信息碎片化背景下營銷的蛻變

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院 江蘇 南通 226000）

在碎片化時代，市場表現(xiàn)出了一個非常重要的特征，就是隨著媒介的碎片化，消費(fèi)者的接觸點開始變得分散，營銷傳播渠道開始變得多元化。在傳統(tǒng)營銷方式下，營銷人員通過各種方法了解消費(fèi)者，以大量的廣告來影響消費(fèi)者的行為，最后只需在銷售終端等待消費(fèi)者來臨即可。在碎片化時代，營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生變化。

一、信息碎片化：商業(yè)模式的顛覆與創(chuàng)新

近年來，社會各領(lǐng)域都在聚焦社會“碎片化”現(xiàn)象。在社會階層分化、個人意識覺醒、價值體系與生活方式多元化等因素的影響下，過去那種整體的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)、社會觀念被分割，生成了一個個單獨(dú)的利益族群、文化部落與社會成分。在這種情況下，碎片化已成為社會發(fā)展的主趨勢，在這一趨勢的影響下，各領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化。在消費(fèi)層面上，信息碎片化有五大表現(xiàn)，分別是選擇更加理性、對內(nèi)心感受與體驗的追求更加強(qiáng)烈、自我意識覺醒、對權(quán)威的信任度減弱、從眾傾向弱化。

（一）“碎片化”對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊

1.價值主張個性化、多元化、內(nèi)在化

價值主張個性化表現(xiàn)為兩點：第一，雖然消費(fèi)者的消費(fèi)決策依然深受低價、潮流等因素的影響，但消費(fèi)者最真實的訴求卻是個性化、自我實現(xiàn)與內(nèi)心的滿足；第二，消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣變得多元化，不再拘泥于幾款熱門產(chǎn)品，表現(xiàn)出多元化的特點。價值主張多元化也有兩點表現(xiàn)：第一，不同的人，其價值主張不同；第二，在某個特定的消費(fèi)場景中，同一個人表現(xiàn)出來的需求具有多層次、綜合性的特點。價值主張內(nèi)在化的表現(xiàn)：第一，相較于身外有形的實體產(chǎn)品來說，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)在感受；第二，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者希望能與品牌、產(chǎn)品進(jìn)行更好的互動。

2.傳統(tǒng)細(xì)分市場的瓦解與重構(gòu)

在社會“碎片化”的影響下，消費(fèi)者細(xì)分有兩種表現(xiàn)。細(xì)分市場微小化。世界上沒有兩片完全相同的葉子，也沒有兩個完全相同的人。所以，從理論上來講，世界上的人口數(shù)量有多少，興趣偏好就有多少，一個人就是一個細(xì)分市場。雖然現(xiàn)階段在很多行業(yè)中，這種細(xì)分方式并不可行，但在社會“碎片化”環(huán)境下，企業(yè)細(xì)分市場的選擇與價值主張定位都有了更嚴(yán)苛的要求，微市場化成為必然選擇。

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)抽象化。一方面，消費(fèi)者在不斷碎片化；另一方面‘在某種共性的引導(dǎo)下，消費(fèi)者又通過某種方式實現(xiàn)了聚合。在這種形勢下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如地理位置等）不再適用，新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)誕生，如興趣、價值觀、溝通方式等。這種標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者的真實需求特征非常接近，表現(xiàn)出抽象化的特點。

（二）碎片化時代的商業(yè)模式創(chuàng)新

1.個性化需求導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新

以個性化需求為導(dǎo)向的一種典型商業(yè)模式就是大規(guī)模定制生產(chǎn)。大規(guī)模批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本，卻不能滿足消費(fèi)者的個性化需求；定制生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者的個性化需求，卻成本很高。大規(guī)模定制生產(chǎn)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，將這兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)點相結(jié)合，是企業(yè)運(yùn)營流程與方式的革新。以個性化需求為導(dǎo)向的另一種商業(yè)模式是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的自助服務(wù)’利用企業(yè)提供的服務(wù)，消費(fèi)，可以按照自己的偏好定制產(chǎn)品，自行完成產(chǎn)品配置、訂單輸入及部分售后工作。

2.“長尾”利用導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新

要想將某個市場稱為長尾市場，這個市場必須滿足3個前提條件：第一，存在長尾現(xiàn)象；第二，消費(fèi)者能輕易獲得利基產(chǎn)品；第三，多品類產(chǎn)品能以較低的成本運(yùn)營。在社會“碎片化”的影響下，長尾不僅得以有效延長，還更加“肥”，為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來講，以長尾為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新就是通過降低交易費(fèi)用，將過去潛藏的規(guī)模巨大的個性化需求釋放出來，將不曾服務(wù)的客戶，使其成為新的客戶源。

3.消費(fèi)者參與導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新

以消費(fèi)者參與為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種模式。眾包模式。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，公司往往會指定代理人完成某項任務(wù)；在眾包模式下，公司采用公開選拔的方式將任務(wù)外包給個人，這個“個人”有可能是顧客、消費(fèi)者，也有可能是客戶、贊助商等。采用這種眾包模式，那些原本只能依靠內(nèi)部流程與資源解決的問題，如技術(shù)、設(shè)計、創(chuàng)意等，都可以利用外部資源加以解決。用戶自生成內(nèi)容。用戶自生成內(nèi)容是一種新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，其產(chǎn)生背景是“去中心化”，用戶參與、體驗、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化。在這種模式下，消費(fèi)者通過上傳圖文、音頻、視頻、文件等方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造價值。

二、碎片化營銷：重構(gòu)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)應(yīng)用的不斷深入，人類社會已經(jīng)邁入碎片化時代，具有壟斷優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體失去了統(tǒng)治地位，新媒體成功上位，企業(yè)營銷發(fā)生了顛覆性變革。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)可能僅需在電視、報紙或雜志上投放廣告就能產(chǎn)生很好的傳播效果，但如今這種做法顯然已經(jīng)過時。著名的未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒及夫人在共同創(chuàng)作《第三次浪潮》一書中，對碎片化時代進(jìn)行了詳細(xì)分析。書中指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大主要特征，將對人們生活及工作的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（一）碎片化普銷時代的來臨

碎片化之所以會成為時代特征之一，其原因主要包括以下三個方面。

生產(chǎn)力大幅度提升，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場中出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化商品。為了提升自身的市場競爭力，使產(chǎn)品成功突圍，很多企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再加上人們購買力的不斷提升，越來越多的消費(fèi)者追求個性化產(chǎn)品。

新一代信息技術(shù)的發(fā)展，使得人類社會發(fā)生了顛覆性變革。人們搜集并處理信息的能力得到極大提升，傳統(tǒng)的廣告營銷對消費(fèi)者的影響力越來越弱，人們的自我判斷能力得到明顯提升。

在社會化大生產(chǎn)成為主流發(fā)展趨勢的背景下，很多中小企業(yè)也能夠為消費(fèi)者定制生產(chǎn)。中小企業(yè)能夠以一種成本較低的方式參與到產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然其話語權(quán)較低，但穩(wěn)定性與持續(xù)性較強(qiáng)，能夠推動自身不斷發(fā)展壯大。在傳統(tǒng)媒體時代，全國各地的人們同時關(guān)注同一檔電視節(jié)目的情況十分常見。如果企業(yè)愿意投入較高的成本，在人氣較高的電視節(jié)目中投放廣告，就很容易在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的品牌影響力。腦白金、秦地特曲等品牌的成功都是這種邏輯。如今，人們更多使用手機(jī)、平板電腦等移動終端來瀏覽社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等，內(nèi)容、受眾及媒介呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。此時，企業(yè)仍想通過采用傳統(tǒng)的營銷手段來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，已經(jīng)變得愈發(fā)艱難。面對這樣一個碎片化時代，企業(yè)的營銷策略自然也需要做出有效調(diào)整。碎片化時代也是一個去中心化的時代，傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)、營銷邏輯、消費(fèi)理念、消費(fèi)價值觀等被徹底顛覆，人們根據(jù)自身的興趣愛好、職業(yè)、價值訴求等聚集在線上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒體的出現(xiàn)，使這種趨勢進(jìn)一步凸顯。從營銷角度來看，碎片化使得消費(fèi)者的購物習(xí)慣、需求心理、信息獲取方式等都產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)的營銷方式不僅成本越來越高，而且很難將營銷內(nèi)容高效精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)群體。

（二）碎片化對企業(yè)營銷的影響

碎片化使得企業(yè)對目標(biāo)群體定位并實現(xiàn)無縫對接的難度越來越高，曾經(jīng)屢試不爽的營銷方式的效果越來越差，很多營銷從業(yè)者陷入了迷茫。具體來說，碎片化對企業(yè)營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面。

營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發(fā)展。在碎片化時代，體現(xiàn)個性化與差異化的自媒體成功崛起，每個人都能隨時隨地分享自己身邊發(fā)生的各種事情。以往被傳統(tǒng)媒體壟斷的信息傳播權(quán)回歸到廣大民眾手中，具備一定專業(yè)能力與豐富知識的草根群體成為意見領(lǐng)袖。層出不窮的各種新媒體，使得人們的個性化信息需求得到有效滿足，單一媒體的營銷價值明顯下降。與此同時，由于各行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，再加上人們的精力有限，導(dǎo)致人們僅關(guān)注少數(shù)幾個領(lǐng)域，企業(yè)想要通過單一的營銷內(nèi)容及營銷策略網(wǎng)羅海量消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。

中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費(fèi)者接受。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的因素非常多，例如，人們本身對廣告有一定的抵觸心理；大眾的認(rèn)知能力與價值追求不斷提升；人們樂于分享良好的購物經(jīng)歷等。在朋友圈中，硬性廣告和軟性廣告的差異十分明顯，即便二者同時推薦同一款產(chǎn)品，軟性廣告（如以圖片或短視頻的方式分享自己的使用體驗等）對目標(biāo)群體購買欲的提升也會具有明顯優(yōu)勢。

消費(fèi)者的行為和喜好也趨于碎片化。信息傳播方式及媒介的變革，使人們在互聯(lián)網(wǎng)中找到了符合自己的興趣愛好、價值追求、生活理念等特征的各種垂直社群。在社群文化的影響下，不同社群的人們培養(yǎng)出了差異化的消費(fèi)習(xí)慣，從而使市場愈發(fā)碎片化。從企業(yè)角度看，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品或者采用同一種營銷模式，已經(jīng)很難有效滿足消費(fèi)者的個性化需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，使得消費(fèi)者從？端向移動端轉(zhuǎn)移，有限的屏幕展示空間對企業(yè)營銷提出了極大的挑戰(zhàn)，再加上人們對廣告內(nèi)容的抵觸心理，如何在碎片化時代實現(xiàn)高效低成本的企業(yè)營銷，成為廣大營銷從業(yè)者亟需解決的重點問題。

結(jié)束語：

如今，各種信息承載工具逐漸普及應(yīng)用，各種新媒體層出不窮，碎片化已成為一種生活常態(tài)，對我國當(dāng)前社會傳播環(huán)境作出了生動的概括。從某種意義上來說，傳播與營銷是互通的，傳播為營銷服務(wù)，營銷取決于傳播。隨著傳媒生態(tài)的改變，一個不斷變革的營銷環(huán)境已逐漸顯現(xiàn)。