錢萬萬
無錫科技職業(yè)學院,江蘇無錫 214028
隨著全民疫苗接種的展開,尤其是從2021年五一黃金周車船票預訂的火熱程度來看,旅游業(yè)重振已初見端倪。國內各旅游城市都在蓄勢待發(fā)期待久違的旅游經濟復蘇。日本雖然是礦產與能源的貧乏國,又是高齡少子化嚴重的一個國家,但日本同時具備旅游業(yè)4個基本條件(自然、文化、氣候、食物)。根據達沃斯世界經濟論壇2019年《旅游競爭力指數(shù)報告》顯示日本排名世界第五位、亞洲第一位。日本以2003年開始的“Visit Japan Campaign”計劃(簡稱VJC,譯為“歡迎訪日”)為開端,大力推行全民參與的“觀光立國”行動后,取得了顯著成效,特別是入境游項目對日本整體的經濟貢獻率增長顯著。“他山之石、可以攻玉”,日本旅游業(yè)的成功經驗對發(fā)展無錫市開放型文旅經濟有較強的可借鑒性。
日本國土交通省—從國家機構層面來看,日本的旅游管理部門設置在國土交通省(“省”相當于我國的國家部委)綜合政策局的相關科室。旅游業(yè)相關的政策與其主要職能即“促進經濟發(fā)展和增強國際競爭力”密切相關。
日本觀光廳—隸屬日本國土交通省,其職能包括政策制定與旅游調查和統(tǒng)計等。負責日本旅游魅力的外宣并支持各都道府縣自主開發(fā)旅游活動;搞活旅游相關產業(yè);使旅行環(huán)境更加便捷。
日本國際觀光振興機構—又譯“日本國家旅游局”,由觀光廳管轄,主要負責日本旅游業(yè)的海外推廣,以促進外國游客到訪。
在都、道、府、縣(相當于中國的省級)包括市一級,由國土交通省的地方部門負責旅游相關的業(yè)務。在町(類似于我國的城鎮(zhèn))、村、區(qū)一級,旅游事務統(tǒng)一歸于當?shù)氐恼茌?。同時公私合營制、非政府、非營利性的觀光組織在地方層面非?;钴S。
日本政府為確?!坝^光立國”政策的推進,2004年出臺《觀光白皮書》,正式提出觀光立國戰(zhàn)略,見表1。2006年出臺《觀光立國推進基本法》,2007年出臺《觀光立國推進基本計劃》,2012年出臺《觀光立國推進基本計劃》(在此之前的2011年3月發(fā)生日本福島地震及核泄漏,日本旅游業(yè)受重創(chuàng))[1]。總體而言貫徹了“旅游業(yè)促進地方經濟、豐富國民生活、助力國際交流”的基本方針。
表1 日本觀光立國戰(zhàn)略框架
從動漫外交到“酷日本”戰(zhàn)略,日本政府切實有效的“觀光立國”策略,不僅吸引了世界各國的游客,而且向世界宣傳了日本文化,提升了國家軟實力,可謂是一箭雙雕。在旅游營銷上,尤其注重打造“和服、日本料理、茶道、溫泉”等標志性旅游宣傳點[2]。而放寬旅游簽證限制、簡化出入境手續(xù)、增加電子支付等旅游營銷手段已成為常態(tài)。
在觀光立國政策的大旗下, 日本旅游企業(yè)針對市場不斷推出種類繁多的旅游產品。例如“體驗日本之旅”“購物”“地區(qū)活動季”“節(jié)慶日優(yōu)惠”等主題活動(源自“Yokoso!Japan Weeks 2009”,譯為:歡迎您!2009日本周)。日本非常重視旅游產品的立體化,在傳統(tǒng)的自然、人文旅游之外,推出生態(tài)旅游、研學旅游、體檢旅游、傳統(tǒng)文化體驗旅游等新項目滿足各類旅游者需求。強調鄉(xiāng)土特色料理、溫泉民宿、各種“道文化”等典型的日本文化符號,借助旅游提高日本文化軟實力的世界影響力。
“熊本熊”是日本熊本縣的官方吉祥物,可以說多虧了這個創(chuàng)意讓遠離三大都市圈(指東京、大阪、名古屋都市圈)曾經名不見經傳的熊本縣成了日本的旅游熱門地。城市吉祥物在日本并不少見,“熊本熊”為當?shù)貏?chuàng)造了千億日元級別的旅游收益[3]?!靶鼙拘堋钡某晒εc熊本縣政府的經營推廣策略密不可分,縣政府別出心裁的策劃營銷活動功不可沒[4]。
日本發(fā)展智慧旅游也是實現(xiàn)智慧城市的一部分。智慧旅游的根本目的在于為旅游者提供便捷旅、個性需求和游程體驗等服務,同時通過整合和開發(fā)旅游資源達到鼓勵產業(yè)創(chuàng)新,促進產業(yè)升級、提升旅游業(yè)管理與服務水平的目的。
日本制定實施智慧觀光城市項目城市以青森縣的弘前市最為典型。弘前市智慧觀光城市項目主要包括4方面內容:通過ICT(信息、通信、技術)發(fā)布旅游信息;實現(xiàn)公共交通智能化;營造“綠色”旅游。將GPS終端技術運用到電動汽車、燃料電池汽車上,既滿足游客便捷出行的需求,也擴大了可選擇的出行方式;建立區(qū)域性的“知識與智慧”檔案館。從而更好地進行旅游宣傳,展示宏前市魅力。
宮城縣位于日本東北,縣廳所在的仙臺市是東北地區(qū)唯一的政令指定城市。在開發(fā)旅游資源、創(chuàng)建旅游景區(qū)時,宮城縣具備溫泉、飲食、歷史、文化等“多樣性的魅力”,是宮城開發(fā)高附加值旅游目的地的強大優(yōu)勢。為了振興旅游產業(yè),宮城縣積極致力于推進“觀光王國宮城”的項目。表2是宮城當?shù)卣瞥龅囊幌盗新糜涡滦螒B(tài)[5]。
表2 宮城縣旅游新形態(tài)
由于特定的旅游自然資源和文化資源均具備不可遷移性,旅游產業(yè)更多地體現(xiàn)出地方特色。因此,為促進旅游產業(yè)的快速發(fā)展,相比較國家層面的頂層宏觀設計,地方政府層面應當充分結合當?shù)芈糜钨Y源特色走差異化競爭的路線。從日本經驗來看,2003年之后日本旅游經濟的快速發(fā)展與其“政府主導、官民一體”的發(fā)展模式密不可分。政府指明旅游業(yè)的基本發(fā)展方向,各都道府縣的行業(yè)協(xié)會與住宿、餐飲、交通等關聯(lián)企業(yè)協(xié)同參與共同促進旅游業(yè)的發(fā)展,最終獲得地方經濟的發(fā)展??梢哉f國土交通省與觀光廳、各都道府縣的觀光協(xié)會、民間團體三者之間實現(xiàn)了既能夠相互協(xié)調又能夠相互約束的管理體制。借鑒日本的發(fā)展經驗,無錫市應進一步深化旅游管理體制的改革,促進無錫市政府旅游管理職能的轉變。
在旅游資源的開發(fā)上,“過夜游”對增加地方旅游收益效果顯著。促進“特殊場館”作為觀光資源的有效利用,開拓“生態(tài)游”“文化游”“產業(yè)游”“健康游”“體育游”“影視游”等思路[6]。在自然資源的提煉上,進一步打造全域旅游示范點,將陽山水蜜桃旅游項目的成功經驗在全市范圍內進一步推廣,通過促進品牌化,提高地方旅游的附加價值和認知度。
為促進無錫市開放型文旅經濟的發(fā)展,借助國內外有影響力的傳播渠道加強無錫歷史、傳統(tǒng)文化、重量級旅游資源(如靈山大佛、黿頭渚公園)為主題的宣傳。積極舉辦或參加以物產展示、觀光資源的介紹等為主題的推介會,同時在各種形式的文化交流活動中,加大無錫市文化內容的對外輸出力度,以增強無錫對全國乃至世界旅游者的吸引力。從吸引入境游的角度出發(fā),主動加強與國外旅游集團合作,積極開展旅游營銷活動。
培育一批本土旅游龍頭企業(yè),支持鼓勵中小微企業(yè)發(fā)展,滿足多樣化市場需求,提升拓展國內和國際市場的競爭能力。相關職能部門要扶持引導、規(guī)范管理,確保旅游市場充滿活力、規(guī)范有序。要強化宣傳推介,打造具有無錫特色的旅游形象標識,充分利用中外媒體、影視作品、會展論壇、節(jié)慶賽事等各類載體平臺,充分運用現(xiàn)代信息傳播技術,把旅游宣傳和城市外宣結合起來,讓上海旅游宣傳無所不在、無時不在。要深化區(qū)域合作,對外加強與全球著名旅游城市和國際友城之間的聯(lián)動,特別是要加強與“一帶一路”沿線旅游城市的互聯(lián)互通,全面提升國際旅游合作水平。對內加強與長江經濟帶、長三角等區(qū)域旅游戰(zhàn)略協(xié)作,打造合作共贏的開放型旅游新體系。
由于大型國際型會議、體育賽事、宗教活動(如靈山的世界佛教大會)等既能產生短期旅游經濟收益又能提高城市知名度,存在較大的旅游產業(yè)波及效應,而無錫市正好具備了交通條件(機場、高鐵)和地理位置條件(長三角)的優(yōu)勢,應當爭取機會積極舉辦并且辦好各類大型活動和會議。以無錫馬拉松等活動為抓手,努力推進無錫魅力的向外傳播。
日本的東京都旅游圈不僅帶動了東京都周邊地區(qū)的旅游經濟,而且以旅游為抓手促進了城市圈的一體化發(fā)展。無錫市地處富饒的長三角經濟帶,雖然新冠疫情大大影響了長三角旅游一體化發(fā)展的推進,但隨著國內疫情的常態(tài)化管理和國內旅游業(yè)的復蘇,無錫市一定要抓住機遇,與上海、蘇州等周邊城市加強文化和旅游發(fā)展的區(qū)域協(xié)同、市場協(xié)同、產業(yè)協(xié)同,合力打造旅游產業(yè)集群空間。
隨著互聯(lián)網+進程的加快,旅游目的地的競爭更多地體現(xiàn)為城市知名度、文化特色等軟實力的競爭。無錫市作為現(xiàn)代工商業(yè)與吳文華發(fā)源地的文化底蘊和較強的經濟實力,在游客心中已經初步樹立了良好的城市形象,未來進一步傳播無錫魅力至關重要。借鑒日本“官民一體”促進旅游業(yè)發(fā)展的成功經驗,無錫市今后應更加鮮明地突出江南文化特色,樹立開放型城市形象,打造旅游品牌。在政府主導下積極調動旅游相關利益主體的多方力量,共同參與其中。挖掘現(xiàn)有旅游資源的附加價值,改進宣傳融媒體、開展線上線下的文化交流活動、舉辦國際會議和大型節(jié)事活動、完善旅游人才培養(yǎng)等途徑多管齊下,促進無錫市開放型文旅經濟的發(fā)展。