基于電商背景下的新營(yíng)銷策略

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江 大慶 163000）

1 電子商務(wù)概述

1.1 電子商務(wù)的發(fā)展歷程

1997 年，中國(guó)化工網(wǎng)正式成立，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家垂直B2B 模式網(wǎng)站正式成立。不久，阿里巴巴在開曼群島注冊(cè)，1999 年5 月王俊濤建立8848，第一家B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)誕生，同年8 月國(guó)內(nèi)首家C2C 平臺(tái)易趣網(wǎng)上線。1997—1999 年電子商務(wù)處于初始階段，網(wǎng)民數(shù)量極低，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民只是發(fā)送閱覽電子郵件和觀看新聞報(bào)道的途徑，技術(shù)條件差，網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣未養(yǎng)成，市場(chǎng)未建立。以8848 為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站雖然是當(dāng)時(shí)最閃耀的那顆星，但初始階段的電子商務(wù)環(huán)境還是使得那顆閃耀的星暗淡、衰落、逝去。在那個(gè)年代里電子商務(wù)發(fā)展的條件極其艱苦。

2000—2009 年電子商務(wù)發(fā)展欲揚(yáng)先抑。2000 年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，電子商務(wù)國(guó)際大環(huán)境惡劣，在此背景下我國(guó)電子商務(wù)也進(jìn)入困難時(shí)期。2003 年，非典暴發(fā)并形成流行態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，但意想不到的是這次傳染卻使電子商務(wù)的發(fā)展形勢(shì)轉(zhuǎn)好，讓電子商務(wù)進(jìn)入到了普羅大眾中。2008—2009 年金融危機(jī)席卷而來(lái)，但我國(guó)電子商務(wù)卻成功的抵御了這次危機(jī)，化危機(jī)為機(jī)遇，電子商務(wù)的前景越來(lái)越廣闊。

2010 年至今電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越迅猛，在全民網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境的建立、國(guó)家政策的不斷扶持、技術(shù)進(jìn)步為電子商務(wù)發(fā)展打下強(qiáng)有力的基礎(chǔ)等多重利好因素加持下，我國(guó)電子商務(wù)真正進(jìn)入了發(fā)展的快車道[1]。

1.2 電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀及存在問題

1.2.1 電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易的平臺(tái)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，各種電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)處于群雄逐鹿的時(shí)代。

以2019 年電商平臺(tái)間相互競(jìng)爭(zhēng)為例。阿里巴巴旗下的淘寶、天貓電商平臺(tái)作為市場(chǎng)領(lǐng)先者牢牢占據(jù)著很大一部分的市場(chǎng)份額，為了維護(hù)自己的領(lǐng)先地位，在正面上防御來(lái)自京東的挑戰(zhàn)，側(cè)翼上防止拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)的趁虛而入，像一頭老虎一樣嚴(yán)防死守自己領(lǐng)土的同時(shí)虎視眈眈的覬覦著其他平臺(tái)的領(lǐng)土。而京東作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，正面對(duì)抗阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)，企圖爭(zhēng)奪一部分的市場(chǎng)份額。拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書等市場(chǎng)跟隨者則避開兩大巨頭的正面對(duì)抗，拼多多利用微信軟件與極低成本的方式在市場(chǎng)中發(fā)展；小紅書、網(wǎng)易利用會(huì)員電商、社區(qū)電商等細(xì)分市場(chǎng)搶占先機(jī)；蘇寧則采用線下實(shí)體店與線上平臺(tái)相結(jié)合的方式保障自己的生存發(fā)展。其他一些較小的電商平臺(tái)作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，利用專業(yè)化的服務(wù)填補(bǔ)著大平臺(tái)忽略或是放棄的市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)充自己。

1.2.2 電子商務(wù)存在的問題

1）消費(fèi)者需求變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使信息交流更加便捷，4G、5G 技術(shù)的支持下，利用手機(jī)便可實(shí)現(xiàn)電子購(gòu)物的需求，當(dāng)消費(fèi)者需要一件商品時(shí)，可以同時(shí)打開幾家電商平臺(tái)，在不同的平臺(tái)商鋪中進(jìn)行比較，選取物美價(jià)廉的商品。在質(zhì)量相同的情況下，產(chǎn)品間的對(duì)比會(huì)越來(lái)越精細(xì)，價(jià)格、品質(zhì)、評(píng)論都會(huì)成為消費(fèi)者選擇商品的條件。如今，購(gòu)物前先觀看評(píng)論已經(jīng)成為一種新習(xí)慣，差評(píng)、好評(píng)可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的層次一目了然。此外，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的實(shí)用性，而更關(guān)注產(chǎn)品的智能化、個(gè)性化、舒適度等方面。當(dāng)人們生活水平達(dá)到一定水準(zhǔn)后，追求貴就是好的觀念深入人心，這一點(diǎn)在90 后消費(fèi)群體的身上體現(xiàn)的更為突出，90后擁有父母打下的雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及前衛(wèi)的消費(fèi)眼光，對(duì)個(gè)性的追求更強(qiáng)，消費(fèi)欲望更大。

2）電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方法老套。今天的消費(fèi)者購(gòu)買行為不再單純看自身需求，不再單純看產(chǎn)品，老舊落伍的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難吸引到消費(fèi)者。如今，他們更關(guān)注賣產(chǎn)品的商家，看商家的產(chǎn)品是否能打動(dòng)他們，能否跟上時(shí)代的潮流，他們逐漸聚集在行業(yè)專家和市場(chǎng)領(lǐng)袖的周圍，所以如何利用新的營(yíng)銷方法吸引顧客是電商平臺(tái)必須解決的問題。

3）營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量不足，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)缺失。電子商務(wù)平臺(tái)商戶規(guī)模不斷膨脹，商戶數(shù)量急劇增多，電商平臺(tái)無(wú)力管轄每個(gè)商戶的商品質(zhì)量，個(gè)別別有用心的商家利用電子商務(wù)貿(mào)易的虛擬性和高額的利潤(rùn)欺瞞消費(fèi)者，降低了消費(fèi)者的滿意度，影響了整個(gè)電商的口碑。

2 電商時(shí)代新營(yíng)銷策略

2.1 將盈利與公益結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同

電商平臺(tái)將利潤(rùn)的一部分或每單提成的方式捐贈(zèng)給基金會(huì)或是需要幫助的群體，在完成社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，平臺(tái)也可以收獲公眾好感度的提升、品牌形象的建立等。利用“電商創(chuàng)造公益”的方式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)認(rèn)為自己也在做公益，加大消費(fèi)者對(duì)商品和自我的認(rèn)同，為平臺(tái)帶來(lái)大量正面效益[2]。

2.2 緊抓消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的想象和個(gè)性化需求。消費(fèi)者選擇的商品不僅限于實(shí)用價(jià)值，還需要體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體價(jià)值。如何使產(chǎn)品多變、創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，已成為每個(gè)產(chǎn)品開發(fā)人員必須考慮的問題。在電商平臺(tái)銷售中，提供一些在實(shí)體店或其他平臺(tái)里買不到的獨(dú)特商品。這種商品的倡導(dǎo)者在購(gòu)買商品時(shí)注重“時(shí)尚”“獨(dú)特”和“潮流”，他們經(jīng)常利用網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)滿足對(duì)個(gè)性化消費(fèi)心理的追求。

2.3 充分利用直播平臺(tái)帶來(lái)的銷售優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅透過微博、直播、小視頻聚集了大量粉絲。新浪娛樂曾經(jīng)這樣歸納過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式：“以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力”。從中可以了解新時(shí)期網(wǎng)紅以高顏值、高品位突出市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。電商平臺(tái)可以利用平臺(tái)完整的轉(zhuǎn)播矩陣，以“網(wǎng)紅”帶貨、直播售賣等營(yíng)銷行為產(chǎn)生大量的利潤(rùn)。此外，通過平臺(tái)良好的口碑及后續(xù)影響力的擴(kuò)大，建立深入人心的品牌優(yōu)勢(shì)。

但是電商不能單純的把“直播帶貨”變成一個(gè)傳播面積廣、流傳面積大的“吆喝現(xiàn)場(chǎng)”，通過直播可以將原來(lái)電視上30s 的廣告變成30min 的產(chǎn)品故事，甚至可以利用直播將線下的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)為線上，不僅可以避免場(chǎng)地面積限制，還能講好品牌故事，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可這款產(chǎn)品，而不是僅僅利用“低價(jià)”“限量”，甚至是“操作失誤、抓緊下單”等低劣的噱頭哄騙消費(fèi)者購(gòu)買[3]。

2.4 面對(duì)龐大消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

利用消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)留下的潛在消費(fèi)信息，構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)者的信息庫(kù)，將廣告宣傳精準(zhǔn)投放給潛在客戶，將不同類型的廣告投放給需求不同的客戶，以適宜的傳播方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，能有效吸引消費(fèi)者，避免宣傳資源浪費(fèi)，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 多渠道營(yíng)銷推廣，構(gòu)建私域流量

電商最注重流量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽商城平臺(tái)都是利用碎片化的時(shí)間預(yù)覽，因此，流量的特征是粉碎零散的，不再只局限于一個(gè)或某幾個(gè)電商平臺(tái)中，所以商家如果為了獲取更多的流量就要搭建私域流量，構(gòu)建全網(wǎng)營(yíng)銷鏈接，讓商品信息以視頻、音頻、圖文的方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。

私域流量的搭建也可以借助微信、QQ、微博、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)，利用其良好的社交屬性，為自己的商品尋找廣大的潛在用戶并將其聚集在一起，再將其轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)客戶。將用戶吸引到私域流量有兩種方式：1）利益導(dǎo)向，關(guān)注公眾號(hào)即可抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)新用戶返現(xiàn)、下載就送現(xiàn)金等誘使消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域流量。2）將產(chǎn)品最吸引人的一面展現(xiàn)給客戶，讓客戶發(fā)現(xiàn)這類商品對(duì)自己有實(shí)際價(jià)值，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注商品，此類用戶不僅會(huì)變成自己的私域流量還擁有更高的消費(fèi)需求[4]。

2.6 電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作誠(chéng)信化、專業(yè)化建設(shè)

電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更加注重營(yíng)銷人員的誠(chéng)信意識(shí)，嚴(yán)格遵循實(shí)事求是的要求，從產(chǎn)品性能、商品物流和售后服務(wù)三個(gè)重要環(huán)節(jié)以用戶為中心，將誠(chéng)信意識(shí)融入每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，從根本出發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品名譽(yù)的總體維護(hù)，提升產(chǎn)品的口碑。

企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)督管理，完善落實(shí)各環(huán)節(jié)管理制度的應(yīng)用，建立專門的監(jiān)督管制小組，同時(shí)還要增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能素養(yǎng)，考察營(yíng)銷人員的工作效率、業(yè)績(jī)，定期為其開展培訓(xùn)，持續(xù)提升能力，將時(shí)代新理念不斷更新在企業(yè)文化中。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景為電子商務(wù)的發(fā)展提供了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。此次新冠疫情的暴發(fā)，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊的同時(shí)也幫助國(guó)民重塑消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，就像2003 年的非典，意外挽救了中國(guó)的電商行業(yè)，此次新冠疫情的不幸到來(lái)也給電商時(shí)代賦予了新的時(shí)代意義。后疫情時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇不僅不會(huì)阻擋電商發(fā)展的進(jìn)程，反而還會(huì)相互融合，相互進(jìn)步[5]。此次電商在疫情時(shí)期做出的表現(xiàn)，不僅為幫助國(guó)家完成全面建設(shè)小康社會(huì)的總體布局做出貢獻(xiàn)，還吸引了大量實(shí)體企業(yè)的目光，未來(lái)的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈殘酷。誰(shuí)能掌握新的營(yíng)銷方法，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，誰(shuí)就能在未來(lái)的電商時(shí)代中占據(jù)先機(jī)。