基于商標視角的新型煙草類商品布局策略研究

周肇峰 譚芳香 王海伶 周艷枚 黃忠輝

摘 要：本文從申請趨勢、來源國地域分布、主要申請人及其布局領域等多個維度，進行了國內(nèi)新型煙草制品的商標統(tǒng)計分析和布局策略研究。首先，近年來各國煙草企業(yè)紛紛展開國內(nèi)新型煙草商標的布局，商標注冊申請量總體呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢;其次，本土企業(yè)是國內(nèi)新型煙草商標注冊申請的主力軍，占比93.71%;最后，本土煙草生產(chǎn)企業(yè)電子煙商標注冊申請占據(jù)絕對優(yōu)勢，國外企業(yè)在無煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標注冊申請方面占有先機，全球主要煙草企業(yè)圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌，以及新型煙草產(chǎn)品和技術發(fā)展趨勢等方面開展商標布局。

關鍵詞：商標注冊;新型煙草制品;統(tǒng)計分析;商標布局策略

本文索引：周肇峰，譚芳香，王海伶，等.基于商標視角的新型煙草類商品布局策略研究[J].中國商論，2022（03）：-051.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--04

近年來，隨著《煙草控制框架公約》的各個締約國在控煙、替煙、戒煙方面力度不斷加大，傳統(tǒng)煙草制品的消費人群比率逐年下降[1，2]，煙草市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝著多樣化和無煙化的方向加快調(diào)整。新型煙草制品正在快速興起[3]。新型煙草制品能更有效地控制煙氣成分釋放，減小產(chǎn)品的使用風險，其安全性遠遠高于傳統(tǒng)卷煙[4]，市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，新型煙草制品已然成為新興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的發(fā)展方向。

知識產(chǎn)權(quán)競爭將成為企業(yè)競爭的最高形式[5]，商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，包含并體現(xiàn)專有技術、商品質(zhì)量、品牌信譽、社會影響及企業(yè)管理水平等諸多因素，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源。在當前激烈的市場競爭中，商標的作用日益凸顯。商標戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心，要參與國際競爭，就必須高度重視煙草品牌的國內(nèi)外商標注冊戰(zhàn)略[6]。本文通過統(tǒng)計分析國內(nèi)新型煙草商標注冊情況，提出企業(yè)提供新型煙草產(chǎn)品商標布局策略建議，旨在助力國內(nèi)煙草企業(yè)新型煙草制品產(chǎn)品創(chuàng)新，爭取產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主動。

1 國內(nèi)新型煙草制品商標申請趨勢

本文國內(nèi)煙草企業(yè)新型煙草制品商標數(shù)據(jù)來源于知識產(chǎn)權(quán)出版社有限責任公司的DI inspiro系統(tǒng)。

為了研究煙草企業(yè)在主營產(chǎn)品商標注冊的申請情況，本文選取34類（煙草、煙具、火柴）商標進行研究[7]，共計檢索到1986—2019年的新型煙草制品商標54425件商標，其中電子煙商標53483件，占比98.27%;無煙氣煙草商標902件;加熱不燃燒煙草商標40件。如圖1所示，近年來國內(nèi)新型煙草商標的注冊趨勢整體上呈現(xiàn)快速上升趨勢。2013年以前，國內(nèi)新型煙草制品商標注冊申請量年度變化不大，年均注冊量在30件以下，2014年開始，新型煙草制品商標數(shù)量迎來了一個快速增長時期，2019年商標申請量達到15023件。

2 商標申請來源國分布

從國內(nèi)新型煙草制品商標注冊申請來源國分布情況看（見表1），注冊申請量以國內(nèi)本土企業(yè)申請為主，占比93.71%，同時也被全球競爭者所關注，有來自多個國家的企業(yè)在中國進行了新型煙草制品商標的布局。國內(nèi)本土企業(yè)在電子煙商標注冊申請領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在無煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標注冊申請上相對比重較小，尤其加熱不燃燒煙草商標申請明顯不足;美國、英國在國內(nèi)新型煙草商標的注冊申請量分別位列第二、第三;PM國際煙草公司歐洲、中東、非洲分部在國內(nèi)新型煙草制品的三種商標均有布局，且加熱不燃燒煙草商標注冊申請量最大[8]。

3 主要申請人商標布局

圖2、圖3、圖4顯示了國內(nèi)新型煙草商標Top 20申請人情況，企業(yè)的新型煙草商標申請的主體。湖南中煙工業(yè)有限責任公司的電子煙商標注冊申請量位居榜首，排名前20的申請人中，國內(nèi)企業(yè)占19席（含煙草生產(chǎn)企業(yè)12席），國外企業(yè)占1席，研發(fā)最活躍的還是來自中國本土的申請人;無煙氣煙草商標注冊申請量位列第一、第二的分別是國際煙草巨頭菲利普莫里斯公司和日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社。國內(nèi)申請人則以相關綜合性科技開發(fā)企業(yè)為主，廣東中煙工業(yè)有限責任公司是唯一一家進入榜單的煙草行業(yè)企業(yè)。此外，還有陜西中煙工業(yè)有限責任公司、安徽中煙工業(yè)有限責任公司、湖南中煙工業(yè)有限責任公司也在無煙氣煙草領域布局了少量商標，商標注冊申請量分別為5、1、1件。加熱不燃燒煙草商標注冊申請人以國外申請人為主，申請量占比87.67%，國內(nèi)有3家企業(yè)在該領域的商標布局，其中廣東中煙工業(yè)有限責任公司商標注冊量為3件。

表2顯示了全球煙草生產(chǎn)企業(yè)新型煙草國內(nèi)商標布局情況。國內(nèi)新型煙草商標Top 20申請人中，煙草生產(chǎn)企業(yè)的新型煙草商標申請的主體。全球主要有30多家煙草生產(chǎn)企業(yè)進行了在國內(nèi)新型煙草商標布局，其中國內(nèi)煙草企業(yè)24家，國外煙草企業(yè)13家。全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術等方面開展商標布局。近年來，國內(nèi)新型煙草市場競爭日趨激烈，國內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛展開中國新型煙草商標的布局，尤其是電子煙領域，已然成為各國搶占中國新型煙草市場的突破口。國內(nèi)本土煙草生產(chǎn)企業(yè)在電子煙商標注冊申請中占據(jù)絕對優(yōu)勢，但無煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標注冊申請上比重較少;尤其是在加熱不燃燒煙草領域，國外企業(yè)占有先機。申請量位居榜首的湖南中煙主要在電子煙領域進行商標布局;菲利普莫里斯公司是無煙氣煙草和加熱不燃燒煙草領域商標的主要布局者。

從新型煙草多領域布局情況來看，菲莫公司、廣東中煙、英美煙草三家煙草企業(yè)在電子煙、無煙氣煙草、加熱不燃燒煙草三種新型煙草領域均有商標布局;陜西中煙、日本煙草、環(huán)球煙草等9家煙草生產(chǎn)企業(yè)僅在電子煙和無煙氣煙草領域進行商標布局，其中國外煙草企業(yè)占5席;紅云紅河煙草、紅塔煙草四川中煙、云南中煙、南洋兄弟煙草同時僅在電子煙和加熱不燃燒煙草領域進行商標布局，由于國外熱銷的部分加熱不燃燒卷煙，如IQOS、GLO、Ploom、REVO等在中國市場受到一定限制，加熱不燃燒煙草領域商標主要集中在菲莫公司、英美煙草兩家企業(yè)，其他國外企業(yè)在該領域鮮有布局。

湖南中煙作為新型煙草產(chǎn)品商標（尤其是電子煙商標）注冊申請的佼佼者，共計申請商標453件。其主要在“白沙”“芙蓉王”等傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品品牌進行電子煙商標的注冊申請，其商標特點以圖形、文字以及兩者組合為主。湖南中煙最早的電子煙商標注冊申請始于2013年，主要涉及白沙品牌旗下系列。2016年，湖南中煙研發(fā)出全球首創(chuàng)的“超聲霧化電子煙（U-sonicig）”技術[9，10]，并積極在電子煙領域進行大量的“U sonicig”商標布局。但湖南中煙在無煙氣煙草及加熱不燃燒煙草領域商標未進行積極布局，這主要與現(xiàn)階段該企業(yè)的電子煙作為主打產(chǎn)品推向市場有關，但湖南中煙仍可考慮按照“產(chǎn)品未出，商標先行”的原則，開展無煙氣煙草及加熱不燃燒煙領域商標布局，在相應的產(chǎn)品尚未推出前，及時做好對應理念的商標設計并進行注冊，搶占先機。

菲莫公司是新型煙草商標在華布局最多的企業(yè)，共計申請新型煙草商標250件，是國內(nèi)新型煙草商標布局最多的跨國煙草巨頭，更是無煙氣煙草及加熱不燃燒煙草商標注冊申請的領頭羊，注冊申請最多的是公司近幾年主推加熱不燃燒產(chǎn)品IQOS 的“IQOS”商標，均涉及電子煙、無煙氣煙草及加熱不燃燒煙草三大領域。此外，菲利普莫里斯公司還在“HEAT NOT BURN TECHNOLOGY”“HEATSTICKS”等主要產(chǎn)品上布局新型煙草制品商標。

日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社也是國外煙草企業(yè)中新型煙草商標的主要貢獻者，其申請的主要為電子煙商標和無煙氣煙草商標，分別為47、84件，商標標題主要采用其旗下品牌，如著名卷煙品牌“MEVIUS”“CAMEL”“PARLIAMENT”“百樂門”“壽百年”“藍樂迪”“樂迪”“紅樂迪”等，著名細支女士煙品牌“GLAMOUR”等。

從各大煙草生產(chǎn)企業(yè)新型煙草商標涉及的品牌來看，商標主要涉及煙草企業(yè)的傳統(tǒng)知名品牌，其中紅云紅河煙草和日本覆蓋的卷煙品牌最多，均為5個;廣東中煙近年來也在致力于加熱非燃燒電子煙MU+、ING系列等產(chǎn)品研究，但目前主要在“雙喜”這一傳統(tǒng)品牌布局電子煙和無煙氣煙草商標。廣東中煙是無煙氣煙草商標布局最多的國內(nèi)煙草企業(yè)，廣東中煙是國內(nèi)繼四川中煙和云南中煙后第三家推出加熱不燃燒煙草制品的中煙公司。首發(fā)市場不在國內(nèi)而在老撾。新型煙草制品主要有MU+、ING系列，此外陜西中煙也在“延安”“好貓”“泰山”布局了無煙氣煙草商標;安徽中煙主要在“黃山（王中王）”卷煙產(chǎn)品布局了無煙氣煙草商標。

總體上看，全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)主要圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術等方面開展商標布局。煙草企業(yè)雖然在電子煙領域進行了大量的商標布局，但在加熱不燃燒煙草和無煙氣煙草領域商標注冊申請量較為匱乏，尤其是對一些新型煙草研究有較大突破的煙草企業(yè)，如云南中煙已擁有MC系列產(chǎn)品、Webacco煙具等知名品牌，但未見其在相關產(chǎn)品及技術上的商標布局;上海煙草自主研發(fā)生產(chǎn)的“金鹿”口含煙實現(xiàn)了在海外市場投放，但卻未見其在無煙氣煙草相關領域的商標注冊申請。

4 結(jié)論與展望

（1） 近年來國內(nèi)新型煙草市場競爭日趨激烈，各國煙草企業(yè)紛紛展開中國新型煙草商標的布局，尤其是電子煙領域，已然成為各國搶占中國新型煙草市場的突破口，其商標注冊申請量總體呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，占比98.27%。

（2） 從全球各國來華商標布局情況看，其中中國本土企業(yè)是國內(nèi)新型煙草商標注冊申請的主力軍，占比93.71%，但同時也被其他國家所關注。從商標布局的領域來看，國內(nèi)本土煙草生產(chǎn)企業(yè)電子煙商標注冊申請占據(jù)絕對優(yōu)勢，但無煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標注冊申請比重較少;尤其是在加熱不燃燒煙草領域，國外企業(yè)占有先機。因此國內(nèi)煙草企業(yè)應拓展新型煙草制品領域的國內(nèi)商標布局，尤其要加強在無煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草領域的商標注冊申請。

（3） 國內(nèi)新型煙草商標Top 20申請人中，煙草生產(chǎn)企業(yè)的新型煙草商標申請的主體。申請量位居榜首的湖南中煙主要在電子煙領域進行商標布局;菲利普莫里斯公司是無煙氣煙草和加熱不燃燒煙草領域商標的主要布局者。全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)主要圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術等方面開展商標布局，但國內(nèi)部分新型煙草制品已推向市場，尚未進行對應產(chǎn)品設計的商標布局，因此國內(nèi)主要煙草生產(chǎn)企業(yè)應主動布局傳統(tǒng)卷煙的核心產(chǎn)品及新型煙草制品商標“空白點”，在所涉及的相應商品注冊類別、群組上補充注冊商標，拓寬并覆蓋新型煙草制品服務范圍，避免核心產(chǎn)品包裝被他人注冊相同或類似的商標，引起消費者混淆。

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Analysis of Layout Strategy of Novel Tobacco Products

Based on the Perspective of Trademark

China Tobacco Guangxi Industry Co.，Ltd.? Nanning， Guangxi? 530001

ZHOU Zhaofeng? ZHOU Yanmei? HUANG Zhonghui

Guangxi Invention Association? Nanning， Guangxi? 530022

TAN Fangxiang? WANG Hailing

Abstract： This paper studies the trademark statistical analysis and layout strategy of domestic new tobacco products from the aspects of application trend， geographical distribution of source countries， main applicants and their distribution fields. Firstly， in recent years， tobacco enterprises in various countries have launched the layout of domestic new tobacco trademarks， and the number of trademark registration applications has increased rapidly. Secondly， local enterprises are the main force of domestic new tobacco trademark registration applications， accounting for 93.71%. Finally， the application for e-cigarette trademark registration of local tobacco production enterprises occupies an absolute advantage. Foreign enterprises have the first opportunity in the application for trademark registration of smoke-free tobacco products and heated non-combustion tobacco. Major global tobacco enterprises carry out trademark layout around their own traditional cigarette brands and the development trend of new tobacco products and technologies.

Keywords： trademark registration; new tobacco products; statistics analysis; trademark layout strategy