海島游客重游意愿影響因素研究*

王 輝，李亞萍

（遼寧師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116029）

0 引 言

企業(yè)80%的利潤是由20%的忠誠顧客帶來的［1-2］.留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于吸引新顧客且獲利更高［3］，在旅游業(yè)中重游者比初游者的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更大［4］，重游問題已引起相關(guān)各方的重視.重游率的提升能在旅游地現(xiàn)有開發(fā)建設(shè)基礎(chǔ)上，提高旅游經(jīng)濟(jì)水平［5］，延長旅游地生命周期［6］，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減弱季節(jié)性對旅游發(fā)展的影響［7］等.海島旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，應(yīng)注重游客忠誠保持與重游率的提高.游客忠誠分為態(tài)度忠誠與行為忠誠，重游意愿是游客態(tài)度忠誠的重要表征.重游意愿指到訪某旅游地或參與某項(xiàng)旅游活動后，游客想再次到訪或參與的意愿［8］，是游客重游行為發(fā)生前的思想傾向，在條件許可下，游客重游意愿可致使重游行為的發(fā)生.了解海島游客重游意愿影響因素對海島游客忠誠度保持以及重游率提升具有積極意義.

國外海島游客重游意愿相關(guān)研究起步早，研究成果豐富.國外研究認(rèn)為游客社會人口特征［9］，游覽經(jīng)歷［9-10］，海島品質(zhì)（資源稟賦［11-13］、基礎(chǔ)設(shè)施［9，14-16］、安全狀況［14］、服務(wù)質(zhì)量［9，11，17］、島民態(tài)度［14］和紀(jì)念品［18］），滿意度［14，17］，目的地形象［11，19-20］，海島經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境狀況［21-22］會對海島游客重游意愿產(chǎn)生影響.目前，國內(nèi)游客重游問題研究多集中于城市［23-25］、景區(qū)［26-28］和鄉(xiāng)村［29-31］等旅游目的地，針對海島重游問題相關(guān)研究較少，海島游客重游意愿影響因素研究并不全面，王琳［32］以莆田湄洲島為例，對游客感知價(jià)值、地方依戀與重游意愿的關(guān)系進(jìn)行研究；林姿余［7］驗(yàn)證了潿洲島的游客特征、滿意度對游客重游意愿的影響；李曉鳳［33］探討了城市形象如何影響三亞游客重游意愿.

我國海島旅游方興未艾，了解海島旅游目的地游客重游意愿影響因素，更好滿足游客需求，有利于提高海島重游率，增強(qiáng)旅游競爭實(shí)力，維系目的地自身生存與可持續(xù)發(fā)展.國外對海島游客重游意愿影響因素研究成果豐富，國內(nèi)并未引起足夠重視.本研究在大連長山群島進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，顯示旅游旺季長山群島游客重游率為31.35%，而國外海島平均重游率為 50.86%［9，13-15，21-22，34-39］，可見游客重游率偏低.本研究以大連長山群島為例，依據(jù)社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)與營銷心理學(xué)相關(guān)理論構(gòu)建海島游客重游理論模型，利用二元logistic逐步回歸對我國海島游客重游意愿影響因素進(jìn)行分析，一方面豐富我國海島游客重游相關(guān)研究與理論成果，另一方面為我國海島提升游客重游率，促進(jìn)海島旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒，以期為我國海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展與海洋強(qiáng)國戰(zhàn)略的推進(jìn)有所助益.

1 研究理論

社會交易理論認(rèn)為，一個(gè)人傾向保持一種關(guān)系的原因，在于對關(guān)系的滿意水平與可替代關(guān)系的比較水平，因此將顧客滿意度與顧客感知價(jià)值確認(rèn)為影響重復(fù)購買意向的2個(gè)重要維度［40］，以此類比海島旅游重游意愿的影響因素，可確認(rèn)為游客滿意度和游客價(jià)值感知2個(gè)維度.消費(fèi)者文化理論認(rèn)為，消費(fèi)者的社會人口特征、經(jīng)歷、行為表現(xiàn)與行為模式等均會對消費(fèi)者的決策、購買行為產(chǎn)生影響［41］，因此，在海島重游影響因素中，加入游客社會人口特征與游客行為特征2個(gè)維度.綜上，將海島游客重游因素歸納為游客的社會人口特征、行為特征、價(jià)值感知和滿意度4個(gè)維度.

在消費(fèi)心理學(xué)中，態(tài)度行為成分是對態(tài)度對象做出的某種行為反應(yīng)意向或準(zhǔn)備狀態(tài)，是行為前的思想傾向，該種意向在條件許可的情況下會引發(fā)相應(yīng)行為［42］.同理，如果條件許可，游客重游意愿便會引發(fā)重游行為.習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為，實(shí)際上是一種習(xí)慣建立與保持過程，每一次購買都是一次刺激反應(yīng)鞏固行為［43］，重游行為會對下一次的重游意愿產(chǎn)生刺激鞏固，有益游客對旅游目的地建立與保持長期關(guān)系，從而提升重游率.

海島游客重游理論模型見圖1，可見游客的社會人口特征、行為特征、價(jià)值感知和滿意度4個(gè)方面的因素會對游客態(tài)度中的行為成分產(chǎn)生刺激，使游客產(chǎn)生重游意愿.當(dāng)條件允許時(shí)，游客對擁有重游意愿傾向的海島發(fā)生重游行為，游客的重游行為進(jìn)而對重游意愿產(chǎn)生刺激鞏固，游客與海島之間建立起穩(wěn)固關(guān)系，產(chǎn)生信任，保持海島旅游忠誠.

圖1 海島游客重游理論模型

2 研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)獲取與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

長山群島位于遼寧省大連市（122°28′～123°03′E、39°10′～39°20′N）地處遼東半島東部、黃海北部，是中國地理位置最北的島群，屬中國北方知名海島旅游目的地，主要包括大長山島、小長山島、廣鹿島、獐子島、海洋島、石城島和王家島等島嶼，除石城島和王家島隸屬莊河市管轄外，其他島嶼均歸長海縣管轄.2019年，長?？h共接待上島游客134萬人次，旅游綜合收入16.10億元，占地區(qū)全年生產(chǎn)總值的19.30%，旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位且淡旺季明顯.

2.2 數(shù)據(jù)獲取

為獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年夏季向大長山島、小長山島、廣鹿島的游客發(fā)放調(diào)查問卷315份，無效問卷12份，問卷有效率為96.19%.其中，303位受訪者中，女性所占比例高于男性；游客以青壯年為主，符合旅游年齡優(yōu)勢理論；整體文化程度較高，職業(yè)構(gòu)成以企業(yè)職工和個(gè)體經(jīng)營者為主，月收入處于中等偏上水平（表1）.

表1 游客社會人口特征統(tǒng)計(jì)表

游客行為特征中，游客出游方式主要為自由行，較少游客選擇跟團(tuán)、工作單位組織出游或其他出游方式；旅游動機(jī)按照田中喜一在《觀光事業(yè)論》（日語）中提到的分類方式分為4類：心情動機(jī)、身體動機(jī)、精神動機(jī)和經(jīng)濟(jì)動機(jī)，旅游者旅游動機(jī)復(fù)雜多樣，因此，選取游客主要旅游動機(jī)作為分類依據(jù)，其中以精神動機(jī)為主的游客所占比例最大，其次是心情動機(jī)、經(jīng)濟(jì)動機(jī)和身體動機(jī)，游客欣賞海島風(fēng)光、攝影休閑和放松心情居多，其次是走親訪友，參加會議、購買海鮮和療養(yǎng)運(yùn)動的游客較少.游覽次數(shù)相關(guān)調(diào)查中，故地重游游客較少，游客停留時(shí)間較短，2和3 d最多；從出游距離來看，54.10%游客來自省外，其中黑龍江省、吉林省、內(nèi)蒙古自治區(qū)游客最多，33.30%的游客來自于遼寧省內(nèi)除大連市以外的地級市.游客旅游花費(fèi)較低，絕大多數(shù)游客花費(fèi)在500～2 000元（表2）.

表2 游客行為特征統(tǒng)計(jì)表

游客感知取自于調(diào)查問卷中的游客對海島海鮮、海島住宿、交通狀況、景點(diǎn)質(zhì)量、海島治安、居民態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和紀(jì)念品特色的評價(jià).游客滿意度通過調(diào)查問卷中是否達(dá)到預(yù)期來反映.

2.3 研究方法

2.3.1 問卷信度與效度

為確保問卷質(zhì)量，避免研究結(jié)果出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷，需對問卷中涉及的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn).利用SPSS23.0對問卷量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示克隆巴赫系數(shù)（α）為0.774（＞0.7），信度可以接受，KMO值為0.838（＞0.6）且巴特利特球形度檢驗(yàn)P＜0.05，量表效度良好.

2.3.2 二元logistic逐步回歸

游客重游意愿的影響因素復(fù)雜多樣，為探討在多因素綜合作用下海島游客重游意愿的顯著影響因素，采用二元logistic逐步回歸方法，以游客重游意愿為因變量，分屬于游客社會人口特征、游客行為特征、價(jià)值感知和滿意度4個(gè)維度的多個(gè)指標(biāo)為自變量（具體賦值見表3）.二元logistic逐步回歸方法有2類，向前逐步回歸和向后逐步回歸，二者并無太大差別，本研究選取二元logistic逐步向前回歸方法進(jìn)行分析.公式為

表3 指標(biāo)篩選與賦值

式中：p代表游客重游意愿選擇“愿意”的概率，b代表回歸方程常數(shù)項(xiàng)，U為隨機(jī)誤差，xi代表第i影響因素，βi代表第i影響因素回歸系數(shù).利用SPSS23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步向前回歸處理，每次引入一個(gè)偏回歸平方和最大且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的自變量，由少到多，直到?jīng)]有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的因素代入方程為止.

3 結(jié)果分析

3.1 模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

回歸模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型中所有變量均通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），霍斯默-萊梅肖檢驗(yàn)的值為0.395（＞0.05），接受零假設(shè)即方程對數(shù)據(jù)的擬合良好，-2倍對數(shù)似然、考克斯-斯奈爾R2與內(nèi)戈?duì)柨芌2值分別為235.119、0.341和0.490，大小適中進(jìn)一步說明了方程對數(shù)據(jù)擬合良好.此外，模型預(yù)測正確率為80.50%，預(yù)測效果較好.

3.2 模型處理結(jié)果分析

海島游客重游意愿與游客社會人口特征中的年齡變量、游客行為特征中的游覽次數(shù)變量、游客價(jià)值感知中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和紀(jì)念品特色變量、滿意度中的是否達(dá)到預(yù)期變量顯著相關(guān).年齡變量、游覽次數(shù)變量和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)變量回歸系數(shù)為0.410、0.408、0.424，sig=0.032、0.027、0.008，P＜0.05；紀(jì)念品特色和是否達(dá)到預(yù)期變量的回歸系數(shù)為0.417、1.010，sig=0.000，P＜0.001；常 數(shù) 項(xiàng) 系 數(shù) 為-7.071，sig=0.000，P＜0.001.具體分析如下：

（1）游客社會人口特征.在游客社會人口特征中，性別、文化程度、月收入沒有進(jìn)入回歸方程，說明三者對海島重游意愿無顯著影響；年齡與重游意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明在游客年齡越高，重游海島的意愿越高.年齡決定了一個(gè)人所處的生命周期，人在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的出游規(guī)律，消費(fèi)心理存在差異［44］.年齡與海島旅游重游意愿呈正相關(guān)關(guān)系的原因可能是游客年齡越大越喜歡寧靜、淳樸的環(huán)境，渴望遠(yuǎn)離城市的喧囂與工作的忙碌.

（2）游客行為特征.游客行為特征包括出游方式、主要旅游動機(jī)、游覽次數(shù)、停留時(shí)間、旅游花費(fèi)和出游距離6個(gè)方面，其中僅有游覽次數(shù)與游客重游意愿顯著相關(guān)且相關(guān)系數(shù)為正，表明游覽次數(shù)越多重游意愿越高，重游者往往會基于同一旅游動機(jī)在固定時(shí)間前往海島，這一部分人多數(shù)來自遼寧省內(nèi)，出游距離近，主要旅游動機(jī)為精神動機(jī)，即欣賞美景與放松心情.該結(jié)果也進(jìn)一步證明了游客的海島游覽經(jīng)歷會對其決策、行為產(chǎn)生影響，重游者比初游者更忠誠，了解游客重游意愿影響因素進(jìn)而提升游客重游率，對維護(hù)海島游客數(shù)量穩(wěn)定有著積極意義.

（3）游客價(jià)值感知.游客價(jià)值感知對游客重游意愿影響的分析結(jié)果顯示，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和紀(jì)念品特色對重游意愿有顯著正向影響，認(rèn)為海島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好的游客重游意愿要高于認(rèn)為景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般或較差的游客，認(rèn)為海島旅游紀(jì)念品富有特色的游客越愿意重游，與其他海島旅游目的地相比，游客更愿意選擇基礎(chǔ)設(shè)施較好和旅游紀(jì)念品更富有特色的海島旅游目的地，良好的基礎(chǔ)設(shè)施意味著游客在此能夠獲得更好的旅游享受，特色的旅游紀(jì)念品能夠帶給游客驚喜和承載美好記憶.

（4）游客滿意度.消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品是因?yàn)楸绕渌麄溥x對象更好，在購后符合或超過預(yù)期效果，消費(fèi)者感到滿意，若不如預(yù)期則感到不滿意或很不滿意［42］，滿意度會對顧客的購后行為產(chǎn)生重要影響.本研究以是否達(dá)到預(yù)期來衡量海島整體滿意度，研究結(jié)果表明滿意度越高的游客對海島的重游意愿越強(qiáng)，游客在海島的各種需求被滿足，實(shí)際感受達(dá)到預(yù)先期望獲得游后愉悅感，促使重游意愿產(chǎn)生.

4 結(jié)論與建議

海島重游意愿受多種因素共同影響，現(xiàn)有研究往往不考慮其他變量或只考慮特定中介變量下，某種因素對重游意愿的影響并不全面.本研究依據(jù)社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)與營銷心理學(xué)相關(guān)理論對國內(nèi)外海島重游意愿影響因素進(jìn)行歸納篩選，以大連市長山群島為例，利用2019年游客問卷數(shù)據(jù)，通過二元logistic逐步回歸模型，對海島游客重游意愿影響因素進(jìn)行分析.海島游客女性偏多，以青壯年為主，整體文化水平較高，職業(yè)以企業(yè)職工和個(gè)體經(jīng)營者為主，月收入水平整體中等偏上.游客出游方式為自由行，主要旅游動機(jī)為精神動機(jī)，重游者所占比例較低，多停留2～3 d，多來自遼寧省內(nèi)及周邊省市，旅游花費(fèi)偏低.影響海島游客重游意愿的顯著影響因素有年齡、游覽次數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、紀(jì)念品特色和是否達(dá)到預(yù)期，分屬于游客社會人口特征、游客行為特征、游客感知和游客滿意度，均為正相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出針對性建議：

（1）注重銀色旅游市場開發(fā)，完善青壯年旅游市場.第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示中國將進(jìn)入深度老齡化社會，老年人口比例增大，銀色旅游市場發(fā)展空間極大.游客年齡越大海島重游意愿越高，老年人是海島重游市場重要潛在客源.海島應(yīng)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，以純正的海島自然環(huán)境與風(fēng)情為主要吸引物打造老年康樂療養(yǎng)、娛樂觀光目的地，滿足老年游客旅游需求，完善基礎(chǔ)設(shè)施特別是海島醫(yī)療設(shè)施，增強(qiáng)對老年游客的吸引力，若管理經(jīng)營得當(dāng)，該部分人群將為海島旅游帶來巨大的收益.目前，海島游客以青壯年為主，老年游客所占比例不大，青壯年游客往往攜帶父母或孩子出游，注重青壯年游客旅游市場至關(guān)重要，有助于該部分人群的重游意愿與重游率提升的同時(shí)，也會間接帶動老年市場重游率的提升.

（2）重視重游游客，打造重游良性循環(huán).游客的旅游決策、行為會受到旅游經(jīng)歷的影響，游客更了解與信任已經(jīng)游玩過的旅游地，更加容易產(chǎn)生重游意愿并轉(zhuǎn)化為重游行為，重游者比初游者更忠誠.游覽次數(shù)會對游客重游意愿產(chǎn)生正向影響，游客每次游覽都是一種習(xí)慣刺激鞏固過程，游覽次數(shù)越多，游客與旅游地之間形成的聯(lián)系越緊密.海島要加強(qiáng)對重游游客的重視，不能只專注于如何吸引初游者.留住現(xiàn)有重游者，了解重游者的偏好、行為、建議和想法，形成穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)上發(fā)展更多的重游游客非常必要.

（3）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升海島紀(jì)念品特色.完善的基礎(chǔ)設(shè)施是海島發(fā)展旅游業(yè)的先決條件，是影響游客重游意愿的重要因素之一.海島地理位置特殊，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，海島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平有待進(jìn)一步提高.相關(guān)部門應(yīng)加大島內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，利用各種渠道收集游客對基礎(chǔ)設(shè)施所提出的建議，有針對性地彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足，逐步提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平.購物是旅游活動6個(gè)要素之一，一份充滿文化特色的紀(jì)念品，承載著游客對本次旅行的美好記憶，能夠極大地提升游客的購物體驗(yàn).旅游紀(jì)念品蘊(yùn)含旅游地的特色，彰顯旅游地形象.紀(jì)念品特色越突出，游客重游意愿越強(qiáng)烈.目前，海島旅游紀(jì)念品特色不足，只有貝殼以及貝殼飾品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏當(dāng)?shù)匚幕厣?相關(guān)部門可以以當(dāng)?shù)氐臍v史傳說、道教文化、媽祖文化和漁家風(fēng)俗為基礎(chǔ)，依托于腹地城市眾多的高校企業(yè)和人才，深入挖掘海島文化，開發(fā)特色旅游紀(jì)念品.

（4）完善各項(xiàng)旅游要素，提高游客滿意度.游客滿意度越高，海島重游意愿越高.有關(guān)部門應(yīng)重視游客建議，定期進(jìn)行游客滿意度調(diào)查，及時(shí)調(diào)整完善海島各項(xiàng)旅游要素，提升各項(xiàng)旅游要素水平.游客對長山群島的整體滿意度較高，原因在于該旅游地與其他海島旅游地相比，整體花費(fèi)低，知名度不高，游客對其預(yù)期較低，所以游客在游覽結(jié)束后很容易達(dá)到預(yù)期甚至部分游客超出預(yù)期.很多游客表示，與國外海島和國內(nèi)海南島、浙江地區(qū)的海島相比，長山群島各項(xiàng)旅游要素還不是很完善，存在旅游旺季海鮮市場價(jià)格偏高，漁家樂熱水供應(yīng)不足，島內(nèi)景區(qū)交通不便等問題，現(xiàn)階段相關(guān)部門應(yīng)針對影響游客滿意度的要素采取相應(yīng)的措施，向國內(nèi)外其他海島學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，積極提升各旅游要素品質(zhì)，打造高品質(zhì)海島旅游目的地.

重游意愿雖然會對重游行為產(chǎn)生影響，本研究只探討游客海島重游意愿的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出如何提高游客忠誠度，進(jìn)而提升景區(qū)重游率的對策，但游客重游意愿較高只能說明游客對海島態(tài)度忠誠，游客是否會故地重游無法判定，后期應(yīng)加強(qiáng)對游客實(shí)際重游行為的研究.此外，根據(jù)游客特征劃分不同市場，采取不同措施對提升游客重游率也至關(guān)重要，今后也應(yīng)加強(qiáng)此方面的研究.