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    基于商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑研究

    2021-12-24 12:54:23梁永康駱曉慶
    中國(guó)商論 2021年23期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑服務(wù)化

    梁永康 駱曉慶

    摘 要:服務(wù)化轉(zhuǎn)型是制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑,為滿足服務(wù)化要求,制造企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。本文從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取三個(gè)構(gòu)成要素剖析了制造企業(yè)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的過程,提出了產(chǎn)品導(dǎo)向型和客戶導(dǎo)向型兩種轉(zhuǎn)型路徑以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)形態(tài)選擇,對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐具有一定的理論指導(dǎo)意義。

    關(guān)鍵詞:服務(wù)化;商業(yè)模式創(chuàng)新;轉(zhuǎn)型路徑;制造企業(yè)

    本文索引:梁永康,駱曉慶.<變量 2>[J].中國(guó)商論,2021(23):-116.

    中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2021)12(a)--03

    在新一代信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命背景下,制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的速度不斷加快,制造企業(yè)角色隨之發(fā)生改變,由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯正在取代傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯,指導(dǎo)制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和行動(dòng)[1]??ㄌ乇死眨–aterpillar)、通用電氣(GE)、富士施樂(Fuji Xerox)等制造企業(yè)通過服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變,服務(wù)為企業(yè)帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為價(jià)值增值的主要來源。商業(yè)模式創(chuàng)新理論為制造企業(yè)服務(wù)化研究提供了新的解釋邏輯,受到學(xué)者的關(guān)注。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,以服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新為切入點(diǎn),聚焦制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑及服務(wù)形態(tài)問題的研究,以期為企業(yè)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

    1 商業(yè)模式創(chuàng)新與制造企業(yè)服務(wù)化

    商業(yè)模式創(chuàng)新是不同于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的另一種創(chuàng)新范式。學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新能為企業(yè)帶來新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2] ,商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)提高績(jī)效和獲取經(jīng)濟(jì)租金的重要工具[3]。面對(duì)制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì),制造企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行服務(wù)化創(chuàng)新,以適應(yīng)服務(wù)化情境[4] 。研究發(fā)現(xiàn),商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型起到了積極的促進(jìn)作用[5],制造企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型中可以借助商業(yè)模式創(chuàng)新來提高附加價(jià)值[6]。因此除了銷售產(chǎn)品之外,制造企業(yè)還可以開展業(yè)務(wù)咨詢、解決方案、培訓(xùn)教育、融資以及信息管理等客戶服務(wù)[7],產(chǎn)品銷售和服務(wù)銷售之間具有互補(bǔ)效應(yīng),服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生積極影響[8]。

    2 服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)成要素

    商業(yè)模式是涵蓋了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等活動(dòng)的一種商業(yè)架構(gòu)[9]。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)提出一個(gè)新的價(jià)值主張,繼而對(duì)商業(yè)模式要素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程[10]。對(duì)制造企業(yè)來說,服務(wù)化商業(yè)模式是一種全新的商業(yè)模式,改變了以往單純靠生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品來獲得盈利的商業(yè)模式。為適應(yīng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型要求,制造業(yè)企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行適當(dāng)變革。

    2.1 價(jià)值主張

    傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供特定的實(shí)物產(chǎn)品,關(guān)注基于技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品研發(fā),按照產(chǎn)品類型或者地理區(qū)域確定細(xì)分市場(chǎng),比較注重產(chǎn)品價(jià)格,以向目標(biāo)市場(chǎng)提供既有產(chǎn)品作為價(jià)值主張。實(shí)行服務(wù)化的制造企業(yè)(或服務(wù)型制造企業(yè))強(qiáng)調(diào)基于服務(wù)的產(chǎn)品或者基于產(chǎn)品的服務(wù),既關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,又關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新,通常按照滿足客戶需求的服務(wù)業(yè)務(wù)來確定細(xì)分市場(chǎng),比較注重客戶的使用成本和使用價(jià)值,以向客戶提供所需“產(chǎn)品+服務(wù)”或?qū)I(yè)化的新服務(wù)產(chǎn)品作為價(jià)值主張。

    2.2 價(jià)值創(chuàng)造

    傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)圍繞實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn),通過原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)向目標(biāo)市場(chǎng)客戶提供實(shí)物產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過程,在此過程中技術(shù)資源、生產(chǎn)設(shè)備資源等是企業(yè)的核心資源,企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是實(shí)物產(chǎn)品的制造與銷售,產(chǎn)品價(jià)值(Vp)是企業(yè)價(jià)值(Vt)的核心(即Vt=Vp),價(jià)值創(chuàng)造的高低與實(shí)物產(chǎn)品密切相關(guān)。實(shí)行服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè),價(jià)值創(chuàng)造過程通常有兩種:一是當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)圍繞“產(chǎn)品+服務(wù)”展開時(shí),產(chǎn)品資源仍然是核心,但服務(wù)資源的作用逐漸顯現(xiàn),企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)既包括實(shí)物產(chǎn)品的創(chuàng)新,又包括服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,企業(yè)價(jià)值(Vt)由產(chǎn)品價(jià)值(Vp)和服務(wù)價(jià)值(Vs)組成(即Vt=Vp+Vs),此時(shí)服務(wù)價(jià)值的比重相對(duì)較?。碫sVp),也可以是單純的服務(wù)價(jià)值(即Vt=Vs)。

    2.3 價(jià)值獲取

    傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的成本主要來自產(chǎn)品生產(chǎn)方面,如原材料采購(gòu)、能源動(dòng)力費(fèi)等,通過實(shí)物產(chǎn)品銷售來獲得收入,企業(yè)與客戶的關(guān)系往往是一次性的交易關(guān)系。進(jìn)行服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè),成本既來自產(chǎn)品生產(chǎn)方面,又包括新服務(wù)開發(fā)方面,隨著服務(wù)化程度不斷加深,服務(wù)開發(fā)方面的成本相對(duì)增大,通過銷售“產(chǎn)品+服務(wù)”或純服務(wù)來獲得收入,企業(yè)與客戶的關(guān)系變成了具有高黏度的合作關(guān)系。

    3 制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑選擇

    本文沿用江積海和沈艷(2016)的觀點(diǎn),將制造企業(yè)服務(wù)化的價(jià)值主張分為功能型和情感型兩種[11]。在此基礎(chǔ)上,從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、適用條件等方面,進(jìn)一步提出基于商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的兩種路徑:即產(chǎn)品導(dǎo)向(Product-oriented)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和客戶導(dǎo)向(Customer-oriented)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,具體如表1所示。這兩種服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑實(shí)際反映出兩種不同的服務(wù)化邏輯思維,與當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于制造企業(yè)服務(wù)化研究的兩大主題相吻合[12]。

    3.1 兩種服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑

    3.1.1 產(chǎn)品導(dǎo)向型路徑

    產(chǎn)品導(dǎo)向型服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑是一種與商品主導(dǎo)邏輯(Goods-Dominant Logic,GDL)相關(guān)的思維模式。在功能型價(jià)值主張下,企業(yè)的客戶定位于大眾市場(chǎng)的所有客戶,客戶主要關(guān)注物理產(chǎn)品的技術(shù)特征或質(zhì)量等功能層面的硬性元素,強(qiáng)調(diào)有用。服務(wù)被認(rèn)為是物理產(chǎn)品的附屬物,并且隨著更多服務(wù)屬性被添加以實(shí)現(xiàn)物理產(chǎn)品的不間斷性能[13]。

    3.1.2 客戶導(dǎo)向型路徑

    客戶導(dǎo)向型是一種與服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-Dominant Logic,SDL)相關(guān)的思維模式。在情感型價(jià)值主張下,企業(yè)的客戶定位于細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶,客戶主要關(guān)注定制化、體驗(yàn)等服務(wù)層面的軟性元素,注重易用和有愛。服務(wù)被視為企業(yè)的核心產(chǎn)品,側(cè)重于客戶在體驗(yàn)或使用物理產(chǎn)品時(shí)所獲得的共創(chuàng)價(jià)值,服務(wù)化實(shí)際上是企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的過程[14]。

    3.2 不同路徑下的服務(wù)表現(xiàn)形態(tài)

    制造行業(yè)種類多樣,不同行業(yè)和企業(yè)的情況存在差異,在進(jìn)行服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中,產(chǎn)品導(dǎo)向型和客戶導(dǎo)向型的服務(wù)化路徑常常會(huì)表現(xiàn)出不同的服務(wù)形態(tài),具體如表2所示,制造企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的表現(xiàn)形態(tài)開展服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。隨著外部環(huán)境、信息技術(shù)、技術(shù)工藝、客戶需求等的變化,服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的具體形態(tài)也會(huì)發(fā)生變化,制造企業(yè)需要適時(shí)對(duì)原有服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,以滿足服務(wù)化要求,實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

    4 結(jié)語

    服務(wù)化轉(zhuǎn)型是制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向,實(shí)踐中越來越多的制造企業(yè)開始實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn),為了適應(yīng)服務(wù)化要求,制造企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行變革。實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方面與傳統(tǒng)制造企業(yè)有著明顯的區(qū)別?;诖?,制造企業(yè)可以采取產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新推動(dòng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型,開展針對(duì)性的服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化目標(biāo)。由于制造企業(yè)在實(shí)施服務(wù)化過程中,表現(xiàn)出比較明顯的階段性特征[15],因此想要借助商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的制造企業(yè),應(yīng)當(dāng)理性分析企業(yè)所處發(fā)展階段和自身綜合能力,選擇適用的商業(yè)模式創(chuàng)新方式以穩(wěn)步推動(dòng)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

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    Research on the Service-oriented Transformation Path of Manufacturing Enterprises Based on Business Model Innovation

    School of Economics and Management, Yan’an University

    LIANG Yongkang ?LUO Xiaoqing

    Abstract: Service-oriented transformation is an important way for the high-quality development of the manufacturing industry. To meet the service-oriented requirements, manufacturing enterprises need to innovate the original business model. This article analyzes the process of service-oriented business model innovation of manufacturing enterprise from the three perspectives of value proposition, value creation and value acquisition, and proposes two transformation paths, product-oriented and customer-oriented paths, as well as the corresponding service form selection, which has certain theoretical guiding significance for manufacturing enterprises' service transformation.

    Keywords: service-oriented path; business model innovation; transformation path; manufacturing enterprises

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