短視頻時代背景下品牌營銷對策探究

文/張舜焴（西華大學）

信息技術(shù)的發(fā)展使得人們的日常生活與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交融越來越緊密，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入快速發(fā)展階段。近幾年來，短視頻不僅成為廣大年輕人獲取外界信息的有效途徑，還成了比較流行的社交互動渠道。憑借著其高效便捷、傳播性廣的特點，短視頻一躍成為品牌營銷的重要手段之一?？梢钥吹缴磉叴蟠笮⌒〉亩桃曨l應用如雨后春筍般不斷冒出，越來越多的年輕人都傾向于通過短視頻這種自媒體形式來進行娛樂消遣。廣大的用戶人群對短視頻平臺的關(guān)注度持續(xù)升高，刺激著短視頻品牌營銷策略不斷進行優(yōu)化與升級，目前這種方式受到了諸多消費者的支持，將會在未來掀起一場營銷模式創(chuàng)新風潮。然而實際上這個過程并不是一帆風順的，很多企業(yè)在進行短視頻時代下品牌營銷優(yōu)化的過程中出現(xiàn)了諸多問題，如果不對其進行及時處理，很有可能無法取得較好的營銷效果，浪費大量資源，因此本文就提出了關(guān)于如何促進品牌營銷在短視頻領(lǐng)域中健康發(fā)展的部分措施，希望能夠改善目前短視頻時代品牌營銷現(xiàn)狀。

一、短視頻時代背景下品牌營銷概念和現(xiàn)狀

短視頻，顧名思義就是一種創(chuàng)作時間大約在5 分鐘之內(nèi)的視頻形式，為了能夠在較短時間之內(nèi)吸引更多人的關(guān)注，短視頻的內(nèi)容往往都較為精煉，涵蓋了生活的方方面面，滿足了不同人群的娛樂需求。隨著其不斷發(fā)展，越來越多的人發(fā)現(xiàn)了短視頻背后的商業(yè)價值，開始將其與各種營銷方式相結(jié)合，幫助品牌進行高效推廣，這種推廣模式相較于傳統(tǒng)的電視推廣及其他推廣方式來說，有著低成本高回報的特點。因此我們可以看到，在近幾年當中短視頻營銷已經(jīng)引領(lǐng)起了一個營銷時代的發(fā)展。各種產(chǎn)業(yè)鏈在網(wǎng)紅的帶動下煥發(fā)出了新的生機與活力。與此同時，憑借著強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運算功能，品牌方可以選擇向潛在消費者投送更加個性精準化的營銷內(nèi)容來提高工作效率，使得消費者能夠了解的產(chǎn)品以及服務的內(nèi)容，增加購買的欲望，最終幫助企業(yè)或者是公司完成交易量的突破。

短視頻營銷的方式相較于一般傳統(tǒng)的營銷方式來講，能夠提高廣告投送方與用戶之間溝通交流的效率，因為所有的內(nèi)容都必須做到足夠的精煉才能夠在短時間之內(nèi)完整地呈現(xiàn)給對方。現(xiàn)在很多年輕人生活節(jié)奏較快，私人時間較少，因此利用短視頻在最短的時間之內(nèi)獲得更多時效性的營銷信息是最明智的。所以說短視頻品牌營銷的方式符合了大眾的需求。信息時代下，營銷方無法保證大量的信息投送能夠被廣大消費者所接受，然而短視頻這種形式的廣告能夠更加為人們所喜愛，其內(nèi)容以及形式大都有趣多樣，方便形成個性化推送并利用各大網(wǎng)絡自媒體平臺進行宣傳，達到預期的營銷效果。

越來越多的企業(yè)以及公司已經(jīng)開始注重到了短視頻品牌營銷的重要性，紛紛涌入市場想要利用這一技術(shù)手段來進行營銷以占據(jù)市場先機。但是需要注意的是，在這個過程當中很多公司逐漸暴露出來了一些問題，比如短視頻內(nèi)容的粗制濫造以及互聯(lián)網(wǎng)推送方式過于單一，易形成信息繭房等，種種問題都使得品牌營銷取得了不好的宣傳效果， 有可能會損害企業(yè)以及公司利益。

二、短視頻時代品牌營銷的特征及優(yōu)勢

（一）短視頻營銷的特征

生活節(jié)奏的不斷加快以及網(wǎng)上溝通渠道的增多，使得現(xiàn)代年輕人接受品牌營銷的渠道和方式多種多樣。并且由于個人時間的減少，使得年輕人更加趨向于選擇高效快捷的營銷推送方式。因此基于短視頻時代背景下的品牌營銷開始受到更多人的重視，它憑借著自身精準以及快捷的投送模式能夠較快地吸引到目標客戶群的關(guān)注，抓住最強有力的賣點，使消費者產(chǎn)生購買行為或者提高對于該品牌的關(guān)注程度。選擇進行短視頻營銷的廣告投送方式需要品牌方精準提取品牌核心價值，讓消費者在觀看短視頻的時候能夠加深對于品牌的良好印象，從而達到較好的營銷效果。這種新穎的模式能夠受到越來越多年輕人的關(guān)注和喜愛，在激烈的市場環(huán)境當中獲得最大的關(guān)注度，獲得一大批潛在用戶群體的支持，幫助品牌方樹立良好的企業(yè)形象和口碑，實現(xiàn)長期可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）短視頻時代品牌營銷的優(yōu)勢

1．內(nèi)容感染性強

短視頻所宣傳的內(nèi)容，因為需要在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出來，因此就必須要有著高度濃縮的特點，要盡可能地抓住更多消費者的目光，這就要求視頻創(chuàng)作者必須要做到內(nèi)容創(chuàng)新并充分了解消費者的需求，做好產(chǎn)品賣點以及消費者需求之間的連接與溝通，融入更多現(xiàn)代化元素加強情感表達，引起消費者的共鳴，使得宣傳內(nèi)容更加具有感染性和互動性。

2．傳播效果好

相比于單一的文字以及圖片講解的方式，短視頻宣傳的營銷方式更能夠引起人們的共鳴，大家只需要在閑暇時間刷手機的過程中就能夠以一種較為輕松愉悅的方式獲取到產(chǎn)品的信息，這樣既能夠提高營銷的效率也能夠獲得較多年輕消費者的喜愛，實現(xiàn)宣傳方與用戶之間的共贏。

3．受眾群體廣泛

目前短視頻應用的普及率正在不斷增加，用戶群體的年齡范圍甚至能夠相差七八十歲。可以看到短視頻營銷內(nèi)容涵蓋到了人們衣食住行的諸多方面。消費者在瀏覽手機軟件的過程當中就獲取到了更多的品牌信息，因此對于企業(yè)來說，選擇短視頻廣告的宣傳方式能夠提高品牌宣傳的效率，降低過多成本支出。

4．短視頻有著強大的社交功能

憑借著短視頻具有強大的社交功能的特點，越來越多的年輕人選擇利用短視頻來進行與他人之間的溝通與交流，并且基于各大短視頻應用的內(nèi)容推送模式的幫助，用戶可以找到更多志同道合的朋友一起來表達自我，追尋喜歡的事物。這一個特點能夠幫助品牌營銷方更好地進行宣傳和推廣，利用社交網(wǎng)的幫助來搜尋到一批可能具有同一喜愛偏好的用戶群體，并加強他們之間的交流。

三、短視頻時代品牌營銷現(xiàn)存在的問題

（一）某賬號內(nèi)容推送質(zhì)量較差

在上文當中我們曾經(jīng)提到過，由于短視頻行業(yè)進入以及創(chuàng)作的要求較低，因此吸引了大批的人員以及公司紛紛進入到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作當中。然而在某一個時間段內(nèi)，熱點持續(xù)的時間和數(shù)量是有限的，這就導致很多營銷號輸出的宣傳內(nèi)容過于雷同并且質(zhì)量較差。近幾年，關(guān)于短視頻營銷的賬號數(shù)量正在不斷上漲，過量競爭對手的加入，不僅沒能讓他們注意自身營銷能力的提升，還助長了抄襲、粗制濫造之風。這些營銷號所輸出的短視頻內(nèi)容大多沒有較高的拍攝和剪輯手段，拍攝的題材以及手法千篇一律，甚至于很多內(nèi)容都經(jīng)不起推敲。有些營銷號甚至為了能夠迅速抓住熱點而對事實進行捏造，這就導致很大一部分用戶群體開始對于短視頻出現(xiàn)反感的情緒。在筆者進行相關(guān)調(diào)查后得知，有些年輕消費者群體對使用短視頻軟件持反對態(tài)度。這就在一定程度上阻礙了短視頻時代下品牌營銷的效果。

從具體方面來看，很多短視頻平臺為了方便用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，都會制作很多音樂以及視頻模板，這雖然在一定程度上刺激了某些用戶的創(chuàng)作熱情，但是也會使得過量同質(zhì)化視頻的出現(xiàn)。試想一下，當你打開短視頻軟件，接二連三地看到的都是同種拍攝手段，甚至相同背景音樂的視頻，自然會沒有興趣再繼續(xù)觀看。這種缺乏個性化的視頻表達最終造成了受眾群體的審美疲勞。例如在2021 年爆火的熱愛105 度的你，本來是一個較為小眾的廣告曲，但是在無數(shù)網(wǎng)友競相模仿的過程當中成了當時幾乎每個視頻都會使用的背景音樂，這種情況下，很多網(wǎng)友都對這首歌曲產(chǎn)生了審美疲勞，當聽到這首曲子的時候就會迅速關(guān)掉短視頻軟件，這種過多雷同內(nèi)容出現(xiàn)的情況，在一定程度上阻礙了短視頻的發(fā)展以及營銷效果的發(fā)揮。

（二）“信息繭房”使得營銷效果打折

短視頻平臺的推送算法一般是按照用戶的各種標簽來進行個性化定制的。針對具有某一特定需求的群體來說，短視頻平臺的精準推送能夠幫助他們獲得自己感興趣產(chǎn)品的信息，增加購買的可能性。但是這種方法也存在一定的弊端，它會自動過濾掉其他的潛在消費客戶，無法促成他們的購買行為。

以上這種情況可以用信息繭房這個詞來進行概括，人們所接收到的各種信息，將會始終被自己的習慣偏好索引，最終導致身處在一種信息繭房當中，無法獲得新的領(lǐng)域的消息。這種情況的發(fā)生在短視頻行業(yè)內(nèi)尤為突出。我們所熟知的抖音以及快手等平臺，都給予了用戶一定權(quán)利來屏蔽或者是滑走自己不喜歡的內(nèi)容，點贊或者是收藏自己感興趣領(lǐng)域的信息。這些行為將會被人工智能所收集并進行分析，成為他們進行個性化推送的依據(jù)和基礎(chǔ)。

在對短視頻平臺使用一段時間之后，用戶就將會被平臺推送盡可能多的感興趣的內(nèi)容，減少其他領(lǐng)域的信息的投放。這種信息繭房的形成對于品牌營銷方來說是極為不利的，很有可能會使得有購買需求但沒有形成相關(guān)標簽的用戶得不到產(chǎn)品信息，降低了廣告宣傳的效率，無法發(fā)現(xiàn)更多潛在消費者人群。

（三）熱議話題的負面影響

為了能夠達到更高的短視頻營銷效果，很多品牌方會與網(wǎng)紅之間形成合作關(guān)系來帶動產(chǎn)品或者是服務的推廣，相比于明星而言，聘用網(wǎng)紅將會節(jié)省更多的成本支出，達到較好的話題帶動效果。然而由于各個網(wǎng)紅的出身背景以及專業(yè)素養(yǎng)方面存在較大的差異，在進行宣傳營銷的過程當中可能會出現(xiàn)某些不良行為和言論，從而損害了品牌方的形象。用戶在購買產(chǎn)品之后沒有享受到帶貨人所承諾的服務就會產(chǎn)生負面情緒，進而說出對于品牌方具有不良影響的言論。事實上這種缺少社會責任感的KOL 還是比較多的，因為個人言行及行為對消費者產(chǎn)生了誤導，最終導致企業(yè)既沒有達到相應的宣傳效果，還蒙受了一定的經(jīng)濟損失。

四、短視頻時代品牌營銷的建議

（一）增強短視頻輸出的質(zhì)量和水平

各種短視頻內(nèi)容大量輸出，使得用戶開始對其質(zhì)量和水平有了更高的要求。過去那種粗制濫造同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重的視頻正在逐漸被用戶群體所淘汰。

只有擁有著較高制作水平以及精煉內(nèi)容的產(chǎn)品才能夠使得用戶產(chǎn)生更多的情感共鳴。這就為品牌營銷方提供了一定創(chuàng)作思路，只有在不斷提升自身視頻制作水平的基礎(chǔ)上，加強視頻內(nèi)容同觀眾需求之間的融合，才能夠吸引到更多消費者的關(guān)注與喜愛，在眾多的同類產(chǎn)品當中脫穎而出，達到較好的產(chǎn)品或者是服務的宣傳效果。對此公司需要聘用專業(yè)的視頻制作團隊來進行質(zhì)量以及內(nèi)容創(chuàng)意的提升，在穩(wěn)定現(xiàn)有粉絲群體的基礎(chǔ)上，吸引到更多潛在消費者的關(guān)注。整個視頻制作團隊需要從創(chuàng)新角度出發(fā)，不斷深度挖掘時事熱點與自身營銷品牌之間的聯(lián)系，持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量內(nèi)容來吸引受眾的關(guān)注。同時企業(yè)高層管理者也需要加強對于視頻內(nèi)容的審核與監(jiān)管，從消費者利益角度出發(fā)，輸出更多優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容。

（二）改善傳統(tǒng)運算推送機制，打破信息繭房

短視頻平臺需要重新考慮對用戶進行標簽化設置的行為是否合理。過去按照消費者喜愛偏好進行營銷內(nèi)容推送的方式可能會失去部分潛在客戶群體。要想改變這一現(xiàn)狀，首先需要短視頻用戶能夠不斷地拓寬自己感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，能夠讓平臺更加了解自己的個性化偏好和需求。除此之外，平臺需要重新改善運算推送機制，打破以往標簽化定義客戶的方式，選擇通過綜合運算推理用戶信息來預測其感興趣的領(lǐng)域，可以嘗試偶爾推送某些其他領(lǐng)域的內(nèi)容來測試用戶的態(tài)度和傾向。例如平臺可以設置用戶主動搜索內(nèi)容的界面來幫助用戶在產(chǎn)生相關(guān)需求時直接利用平臺搜索到相關(guān)產(chǎn)品或者是服務的信息，這樣就能夠幫助平臺獲得更加全面的關(guān)于該用戶消費偏好的內(nèi)容，提高算法推薦機制的精準性。相較于傳統(tǒng)通過分析預測推送的方式而言，這種主動的信息搜索功能能夠幫助平臺得到更加精準的用戶喜好設置并且還能進一步得到該種消費需求是屬于用戶的一種長期喜好還是臨時起意，這對于品牌營銷方來說無疑是有著巨大的幫助，通過這一簡單流程的設置，就能夠改善以往信息推送時容易屏蔽掉潛在客戶群體的缺點。另外，平臺也可以選擇讓客戶進行個人信息以及標簽輸入的方式來提高對其信息推送的準確度，一切預測來的信息都不如用戶自己所填寫的信息更加精準有效。這個方法能夠很大程度上解決信息受限的問題，使得消費者能夠利用短視頻平臺來找到自己需求產(chǎn)品的信息，而品牌方也能在這個過程中提高營銷推送的效率和水平。

（三）提高KOL 準入門檻以及從業(yè)要求

短視頻KOL 對于品牌營銷的推動作用是顯而易見的。然而如果沒有選擇合適的KOL 很有可能會起到事倍功半的效果。例如很多沒有職業(yè)道德素養(yǎng)的KOL 會在合作過程中產(chǎn)生對品牌不利的言行，輸出某些不符合主流文化價值的視頻內(nèi)容。這不僅不會幫助品牌進行產(chǎn)品宣傳，還有可能會將其推到輿論的風口浪尖之上，嚴重地損害了品牌公司的良好形象。對于這一問題的解決需要品牌方引起重點關(guān)注，設置相應的數(shù)據(jù)分析以及人工監(jiān)察環(huán)節(jié)來對KOL 輸出的短視頻內(nèi)容進行審核與分析，確定其輸出內(nèi)容與公司價值觀相吻合。

如果發(fā)現(xiàn)某些KOL 輸出內(nèi)容不符合規(guī)定，就需要及時制止，以避免自身受到過多的負面影響。另外，短視頻平臺應該設置一定的投訴系統(tǒng)，讓用戶在發(fā)現(xiàn)視頻投送內(nèi)容存在嚴重問題時進行舉報，嚴格維護互聯(lián)網(wǎng)平臺的秩序。很多用戶群體的年齡較小，對待事物的辨別能力也較弱，有可能在某些不良言行的影響下產(chǎn)生有害社會發(fā)展的行為。因此平臺需要加大對于視頻內(nèi)容的審核，切記不要只考慮到自身利益而做出有損他人利益的行為。

五、結(jié)束語

短視頻平臺的不斷發(fā)展使得現(xiàn)在年輕消費者獲得信息渠道的途徑變得更加廣泛，不少品牌方都開始意識到利用短視頻進行宣傳是較好的吸引用戶關(guān)注度的營銷方式之一。相比傳統(tǒng)的營銷模式來說，短視頻時代背景下的品牌營銷具有具體、快捷、形象的多個優(yōu)點，能夠幫助品牌方達到更好的宣傳效果。然而很多企業(yè)及公司在進行短視頻營銷的過程當中遇到了不少的阻礙，例如視頻內(nèi)容同質(zhì)化過于嚴重、輸送質(zhì)量不高、運算推算機制的單一導致喪失了很多潛在目標客戶群體以及短視頻KOL 言行方面可能會造成的負面影響都會在不經(jīng)意之間降低品牌營銷的效果。因此企業(yè)或者是公司需要提高短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意質(zhì)量、敦促平臺建立更加多元預算推送機制、提高短視頻KOL 進入門檻，使得消費者能夠更加了解品牌所具有的實力，達到更好的宣傳效果。