基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的眼鏡行業(yè)營銷模式分析

高海燕 吳璇

[摘要]2020年，突如其來的新冠肺炎疫情無疑加速了傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速成長、直播帶貨的興起、短視頻的爆發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)行業(yè)受到了極大的沖擊。文章以傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)為例，講述其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下轉(zhuǎn)型的必要性，分析了線下眼鏡門店客流減少的問題，直擊線上眼鏡店的營銷痛點(diǎn)，以期達(dá)到線上線下商家的資源共享，提高客戶轉(zhuǎn)化率，構(gòu)建營銷模式的創(chuàng)新升級。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;眼鏡行業(yè);線上線下;

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

1 ?引言

2020年受疫情及國際關(guān)系的影響，國內(nèi)出口和投資都受到了不同程度的影響，政府報(bào)告中第一次未對經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出明確的數(shù)字要求，整體經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)各大展會(huì)取消和延期舉辦，眼鏡店的超長歇業(yè)期，消費(fèi)者“消費(fèi)降級”，對傳統(tǒng)的眼鏡行業(yè)帶來了不可估量的重創(chuàng)。在這樣的背景下，不得不思索行業(yè)的出路，探索真正適合眼鏡行業(yè)的營銷模式以解決目前的生存問題，做到從“?！敝袑ぁ皺C(jī)”。本文以疫情影響下的傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)為研究對象，分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨的困難與機(jī)遇，以及如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行“線上-線下”營銷模式改革與創(chuàng)新，從而促進(jìn)眼鏡行業(yè)的發(fā)展。

2 ? 研究綜述

王玉婷和侯貴生認(rèn)為企業(yè)在自身資源與能力基礎(chǔ)上選擇合理的創(chuàng)新模式關(guān)系到企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[1] 。喻國明認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)滿足了個(gè)性化創(chuàng)新，在和傳統(tǒng)營銷模式融合的過程中，要注重用數(shù)字化去定義、描述和說明很多個(gè)性化和場景化的需求[2]。李天宇、李冰認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代背景下，企業(yè)要轉(zhuǎn)變內(nèi)部營銷模式，深入內(nèi)部積極探索營銷創(chuàng)新，借助多元營銷策略，強(qiáng)化營銷效果[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)推薦能夠快速進(jìn)行資訊整合，個(gè)性化推薦，這種線上消費(fèi)模式在很大程度上沖擊著線下實(shí)體店。這就需要積極探索多元化的市場營銷策略，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)。李廣和李冰的研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，企業(yè)營銷也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下營銷環(huán)境，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展[4]。秦品德認(rèn)為傳統(tǒng)市場營銷無法滿足信息化時(shí)代的生活需求，企業(yè)需要將"互聯(lián)網(wǎng)+"應(yīng)用于市場營銷模式中[5]。金沙認(rèn)為"互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷"模式的形成，完善并發(fā)展了市場營銷的模式，改變了市場營銷的環(huán)境，克服了傳統(tǒng)市場營銷的弊端，使市場營銷向多元化方向發(fā)展[6]。

綜上所述，雖然有研究分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)帶動(dòng)了一些傳統(tǒng)行業(yè)的營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，但并沒有研究說明如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如何線上線下融合。本文旨在以傳統(tǒng)的眼鏡行業(yè)為例，說明“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷模式如何創(chuàng)新，線上線下如何融合，以及融合過程中存在的痛點(diǎn)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的建議。

3 ? 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對眼鏡行業(yè)的影響分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，近年來我國網(wǎng)民數(shù)量不斷刷新高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給人們生活帶來便利的同時(shí)，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從而沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不對自身的營銷模式進(jìn)行升級，通過引入新的營銷模式獲得潛在的成長空間以應(yīng)對艱難的挑戰(zhàn)，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維解決傳統(tǒng)企業(yè)的營銷痛點(diǎn)，使得能夠突破簡單的消費(fèi)者鏈接，深度進(jìn)行技術(shù)融合，進(jìn)行科技賦能，消費(fèi)升級。

眼鏡行業(yè)是我國的傳統(tǒng)零售業(yè)之一，我國是一個(gè)近視人口大國，是世界上最具潛力的眼鏡生產(chǎn)消費(fèi)的大國。龐大的需求使得我國眼鏡行業(yè)迅猛發(fā)展。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)表的《2018-2023年中國眼鏡市場前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，我國眼鏡的銷售市場規(guī)模在2017年達(dá)到了730億元，并且推測我國眼鏡的銷售市場規(guī)模將在2020年得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，將達(dá)850億元。而眼鏡的功能除了矯正視力等傳統(tǒng)功能外，還具備美化形象的功能，并逐漸增強(qiáng)其被賦予的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高端化的趨勢，這些都使得我國眼鏡行業(yè)商機(jī)無限。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，中國眼鏡行業(yè)也進(jìn)入到了一個(gè)適應(yīng)、調(diào)整、再發(fā)展的階段。提及配眼鏡，大家往往都是去線下實(shí)體店，大部分線下眼鏡店還是遭到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，越來越多的消費(fèi)者選擇線上配鏡。昂貴的線下運(yùn)營成本也使他們叫苦不迭。線上配眼鏡因其便捷、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)，受到了眾多消費(fèi)者的青睞，成為了繼服裝、電子產(chǎn)品、書籍之后的又一網(wǎng)購新物。2013年眼鏡線上銷售量空前巨大，眼鏡類產(chǎn)品在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺都表現(xiàn)優(yōu)異。網(wǎng)上購買眼鏡的流程一般是由消費(fèi)者提供現(xiàn)有的驗(yàn)光單提交給線上商家，然后在根據(jù)網(wǎng)上的圖片挑選鏡片和鏡架下單，商家將眼鏡配好后寄給消費(fèi)者則完成眼鏡驗(yàn)配。這種銷售模式雖然很方便快捷，價(jià)格便宜，但眼鏡和普通商品不同，如果消費(fèi)者的驗(yàn)光數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或是鏡片鏡架挑選不適宜，這對自身視力會(huì)造成極大的傷害。線上配鏡目前還無法實(shí)現(xiàn)驗(yàn)光和試戴這兩項(xiàng)配鏡環(huán)節(jié)，而這些卻是消費(fèi)者成功驗(yàn)配一副合適眼鏡的重要環(huán)節(jié)，這制約了線上配鏡的發(fā)展。因此，線上配鏡存在著優(yōu)化改善的空間。無論是線上眼鏡店，還是線下眼鏡店，都到了必須必須對其營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的時(shí)刻。一方面要做好順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的準(zhǔn)備，不斷克服眼鏡行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中存在的難題，另一方面，要立足現(xiàn)實(shí)，在傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，探索優(yōu)化其營銷模式以適應(yīng)市場發(fā)展需求。

4 ? 線上線下融合案例分析

4.1 ?可得眼鏡網(wǎng)對于B2C的探索

業(yè)內(nèi)最具代表性企業(yè)，可得眼鏡網(wǎng)，是中國專業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)上眼鏡商城。也是國內(nèi)比較早接觸互聯(lián)網(wǎng)眼鏡企業(yè)，考慮到線下實(shí)體眼鏡店的高昂租金，將線下實(shí)體轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)銷售，創(chuàng)辦了可得眼鏡網(wǎng)，并連續(xù)七年贏得B2C眼鏡冠軍。2019年銷售額超過了4億元。在2015年4月融資中，估值為18.25億元，刷新了眼鏡電商記錄。盡管如此，可得網(wǎng)的盈利情況并不是很好，收入大部分來自隱形眼鏡和眼鏡配件的交易，而隱形眼鏡的單價(jià)不高，利潤較薄，同時(shí)線上廣告和運(yùn)營成本也較高。雖然銷售體量很大，但利潤率不高。

4.2 ?寶島眼鏡對于O2O的探索

寶島眼鏡，一直積極尋求在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的離線商店轉(zhuǎn)換最直接的方法是使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線下引流。寶島眼鏡以1200多家網(wǎng)上商店為基礎(chǔ)，利用線上推廣的模式做廣告，并與一些互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站合作，以尋找更多的線上流量。團(tuán)購O2O具有大規(guī)模流動(dòng)和爆炸性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)際上可以吸引網(wǎng)上用戶的注意。但是，缺點(diǎn)也很明顯。首先，團(tuán)體購買不能持續(xù)。團(tuán)購都有時(shí)效性，在短期內(nèi)增加業(yè)務(wù)不會(huì)給長期銷售帶來任何好處。其次，用戶的粘性不會(huì)增加。團(tuán)購是折扣的網(wǎng)絡(luò)推廣。這種區(qū)域推廣僅從互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道借用。這個(gè)促銷是為了讓過度消費(fèi)行業(yè)的消費(fèi)者將原來的線下競爭轉(zhuǎn)移到線上而進(jìn)行的廣泛的促銷競爭。這種依賴于低價(jià)的惡性競爭并不是理性的營銷行為。

線上和線下商家都有著各自不同的優(yōu)勢與劣勢，二者不同的特性對于新型營銷模式來說是缺一不可的。無論是可得網(wǎng)從線上走到了線下，或是像寶島眼鏡這類從線下走向線上的模式。都在告訴我們，眼鏡行業(yè)未來的發(fā)展趨勢必定是線上線下相結(jié)合的。

5 ?結(jié)論與政策建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的浪潮中，要緊跟時(shí)代背景，創(chuàng)新營銷模式，根據(jù)市場發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，在發(fā)展的浪潮中屹立不倒。針對眼鏡行業(yè)的特殊性，利用互聯(lián)網(wǎng)對其線上線下結(jié)合的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，本文提出以下建議，以期能為眼鏡行業(yè)提供業(yè)務(wù)運(yùn)行的方法模型，促進(jìn)眼鏡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.1 ?建立線上線下融合的電商平臺

該平臺旨在打造一個(gè)專業(yè)驗(yàn)光配鏡服務(wù)平臺，對傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)進(jìn)行顛覆性改良，利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上配鏡資源和線下眼鏡門店的驗(yàn)光資源，更好地為消費(fèi)者解決驗(yàn)光配鏡服務(wù)?？蓪?shí)現(xiàn)的功能有：（1）提供線上預(yù)約，線下驗(yàn)光的服務(wù)。驗(yàn)光問題是線上銷售的最大痛點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用解決這一問題。通過線上平臺提供具備良好驗(yàn)光資質(zhì)并能提供單純驗(yàn)光服務(wù)的眼鏡店，免去用戶在線下親自逐一尋找，從而降低用戶選擇的時(shí)間成本。（2）建立眼健康社區(qū)論壇。借助線上社區(qū)論壇，為消費(fèi)者提供配鏡常識、眼健康相關(guān)知識，并根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。在大力宣傳健康用眼和配鏡知識的同時(shí)，動(dòng)員全社會(huì)共同行動(dòng)，呵護(hù)人們用眼健康。（3）建立一體化眼鏡商城。將關(guān)于眼鏡零售商和電子商務(wù)公司產(chǎn)品的信息，納入線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，并標(biāo)記產(chǎn)品的類型參數(shù)，以提供專業(yè)水平的比較而不是簡單的比較。（4）建立個(gè)人視光數(shù)據(jù)中心。對用戶建立個(gè)人驗(yàn)光信息檔案，用戶驗(yàn)光后，將驗(yàn)光數(shù)據(jù)錄入平臺數(shù)據(jù)處理中心，用戶可以在個(gè)人信息中心查收，便于用戶儲(chǔ)存驗(yàn)光信息，分析用戶近視增長狀況，為不注意用眼健康的用戶起到警示作用。

5.2 ?線上線下結(jié)合營銷模式的其它建議

第一，依靠現(xiàn)有線上平臺，深化互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。選擇現(xiàn)有的平臺來進(jìn)行較輕度的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)鞏固現(xiàn)有的線下優(yōu)勢，擴(kuò)大在線銷售渠道。

第二，利用大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)分析，給消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，隨著圖像識別和人機(jī)交互快速發(fā)展，應(yīng)用虛擬試戴系統(tǒng)給客戶模擬最終成像效果。提高店面駐足率、成交率和美譽(yù)度。也給客戶提供了良好的體驗(yàn)，大幅改進(jìn)銷售和服務(wù)模式。

第三，整合眼鏡各生產(chǎn)渠道，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。實(shí)行ERP系統(tǒng)，建立物流信息體系。對眼鏡供貨商加強(qiáng)審核流程，通過分層的方式實(shí)施各自層級的批發(fā)系統(tǒng)和管理方式。

第四，線上出售線下提貨券，分散物流配送壓力。線上線下相結(jié)合的方式解決“雙11”“618”等購物節(jié)物流壓力，如線上發(fā)售“提貨券”，消費(fèi)者可通過該券到指定的線下門店提取眼鏡產(chǎn)品。這種方式不但可以使原本對立的線上線下眼鏡企業(yè)轉(zhuǎn)為蓮蓬，也能分散物流配送壓力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們生活發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)面臨重構(gòu)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，唯有積極擁抱新變化，通過營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，才能在不斷博弈中居于領(lǐng)先。

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[基金項(xiàng)目]本文為南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：JG20519017）階段性研究成果。

[作者簡介]高海燕（1982一） 女，碩士， 講師，研究方向：市場營銷。