網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式淺析

張怡 徐燕婷

作者簡介：張怡（1980-），女，漢族，江蘇南通人。主要研究方向：電子商務(wù)。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展以及資訊傳播手段的不斷變化，加之新冠疫情的影響，各電商平臺(tái)大力發(fā)展直播帶貨的銷售方式?！爸辈ソ?jīng)濟(jì)”為因疫情重挫的線下店鋪打了一針強(qiáng)心劑。本文將介紹直播帶貨的概念、特點(diǎn)，并以一些直播平臺(tái)為例來進(jìn)行分析，探討直播帶貨暴露的問題，針對(duì)這些問題與缺陷提的相應(yīng)的改進(jìn)建議，希望能促進(jìn)直播帶貨模式積極、正面、良性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;直播帶貨模式;優(yōu)勢(shì)和缺陷;優(yōu)化建議

2020年，“新冠”疫情重挫全球供應(yīng)鏈，線下產(chǎn)業(yè)幾乎停滯。各大電商和社交平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型直播銷售方式，加大電商直播模式的投入。困在家中的消費(fèi)者和無法開門營業(yè)的商家將目光轉(zhuǎn)到線上“直播帶貨”業(yè)務(wù)，直接導(dǎo)致這種銷售模式的爆發(fā)式增長。然而在瘋狂增長的同時(shí)，“直播帶貨”這種全新的銷售方式也慢慢暴露出了一些問題。本文主要研究直播帶貨模式的問題并針對(duì)問題提出改進(jìn)建議。

一、直播帶貨概況

（一）直播帶貨簡介

“直播帶貨”從2009年開始萌芽起步，當(dāng)時(shí)主要是一些網(wǎng)絡(luò)名人向粉絲分享商品。2016年，這一年被認(rèn)為是“直播帶貨”的元年，淘寶、京東等電商平臺(tái)相繼設(shè)立了自己的直播部門，直播電商業(yè)務(wù)迅速成長。2020年，受“新冠”疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)低迷，商家紛紛轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行“直播帶貨”，這種銷售模式迎來了爆發(fā)期。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，僅2020年上半年就有千萬場次的直播，每天的直播數(shù)有數(shù)萬場?！爸辈ж洝笔且环N全新的銷售方式，商家、網(wǎng)絡(luò)紅人、職業(yè)主播等采用實(shí)時(shí)直播的方式向直播間觀眾全方位、近距離地介紹商品，引導(dǎo)下單，并解答觀眾提出的問題。淘寶、京東、快手以及抖音等電商網(wǎng)站和社交平臺(tái)紛紛成為國內(nèi)主流的直播帶貨平臺(tái)。這種銷售方式改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，從之前的“貨對(duì)人”到現(xiàn)在的“人對(duì)人”。

（二）直播帶貨的特點(diǎn)

1.即時(shí)性

直播中，一方面帶貨主播和平臺(tái)商家可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的問題，并對(duì)此做出相應(yīng)解答，讓消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品;另一方面，通過消費(fèi)者的喜好和價(jià)格偏好對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使廣告效果最大化。

2.互動(dòng)性

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播更偏重直播過程的“雙向互動(dòng)性”。電視直播的銷售方法是單一的“點(diǎn)對(duì)面”形式;而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為客戶提供了一個(gè)虛擬平臺(tái)，主播和粉絲可以自由互動(dòng)，通過屏幕直接與粉絲分享信息。同時(shí)，粉絲可以通過平臺(tái)向主播發(fā)送信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物真實(shí)感與滿足欲。

3.廣告效果直觀

帶貨主播和商家利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析（如粉絲人數(shù)和用戶覆蓋率）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，配合其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如發(fā)放折扣券、開啟秒殺等，吸引觀看直播的觀眾購買，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客戶，提升成交額。

4.易形成熱點(diǎn)話題

通過搭建直播帶貨平臺(tái)，可以將一大批觀眾、主播和商家集中在一起。信息的傳播速度大大提升，各方實(shí)時(shí)互動(dòng)。不限地域，不限時(shí)間的銷售方式非常適合創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，吸引粉絲探討交流。商家借助創(chuàng)造和炒作話題，提高知名度和受歡迎程度。

5.深化粉絲交流體驗(yàn)

因?yàn)閻酆孟嘟?、興趣相似把粉絲們聚集到一起。在契合度很高的環(huán)境下，容易使他們之間產(chǎn)生共鳴，營造良好的營銷氛圍。若輔以其他合適的營銷策略，可以獲得意想不到的銷售業(yè)績。

6.精準(zhǔn)篩選客戶

粉絲根據(jù)各自的喜好點(diǎn)擊進(jìn)入不同的直播間，企業(yè)和商家可根據(jù)用戶的停留時(shí)間，互動(dòng)次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步篩選，再持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)（分析回訪頻率、下單數(shù)等），最后分析出忠實(shí)客戶。

（三）直播帶貨的種類

1.從合作方式來分：

（1）品牌專場包場：是指某品牌包攬整場直播的一種合作方式。這種直播方式可以充分、全方位的展現(xiàn)某品牌產(chǎn)品，是一種指向性很強(qiáng)的帶貨方式。缺點(diǎn)是費(fèi)用高，此種合作方式不太適合資金實(shí)力弱的中小賣家，適合知名的品牌商家。

（2）整合拼場：是指多個(gè)品牌或者商家合資開辦一場帶貨直播，風(fēng)險(xiǎn)低，費(fèi)用少，在中小賣家群體當(dāng)中頗受歡迎。直播產(chǎn)生的費(fèi)用由參與各方共同承擔(dān)，對(duì)資金實(shí)力弱的中小賣家很實(shí)用。通過提前制定一些營銷方案，借助主播人氣和專業(yè)宣傳 ，配合平臺(tái)的多種營銷工具，最終獲得不錯(cuò)的銷售額。

2.從收益分配來分：

（1）傭金+坑位費(fèi)：是指從最終銷售額中抽取的一定比例傭金再加上固定坑位費(fèi)的一種模式。傭金一般在10%至20%左右，坑位費(fèi)是根據(jù)帶貨主播帶來的流量計(jì)算。因此，此種模式是建立在主播人氣的基礎(chǔ)上，粉絲們會(huì)沖著主播購買產(chǎn)品。

（2）純傭金：即根據(jù)商品的最終銷售額來支付相應(yīng)比例雇傭金的模式，傭金只按量來結(jié)算，沒有其他費(fèi)用。

（四）直播帶貨模式

1.夫妻檔模式

即夫妻雙方各司其職，一方專門負(fù)責(zé)直播介紹商品，另一方專門負(fù)責(zé)物流。這種模式的使用者為多年從事線下交易，有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，很多都是某地區(qū)具有一定規(guī)模的批發(fā)商。該模式的特點(diǎn)是對(duì)夫妻雙方的硬實(shí)力要求比較高，且有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)頭腦。自己進(jìn)貨，通過直播帶貨賺取差價(jià)，等到具備一定知名度后，與當(dāng)?shù)氐木€下門店或知名品牌合作，賺取坑位費(fèi)或傭金。如快手知名帶貨主播“超級(jí)丹” ，早年通過“一邊打造高質(zhì)量短視頻，一邊宣傳自家商品”的方式迅速成長，當(dāng)粉絲數(shù)增長到一定數(shù)量后，便著手幫當(dāng)?shù)鼐€下門店清庫存，賺取傭金，或是和知名品牌合作，進(jìn)行直播賣貨。如今，他們已經(jīng)創(chuàng)立自有品牌，擁有自己的生產(chǎn)線。

2.網(wǎng)紅模式

網(wǎng)紅在直播過程中，使用一系列營銷手段展示產(chǎn)品并激發(fā)購買欲望，最終促成消費(fèi)者下單的一種帶貨模式。網(wǎng)紅直播帶貨模式的“五力模型”是以網(wǎng)紅為中心，以電商、流量、場景還有物流作為支撐來銷售產(chǎn)品。該模式中，最關(guān)鍵的因素就是網(wǎng)紅，其在帶貨直播中扮演著非常重要的作用，自身能力和銷售技巧直接影響成交額。特別是關(guān)注快手網(wǎng)紅帶貨的粉絲大多來自三四線城市，直播售賣的產(chǎn)品價(jià)格低，重復(fù)購買率高，容易引起粉絲的沖動(dòng)消費(fèi)。如快手知名網(wǎng)紅“辛巴”，2019年通過和某品牌洗發(fā)水合作，在短短幾分鐘就創(chuàng)造了幾萬單的成交量。

3.店播模式

即平臺(tái)店鋪利用直播平臺(tái)開展直播，消費(fèi)者通過懸浮窗口進(jìn)入直播間的網(wǎng)店自播模式。該模式的特點(diǎn)是平臺(tái)會(huì)根據(jù)店鋪?zhàn)圆?shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行前臺(tái)推薦，店鋪回訪直播的人越多，引導(dǎo)點(diǎn)擊寶貝的次數(shù)就越多。下單數(shù)越多，公域給到的流量就越多。如目前較多品牌商家紛紛設(shè)立直播部門，聘請(qǐng)專業(yè)主播對(duì)商品進(jìn)行展示介紹，華為、小米等手機(jī)廠商，經(jīng)常在假日銷售旺季借助線上店鋪開展直播活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4.產(chǎn)品孵化模式

產(chǎn)品孵化模式是指第三方機(jī)構(gòu)利用自己的成本優(yōu)勢(shì)尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行孵化，目的是參與銷售并獲得銷售分成。廠商除了負(fù)擔(dān)網(wǎng)紅的傭金以外，還需支付傭金服務(wù)費(fèi)給第三方機(jī)構(gòu)。在目前主播坑位費(fèi)上漲的背景下，有固定合作網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)更具有成本優(yōu)勢(shì)。廠商可以較大程度的降低前端成本，并獲得和自己產(chǎn)品更匹配的網(wǎng)紅。企業(yè)的獲利方式不再局限于靠差價(jià)贏利，而是更主動(dòng)的參與到經(jīng)營當(dāng)中去，享受直播風(fēng)口的紅利。

二、直播帶貨模式的優(yōu)勢(shì)與缺陷

（一）直播帶貨模式的優(yōu)勢(shì)

首先是日活躍用戶數(shù)巨大。截至2021年5月，僅快手平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)就高達(dá)3.7億，展示出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的帶貨能力。其次是用戶黏度更高。直播平臺(tái)不偏向頭部用戶，這讓每位客戶都可以獲得平等的展示機(jī)會(huì)。直播間用戶可以和帶貨主播更自由深入地互動(dòng)，容易產(chǎn)生信賴感。最后網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有跨時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，現(xiàn)場直播更能細(xì)致的展示產(chǎn)品功能。主播和粉絲距離的拉近，營造了良性的、獨(dú)屬于網(wǎng)絡(luò)的營銷氛圍，造就了所謂的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，為直播帶貨的成功奠定了基礎(chǔ)。

（二）直播帶貨模式的缺陷

1.虛假宣傳頻發(fā)

雖然直播帶貨紅人創(chuàng)造了很多銷售神話，但是直播平臺(tái)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織頻繁接到“虛假宣傳”的投訴。如，快手的知名帶貨主播辛巴曾經(jīng)因虛假宣傳燕窩產(chǎn)品而向消費(fèi)者支付了高額賠償金。經(jīng)調(diào)查，此款燕窩的成本極低，經(jīng)知名打假人計(jì)算，其全部成本加起來只有幾塊錢，卻堂而皇之的以高端產(chǎn)品價(jià)格銷售，極大損害了消費(fèi)者的權(quán)益。同年11月，成都十七歲貿(mào)易有限公司也因虛假宣傳而被消費(fèi)者舉報(bào)。經(jīng)調(diào)查，饒某用實(shí)際上不存在的蘋果手機(jī)和平板電腦當(dāng)贈(zèng)品，誘騙觀眾購買其銷售的牙膏等生活用品。為了誘導(dǎo)觀眾下單，他在直播間展示偽造的虛假手機(jī)購買票據(jù)。這些“虛假宣傳”事件層出不窮，不僅使消費(fèi)者對(duì)快手直播帶貨的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑，同時(shí)還影響了直播平臺(tái)的品牌價(jià)值。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴量增加，平臺(tái)的商品銷量受到了影響。例如，快手網(wǎng)紅主播“劉二狗”擁有粉絲數(shù)高達(dá)1800多萬，自身人氣很高，但其個(gè)人店鋪屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭到顧客投訴。在2020年，某消費(fèi)者在其直播間購買衛(wèi)生紙、洗衣粉等生活用品，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)實(shí)物和宣傳不符。具體表現(xiàn)為衛(wèi)生紙的規(guī)格數(shù)量與宣傳廣告不符，衛(wèi)生紙的柔韌性差。此外，情人節(jié)禮盒、煙酒等商品也被投訴有質(zhì)量問題。事情曝光后，“劉二狗”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)兩次道歉聲明，但作用微乎其微，利益受損的快手用戶表示不會(huì)購買他家的商品。

3.售后服務(wù)不佳

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的售后服務(wù)近期也飽受詬病，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不佳。首先，部分商家無法對(duì)售出產(chǎn)品提供配套的“三包”服務(wù)。2020年8月30日晚，某消費(fèi)者在“依依家（日常搭配）”直播間購買兩條牛仔褲，到貨后買家發(fā)現(xiàn)兩條褲子均存在質(zhì)量問題，便聯(lián)系賣家退貨。經(jīng)一番協(xié)商后，賣家只答應(yīng)退一條，修一條，且退回品的運(yùn)費(fèi)和修理費(fèi)由買家自理，最后買家選擇在消費(fèi)者投訴平臺(tái)投訴。其次，主播和平臺(tái)互相推脫責(zé)任，不積極處理顧客投訴。2020年6月18日，某消費(fèi)者在京東超市的某直播間訂購茅臺(tái)酒，收到貨后發(fā)現(xiàn)瓶身有明顯瑕疵，兩面標(biāo)被刮花。顧客便聯(lián)系京東超市客服，多次聯(lián)系均沒有結(jié)果，消費(fèi)者便又聯(lián)系快手客服，仍無果后向消保委投訴。

三、直播帶貨模式的優(yōu)化建議

（一）加強(qiáng)宣傳審查

直播平臺(tái)若要長久發(fā)展，就必須加強(qiáng)宣傳審查。這需要平臺(tái)自身、市場監(jiān)督管理部門和直播帶貨行業(yè)的共同發(fā)力。首先，平臺(tái)自身要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立完善的審查體系，擴(kuò)大內(nèi)容審查人員的隊(duì)伍，增強(qiáng)審查力量。對(duì)于涉嫌虛假宣傳的平臺(tái)商家，必須嚴(yán)素處罰。其次，市場監(jiān)督管理部門要檢查平臺(tái)以及主播的經(jīng)營資質(zhì)，監(jiān)督落實(shí)相關(guān)平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨平臺(tái)的監(jiān)管，樹立法律權(quán)威。此外鼓勵(lì)民眾發(fā)揮監(jiān)督作用，形成一個(gè)健康的直播帶貨環(huán)境。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督

優(yōu)化直播帶貨還需加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響平臺(tái)和商家的信譽(yù)、知名度、競爭力，甚至直接決定平臺(tái)的生存。直播帶貨紅人的店鋪屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不僅損壞了主播在粉絲心目中的形象，而且直接影響店鋪的市場競爭力。首先，平臺(tái)有必要監(jiān)管商品質(zhì)量，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題即通知商家停止宣傳并下架問題產(chǎn)品，且進(jìn)行違規(guī)處罰。若多次出現(xiàn)違規(guī)的情況，則封禁該直播間。此外，平臺(tái)和帶貨商家要不斷提升質(zhì)量意識(shí)，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)。帶貨商家要嚴(yán)格把控產(chǎn)品來源，不賣冒牌貨和三無產(chǎn)品。平臺(tái)要多培養(yǎng)與鼓勵(lì)“品質(zhì)直播”，建立內(nèi)部完善的質(zhì)量管理體系，培養(yǎng)出健康的平臺(tái)直播氛圍。

（三）完善售后服務(wù)

直播帶貨若想留住粉絲，則需要完善售后服務(wù)。首先，直播帶貨商家售出的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題而被消費(fèi)者投訴，應(yīng)積極與其協(xié)商溝通，快速周到的滿足顧客訴求。建立消費(fèi)投訴“綠色通道”，方便消費(fèi)者與商家協(xié)商未果后，及時(shí)回應(yīng)處理消費(fèi)者的訴求。其次，明確責(zé)任主體，劃清責(zé)任界限。問題出現(xiàn)后主動(dòng)解決，杜絕出現(xiàn)帶貨商家與平臺(tái)之間互相“踢皮球”的現(xiàn)象。最后，定期回訪顧客，真誠接受他們的建議，對(duì)自身的缺點(diǎn)與不足要及時(shí)改正。售后服務(wù)是消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的重要手段，也是直播帶貨的重要環(huán)節(jié)。做好售后服務(wù)不僅可以減少糾紛，還能提高自身在直播行業(yè)里的競爭力，贏得更多的回頭客。直播平臺(tái)和帶貨商家要營造良好的購物氛圍，提升粉絲的購物體驗(yàn)。

四、結(jié)語

總之，直播帶貨有著跨時(shí)空、即時(shí)性、互動(dòng)性以及交流深化的特點(diǎn)，這讓其作為一種全新的銷售方式而頗受歡迎。在收割千萬流量和訂單量創(chuàng)紀(jì)錄的同時(shí)，直播帶貨平臺(tái)頻現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及售后服務(wù)不佳等突出問題。直播平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及廣大網(wǎng)民應(yīng)共同發(fā)力，加強(qiáng)宣傳審查與質(zhì)量監(jiān)督，建立并維護(hù)好問題反饋渠道，落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)，建立安全誠信的直播平臺(tái)。

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