市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)研究

和梅敏

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，著眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合決策和系統(tǒng)實(shí)施來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，然后探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，最后對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效果的因素進(jìn)行了分析，以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)組合;影響因素

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概述

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)對(duì)自身所有可用要素進(jìn)行控制，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成利益最大化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。其中營(yíng)銷(xiāo)組合的可控要素在最開(kāi)始有產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)這四種，后針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的不斷發(fā)展又增加了政治力量、公共關(guān)系這兩種。產(chǎn)品的可控性是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以控制產(chǎn)品自身的質(zhì)量，保證本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)間的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)格的可控則是指根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的定位等制定合理的產(chǎn)品自我價(jià)值定位。銷(xiāo)售渠道的可控性則是指企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略以及產(chǎn)品的售貨渠道的方式促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的手段。促銷(xiāo)的可控性是表示企業(yè)可以控制產(chǎn)品在優(yōu)惠上的力度和廣度，也可以控制推廣的力度和廣度。政治力量的可控性則是在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)企業(yè)可以借助當(dāng)時(shí)的政府政策進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公共關(guān)系可控表明的是在消費(fèi)者心中比較信任的商品可能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。將上述的幾點(diǎn)可控要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行利益最大化，從而形成良性的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是最基本的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只有保證營(yíng)銷(xiāo)組合方式的正確，才能在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定時(shí)保證準(zhǔn)確。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的具體情況在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中快速找到自身的定位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，從而根據(jù)具體情況制定競(jìng)爭(zhēng)方案。有利于企業(yè)的管理，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的方式中可以根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行工作職能劃分，使企業(yè)管理更為方便。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但在運(yùn)用過(guò)程中必須要注意各因素間的取舍，只有好的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，才能發(fā)揮這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的限制因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，但在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)要受到多方面的限制，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合時(shí)必須要考慮到這些限制因素。限制的主要因素有銷(xiāo)售市場(chǎng)的環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力、自身營(yíng)銷(xiāo)組合的環(huán)境等。只有對(duì)于這些限制因素進(jìn)行較為全面的考量，才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方式的準(zhǔn)確性和可實(shí)施性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略探析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，把影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多因素合理的組合起來(lái)，以達(dá)到使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化的組合策略。所以，營(yíng)銷(xiāo)組合要講究策略性，要合理的組合。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響有兩個(gè)方面，一方面是大環(huán)境，是企業(yè)控制不了的;另一類(lèi)是企業(yè)可以控制并加以利用的因素。企業(yè)能夠控制的因素主要有以下四方面。

2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略、商標(biāo)、品牌與包裝策略等內(nèi)容。

2.2價(jià)格策略

價(jià)格策略是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況制定的價(jià)格體系。包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、如意定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略等。除了要制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格之外，還要考慮各種成本因素，包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、渠道運(yùn)營(yíng)成本等。

2.3促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過(guò)某種方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)其了解產(chǎn)品，刺激需求，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的策略。主要包括廣告策略、人員推廣策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略等。

2.4分銷(xiāo)渠道策略

產(chǎn)品要想順利的到達(dá)更多消費(fèi)者手中.一定要選擇合適的途徑與方式。包括選擇合適的渠道模式以及合適的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略通常都是從產(chǎn)品因素著手，圍繞產(chǎn)品制定價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)的策略，從而構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以通過(guò)此策略的實(shí)施實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的最優(yōu)化配置。當(dāng)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，就需要以市場(chǎng)的實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)各因素進(jìn)行有效的組合。

3.影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合效果的因素

3.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位是影響營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，比如一些外貿(mào)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)層喜歡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一般都有自己的電商平臺(tái)或者借助第三方平臺(tái)推銷(xiāo)產(chǎn)品;而一些實(shí)體企業(yè)更喜歡線下的銷(xiāo)售，在分銷(xiāo)和促銷(xiāo)中，借助經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)來(lái)推廣產(chǎn)品。因此，可以看出，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一般會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察，然后尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在充分了解市場(chǎng)環(huán)境后，再對(duì)營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行組合。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越注意借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的方式研究目標(biāo)市場(chǎng)情況，通過(guò)多種渠道了解相同企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)路線等，同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)層也會(huì)通過(guò)與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)處理好合作關(guān)系，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的份額，可以說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)在制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，其實(shí)就有了初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理念，他們?cè)诖蠓较驕?zhǔn)備充足的情況下，一般只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的元素進(jìn)行微調(diào)整，慢慢找到組合之間的關(guān)聯(lián)性，逐步對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，比如傳統(tǒng)的電商阿里巴巴和京東集團(tuán)，他們?cè)谄髽I(yè)建立之初就將營(yíng)銷(xiāo)策略定位在以線上銷(xiāo)售為主，結(jié)合線下模式，線上產(chǎn)品定價(jià)上適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠，到目前為止已經(jīng)招攬了大量的客戶(hù)源，發(fā)展到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)也看到了線下銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，在很多地區(qū)都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，比如京東在固定區(qū)域都有自己的倉(cāng)庫(kù)和直營(yíng)店，將門(mén)店經(jīng)營(yíng)權(quán)交給經(jīng)銷(xiāo)商，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)。[1]

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境因素

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所處的環(huán)境也顯著影響著營(yíng)銷(xiāo)組合方式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從狹義的角度進(jìn)行劃分，主要分為兩種，即微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受到企業(yè)內(nèi)部制度、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)人群的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)獲取大量信息，了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施，這就要求企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)性，認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售并不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，需要各個(gè)部門(mén)發(fā)揮自己的崗位職能，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部氛圍。從宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行考慮，主要是市場(chǎng)外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響，包括國(guó)家宏觀調(diào)控政策、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩情況、技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)在內(nèi)部控制中，要強(qiáng)化企業(yè)信息化系統(tǒng)效果，及時(shí)了解企業(yè)所處外部環(huán)境情況，在技術(shù)工藝和銷(xiāo)售模式上與時(shí)俱進(jìn)。[1]

3.3市場(chǎng)機(jī)遇與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)真正獲利的機(jī)遇不是很多，這就要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)需求以及同行業(yè)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評(píng)價(jià)的過(guò)程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)要確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.4企業(yè)資源情況的影響

企業(yè)的資源是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有相應(yīng)的資源.企業(yè)的發(fā)展就無(wú)從談起？企業(yè)的資源包括企業(yè)的科技水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、資金和融資能力、社會(huì)關(guān)系等。這就要求企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)必須與企業(yè)實(shí)際相符合。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都只能滿足一部分顧客的需要，不可能滿足所有顧客和用戶(hù)的需要。

4.總結(jié)

綜上所述，企業(yè)要想確保自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、取得與預(yù)期一致的營(yíng)銷(xiāo)效果，就需要對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行細(xì)致分析與總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的其他因素作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并將其與自身的發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)可預(yù)測(cè)到的問(wèn)題進(jìn)行防范，對(duì)可控因素進(jìn)行調(diào)整，以在不斷完善與優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)上，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊芳玲.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)研究與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)展實(shí)踐微探.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2017年第1期