文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及對(duì)策研究

周 婷，張歆瑩

（江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 連云港222005）

一、文化差異產(chǎn)生的原因和在國(guó)際商務(wù)談判中的體現(xiàn)

不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景在歷史發(fā)展過(guò)程中，受歷史、地理和政治影響，存在地域差異，影響著該地域風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀的形成。由于中西方在日常行為、思維方式等方面，尤其是地區(qū)、民族和經(jīng)濟(jì)方面的差異，導(dǎo)致雙方之間存在著某些文化差異。國(guó)際貿(mào)易談判進(jìn)程受到談判之外的各種因素影響，在這些因素中，文化差異是影響國(guó)際貿(mào)易談判的一個(gè)主要因素，文化在談判策略和戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)椴煌幕g溝通的變量是不同的。在對(duì)近幾年的文獻(xiàn)進(jìn)行整理時(shí)發(fā)現(xiàn)，文化差異在國(guó)際商務(wù)談判中的體現(xiàn)主要有六個(gè)方面（表1）。

表1 文化差異在國(guó)際商務(wù)談判中的體現(xiàn)

（一）表達(dá)方式

本文國(guó)家的談判代表習(xí)慣用明確、具體的語(yǔ)言或文字直接表明意圖，語(yǔ)氣通常直接、斷然，在處理各類問(wèn)題的方式上也更加果斷。由于受儒家文化的影響，中方更加講求“和氣”，為人處世方面比較謙虛、不張揚(yáng)，絕大多數(shù)信息是通過(guò)含蓄的、委婉的不明顯或間接的方式傳遞，不會(huì)將情緒和態(tài)度暴露出來(lái)讓對(duì)方察覺(jué)，這就導(dǎo)致許多美國(guó)人對(duì)與中國(guó)人談判的印象是中國(guó)人喜歡講話時(shí)拐彎抹角等。

（二）價(jià)值觀念

不同的文化背景下人的價(jià)值觀也會(huì)有所不同，尤其是看事情的角度不同，判斷是非的原則不同。因此，一方側(cè)重于“公事公辦”，而另一方側(cè)重于“人情世故”。中國(guó)文化的主導(dǎo)價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)合作精神，在人際關(guān)系方面，主張與人為善、以和為貴。而西方文化價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)個(gè)人滿足感的奮斗精神，重視維護(hù)個(gè)人利益和權(quán)利意識(shí)，因此不同的價(jià)值觀取向會(huì)產(chǎn)生潛在的沖突。由此可知，在談判時(shí)充分考慮彼此的價(jià)值觀有助于談判取得成功。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣

習(xí)俗差異主要體現(xiàn)在同一行為舉止在不同國(guó)家的含義相差甚遠(yuǎn)，傳達(dá)的信息也各不相同。如果談判雙方在不了解對(duì)方的情況下按本國(guó)習(xí)慣行事，那么談判的氣氛肯定會(huì)變得非常尷尬，甚至令人不快。例如，與阿拉伯人在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)，接受其“咖啡”的邀請(qǐng)是基本禮儀。德國(guó)人認(rèn)為，在商業(yè)活動(dòng)中，禮服是不可忽視的一點(diǎn)，將手伸進(jìn)禮服口袋會(huì)被看作是無(wú)禮和沒(méi)有素養(yǎng)的行為。在與英國(guó)人談判時(shí)，不要打有紋身的領(lǐng)帶，也不要把皇室事務(wù)當(dāng)作洽談的笑料，切記遵守時(shí)間。

（四）語(yǔ)言和非語(yǔ)言差異

口頭語(yǔ)言通常是進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)溝通、博弈以及磋商的主要交流方式。但世界上一共有七千多種語(yǔ)言，如果想贏得貿(mào)易談判，我們不但需要掌握語(yǔ)言的合理運(yùn)用，還需要清楚地知道某些語(yǔ)義的特殊意思或與傳統(tǒng)意義上的差異。非語(yǔ)言指人們通過(guò)面部表情和身體動(dòng)作相互交流思想和感情的一種溝通方式，存在文化差異。例如，拇指在中國(guó)是作為尊重和鼓勵(lì)的象征，但在絕大多數(shù)國(guó)家，如伊拉克、澳大利亞、尼日利亞等具有侮辱和挑釁的含義。因此，當(dāng)對(duì)對(duì)方國(guó)家的文化沒(méi)有充分了解時(shí)，無(wú)論是進(jìn)行語(yǔ)言還是非語(yǔ)言交流都可能會(huì)引起誤解。

（五）思維方式

不同的國(guó)家和民族在不同的地理環(huán)境和社會(huì)制度的影響下對(duì)待事物的角度和方式方法大有不同。以中西方為例，中國(guó)人相對(duì)來(lái)說(shuō)以思考為主，對(duì)局部分析的重視程度較低，習(xí)慣從總體上了解事物的整體實(shí)質(zhì)和內(nèi)部規(guī)則、把握大局。而西方人比較注重科學(xué)，主張以理性客觀的態(tài)度去看待分析局部問(wèn)題，往往更具有邏輯性。所以，中國(guó)談判風(fēng)格的特征之一是“先談原則，后談細(xì)節(jié)”，一攬子協(xié)議是中國(guó)人習(xí)慣的方式。就西方人而言，他們會(huì)仔細(xì)準(zhǔn)備談判工作，如準(zhǔn)備精準(zhǔn)數(shù)據(jù)以便決策，合同條款通常是準(zhǔn)確的，特別是在雙方的責(zé)任、索賠等方面，注重事實(shí)，先個(gè)體再整體，習(xí)慣于順序解決的方式。

（六）時(shí)間觀念

不同國(guó)家時(shí)間觀念不一致，會(huì)給國(guó)際商務(wù)談判帶來(lái)交流阻礙。在守時(shí)方面，西方人時(shí)間觀念強(qiáng)更守時(shí)。尤其是英國(guó)人，嚴(yán)格遵守約定的時(shí)間。中國(guó)人一般提前到達(dá)表示尊重和禮貌。而非洲和阿拉伯國(guó)家的時(shí)間觀念較弱，一般不遵守商定的時(shí)間，喜歡推遲談判。

二、文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

（一）對(duì)談判組織的影響

受文化因素的影響，東方大多數(shù)國(guó)家等級(jí)觀念非常強(qiáng)，會(huì)選出一個(gè)領(lǐng)袖人物來(lái)統(tǒng)籌全局，因此，談判組織具有明確的等級(jí)制度和明確的勞動(dòng)分工。而西方國(guó)家提倡自由平等，談判人員的政治地位并不是第一位的，而是邏輯能力和專業(yè)精神，這兩者是作為選拔談判人員的首要條件。例如,中國(guó)的國(guó)際商務(wù)談判組織是由上往下的，依次為領(lǐng)導(dǎo)人物、專家技術(shù)人員和翻譯、工作人員①。與日本恰恰相反,美國(guó)談判人員人數(shù)精簡(jiǎn)，沒(méi)有明確的等級(jí)制度，通常有律師參與。因此，在談判前，談判小組應(yīng)充分了解對(duì)方談判人員的組成習(xí)慣和方式，并應(yīng)根據(jù)對(duì)方的情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

（二）對(duì)談判風(fēng)格的影響

在談判風(fēng)格方面，中方和西方兩者之間存在著截然不同的表現(xiàn)。中方一向注重人際關(guān)系,有著強(qiáng)烈的集體觀念,談判前經(jīng)常做大量的準(zhǔn)備工作,增進(jìn)彼此的好感,對(duì)于促進(jìn)談判的順利進(jìn)行發(fā)揮了重要的作用。與中方恰恰相反相反,西方人傾向于效率，眾所周知，德國(guó)人思維敏捷、行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)，談判前準(zhǔn)備充分,十分注重細(xì)節(jié)，如果細(xì)節(jié)沒(méi)有到位絕不同意簽字②。

（三）對(duì)談判方式的影響

在國(guó)際商務(wù)談判中,有兩種主要的談判形式：縱向和橫向?？v向談判是逐一列出全部需要處理的問(wèn)題,然后逐步討論一個(gè)具體問(wèn)題。反過(guò)來(lái),橫向談判則是先列出要處理的所有問(wèn)題,然后同時(shí)處理各種問(wèn)題,最終同時(shí)取得進(jìn)展。由于國(guó)際立場(chǎng)和思維方式的不同,美國(guó)和其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)行談判時(shí)采取的是縱向談判策略，通過(guò)強(qiáng)大壓倒式的氣勢(shì)給對(duì)手造成巨大的心理壓力。而與前者相比,中方國(guó)家更習(xí)慣傾向于實(shí)施橫向談判策略,首先概述問(wèn)題,然后確定細(xì)節(jié),最后達(dá)成協(xié)議。采取縱向談判的國(guó)家通常主動(dòng)提要求，相對(duì)來(lái)說(shuō)勝負(fù)欲強(qiáng)，因而易掌握談判局面的主動(dòng)權(quán)。相反，采用橫向談判的國(guó)家在溝通交流方面含蓄禮貌，盡可能地避免摩擦,從而使自己容易處于被動(dòng)防御的地位。

（四）對(duì)談判進(jìn)程的影響

國(guó)際貿(mào)易談判常常因事前準(zhǔn)備不足、雙方之間利益不平等以及合同出現(xiàn)細(xì)節(jié)問(wèn)題而延誤、停滯、出現(xiàn)僵局甚至是終止。比如，中國(guó)人特別強(qiáng)調(diào)具體的表達(dá)方式和有形事物，而西方人強(qiáng)調(diào)抽象的思想和概念③。雙方在進(jìn)行語(yǔ)言和非語(yǔ)言交流過(guò)程中的文化差異會(huì)對(duì)談判進(jìn)程產(chǎn)生影響，談判人員可以通過(guò)使用一種通用的第三種語(yǔ)言，或聘用口譯員來(lái)避免不同語(yǔ)言差異可能會(huì)存在的潛在誤解，從而影響談判的進(jìn)程，特別是在語(yǔ)言和非語(yǔ)言的交流過(guò)程中。肢體語(yǔ)言等非語(yǔ)言的差異也是談判過(guò)程中的障礙，點(diǎn)頭的含義因文化背景而異,在中方點(diǎn)頭表示同意贊成的態(tài)度，而在保加利亞則代表反對(duì)。因此,文化差異加大了談判的難度,假如不了解對(duì)方國(guó)家的文化,談判可能最終會(huì)以失敗告終。

（五）對(duì)談判決策的影響

在國(guó)際貿(mào)易談判中，談判者的文化背景影響著他們的判斷力和決策。鑒于天生的自我意識(shí)和優(yōu)越感，西方人追求個(gè)人利益、短期利益以及立即生效的利益。受傳統(tǒng)文化的影響,中方往往顧全大局,注重集體利益以及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益④。因而西方發(fā)達(dá)國(guó)家通常在談判中表現(xiàn)出盛氣凌人的姿態(tài),而我國(guó)為達(dá)成談判目標(biāo)，常常在原則和底線之上做出戰(zhàn)略性退讓。文化差異對(duì)談判決策的影響可以分為直接和間接影響，直接影響指在談判過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤解和沖突，直接導(dǎo)致談判中止。間接影響則表現(xiàn)為談判慢、意圖不明確、低效，最終耗盡雙方耐心，對(duì)談判未來(lái)喪失信心，從而放棄談判。

三、解決文化差異問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）做好談判前的準(zhǔn)備工作

在國(guó)際商務(wù)談判前，談判雙方應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道，專注于己方的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、談判意圖、動(dòng)機(jī)、原則、人員構(gòu)成、商務(wù)行程以及底線預(yù)期等信息的收集，充分了解對(duì)方文化背景、政策、法規(guī)、思維方式、社會(huì)習(xí)俗、禁忌等。對(duì)在談判過(guò)程中需要面對(duì)和解決的問(wèn)題進(jìn)行分析，根據(jù)具體情況擬訂最佳備選方案以及折衷戰(zhàn)略等。此外，要保證談判順利有效進(jìn)行，事先建立信任十分必要。如果雙方事先建立好人際關(guān)系，收集好信息，充分了解對(duì)方動(dòng)態(tài)，評(píng)估潛在的溝通障礙，制定好談判策略，那么在進(jìn)行正式談判時(shí)就能將問(wèn)題最小化，把握談判主動(dòng)權(quán)。

（二）尊重文化差異

在進(jìn)行談判時(shí)，談判主體雖事先充分了解對(duì)方與己方的文化差異，但仍可能會(huì)無(wú)意識(shí)地出現(xiàn)這些差異，在交流中就容易產(chǎn)生誤解和矛盾。為了避免刻板印象，在面對(duì)文化差異時(shí)，談判主體應(yīng)該堅(jiān)持“求同存異”的原則，面對(duì)無(wú)法接受的事情也要寬容，保持中立的態(tài)度，不應(yīng)該表現(xiàn)出厭惡排斥的態(tài)度，不能歧視他國(guó)文化，應(yīng)尊重和欣賞對(duì)方的優(yōu)良傳統(tǒng)文化。同樣當(dāng)西方對(duì)我國(guó)國(guó)情和政治抱有獨(dú)特看法，違背我方基本原則時(shí)，我方要明確堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，不能被對(duì)方蠱惑，只有相互理解換位思考，克服文化偏見(jiàn)，國(guó)際商務(wù)談判的順利進(jìn)行才能有前提保障。

（三）克服溝通障礙

文化差異導(dǎo)致在國(guó)際商務(wù)談判中,相同詞匯或短語(yǔ)在不同國(guó)家可能有不同的含義，或者談判雙方語(yǔ)言不通，很可能使雙方在交流意見(jiàn)時(shí)存在一定的障礙，導(dǎo)致溝通無(wú)效。在沒(méi)有加強(qiáng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，熟練掌握語(yǔ)言運(yùn)用能力的情況下，要想克服交流和溝通上的障礙，雙方在進(jìn)行談判交流時(shí)必須請(qǐng)絕對(duì)專業(yè)的翻譯人員，選擇翻譯人員時(shí)要慎重，要求要嚴(yán)苛，同時(shí)要將想法和觀點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤地向翻譯人員傳達(dá)清楚，一旦傳達(dá)信息出現(xiàn)偏差，很有可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，嚴(yán)重的話有可能會(huì)導(dǎo)致談判出現(xiàn)問(wèn)題。除了注意語(yǔ)言交流之外，非語(yǔ)言交流，如面部表情、眼神交流以及肢體語(yǔ)言也特別重要。要想在談判中游刃有余，把握先機(jī)并最終取得成功，必須了解雙方語(yǔ)言和非語(yǔ)言之間的差異，靈活地將感官觸及的東西和談判技巧結(jié)合起來(lái)，巧妙地進(jìn)行運(yùn)用。

（四）合理管理談判中的沖突

一般情況下，正式談判主要分為三個(gè)步驟：信息交流、說(shuō)服對(duì)方以及達(dá)成協(xié)議。在信息交流階段，雙方陳述各自立場(chǎng)，并探討提出涉及的問(wèn)題。中西方談判者分別傾向于間接方式以及直接信息共享方式。此外，西方談判人員有充分的決策權(quán)，而中方?jīng)Q策權(quán)有限。在說(shuō)服對(duì)方階段，為了給各自代表的公司爭(zhēng)取更多的利益，雙方試圖說(shuō)服對(duì)方接受自己的條件，如價(jià)格是雙方爭(zhēng)論的主要問(wèn)題之一。該過(guò)程可用恰當(dāng)合理的方式試探對(duì)方的價(jià)格底線，并有針對(duì)性的實(shí)施議價(jià)戰(zhàn)略。在讓步達(dá)成協(xié)議階段，可以采取耐心等待、讓步式進(jìn)攻、找出對(duì)方真實(shí)意圖等談判技巧。在沖突處理方面，西方談判人員傾向于直面沖突，喜歡爭(zhēng)辯，而中方則傾向于回避和妥協(xié)的方式，只要不觸碰原則和底線，可以適當(dāng)調(diào)整。談判中有許多問(wèn)題涉及核心利益，但解決辦法并不單一，雙方都能達(dá)成一致即可。

（五）合同簽訂后的文化交流

文化差異會(huì)給執(zhí)行階段帶來(lái)分歧和麻煩，因此即使合同后還要進(jìn)行文化交流。中國(guó)的合同內(nèi)容比較簡(jiǎn)短，通常合同簽訂后只是雙方建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系的開(kāi)始，解決爭(zhēng)端的方式不是以法律制度為基礎(chǔ)，而是依賴彼此之間長(zhǎng)期建立的關(guān)系來(lái)處理。但像美國(guó)等西方國(guó)家,合同的文字通常較長(zhǎng),這大量的文字除了涉及彼此之間的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任外，時(shí)間、場(chǎng)所、法律等可能都會(huì)涉及到，所有細(xì)節(jié)方面都考慮在協(xié)議里，對(duì)其而言，合同簽訂就代表談判結(jié)束，因此后續(xù)按合同條款執(zhí)行就好，不講關(guān)系，多用郵件溝通來(lái)處理彼此問(wèn)題。談判結(jié)束后，雙方可以進(jìn)一步維系和保持雙方信賴友好的商業(yè)貿(mào)易伙伴關(guān)系，給彼此創(chuàng)造更多的利益。

四、結(jié)束語(yǔ)

在日益全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)活動(dòng)有跨國(guó)層面，在國(guó)際貿(mào)易中，商務(wù)談判是不可或缺的重要組成部分，是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，涉及經(jīng)濟(jì)合作和文化交流，文化因素的作用是顯而易見(jiàn)的。由于不同的表達(dá)方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言和非語(yǔ)言溝通、思維方式以及時(shí)間觀念,中西方談判時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)溝通障礙、矛盾，產(chǎn)生復(fù)雜緊張的談判氛圍，影響談判組織、風(fēng)格、方式、進(jìn)程和決策。所以,在和對(duì)方談判前，必須充分準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)了解對(duì)方文化、背景、談判方式等,有針對(duì)性地制定好談判策略，并且建立信賴關(guān)系；談判中,需遵循談判的過(guò)程、保持談判的進(jìn)度、尊重對(duì)方的文化、傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)、采納對(duì)方的建議、琢磨透對(duì)方的戰(zhàn)略、處理談判沖突；談判后,要建立和發(fā)展雙方的長(zhǎng)期關(guān)系,不能著眼于短期利益,以上均是中西方商務(wù)談判獲得雙贏局面的重要因素。

注釋：

①劉一非.文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及對(duì)策[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(23):331.

②王麗娜.中外文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及策略分析[D].吉林大學(xué),2014.

③楊小鳳.中西文化差異在國(guó)際商務(wù)談判中的投射[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(20):226-227.

④王家洋,李琦.國(guó)際商務(wù)談判的中西文化交流分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2020,19(19):79-82.