純文字還是加“表情”？道歉形式對消費者寬恕意愿的影響
——移情的中介視角

○ 馬瑞婧 凡文強 劉靜文

引言

網(wǎng)絡(luò)購物由于具有便于搜索、沒有時空限制及價格實惠等優(yōu)點，致使越來越多的消費者愛上了網(wǎng)購。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏實體性，[1]且必須采用電子支付，線上經(jīng)營遭遇了比線下經(jīng)營更為嚴(yán)峻的服務(wù)失誤挑戰(zhàn)。[2]那么，當(dāng)線上購物發(fā)生服務(wù)失誤時，客服如何道歉才能最大限度地平復(fù)顧客的負(fù)面情緒，進(jìn)而獲得其內(nèi)心寬恕呢？

學(xué)界已經(jīng)有一些學(xué)者對道歉的有效性進(jìn)行了研究，如Ran 等、Coombs 等研究了道歉的語言問題，[3,4]Frantz等研究了道歉的時機問題，[5]Sinha 等、Hill 等研究了道歉雙方的特征問題，[6,7]Aaker 等研究了道歉雙方的關(guān)系特征問題，[8]We i 等研究了道歉者的性別問題，[9]Hill 等研究了道歉者的身份問題，[7]Gorn 等研究了道歉者的娃娃臉問題，[10]Brinke 等研究了道歉者的臉部表情問題。[11]但上述研究都僅局限于線下企業(yè)行為過錯情境，缺乏線上服務(wù)失誤情境下的道歉研究。

消費者寬恕是指消費者在感知到企業(yè)犯錯后，以對企業(yè)積極的情緒、判斷和行為代替消極的情緒、判斷和行為。[12]那么，當(dāng)線上服務(wù)失誤后，賣方在網(wǎng)上道歉采用何種形式（純文字道歉還是表情符號加文字道歉）才能更好地促進(jìn)消費者產(chǎn)生上述情緒和行為，進(jìn)而提升其寬恕意愿呢？胡遠(yuǎn)珍的研究表明，[13]與使用文字相比，使用網(wǎng)絡(luò)表情符號在視覺傳達(dá)方面更有優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在：信息接收者不能準(zhǔn)確地理解解碼過的文字，從而影響溝通效果；而通過視覺化傳達(dá)的表情圖像的傳播效果比文字傳播效果更好，會使信息的準(zhǔn)確度和可接受度得到有效提升。而且，發(fā)送表情符號比打字簡單快捷，可以提高傳播效率。由此推測，線上服務(wù)失誤情境下，客服道歉時使用表情符號加文字的形式可能會比純文字形式產(chǎn)生更好的效果，從而提升消費者的寬恕意愿。

因此，本研究擬聚焦網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤情境下，考察客服道歉形式對消費者寬恕意愿的影響。具體而言，本研究試圖探討以下問題：第一，網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者寬恕意愿的影響；第二，網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者寬恕意愿影響的中介機制；第三，網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者寬恕意愿影響的邊界條件。

一、理論基礎(chǔ)、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)

（1） 刺激—加工—響應(yīng)（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）理論

“刺激—加工—響應(yīng)”理論是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)之一，指外界的刺激會使個體產(chǎn)生認(rèn)知過程，進(jìn)而影響其隨后的行為傾向。當(dāng)顧客在購買過程中遭遇服務(wù)失誤時，企業(yè)的道歉形式作為一種外在的刺激，會使消費者對企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生改變，進(jìn)而影響其寬恕意愿。根據(jù)“刺激—加工—響應(yīng)”模型，外在的刺激是關(guān)鍵，適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)決定消費者的寬恕意愿高低。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生服務(wù)失誤時，道歉形式是用純文字還是文字加表情符號的形式更能觸發(fā)消費者內(nèi)心對企業(yè)態(tài)度和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)其寬恕意愿。

（2）社會臨場感理論

Short 等學(xué)者認(rèn)為社會臨場感是指雙方通過媒體進(jìn)行溝通時，各方被視為現(xiàn)實場景中的人的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。[14]Gunawardena 等學(xué)者在1997年的相關(guān)研究中指出，社會臨場感是媒體的特性之一，同時也是人和媒體互動中引發(fā)的一種心理感知。[15]有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)表情符號作為一種視覺符號，彌補了單純文字交流的缺陷，使人們在線上的交流與線下更相似。[16]代濤濤等的研究結(jié)果表明，線上網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用可以增強社會臨場感，從而產(chǎn)生更好的溝通效果。[17]因此，社會臨場感理論為本研究提供了理論基礎(chǔ)。

2.文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（1）服務(wù)失誤

關(guān)于服務(wù)失誤的定義，不同的學(xué)者給出了不同的定義。Bitner 等認(rèn)為，顧客在服務(wù)消費中感知到的較低的服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)失誤；[18]Parasuraman 等學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)失誤是指消費者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到自己內(nèi)心的最低標(biāo)準(zhǔn)而感到不滿意；[19]Gronroos 將其定義為“企業(yè)提供的實際服務(wù)質(zhì)量低于顧客的期望水平”。[20]本文將服務(wù)失誤界定為：企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到消費者的期望，并給消費者帶來了物質(zhì)或精神、心理的損失。

（2）網(wǎng)絡(luò)表情符號

目前，學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)表情符號還沒有統(tǒng)一的定義。國外學(xué)者關(guān)于表情符號的界定，具有代表性的有：Huffaker 等學(xué)者認(rèn)為，表情符號也稱為笑臉符，是從單詞“Emotion”和“Icons”混合衍生出的詞匯，由標(biāo)點符號或者圖形符號組成。[21]Xu 等學(xué)者在文章中引用了Huffaker 的界定。[22]Li 等學(xué)者根據(jù)Huffaker 的界定，將表情符號界定為：在數(shù)字溝通情形下，作為非語言線索來傳遞情緒的文本符號（例如 :-), :-(）或者面部表情的圖形描述（例如）。[23]國內(nèi)有學(xué)者分別從符號學(xué)、視覺修辭學(xué)、語言學(xué)和傳播學(xué)等不同學(xué)科的角度對網(wǎng)絡(luò)表情符號進(jìn)行了界定：魯瑤等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表情符號是在線交流中使用的非語言文字的圖形符號（符號學(xué)角度的界定）；[24]魏然認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表情符號是指在線交流中為了表達(dá)態(tài)度、情感或觀念所使用的視覺媒介符號（視覺修辭角度的界定）；[25]余光武等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表情符號是指在線交流中用于表情達(dá)意的一種信息載體，其形式或是簡單圖形或是彩色圖像或是動畫等（語言學(xué)角度的界定）；[26]劉勝枝等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表情符號是指在網(wǎng)絡(luò)交流中文字語言之外的一種補充性語言，其表現(xiàn)形式是一種表達(dá)情感功能的圖像符號（傳播學(xué)角度的界定）。[27]

鑒于前人學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)表情符號的界定，本文將網(wǎng)絡(luò)表情符號定義為：交互雙方在網(wǎng)絡(luò)互動過程中用于傳遞情緒、態(tài)度或觀念等的文本符號。

關(guān)于表情符號在營銷領(lǐng)域的研究非常少。在國內(nèi)，唯一的一篇實證文章是本研究團隊的碩士論文，該文從感知特質(zhì)的心理視角研究了網(wǎng)絡(luò)表情符號（有vs.無）對消費者寬恕意愿的影響。[28]其他學(xué)者如王亞泉、劉琦、劉寧馨、王曉明等的研究內(nèi)容都沒有涉及線上服務(wù)失誤后的消費者寬恕問題，[29-32]研究方法也都只是案例分析或定性分析。表情符號在營銷學(xué)領(lǐng)域的外文研究僅查到6 篇：Das 等研究了表情符號對消費者對廣告反應(yīng)的影響；[33]Li 等對“顧客如何解讀員工在線服務(wù)交流中使用表情符號”進(jìn)行了探討；[23]Arya 等研究了表情符號是否比文字語言更能體現(xiàn)品牌價值；[34]Daniel 等研究了社交媒體上表情符號影響處理的流暢性；[35]Pancer 等研究了社交媒體上的表情符號和品牌參與；[36]Odell 研究了表情符號在品牌營銷中扮演著的重要角色。[37]

綜合這些國外的研究，沒有一篇是關(guān)于表情符號在消費者寬恕領(lǐng)域的研究。而國內(nèi)也僅僅只有一篇碩士論文探討了表情符號對消費者寬恕意愿的影響，[28]但是該文是從感知特質(zhì)的心理視角進(jìn)行研究探討的，本文擬從全新的移情心理視角進(jìn)行探討并尋找新的邊界條件并加以實驗驗證。

Daniel 等的研究表明，使用新穎的表情符號的信息比沒有表情符號的信息更容易理解、更可信。[35]Nusrat等的研究表明，與傳統(tǒng)信息相比，90% 的參與者認(rèn)為表情符號信息更有意義；42%的人認(rèn)為表情符號是強大的，17.5% 的人認(rèn)為表情符號是一種非常強大的情感表達(dá)手段。[38]這些研究結(jié)果都表明運用表情符號后的信息表達(dá)比純文字信息表達(dá)更容易理解、更有效力。那么，線上服務(wù)失誤后，商家使用表情符號加文字的道歉形式，會不會比純文字的道歉形式在促進(jìn)寬恕意愿提升上更有效力呢？本文基于Daniel 等[35]和Nusrat 等[38]的研究結(jié)果，提出如下假設(shè)：

H1：相比于不使用表情符號，使用表情符號使消費者產(chǎn)生更高的寬恕意愿

（3）消費者寬恕意愿

Tsarenbo 等最先將“寬恕”這個概念應(yīng)用到消費者研究，他們將消費者寬恕界定為，消費者調(diào)整情緒，原諒企業(yè)過失，并與企業(yè)進(jìn)行關(guān)系重構(gòu)的親社會動機的轉(zhuǎn)化過程。[39]衛(wèi)海英等認(rèn)為，消費者寬恕是指消費者主動與品牌重歸于好，建立信任的過程。[40]前兩種定義都強調(diào)了消費者對顧客—企業(yè)關(guān)系的主動維護。不同之處在于，前者強調(diào)的是動機的轉(zhuǎn)變，后者強調(diào)的是信任修復(fù)。參考學(xué)者的已有界定，本文將消費者寬恕意愿定義為，在發(fā)生服務(wù)失誤后，消費者不對企業(yè)產(chǎn)生回避或報復(fù)等負(fù)向行為意愿，取而代之為原諒企業(yè)的行為意愿。

4.移情

移情能夠通過激發(fā)個體的利他動機進(jìn)而引發(fā)其親社會行為，其目標(biāo)是解除他人困境并增加他人的福利。[41]Bast 等認(rèn)為，當(dāng)個體產(chǎn)生移情傾向時，其更可能在一定程度上原諒對方的過失，這一結(jié)論在不同文化和不同情境的背景下都已得到證實。[42]Mccullough 等認(rèn)為，企業(yè)若能夠在服務(wù)失誤發(fā)生后及時采取有效的補救策略，可以激發(fā)正面情感，誘發(fā)移情傾向，而移情傾向又會減弱回避和報復(fù)動機，增強寬容傾向，從而促進(jìn)受損關(guān)系的修復(fù)。[43]換言之，運用及時有效的服務(wù)補救可以激發(fā)消費者移情，進(jìn)而對其寬恕意愿產(chǎn)生影響。而發(fā)生線上服務(wù)失誤后，客服運用表情符號道歉是有效服務(wù)補救的首要環(huán)節(jié)，于是，本文提出如下假設(shè):

H2：移情中介表情符號對消費者寬恕意愿的影響

5.失誤嚴(yán)重性

Smith 等把服務(wù)失誤嚴(yán)重性界定為服務(wù)失誤后顧客感覺到的損失程度。[44]Ostrom 等認(rèn)為，服務(wù)失誤嚴(yán)重性是顧客對所發(fā)生的服務(wù)失誤的看重程度。[45]Ortiz 等驗證了在服務(wù)失誤情境下，失誤嚴(yán)重性是感知公平對移情影響的邊界條件。具體來講，低服務(wù)失誤組比高服務(wù)失誤組對感知公平與移情的關(guān)系影響更大。[46]于是我們推測服務(wù)失誤嚴(yán)重性在網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者移情的影響中也具有調(diào)節(jié)作用。而由于在網(wǎng)購服務(wù)失誤嚴(yán)重的情形下，顧客的損失是功利性損失，其情緒反應(yīng)強烈，內(nèi)心傾向于對方快速做出實質(zhì)性的服務(wù)補救，以彌補功利性損失，對商家的表情符號不會很看重；而在服務(wù)失誤不嚴(yán)重的情形下，顧客的損失是象征性損失，顧客的反應(yīng)主要是不良情緒的出現(xiàn)，此時，商家使用網(wǎng)絡(luò)表情符號可能會緩和顧客的不良情緒，使顧客產(chǎn)生較高的移情傾向。于是，本文提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)失誤嚴(yán)重性在網(wǎng)絡(luò)表情符號對移情的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H3a：在服務(wù)失誤嚴(yán)重性高的情形下，有網(wǎng)絡(luò)表情符號相對于無網(wǎng)絡(luò)表情符號，對移情的影響沒有顯著差異

H3b：在服務(wù)失誤嚴(yán)重性低的情形下，有網(wǎng)絡(luò)表情符號相對于無網(wǎng)絡(luò)表情符號，對移情的影響有顯著差異

由此，本文構(gòu)建了研究模型，如圖1。

圖1 研究模型

二、實驗一

1.預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是確定具體的網(wǎng)購產(chǎn)品及服務(wù)失誤情境。預(yù)實驗中，我們在中南財經(jīng)政法大學(xué)選取了10 名全職研究生作為被試（其中包含5 名男生和5 名女生）。讓被試通過自陳報告的方式描述一次記憶猶新的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤經(jīng)歷，我們提取了被試描述的關(guān)鍵信息，并記錄下具體的服務(wù)失誤情境和內(nèi)容。最終梳理發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)購服裝時遭遇的服務(wù)失誤所占頻次最高。因此，本文選取網(wǎng)絡(luò)購買服裝失誤作為研究情境。并參考鄭秋瑩等的實驗設(shè)計，[47]選取“客服人員服務(wù)質(zhì)量差”（特指在淘寶網(wǎng)上購物時客服人員的服務(wù)質(zhì)量）作為正式實驗中的具體服務(wù)失誤情境，選取該情境的主要原因如下：第一，線上購物情形下，消費者與客服人員的互動交流是人與人之間直接交流的過程，比線下更容易出現(xiàn)服務(wù)失誤；“客服人員服務(wù)質(zhì)量差”在網(wǎng)上購物過程中比較常見；第二，“客服人員服務(wù)質(zhì)量差”直接影響消費者對賣家的感知，是網(wǎng)絡(luò)購物中問題最大的環(huán)節(jié)。

2.正式實驗設(shè)計及過程

正式實驗采用2（有表情符號 vs.無表情符號）組間設(shè)計，選取全國4 所高校的74 名在校生作為被試（年齡18-35 歲占96.7%，53%女性）參加實驗一。首先將被試隨機分為兩組（有表情符號vs.無表情符號）， 然后向被試展示實驗材料和具體的失誤情境（“客服人員服務(wù)質(zhì)量差”）及客服人員的道歉形式（有表情符號vs.無表情符號）。

實驗材料分為兩個部分。第一部分向被試告知本次市場調(diào)研所涉及的品牌概況，具體描述為：“NEW是一家互聯(lián)網(wǎng)時尚服裝品牌，其憑借時髦的設(shè)計和優(yōu)異的做工贏得年輕消費者的‘芳心’”。第二部分以淘寶旺旺聊天截圖的方式向被試描述本文的“客服人員服務(wù)質(zhì)量差”的實驗情境（具體的失誤情境是咨詢網(wǎng)購衣服為何延遲發(fā)貨時，客服態(tài)度很差）。完成實驗材料閱讀后，被試被要求完成指定量表的填寫。實驗結(jié)束后，每人能領(lǐng)到1 元的紅包作為獎勵。實驗共回收問卷74 份，剔除無效問卷14 份之后，得到有效問卷60 份。

3.變量測量

正式實驗中的量表均是在參考國內(nèi)外學(xué)者成熟量表基礎(chǔ)上再修改得到的，包括移情量表和寬恕意愿量表。其中，移情量表是參考美國心理學(xué)教授Mehrabian 等編制的MES移情量表和Fultz等的8 項移情量表改編而成，[48,49]包括5 個問項（“我能從客服的回復(fù)中感受到客服的心情”“我能很快地、強烈地、直覺地了解客服的感受”“我愿意去理解客服的感受”“我受到了客服的情緒感染”“我愿意設(shè)身處地地為客服著想”，α=0.857）。寬恕意愿量表參考Mccullough 等人際侵犯動機（TRIM）量表[43]改編而成。寬恕意愿量表不是直接測量寬恕意愿，而是通過測量被試的回避意愿和報復(fù)意愿來反向測量的，其中報復(fù)意愿有5 個測項（如“我希望對NEW官方旗艦店實施懲罰”等），回避意愿有4 個測項（如“我不會再去NEW 官方旗艦店買衣服”等）；計算時，消費者寬恕指標(biāo)（α=0.920）采用所有問項的反向記分平均值。用李克特的七點計量法進(jìn)行計數(shù)（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

4.實驗結(jié)果與小結(jié)

本研究所有數(shù)據(jù)均采用SPSS 20.0 進(jìn)行分析。以寬恕意愿為因變量的單因素方差分析結(jié)果顯示：有表情符號組（vs.無表情符號組）的寬恕意愿更高（有表情符號= 4.29，SD=1.04 vs.M無表情符號=2.66，SD=1.59；F(1,59)= 11.20，p<0.01，ηp2=0.14）。同時，獨立樣本T 檢驗顯示，道歉形式對于服務(wù)失誤情境下顧客的寬恕意愿影響顯著（F=4.851，p=0.000<0.05）。并且，有表情符號的道歉形式的寬恕意愿均值為4.29，顯著大于無表情符號的道歉形式均值2.66。

本文采用Bootstrap 中介檢驗方法對移情的中介作用進(jìn)行檢驗。將樣本量設(shè)置為5000，選取95%的置信區(qū)間，采用偏差校正法對數(shù)據(jù)進(jìn)行中介檢驗。檢驗結(jié)果如下：間接效應(yīng)區(qū)間為LLCI=0.0345，ULCI=0.4290，直接效應(yīng)區(qū)間為LLCI=-0.4525，ULCI=0.9762。結(jié)果表明移情具有完全中介效應(yīng)。此外，控制了中介變量移情之后，表情符號（有vs.無）對因變量寬恕意愿的影響不顯著（p=0.4659>0.05）。因此，移情在表情符號對寬恕意愿的影響中有完全中介作用，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1 所示。

表1 移情的中介效應(yīng)

實驗一的結(jié)果表明，相比于不使用表情符號，使用表情符號使消費者的寬恕意愿更高，且移情在這一影響中有中介作用，假設(shè)1 和假設(shè)2 得到驗證。

三、實驗二

1.預(yù)實驗

預(yù)實驗的主要目的是對網(wǎng)購中不同嚴(yán)重程度的服務(wù)失誤情境進(jìn)行確定。在服務(wù)失誤的網(wǎng)購類型選擇上，實驗二繼續(xù)沿用實驗一中網(wǎng)購服裝的服務(wù)失誤作為具體發(fā)生網(wǎng)購服務(wù)失誤的產(chǎn)品類型。通過梳理網(wǎng)絡(luò)購物失誤的相關(guān)文獻(xiàn)，選取了16 個網(wǎng)購服裝時發(fā)生的服務(wù)失誤嚴(yán)重程度不同的情境，并隨機選取12 名高校在校生作為被試，其中包括6 名男性和6 名女性，讓被試者從其中選取印象深刻和最常見的服務(wù)失誤各2 個，最終選取4個最常見的服務(wù)失誤情境，并選取了48 名同學(xué)填問卷，采用李克特七點計量法對服務(wù)失誤的嚴(yán)重性進(jìn)行打分（1-7 分，嚴(yán)重性逐漸升高）。最后選取分?jǐn)?shù)最高和分?jǐn)?shù)最低的情境（失誤嚴(yán)重性高和失誤嚴(yán)重性低各一個）作為正式實驗的具體研究情境。其中，服務(wù)失誤嚴(yán)重性高的情境是“網(wǎng)購的上衣，收到的是褲子”；服務(wù)失誤嚴(yán)重性低的情境是“網(wǎng)購衣服的扣子松了”。

2.正式實驗設(shè)計及過程

正式實驗采用2（失誤嚴(yán)重性：高vs.低）× 2（表情符號：有vs.無）的組間設(shè)計，選取武漢市4 所高校的158 名在校學(xué)生（年齡18-35 歲占95.8%，46% 男性）作為被試參加實驗。所有被試被隨機分配到四個不同的實驗組中，然后分別發(fā)放ABCD四類問卷，要求被試閱讀圖片中NEW官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤情境（網(wǎng)購衣服的扣子松了、網(wǎng)購的上衣收到的褲子）及客服不同的道歉形式（表情符號：有 vs.無），隨后填寫量表。實驗材料分為兩個部分。第一部分向被試告知本次市場調(diào)研所涉及的品牌概況，具體描述與實驗一相同，第二部分以淘寶旺旺聊天截圖的方式向被試描述服務(wù)失誤情境（具體的失誤情境分別是收到網(wǎng)購衣服時，發(fā)現(xiàn)一顆扣子松了；拍的是上衣，收到的貨卻是褲子），以便消費者有更好的代入感。完成實驗材料閱讀后，要求被試完成消費者寬恕意愿、失誤嚴(yán)重程度和移情量表的填寫，并在問卷結(jié)尾填寫相關(guān)個人信息。實驗結(jié)束后，每人能領(lǐng)到1 元的紅包作為獎勵。實驗回收問卷總數(shù)158 份，無效問卷38 份，有效問卷120 份。

3.變量測量

正式實驗中的量表均是在參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表基礎(chǔ)上修改得到的，包括失誤嚴(yán)重性量表、移情量表和寬恕意愿量表。其中，失誤嚴(yán)重性量表選取Maxham等的失誤嚴(yán)重性量表，[50]該量表包含三個問項（“NEW官方旗艦店的這種失誤讓我非常不爽”“我認(rèn)為NEW官方旗艦店的這種失誤是個大錯誤”“我認(rèn)為NEW 官方旗艦店這次的失誤很嚴(yán)重”，α=0.935）；移情量表參考美國心理學(xué)教授Mehrabian等編制的MES移情量表以及Fultz的8 項移情量表改編而成，[48,49]共5 條題項（如“我能從客服的回復(fù)中感受到客服的心情”，α=0.872）。寬恕意愿量表參考Mccullough 等的人際侵犯動機（TRIM）量表改編而成。[43]通過測量被試的回避意愿和報復(fù)意愿反向計算被試的寬恕意愿，其中報復(fù)意愿共有5 個測項（如“我希望對NEW官方旗艦店實施懲罰”），回避意愿共有4 個測項（如“我不會再去NEW官方旗艦店買衣服”），所有問項的反向記分均值作為消費者寬恕指標(biāo)（α=0.925）。所有量表均采用李克特七點計量法計數(shù)（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

4.實驗結(jié)果與小結(jié)

對寬恕意愿執(zhí)行獨立樣本T 檢驗，兩類道歉形式下的寬恕意愿有顯著差異（M有表情符號=4.30，M無表情符號=3.16），表明網(wǎng)絡(luò)表情符號（有vs.無）對消費者寬恕意愿的影響更顯著。

中介檢驗采用Bootstrap，將道歉形式轉(zhuǎn)為虛擬變量（1= 有表情符號，-1= 無表情符號），對移情的中介作用進(jìn)行了檢驗。分析結(jié)果表明，間接路徑效應(yīng) =0.09, SE=0.07, 95%CI: [0.0030, 0.2905]；直接路徑效應(yīng) =-0.24, SE=0.24，95%CI: [-0.7181,0.2482]，移情具有完全中介作用。表情符號（有vs.無）通過增加被試對賣家的移情（β=-0.24, SE=0.09, t(120)=2.62, p=0.010），進(jìn)而促進(jìn)寬恕意愿（β=-0.24, SE=0.56, t(120)=8.05, p=0.000），假設(shè)2 得到支持。此外，控制了中介變量移情之后，表情符號（有vs.無）對因變量寬恕意愿的影響不顯著（p=0.338），所以，移情發(fā)揮了完全中介作用。

以消費者移情為因變量，進(jìn)行 2（表情符號: 有vs.無）×2（失誤嚴(yán)重性: 高vs.低）的雙因素方差分析。結(jié)果顯示，表情符號（F(1,119)=2.75，p<0.001，ηp2=4.11）和失誤嚴(yán)重性（F(1,119)=0.12，p<0.01，ηp2=0.18）的主效應(yīng)均顯著，且兩者的交互作用也顯著（F(1,119)=0.83，p<0.001，R2=0.027）。進(jìn)一步組間對比顯示，在失誤嚴(yán)重性低時，有表情符號組的消費者移情顯著高于無表情符號組（M有表情符號=5.33，SD=1.24，M無表情符號=3.73，SD=1.03；F(1, 119)=3.16，p<0.01，ηp2=5.28）；在失誤嚴(yán)重性高時，有表情符號組的消費者移情與無表情符號組無顯著差異（M有表情符號=3.03，SD=1.38，M無表情符號=2.88，SD=1.45；F(1, 119) =0.16，p=0.685）（圖2）。

圖2 表情符號（有 vs.無）×失誤嚴(yán)重性（高 vs.低）對消費者移情的影響

以消費者寬恕為因變量，進(jìn)行 2（表情符號: 有vs.無）×2（失誤嚴(yán)重性: 高vs.低）的雙因素方差分析。結(jié)果顯示，表情符號（F(1, 119)=1.35，p<0.01，ηp2=0.65）和失誤嚴(yán)重性（F(1, 119)=1.02，p<0.01，ηp2=0.04）的主效應(yīng)均顯著，且兩者的交互作用也顯著（F(1, 119)=1.98，p<0.01，R2=0.012）。進(jìn)一步組間對比顯示，失誤嚴(yán)重性低時，有表情符號組的消費者寬恕意愿顯著高于無表情符號組（M有表情符號=4.45，SD=1.38，M無表情符號= 3.05，SD=1.45；F(1, 119)=1.15，p<0.01，ηp2=2.32）；失誤嚴(yán)重性高時，有表情符號組的消費者寬恕意愿與無表情符號組無顯著差異（M有表情符號=3.26，SD=1.24， M無表情符號=3.16，SD=1.36；F(1, 119)=0.09，p=0.768）（圖3）。

圖3 表情符號（有 vs.無）×失誤嚴(yán)重性（高 vs.低）對消費者寬恕意愿的影響

實驗二的結(jié)果在又一次驗證假設(shè)1 和假設(shè)2 的前提下，驗證了失誤嚴(yán)重性在表情符號對移情和寬恕意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，失誤嚴(yán)重性在表情符號對移情和寬恕意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用。且在失誤嚴(yán)重性低的情境下，有表情符號相對于無表情符號的移情性和寬恕意愿更高；而在失誤嚴(yán)重性高的情境下，有無表情符號的移情性和寬恕意愿無顯著差異，假設(shè)3 得到驗證。

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

第一，表情符號的使用對寬恕意愿有顯著影響。本研究以網(wǎng)購服裝服務(wù)失誤為情境，用實驗法驗證了網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用對消費者寬恕意愿有顯著影響。具體體現(xiàn)為，相比于不使用表情符號，使用表情符號對消費者寬恕意愿的影響更顯著。第二，移情的中介作用。本研究驗證了移情在表情符號對消費者寬恕意愿影響中的中介作用。閆瑩的研究結(jié)果表明，使用網(wǎng)絡(luò)表情符號能夠拉進(jìn)交流雙方的心理距離。[51]而移情是指個體站在對方的立場考慮問題，進(jìn)而產(chǎn)生與對方近似的情緒體驗。因此，在線購物遭遇服務(wù)失誤后，使用表情符號可以使買賣雙方的心理距離變近，從而激發(fā)消費者更高的移情性，進(jìn)而提升消費者的寬恕意愿。第三，失誤嚴(yán)重性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實驗二的結(jié)果表明：服務(wù)失誤嚴(yán)重性會調(diào)節(jié)道歉方式（表情符號有vs.無）對寬恕意愿的影響。具體體現(xiàn)在，失誤嚴(yán)重性低時，表情符號（有vs.無）使消費者移情性更高，進(jìn)而提高消費者寬恕意愿；失誤嚴(yán)重性高時，表情符號（有vs.無）對消費者移情的影響沒有顯著差異。這是因為當(dāng)服務(wù)失誤嚴(yán)重性低時（如收到網(wǎng)購的衣服時發(fā)現(xiàn)一顆扣子松了），會給消費者帶來的損失主要是精神和情感上的，這時只需要使用表情符號表達(dá)安慰就可以讓消費者產(chǎn)生更高的移情性，進(jìn)而產(chǎn)生更高的寬恕意愿。而當(dāng)失誤嚴(yán)重性高的時候（如網(wǎng)上拍的是上衣收到的卻是褲子），帶來的主要是物質(zhì)利益損失，這時及時彌補物質(zhì)利益損失才能滿足消費者心底的需求，因此是否使用表情符號對寬恕意愿的影響就沒有顯著差異了。

2.管理借鑒

（1）線上服務(wù)失誤后，使用表情符號對客戶進(jìn)行道歉

本文通過兩個實驗驗證了線上服務(wù)失誤后，表情符號（有vs.無）對寬恕意愿的影響存在顯著差異。因此，企業(yè)發(fā)生線上服務(wù)失誤后，向客戶道歉和進(jìn)行溝通時，要運用表情符號，以促進(jìn)消費者產(chǎn)生更高的寬恕意愿。

（2）根據(jù)失誤嚴(yán)重性高低決定是否一定使用網(wǎng)絡(luò)表情符號進(jìn)行道歉

文章通過研究網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者寬恕意愿的影響得出，當(dāng)失誤嚴(yán)重性低時，帶來的損失主要是精神和情感方面的，賣家通過使用網(wǎng)絡(luò)表情符號來緩解尷尬的氛圍，表達(dá)真誠的歉意，以安撫消費者的精神和情感，促使其產(chǎn)生高的移情性，進(jìn)而提升其寬恕意愿。而當(dāng)失誤嚴(yán)重性高時，帶來的主要是物質(zhì)利益損失，此時買方急需的是物質(zhì)利益的補償，是否使用表情符號對移情和寬恕意愿的影響并不顯著，所以賣方就沒有必要一定加上表情符號進(jìn)行道歉。

3.研究局限與展望

（1）研究局限

第一，未研究其他邊界條件。本研究只探討了失誤嚴(yán)重性這一邊界條件。但在實際中，消費者寬恕意愿還會受到其他因素的影響。第二，未對表情符號做分類研究。網(wǎng)絡(luò)表情符號按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，那么，不同類型的表情符號對消費者寬恕意愿的影響是否存在差異需要進(jìn)一步研究。

（2）未來展望

第一，其他邊界條件的探討。未來的研究中，可以繼續(xù)探討在其他變量相同的情形下，表情符號對寬恕意愿影響的其他邊界條件。第二，對表情符號的分類研究。本文通過實證研究，驗證了網(wǎng)絡(luò)表情符號正向影響消費者的寬恕意愿。實驗中只用了淘寶平臺上表達(dá)“對不起” 的表情符號。Leanne 等指出，企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件后，伴隨口頭道歉的非語言行為可能會對道歉的有效性產(chǎn)生重要影響，非語言行為包括身體語言( 如姿勢、手勢)和情感表達(dá)( 如悲傷、快樂)；道歉時所傳達(dá)的面部表情或者其他非語言行為都可能對感知者的印象產(chǎn)生影響。[52]那么，表達(dá)身體語言的表情符號如和面部情感的表情符號如對寬恕意愿的影響是否存在差異？在以后的研究中，可進(jìn)一步探討不同類型的表情符號對消費者心理和寬恕意愿的影響。