基于散客需求的景區(qū)旅游公共服務(wù)提升策略分析
——以翠華山旅游景區(qū)為例

張婷

（咸陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712000）

改革開放四十多年以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的旅游大國(guó)，當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大眾化、散客化、休閑化時(shí)代。作為旅游公共服務(wù)中的一大板塊，景區(qū)旅游公共服務(wù)在實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和游客滿意度提高的雙重目的中扮演著越來(lái)越重要的角色。因此完善景區(qū)旅游公共服務(wù)成為各個(gè)景區(qū)品質(zhì)提升的重要內(nèi)容。

一、散客需求特征

隨著人們對(duì)旅游高品質(zhì)的追求，旅游者的需求個(gè)性也日益突出。散客旅游作為一種主要旅行方式，自主完成旅游行程。根據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)游客突破55億人次，其中超過(guò)95%選擇自由行，也就是我們所說(shuō)的散客旅游。作為一種旅游方式，散客旅游同樣具有它自身的需求特點(diǎn)。

（一）與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.6%。這種與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合的方式也充分體現(xiàn)在旅游行業(yè)中。散客由于需要自主完成行程，多會(huì)在行前和行程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地相關(guān)信息等。從這點(diǎn)上看，景區(qū)需要不斷完善景區(qū)網(wǎng)站平臺(tái)，提高景區(qū)無(wú)線網(wǎng)覆蓋。

（二）參與設(shè)計(jì)旅游線路

散客外出旅游，追求的是個(gè)性化的旅游經(jīng)歷和非大眾化的旅游線路，而傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游則是典型的大眾旅游，通常由旅行社全權(quán)處理旅游線路的設(shè)計(jì)，對(duì)于散客的個(gè)性化需求難以兼顧。因此，散客通常會(huì)在出行之前了解旅游目的地的相關(guān)信息，同時(shí)結(jié)合自己的興趣愛好，參考常規(guī)旅游線路，設(shè)計(jì)出符合自身特點(diǎn)的旅游線路。

（三）對(duì)地圖信息工具依賴性強(qiáng)

不同于團(tuán)隊(duì)旅游有導(dǎo)游對(duì)全程線路的引導(dǎo)，散客需要依靠相應(yīng)的信息工具來(lái)完成旅行。而其中最為關(guān)鍵的是地圖信息工具。從景區(qū)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)牌成為散客快速了解景區(qū)的重要工具。以翠華山旅游景區(qū)為例，若在景區(qū)入口位置標(biāo)注景區(qū)景點(diǎn)的距離，能幫助散客計(jì)算游覽時(shí)長(zhǎng)和停留時(shí)間等。

二、翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)問(wèn)卷調(diào)查

（一）翠華山旅游景區(qū)發(fā)展概況分析

翠華山旅游景區(qū)位于秦嶺北麓，距離西安市區(qū)約20公里，景區(qū)面積達(dá)32平方公里。曾被認(rèn)定為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和4A級(jí)旅游景區(qū)，2009年被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為秦嶺終南山世界地質(zhì)公園，由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成，是典型的地質(zhì)地貌景觀。[1]近年來(lái)翠華山旅游景區(qū)在景區(qū)改造提升中不斷加強(qiáng)景區(qū)旅游公共服務(wù)。反過(guò)來(lái)旅游公共服務(wù)體系的提升又促進(jìn)了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，二者相輔相成。然而，翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)在取得成績(jī)的同時(shí)也逐步暴露出諸多問(wèn)題。

（二）翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)調(diào)查

本文從旅游公共服務(wù)所包含的內(nèi)容角度出發(fā)將其分為了三部分。具體來(lái)看，一是景區(qū)旅游公共信息服務(wù)，具體包括旅游咨詢服務(wù)中心、旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、移動(dòng)短信服務(wù)平臺(tái)、景區(qū)解說(shuō)服務(wù)等方面。二是景區(qū)游憩類服務(wù)設(shè)施，它是景區(qū)保證旅游者游覽順利開展的服務(wù)，例如景區(qū)停車場(chǎng)，娛樂設(shè)施以及休憩類設(shè)施等等。三是旅游公共安全服務(wù)，具體包括安保設(shè)施、旅游飲食安全、游樂設(shè)施安全以及無(wú)障礙通道的管理等。

通過(guò)上文對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)具體包含內(nèi)容的分類，參考福建省文化和旅游廳官方網(wǎng)站針對(duì)福建旅游公共服務(wù)的調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)了一份針對(duì)散客的景區(qū)旅游公共服務(wù)調(diào)查問(wèn)卷，并在2021年5月和10月對(duì)游覽翠華山旅游景區(qū)的散客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和部分訪談。

1.樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)人口基本特征分析

人口基本特征對(duì)游客的需求產(chǎn)生重要影響，為了了解參觀翠華山旅游景區(qū)散客的人口特征，本文在問(wèn)卷中對(duì)其性別、年齡以及學(xué)歷進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)來(lái)翠華山旅游景區(qū)的散客男女比例均衡，同時(shí)年齡層次處在中青年階段，學(xué)歷層次也較高，具有這類人口特征的散客對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)的要求更高，可見景區(qū)旅游公共服務(wù)的提升需要向以上幾個(gè)人口特征傾斜。

2.散客選用交通方式分析

為了了解散客到達(dá)翠華山旅游景區(qū)的交通渠道，以便提出相應(yīng)針對(duì)性的公共服務(wù)提升策略，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)其進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

散客來(lái)翠華山景區(qū)的交通方式中自駕車比例為61.1%，公交比例為35.2%，而徒步和自行車的比例一共只有3.7%，這表明自駕游是當(dāng)前散客到達(dá)景區(qū)最重要的交通渠道，乘坐公交的比例雖然較小，但在自散客群體中仍然是不容忽視的。由于景區(qū)面積較大以及景區(qū)特殊性，徒步和自行車的比例最小。綜合來(lái)看，交通服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)主要為自駕游。

3.散客了解景區(qū)信息的方式分析

為了了解散客查詢景區(qū)信息所用的各種方式及其比例，本文對(duì)其進(jìn)行了問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：散客了解翠華山景區(qū)信息的主要方式為景區(qū)微信公眾號(hào)、旅游論壇和親友介紹，具體的比例是微信公眾號(hào)為46.1%，親友介紹為14%，旅游論壇為39.9%，從中可以看出微信公眾號(hào)和旅游論壇是散客游客獲取信息的主要方式。

4.散客對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果分析

為了綜合分析景區(qū)所存在的問(wèn)題，問(wèn)卷對(duì)散客關(guān)于景區(qū)旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

景區(qū)旅游信息服務(wù)方面，散客對(duì)景區(qū)講解的滿意度只有5.7%，不滿意度達(dá)到82.4%，這主要是由于散客缺少導(dǎo)游講解，但景區(qū)又沒有安排人員進(jìn)行集中講解；對(duì)景區(qū)咨詢點(diǎn)服務(wù)的滿意度只有7.8%，不滿意度有73.5%；對(duì)景區(qū)咨詢點(diǎn)分布的滿意度為14%，不滿意度達(dá)到73.5%，結(jié)合這三項(xiàng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)散客對(duì)景區(qū)旅游信息服務(wù)的綜合滿意度不太高。[2]景區(qū)游憩類服務(wù)設(shè)施方面，休憩設(shè)施的滿意度為28.5%，不滿意度為40.4%，景區(qū)停車場(chǎng)的不滿意度達(dá)到43.5%，可見景區(qū)針對(duì)自駕游客的停車場(chǎng)服務(wù)還不夠完善，導(dǎo)致滿意度偏低。景區(qū)旅游公共安全服務(wù)方面，散客對(duì)安保設(shè)施的滿意度僅為35.8%，滿意度偏低的主要原因?yàn)榫皡^(qū)地質(zhì)環(huán)境的特殊性存在多重安全隱患，但對(duì)特殊群體設(shè)施的維護(hù)的不滿意度為43.5%，飲食安全的不滿意度為67.3%。綜合來(lái)看，散客對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)的滿意度偏低。

5.散客期望景區(qū)加強(qiáng)管理的設(shè)施服務(wù)分析

為了了解景區(qū)所存在的主要旅游公共服務(wù)問(wèn)題，本文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，散客期望景區(qū)加強(qiáng)管理的四項(xiàng)設(shè)施服務(wù)為景區(qū)講解、休憩設(shè)施、咨詢服務(wù)以及飲食安全。其中景區(qū)講解所占比例最大，為22.5%，休憩設(shè)施比例為21.3%，咨詢服務(wù)比例為19.1%，飲食安全比例為20%，這些也是散客對(duì)翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)滿意度最低的四項(xiàng)?？梢娋皡^(qū)旅游公共服務(wù)的提升也需要從這幾項(xiàng)著手。

（三）翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)問(wèn)題分析

1.景區(qū)旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量較低

景區(qū)旅游公共信息類服務(wù)是游客獲取景區(qū)相關(guān)信息的重要工具，屬于景區(qū)的軟件設(shè)施。翠華山景區(qū)在這一方面也存在較大的問(wèn)題。首先是旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量不高，咨詢點(diǎn)分布過(guò)少。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)散客對(duì)景區(qū)咨詢點(diǎn)分布的不滿意度達(dá)到73.5%，有散客表示在游覽過(guò)程中從來(lái)沒有見過(guò)咨詢點(diǎn)。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)景區(qū)咨詢服務(wù)中心是散客所認(rèn)為的具有較高可信度景區(qū)信息獲取點(diǎn)。經(jīng)詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)散客多認(rèn)為咨詢處的工作人員服務(wù)態(tài)度不好或者是掌握信息較少。其次是景區(qū)微信公眾號(hào)信息更新滯后，且主要為創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先類新聞，對(duì)游客游覽決策貢獻(xiàn)值較低。其次，景點(diǎn)解說(shuō)服務(wù)欠缺。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)散客對(duì)景區(qū)講解的不滿意度為82.4%。由于翠華山旅游景區(qū)是以地質(zhì)地貌景觀為依托，而游客對(duì)地質(zhì)地貌了解度不高。但景區(qū)并沒有設(shè)置自助講解服務(wù)，也沒有提供相關(guān)的人工導(dǎo)游講解服務(wù)。

2.景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施不完善

景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施是游客完成景區(qū)游覽的關(guān)鍵性服務(wù)，從游客踏入景區(qū)到離開景區(qū)，這類服務(wù)一直扮演著重要角色。翠華山旅游景區(qū)提供的這類服務(wù)質(zhì)量在不斷提高中，但隨著散客中自駕游的盛行，目前仍然存在著以下幾方面的問(wèn)題。第一，景區(qū)停車場(chǎng)服務(wù)不能滿足自駕游客的需求。自駕游成為景區(qū)散客游中的重要部分，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得出它的比例已經(jīng)達(dá)到35.2%，但景區(qū)停車場(chǎng)沒有為自駕游客提供相應(yīng)的汽車維修等服務(wù)，由于景區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，類似汽車拋錨等問(wèn)題解決效率很低。第二，休憩設(shè)施數(shù)量過(guò)少且維護(hù)工作欠缺。由于散客的游覽安排比較靈活，在重要觀景點(diǎn)會(huì)安排較長(zhǎng)時(shí)間，因此對(duì)休憩設(shè)施的要求也較高。問(wèn)卷調(diào)查顯示散客對(duì)休憩設(shè)施的不滿意度達(dá)到40.4%，原因主要是休憩設(shè)施維護(hù)工作欠缺，景區(qū)工作人員沒有及時(shí)對(duì)休憩環(huán)境進(jìn)行清理，尤其是在下雨天，休憩設(shè)施質(zhì)量最差，散客游客需要自行處理。

3.旅游公共安全類服務(wù)隱患較大

旅游公共安全類服務(wù)是旅游者的旅游活動(dòng)能夠安全、順利進(jìn)行的保障，也是景區(qū)能夠健康發(fā)展的保障。結(jié)合本人在景區(qū)的幾次走訪，翠華山旅游景區(qū)旅游公共安全類服務(wù)存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先是飲食安全問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查散客對(duì)飲食安全的不滿意度為67.3%。作為旅游公共安全中最為突出的問(wèn)題，飲食安全直接影響景區(qū)的整體形象。景區(qū)當(dāng)中的流動(dòng)售賣點(diǎn)均存在缺乏營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可以及環(huán)境臟亂等問(wèn)題，這些問(wèn)題都會(huì)對(duì)游客的身體健康構(gòu)成巨大的安全隱患。

三、翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)提升策略

（一）推動(dòng)景區(qū)智慧化建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得景區(qū)要提高智慧化建設(shè)。景區(qū)智慧化建設(shè)的主要途徑是景區(qū)高性能 WiFi 覆蓋、景區(qū)信息資源庫(kù)的建立以及安全監(jiān)控系統(tǒng)的完善。而目前翠華山旅游景區(qū)智慧化建設(shè)的現(xiàn)狀主要為門票方面已經(jīng)將電子門票和人工售票相結(jié)合，由于景區(qū)面積較大且為山岳型景區(qū)，安全監(jiān)控系統(tǒng)亟待完善。其次是增加咨詢點(diǎn)在景區(qū)的分布，在游客比較集中的區(qū)域要增設(shè)咨詢點(diǎn)并提高咨詢點(diǎn)工作人員的工作能力，在主要景觀處安排義務(wù)講解人員或者智慧化講解服務(wù)。

（二）完善景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施

在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中得出自駕游的比例為35.2%，但滿足自駕游客主要需求的停車場(chǎng)服務(wù)還不太完善，散客對(duì)停車場(chǎng)服務(wù)的不滿意度達(dá)到43.5%。完善停車場(chǎng)服務(wù)成為景區(qū)亟待解決的問(wèn)題。景區(qū)完善停車場(chǎng)的服務(wù)可以從這幾個(gè)方面著手。首先景區(qū)可以自行設(shè)立車輛維修部門，也可以提供相應(yīng)優(yōu)惠吸引外部維修公司進(jìn)駐景區(qū)，其次是景區(qū)要逐步擴(kuò)大景區(qū)停車場(chǎng)的面積，尤其是在黃金周提前做好臨時(shí)停車場(chǎng)的部署工作，維護(hù)停車秩序。針對(duì)休憩設(shè)施數(shù)量過(guò)少的問(wèn)題，景區(qū)需要在重要觀景點(diǎn)增加休憩設(shè)施，并增加工作人員及時(shí)清理休憩環(huán)境。

（三）加強(qiáng)景區(qū)旅游公共安全管理

翠華山旅游景區(qū)旅游公共安全出現(xiàn)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在飲食安全以及一些游覽設(shè)施。因此景區(qū)旅游公共安全服務(wù)的管理范圍重點(diǎn)應(yīng)包括景區(qū)的飲食以及一些重要區(qū)域的設(shè)施維護(hù)和保障。具體提升策略為對(duì)景區(qū)的流動(dòng)售賣點(diǎn)進(jìn)行整改，景區(qū)定期考核食品衛(wèi)生狀況，發(fā)放臨時(shí)營(yíng)業(yè)許可證，成立監(jiān)督委員會(huì)，規(guī)范各個(gè)攤位營(yíng)業(yè)行為。

（四）加快旅游公共服務(wù)人才培養(yǎng)

針對(duì)翠華山旅游景區(qū)對(duì)旅游公共服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)識(shí)還不夠深層次，加快旅游公共服務(wù)人才培養(yǎng)有助于景區(qū)跟上當(dāng)前旅游形式的發(fā)展步伐。人才培養(yǎng)應(yīng)從重點(diǎn)培養(yǎng)景區(qū)講解人員、旅游公共管理、旅游信息服務(wù)、應(yīng)急管理等人才著手。從問(wèn)卷結(jié)果分析中發(fā)現(xiàn)游客非常關(guān)注旅游解說(shuō)服務(wù)的質(zhì)量，由于翠華山旅游景區(qū)各個(gè)景觀的特殊性，散客對(duì)景點(diǎn)講解員素質(zhì)和講解服務(wù)水平要求較高。景區(qū)管理部門應(yīng)提高景區(qū)講解員的準(zhǔn)入門檻，并建立健全講解員培訓(xùn)機(jī)制，聯(lián)合市內(nèi)的大中專院校采取景區(qū)、院校、旅游管理部門三方合作的形式，對(duì)講解員實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專業(yè)培訓(xùn)。

（五）會(huì)同第三方建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系

由于游客綜合素質(zhì)的提高，游客對(duì)旅游公共服務(wù)的需求越來(lái)越廣泛，越來(lái)越關(guān)注在景區(qū)游覽過(guò)程中整個(gè)旅游體驗(yàn)質(zhì)量是否能夠得到保障，旅游公共服務(wù)設(shè)施是否完善等，這些新的趨勢(shì)要求旅游景區(qū)提高旅游公共服務(wù)監(jiān)控執(zhí)法的水平和效能，要求監(jiān)控程序和過(guò)程的透明化、公開化。[3]除了景區(qū)管理部門成立旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系外，發(fā)展第三方監(jiān)控逐漸成為景區(qū)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)的重要影響因素。翠華山旅游景區(qū)可以將本地旅游院校、研究機(jī)構(gòu)、旅游協(xié)會(huì)等行業(yè)組織及志愿者納入監(jiān)控體系之中。同時(shí)建立游客意見反饋機(jī)制，在集散中心張貼二維碼，鼓勵(lì)游客積極參與對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)的意見反饋，并將此作為景區(qū)年度考核的重要依據(jù)，從而督促和推動(dòng)景區(qū)不斷提高接待水平和服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

多年來(lái)，關(guān)于旅游公共服務(wù)的提升或者構(gòu)建話題的討論是旅游業(yè)界的熱點(diǎn)話題之一。隨著人們旅游習(xí)慣的巨大改變，整個(gè)旅游市場(chǎng)逐漸向散客時(shí)代發(fā)展。景區(qū)在公共服務(wù)提升上也就必須依據(jù)散客特點(diǎn)做出回應(yīng)。本文在對(duì)散客與旅游公共服務(wù)的理論研究基礎(chǔ)上，以翠華山旅游景區(qū)為研究對(duì)象，分析了翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并從景區(qū)旅游公共信息服務(wù)、游憩類服務(wù)、公共安全、人才培養(yǎng)以及景區(qū)智慧化建設(shè)方面提出了相應(yīng)的提升策略。再者，景區(qū)在針對(duì)散客的需求特點(diǎn)時(shí)，還要以游客的角度作為決策出發(fā)點(diǎn)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)游客利益與景區(qū)利益的雙重目標(biāo)。