)者視角尋求構(gòu)建最佳的、有品質(zhì)保障的電商購(gòu)物市場(chǎng)的解決方案。

3 新媒體運(yùn)營(yíng)下電商購(gòu)物環(huán)境的現(xiàn)狀

電商購(gòu)物交易平臺(tái)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，以交易“買”“賣”雙方為主體，通過(guò)電子支付和結(jié)算手段，此種商業(yè)模式是以客戶網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為依托。近年來(lái)，淘寶網(wǎng)、京東、拼多多已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模和擁護(hù)群體較大的電商購(gòu)物平臺(tái)，以電子科技和信息技術(shù)為依托，為商家和消費(fèi)者開(kāi)展買賣交易的雙方搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、提供交易場(chǎng)所，同時(shí)交易主體能夠直觀地感受到清晰的業(yè)務(wù)流程和安全的支付體系，也為交易主體的買賣雙方提供了經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)保障。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的制作和維護(hù)通過(guò)計(jì)算機(jī)編程技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)維護(hù)分析可以充分整合各種各類軟硬件資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源共享、協(xié)同高效的特點(diǎn)。

淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越 C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)兩大部分。截至2021年11月4日(美東時(shí)間)阿里巴巴集團(tuán)市值4 467.31(美股)億美元。

京東是自營(yíng)式電商企業(yè)，由劉強(qiáng)東創(chuàng)立，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。截至2021年11月4日(美東時(shí)間)京東集團(tuán)總市值1 246.38(美股)億美元。

在517份調(diào)查問(wèn)卷中：67.57%的人表示曾有在電商購(gòu)物買到假貨的經(jīng)歷，比值超過(guò)2/3；而調(diào)查這67.57%的消費(fèi)者買到假貨的概率為100%～80%、80%～50%、50%～20%、20%～0%的人數(shù)分別占比 2.24%、14.92%、36.57%、46.27%。

4 消費(fèi)者角度電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為的成因

4.1 電商購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的能力不同

新媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的能力不同主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：風(fēng)險(xiǎn)種類不同、消費(fèi)者不同。

4.1.1 風(fēng)險(xiǎn)種類不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面有以下8個(gè)方面，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)種類如此之多，也給消費(fèi)者感知和判斷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增大，消費(fèi)者感知這些風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的能力不同，應(yīng)對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)采用的方式也就不同。

4.1.2 消費(fèi)者不同。不同的消費(fèi)者購(gòu)買同一件商品，其感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的能力存在差異。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析：消費(fèi)者年齡越大，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也就相對(duì)豐富，感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的能力越強(qiáng)。接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)和判斷能力增強(qiáng)，認(rèn)為電商購(gòu)物過(guò)程中所存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較?。唤?jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者也認(rèn)為電商購(gòu)物過(guò)程中伴隨風(fēng)險(xiǎn)小。此外，消費(fèi)者的學(xué)歷和收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的影響并不大。

此外，在消費(fèi)者面對(duì)自身購(gòu)買意愿可能產(chǎn)生的不確定性與后果方面，若消費(fèi)者較重視消費(fèi)過(guò)程可能存在的不確定性或后果程度，則消費(fèi)者能夠感知的風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)較高。因此，由于消費(fèi)者重視不確定性或后果的程度不同，其感知風(fēng)險(xiǎn)的能力也就不同。

4.2 電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為消費(fèi)者方面成因

電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易現(xiàn)象的存在與消費(fèi)者密切相關(guān)，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者處于有目的自愿購(gòu)買假貨，大致分為3類：①“透支消費(fèi)”行為，即消費(fèi)者在買賣行為發(fā)生前，明知商品是假貨的情況下，仍舊愿意購(gòu)買商品的交易行為，這是一種心理不健康的消費(fèi)行為，源于消費(fèi)者的消費(fèi)能力不能滿足自己的購(gòu)買愿望。這種行為隨著電商購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越多。②“知假買假”交易，即因消費(fèi)者主觀交易目的不真實(shí)、商家的經(jīng)營(yíng)銷售形式不正規(guī)而產(chǎn)生的知假買假交易行為，知道要購(gòu)買的商品是假貨，而銷售者作為經(jīng)銷商卻不知道的情況下，仍舊主動(dòng)購(gòu)買假貨的交易行為。 ③“僥幸消費(fèi)”，即消費(fèi)者已知即將購(gòu)買的商品可能是假冒偽劣商品，但因其具有的可能性和不確定性，使消費(fèi)者又存在僥幸心理，以“物美價(jià)廉”為購(gòu)買目的，認(rèn)為該商品是假冒偽劣商品的可能性小的交易行為。

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)于電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為的現(xiàn)象以及電商購(gòu)物模式有了更進(jìn)一步的了解。并對(duì)社會(huì)各層人士關(guān)于電商購(gòu)物假貨交易行為的問(wèn)題展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，特別是在電商購(gòu)物過(guò)程中買到假貨人士的看法及做法，并從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者角度進(jìn)行分析，國(guó)內(nèi)C2C的電商購(gòu)物平臺(tái)假貨交易行為橫行的原因是多方面的，除消費(fèi)者層面以外，消費(fèi)市場(chǎng)的相關(guān)監(jiān)督和管理不健全，電商購(gòu)物平臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)管理不完善，交易平臺(tái)賣家誠(chéng)信度和信譽(yù)度低等都是造成如今電商購(gòu)物市場(chǎng)假貨交易頻發(fā)的重要原因。

總之，在電商購(gòu)物消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者自身應(yīng)倡導(dǎo)和諧文明的消費(fèi)理念和習(xí)慣，更深刻正確的感知網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)分析，加強(qiáng)專業(yè)的電商購(gòu)物知識(shí)，了解熟悉電商購(gòu)物的環(huán)境以及運(yùn)作模式，才能在一定程度上遏制網(wǎng)購(gòu)以假亂真、以次充好的現(xiàn)象。

5 展望

隨著電商購(gòu)物在我國(guó)市場(chǎng)的逐漸廣泛應(yīng)用，催生了一系列的副產(chǎn)業(yè)如快遞業(yè)物流業(yè)等等。與傳統(tǒng)的商務(wù)相比較而言，電商購(gòu)物有著許多優(yōu)勢(shì)：①便捷、高效、足不出戶，即可享受商品挑選、下單、送貨上門的一站式服務(wù)。②不受時(shí)空地域的限制。③更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更豐富的數(shù)據(jù)。

這些優(yōu)勢(shì)使得電商購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展前景會(huì)更加廣泛。但同時(shí)，由于電商購(gòu)物是國(guó)內(nèi)近十年迅速發(fā)展壯大的產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生一系列問(wèn)題，如買家看不到實(shí)物、賣家以假亂真造成網(wǎng)購(gòu)中假貨橫行的現(xiàn)象、消費(fèi)者訴訟網(wǎng)購(gòu)商品因?yàn)樨?zé)任不明確導(dǎo)致無(wú)處訴訟的現(xiàn)象等等。這就需要電商購(gòu)物平臺(tái)的進(jìn)一步規(guī)范操作以及政府的有力支持。2021年3月15日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》在中央廣播電視總臺(tái)第31屆3·15晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境建設(shè)也在不斷完善中。