中國(guó)悠悠球文化與國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的相互影響

文/魏玨安 王坤茜（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

悠悠球進(jìn)入中國(guó)，已有近30 年的發(fā)展歷程，隨著中國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的多樣化，中國(guó)也形成了獨(dú)特的悠悠球文化和群體。但受限于悠悠球運(yùn)動(dòng)是小眾運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)和中國(guó)社會(huì)文化背景的特殊性，中國(guó)悠悠球文化通常以一種亞文化的形式存在，受限于這樣的文化特性伴隨國(guó)內(nèi)悠悠球文化一同誕生和發(fā)展的眾多悠悠球品牌，在進(jìn)行自身品牌建設(shè)的同時(shí)，也面臨受眾面窄、消費(fèi)者認(rèn)知不足、專業(yè)性與娛樂(lè)性矛盾等問(wèn)題。也正由于這樣的文化特性，中國(guó)悠悠球文化缺少層次性，悠悠球群體也相對(duì)集中，悠悠球品牌與悠悠球文化高度綁定，因此無(wú)法從某一單一角度切入對(duì)悠悠球文化和品牌建設(shè)之間的相互影響進(jìn)行討論。

在國(guó)內(nèi)，由于宣傳誤導(dǎo)和特殊環(huán)境，大眾對(duì)悠悠球存在一定的認(rèn)知局限和誤區(qū)，目前國(guó)內(nèi)也缺少對(duì)悠悠球文化和相關(guān)品牌的探討。針對(duì)國(guó)內(nèi)悠悠球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和現(xiàn)階段的文化群體及相關(guān)品牌進(jìn)行分析，探究二者的相互影響和存在的問(wèn)題，從而獲得啟發(fā)未來(lái)中國(guó)悠悠球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

一、中國(guó)悠悠球文化的形成與發(fā)展

（一）國(guó)外悠悠球文化起源與發(fā)展

悠悠球是世界上公認(rèn)的存在歷史僅次于洋娃娃的世界第二古老玩具，它的歷史最早可追溯到原始社會(huì)中，狩獵使用的一條繩一頭拴石頭的投擲武器就是悠悠球最早的原型。在西方歷史中，它的記載可以追溯至公元前5世紀(jì)，希臘人所使用的陶盤彩繪上?，F(xiàn)代意義上的悠悠球需要追溯至1932年，悠悠球品牌DUNCAN 成立，并將“Yo-Yo”作為商標(biāo)注冊(cè)，時(shí)至今日依舊是世界上最知名的悠悠球品牌。直到1999 年，第一次世界悠悠球錦標(biāo)賽（World Yo-Yo contest，WYYC）在美國(guó)夏威夷舉辦，成為時(shí)至今日唯一被承認(rèn)的世界悠悠球大賽。

（二）國(guó)內(nèi)悠悠球文化形成

國(guó)內(nèi)悠悠球文化最早可追溯到1991 年上海中國(guó)第一個(gè)悠悠球品牌“郭大王”，并用自己的頭像作為商標(biāo)。而國(guó)內(nèi)悠悠球文化發(fā)展離不開《火力少年王》系列的電視劇和動(dòng)畫片，隨著《超速悠悠》的熱播，在全國(guó)掀起悠悠球熱潮，2005 年由奧飛娛樂(lè)投資拍攝的電視劇上映，隨著電視劇的熱播，奧迪雙鉆的悠悠球也迅速在少年兒童之間流行開來(lái)。這系列的電視劇和動(dòng)畫片為中國(guó)大陸最大規(guī)模的悠悠球玩家群體形成奠定了基礎(chǔ)。到2006 年，奧飛娛樂(lè)與中央電視臺(tái)共同舉辦的“火力少年王悠悠球電視大賽”成為中國(guó)有記錄的第一次全國(guó)大賽。隨后各類面向全國(guó)的專業(yè)悠悠球比賽開始出現(xiàn)。到2011 年，第一屆中國(guó)悠悠球冠軍挑戰(zhàn)賽（China Yo-Yo Corporation Championship，CYCC）在廣州舉辦，自此正式的有組織有規(guī)模的全國(guó)大賽形成。2014CYCC 與國(guó)際悠悠球促進(jìn)會(huì)（International Yo-Yo Federation，IYYF）接軌并成為唯一被承認(rèn)的全國(guó)大賽。

（三）互聯(lián)網(wǎng)背景下的悠悠球文化發(fā)展

悠悠球文化發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)高度綁定的，隨著2008 年中國(guó)最大悠悠球門戶網(wǎng)站“91YOYO”成立，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為中國(guó)悠悠球文化的主旋律。各類賽事發(fā)布、品牌介紹、相關(guān)新聞依托于互聯(lián)網(wǎng)在各地悠悠球群體間傳播，從而也刺激國(guó)內(nèi)悠悠球品牌的發(fā)展與建設(shè)。

二、中國(guó)悠悠球品牌建設(shè)與發(fā)展

（一）中國(guó)悠悠球品牌形成與發(fā)展

奧迪雙鉆是中國(guó)規(guī)模和影響力最大的悠悠球品牌，作為中國(guó)最知名的玩具生產(chǎn)商，在2002 年開始拓展悠悠球業(yè)務(wù)。但由于中國(guó)悠悠球發(fā)展與國(guó)外脫軌，初期的產(chǎn)品只能以兒童玩具的方式面向市場(chǎng)發(fā)售，同時(shí)也受限于當(dāng)時(shí)的悠悠球玩法和風(fēng)格，早期產(chǎn)品較為單一。直到2005 年，奧飛娛樂(lè)推出《火力少年王》系列電視劇和動(dòng)畫片，主打青少年玩具市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)青少年娛樂(lè)方式和信息渠道相對(duì)單一，以電視為平臺(tái)推廣的悠悠球快速形成規(guī)模，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)奠定了最大規(guī)模的悠悠球群體基礎(chǔ)。

隨著后來(lái)國(guó)內(nèi)悠悠球競(jìng)技的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主打性能針對(duì)比賽場(chǎng)景設(shè)計(jì)悠悠球的專業(yè)品牌，其中以成立于廣州的神技（God Tricks）為代表，一批國(guó)產(chǎn)品牌也隨著各類大型賽事不斷產(chǎn)生，并帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)專業(yè)悠悠球的發(fā)展。也形成了以比賽競(jìng)技為核心，依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳的品牌運(yùn)營(yíng)模式。

（二）中國(guó)悠悠球產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展

由于國(guó)內(nèi)缺少以競(jìng)技為核心的悠悠球群體，限制了國(guó)內(nèi)悠悠球早期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。因此以?shī)W迪雙鉆為代表的國(guó)內(nèi)悠悠球生產(chǎn)商通常會(huì)借鑒國(guó)外專業(yè)悠悠球品牌的設(shè)計(jì)，這也導(dǎo)致很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)缺少原創(chuàng)的悠悠球設(shè)計(jì)。這與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)將悠悠球視為玩具，注重其娛樂(lè)性而缺少專業(yè)的悠悠球交流氛圍有直接關(guān)系。

悠悠球產(chǎn)品由于本身結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)較少，而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期缺少專業(yè)的悠悠球交流氛圍，因而缺少?gòu)膶?shí)際出發(fā)的以滿足性能為前提的專業(yè)悠悠球設(shè)計(jì)。悠悠球由于其玩法多樣，練習(xí)難度大，自有專業(yè)比賽以來(lái)，一直被視為一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)，因而悠悠球本身也具有一定體育用品性質(zhì)。但在中國(guó)，其舶來(lái)品性質(zhì)過(guò)于明顯，加之本身悠悠球在世界范圍內(nèi)也屬于小眾文化，全民參與性不高，并由于其本身的玩具屬性和早期國(guó)內(nèi)外的針對(duì)低年齡層次群體的宣傳，使得悠悠球產(chǎn)品僅作為面向少年兒童的玩具，也正由于國(guó)內(nèi)大眾對(duì)于悠悠球玩具性質(zhì)大于體育用品性質(zhì)的認(rèn)知，從而限制了國(guó)內(nèi)悠悠球產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量不高的現(xiàn)象。隨著中國(guó)機(jī)械加工水平的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，國(guó)外關(guān)于悠悠球設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)，加之前期國(guó)內(nèi)大基數(shù)的悠悠球群體，一批來(lái)自國(guó)內(nèi)的專業(yè)悠悠球選手接受專業(yè)品牌贊助，出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一批針對(duì)專業(yè)比賽而設(shè)計(jì)的悠悠球，同時(shí)由于比賽的促進(jìn)，國(guó)內(nèi)悠悠球產(chǎn)品也開始創(chuàng)新迭代。

三、現(xiàn)階段中國(guó)悠悠球文化與品牌建設(shè)的相互促進(jìn)

（一）競(jìng)技性與娛樂(lè)性共存

國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)形成以專業(yè)比賽為核心向外衍生的悠悠球文化，各類品牌也推出針對(duì)比賽和練習(xí)場(chǎng)景的悠悠球。隨著悠悠球比賽規(guī)則的不斷完善和賽事專業(yè)性的不斷提高，競(jìng)技性成為悠悠球群體重點(diǎn)關(guān)注的方面。而悠悠球運(yùn)動(dòng)本身是具有表演性質(zhì)的一類極限運(yùn)動(dòng)，娛樂(lè)性也是重要的評(píng)判要素。伴隨專業(yè)賽事發(fā)展不斷凸顯的競(jìng)技性和悠悠球天然具有的娛樂(lè)性之間二者存在矛盾和統(tǒng)一。

悠悠球區(qū)別于其他極限運(yùn)動(dòng)的一大特征就是迭代的速度極快，通常1-2年整體的風(fēng)格就會(huì)發(fā)生變化，這也促使悠悠球?qū)I(yè)比賽規(guī)則不斷修訂，而由于選手整體技術(shù)難度的上升，比賽規(guī)則也會(huì)不斷對(duì)打分細(xì)則進(jìn)行修訂，進(jìn)而逐漸形成一套相對(duì)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。這也反向促進(jìn)玩家群體有意地針對(duì)比賽進(jìn)行技術(shù)風(fēng)格的編排，也間接導(dǎo)致現(xiàn)在悠悠球比賽各個(gè)選手之間存在一定程度的同質(zhì)化。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也與悠悠球品牌建設(shè)之間有相關(guān)性，因?yàn)橛朴魄蜻\(yùn)動(dòng)本身是個(gè)受眾面窄的小眾運(yùn)動(dòng)，各個(gè)品牌之間的宣傳模式也基本相同，即“贊助比賽提升知名度——贊助高水平選手提升產(chǎn)品力——利用互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳”，因此比賽、選手、品牌之間存在一個(gè)高度綁定關(guān)系，而選手獲得關(guān)注的最直接方式也正是在高水平比賽中取得名次，因此導(dǎo)致了悠悠球比賽逐漸凸顯競(jìng)技性的特點(diǎn)。

由于悠悠球本身具備的表演性質(zhì)和在發(fā)展過(guò)程中與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成的強(qiáng)依賴關(guān)系，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)娛樂(lè)性來(lái)提升個(gè)人和品牌知名度從而進(jìn)行品牌宣傳的現(xiàn)象也比較明顯。而中國(guó)又恰好處于自媒體高速發(fā)展的階段，這也促成了基于自媒體宣傳且具有中國(guó)本土特色的悠悠球文化氛圍。各類由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各類文化又反作用于悠悠球文化發(fā)展，各類品牌也依托于悠悠球的娛樂(lè)性開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品。

因此，娛樂(lè)性與競(jìng)技性之間存在一定程度的分野，但對(duì)于品牌方而言也正是由于這樣的矛盾與統(tǒng)一關(guān)系，可以通過(guò)多樣化的宣傳途徑來(lái)提高自身在文化圈內(nèi)的影響力，成為品牌建設(shè)的重要手段。

（二）高水平比賽促進(jìn)產(chǎn)品迭代

高水平的比賽對(duì)于悠悠球品牌而言，是重要的宣傳陣地。一方面比賽本身就是悠悠球文化的一大核心 ，另一方面將產(chǎn)品用于專業(yè)性強(qiáng)的比賽是對(duì)品牌方專業(yè)性的體現(xiàn)，而專業(yè)性對(duì)于消費(fèi)者而言又是一大重要的衡量指標(biāo)。因此，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，任何一個(gè)致力于推出專業(yè)悠悠球產(chǎn)品的品牌，比賽是進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的一塊重要陣地。而高水平的比賽會(huì)直接促進(jìn)悠悠球玩法、技術(shù)的進(jìn)步，為了適應(yīng)悠悠球玩法上的創(chuàng)新，品牌方也會(huì)通過(guò)贊助球手獲取一手的使用體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的迭代。而悠悠球本身在玩法和技術(shù)特點(diǎn)上存在很強(qiáng)的個(gè)人主觀性，因此各類風(fēng)格不同的玩家會(huì)選擇對(duì)應(yīng)各自風(fēng)格的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身又是與品牌主理人的設(shè)計(jì)理念直接關(guān)聯(lián)的。因?yàn)橛朴魄虮旧淼男”娞匦?，各類悠悠球品牌也很難形成大規(guī)模的企業(yè)，通常是以一個(gè)品牌主理人、設(shè)計(jì)師對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌的形式呈現(xiàn)，整體結(jié)構(gòu)比較松散，各個(gè)品牌之間也因?yàn)椴煌骼砣藗€(gè)人的主觀原因，會(huì)形成不同的品牌特色。這也導(dǎo)致了即使是強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性的專業(yè)悠悠球產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出百花齊放的多元化特色。

在此以國(guó)內(nèi)悠悠球品牌“利特1337”為例，對(duì)品牌特性和專業(yè)競(jìng)技性之間的關(guān)系進(jìn)行分析。該品牌成立于2019 年，產(chǎn)品主打高性能競(jìng)技，風(fēng)格偏向于注重穩(wěn)定性和速度感的競(jìng)技類型。無(wú)論是品牌理念、LOGO 還是產(chǎn)品都可以看出濃厚的品牌主理人個(gè)人主觀情感因素（如圖1、圖2 所示）。在競(jìng)能、成本、加工難度等多方面的平衡下，6 西或7 系鋁合金搭配不銹鋼外環(huán)的組合方式是現(xiàn)有主打競(jìng)技性悠悠球的基本設(shè)計(jì)考慮。該類加不銹鋼外環(huán)的設(shè)計(jì)最早由美國(guó)悠悠球品牌YoyoJam 開創(chuàng)，提出了將塑膠悠悠球鑲嵌金屬外環(huán)的方式實(shí)現(xiàn)空轉(zhuǎn)時(shí)的穩(wěn)定性，并注冊(cè)了專利。直到2013 年公司解散，專利保護(hù)失效，由日本悠悠球品牌Yoyorecreation 首次應(yīng)用于鋁合金球體鑲嵌不銹鋼外環(huán)的設(shè)計(jì)中，這樣有助于高強(qiáng)度比賽情況下發(fā)揮的穩(wěn)定性。隨后該設(shè)計(jì)方案就被眾多悠悠球品牌參考借鑒。并在各類專業(yè)比賽的促進(jìn)、專業(yè)選手技術(shù)進(jìn)步和各個(gè)品牌特色多方面因素的加持下，產(chǎn)品類型得到發(fā)展。

圖1 1337 品牌LOGO

圖2 1337 產(chǎn)品宣傳圖

（三）亞文化發(fā)展刺激產(chǎn)品衍生

相較于注重專業(yè)競(jìng)技性的品牌，也有側(cè)重于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的品牌。這類品牌在相較于關(guān)注產(chǎn)品滿足競(jìng)技性能要求更側(cè)重于產(chǎn)品語(yǔ)義的營(yíng)造，注重品牌格調(diào)，注重從悠悠球的娛樂(lè)性中尋找產(chǎn)品使用的樂(lè)趣。同時(shí)注重悠悠球文化氛圍的建設(shè)，從悠悠球運(yùn)動(dòng)衍生出的亞文化著手推出各類相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

在此僅以中國(guó)悠悠球品牌“花田”為例進(jìn)行分析（如圖3、圖4、圖5所示）。該品牌成立于2015 年，產(chǎn)品注重于文化語(yǔ)境和產(chǎn)品寓意的營(yíng)造，品牌標(biāo)語(yǔ)為“Follow your heart”，可見(jiàn)其對(duì)于悠悠球娛樂(lè)性的探索，在注重競(jìng)技性的大背景下，從悠悠球可玩性與玩耍方式的多樣化方面進(jìn)行脫產(chǎn)，品牌借鑒了潮流品牌的品牌建設(shè)和宣傳理念，注重品牌格調(diào)。相較于圖1 和2 中的品牌設(shè)計(jì)，主理人主觀情感更加濃烈。

圖3 花田品牌LOGO

圖4 產(chǎn)品宣傳圖

圖5 文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳圖

悠悠球文化由于其依賴于比賽的聚集性和與互聯(lián)網(wǎng)文化高度綁定的關(guān)系，雖然本身屬于亞文化，但由它衍生出的各類亞文化也反作用于文化圈的擴(kuò)大與發(fā)展。而關(guān)注產(chǎn)品、品牌文化、圈子文化和其衍生文化也成了悠悠球品牌建設(shè)的重要考量因素。由此也能看出悠悠球文化和悠悠球品牌建設(shè)之間的相互綁定和影響。

四、中國(guó)悠悠球文化及品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題及啟發(fā)

（一）國(guó)內(nèi)悠悠球發(fā)展面對(duì)的問(wèn)題

1．大眾認(rèn)知誤區(qū)

由于中國(guó)悠悠球發(fā)展早期是以舶來(lái)品的形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，且長(zhǎng)時(shí)間以玩具的形式被大眾熟知，因此造成了國(guó)內(nèi)大眾對(duì)于悠悠球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。首先，悠悠球“玩具”的形象長(zhǎng)期錨定在大眾認(rèn)知中，從而忽略了其極限運(yùn)動(dòng)的屬性，使得國(guó)內(nèi)初期形成的悠悠球玩家群體存在大面積低齡化特征，對(duì)于悠悠球文化的理解停留在表層，故玩家黏性差，導(dǎo)致后期大量玩家群體流失。其次，大眾對(duì)于外來(lái)文化的理解天然存在偏差，典型例子就是空竹在作為傳統(tǒng)玩具的同時(shí)，其雜耍屬性是被大眾接受的，且二者可以相互獨(dú)立，由于本土文化加持，其具有強(qiáng)烈的文化特色，而悠悠球的表演屬性是建立于大眾對(duì)其玩具屬性認(rèn)知之后的。由此便看出悠悠球在大眾認(rèn)知誤區(qū)的背景下在國(guó)內(nèi)存在發(fā)展阻力。

2．新型娛樂(lè)形式的沖擊

由于國(guó)內(nèi)初期悠悠球玩家群體本身黏性很差，容易分流到其他運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)項(xiàng)目中去。加之悠悠球作為極限運(yùn)動(dòng)，需要大量的高強(qiáng)度練習(xí)，在快消費(fèi)的社會(huì)背景下非常難以在大眾中普及。

（二）現(xiàn)階段社會(huì)背景下的啟發(fā)和發(fā)展契機(jī)

自2013 年IYYF 成立后，悠悠球世界賽以每年美洲、歐洲、亞洲巡回的方式舉辦，2018 年中國(guó)上海世界賽為中國(guó)悠悠球發(fā)展注入了新動(dòng)力。但隨著2020 年疫情到來(lái)，世界賽被迫停辦，2021 年網(wǎng)絡(luò)線上賽的舉辦也探索了悠悠球比賽的可能性。對(duì)于悠悠球文化發(fā)展而言，悠悠球本身的網(wǎng)絡(luò)屬性得到發(fā)揮，線上形式的比賽，也將玩家群體的目光吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)也為各個(gè)悠悠球品牌提供了發(fā)展契機(jī)。對(duì)于悠悠球文化的啟發(fā)是：受限于國(guó)內(nèi)環(huán)境的阻力，悠悠球應(yīng)該探索更多元的宣傳和推廣渠道，充分發(fā)揮悠悠球與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)綁定的關(guān)系，比賽形式多樣、交流渠道多樣，是現(xiàn)階段中國(guó)悠悠球文化發(fā)展要把據(jù)的因素。對(duì)于品牌建設(shè)的啟發(fā)是：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力水平的不斷提高，悠悠球產(chǎn)品的性能得到加強(qiáng)、成本得到控制。在把握住國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的前提下，應(yīng)該探索悠悠球的可玩性，拓展品牌的宣傳手段，綜合考量悠悠球使用場(chǎng)景，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

五、結(jié)語(yǔ)

悠悠球作為世界第二古老玩具，已伴隨人類走過(guò)千年時(shí)光，對(duì)于不同人而言，它的意義也豐富多樣?，F(xiàn)代悠悠球通過(guò)100 年的發(fā)展，沉淀了自己的文化，這原本誕生于商業(yè)運(yùn)作的玩具，現(xiàn)在通過(guò)多種多樣的形式在中國(guó)發(fā)展出自己的特色。悠悠球文化的形成與發(fā)展離不開悠悠球品牌的建設(shè)，從最早的DUNCAN 到現(xiàn)在的百花齊放，文化與品牌這二者相互依存、相互影響的關(guān)系，相信在未來(lái)的時(shí)光中會(huì)誕生出更多的可能性。