大學(xué)生旅游APP使用意愿影響因素研究

吳新雄，薛 楓，羅 潔

（1.安徽科技學(xué)院 財經(jīng)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000；2.馬來亞大學(xué) 高等研究院，馬來西亞 吉隆坡 50603）

黨的十九大以來，我國市場經(jīng)濟迅速增長，旅游行業(yè)逐步實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，在線旅游市場得到蓬勃發(fā)展。2020年3月18日，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Analysys易觀發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》顯示，中國在線旅游市場消費旺盛。2019年，我國在線旅游市場全年交易規(guī)模達(dá)到10866.5億元，線上滲透率達(dá)到16.7%，成功突破萬億級規(guī)模[1]。我國在線旅游人群中，95后的比例高達(dá)16%，在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到1800億元?；诖髮W(xué)生群體基數(shù)龐大和出游意愿強烈的特點，大學(xué)生在線旅游市場正煥發(fā)著蓬勃的生機。

國內(nèi)外很多學(xué)者對在線旅游做了很多重要的研究，Rob Law等認(rèn)為，從旅游消費者角度分析，擁有一定旅游經(jīng)驗的游客相比于傳統(tǒng)旅行社和他人介紹更傾向旅游產(chǎn)品在線預(yù)定的方式[2]。楊敏等采用實驗觀察法，研究特定環(huán)境下大學(xué)生在線搜尋旅游信息行為特征模式，認(rèn)為大學(xué)生游客對搜索引擎的依賴程度較高[3]。潘美娟通過調(diào)查新疆師范大學(xué)在線旅游APP的使用意向，指出在線旅游APP在大學(xué)生群體中有很高的普及度[4]。侯媛媛在用戶對旅游電子商務(wù)APP的持續(xù)使用意向測度研究中指出，移動端所獨有的產(chǎn)品價格優(yōu)惠和促銷頻率是用戶下載使用的重要原因[5]。因此，大學(xué)生對旅游APP的認(rèn)同就顯得非常重要。

1 研究設(shè)計

結(jié)構(gòu)方程模型是一種利用潛變量之間協(xié)方差矩陣來估計和檢驗因果關(guān)系的多元數(shù)據(jù)分析的工具，綜合了驗證性因子分析、路徑和因果分析等方法，其基本思路是在已有的理論基礎(chǔ)上經(jīng)過推理和假設(shè)構(gòu)建變量之間的相互關(guān)系模型，然后經(jīng)過數(shù)據(jù)的收集和處理對所構(gòu)建的模型進行參數(shù)估計，確定模型成立時變量間的協(xié)方差矩陣。如果所構(gòu)建的模型能擬合樣本數(shù)據(jù)，說明模型成立；否則，該模型需要修正。本文通過研讀先前學(xué)者研究的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建理論結(jié)構(gòu)方程模型，從四個方面提出研究大學(xué)生旅游APP使用意愿影響因素的假設(shè)變量。

1.1 依賴程度與使用意愿

黃麗英等在整合型科技接受模式（UTAUT）的基礎(chǔ)上，認(rèn)為社群影響是影響使用意愿的重要因素，游客對產(chǎn)品的熟悉和購買經(jīng)驗會更加刺激游客的購買意愿[6]。陳熙認(rèn)為，通過吸納大學(xué)生游客成為會員，直接給予下一次出行的折扣優(yōu)惠或根據(jù)消費金額返還積分以進一步獲得優(yōu)惠或獎勵的策略，可以增加大學(xué)生游客的用戶黏度和再次出游率[7]。譚丹以攜程旅行為例對旅游APP用戶體驗進行了研究，認(rèn)為頁面簡潔、頁面切換流暢更符合用戶主體的審美要求和使用習(xí)慣[8]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

A：大學(xué)生對旅游APP的依賴程度正向影響其使用意愿。

1.2 產(chǎn)品特征與使用意愿

甘哲娜以詳盡可能性模型（ELM）為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為價格優(yōu)惠正向影響消費者在線旅游網(wǎng)站使用意向[9]。Mohammed I.Eraqi等以埃及為例，并與哈勒旺大學(xué)（Helwan University）和姆努菲亞大學(xué)（Menoufia University）的學(xué)生進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，認(rèn)為旅游電子商務(wù)APP應(yīng)具備地方特殊性[10]。趙康通過社會特性中的口碑因子對使用習(xí)慣進行因子分析，認(rèn)為口碑對用戶使用APP的習(xí)慣有顯著正向影響[11]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

B：旅游APP的產(chǎn)品特征正向影響大學(xué)生的使用意愿。

1.3 服務(wù)質(zhì)量與使用意愿

潘瀾等在研究旅游APP用戶的持續(xù)使用行為后認(rèn)為，在線旅游平臺相比于打價格戰(zhàn)更應(yīng)該在意旅游APP本身的服務(wù)質(zhì)量水平、顧客滿意程度、產(chǎn)品實用性以及良好的品牌認(rèn)知度，以此來提高用戶的使用黏性，培養(yǎng)忠誠用戶[12]。William H.Delone等認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)成功的重要指標(biāo)[13]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

C：旅游APP的服務(wù)質(zhì)量正向影響大學(xué)生的使用意愿。

1.4 風(fēng)險因素與使用意愿

陳瑛在預(yù)定類旅游APP用戶初始信任影響因素研究中指出，初始信任在預(yù)定類旅游APP的使用意愿中起到非常重要的作用[14]。甘勇認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國在線旅游企業(yè)的服務(wù)應(yīng)注重“移動醫(yī)療”，保障游客健康[15]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

D：低風(fēng)險因素的旅游APP正向影響大學(xué)生的使用意愿。

2 實證分析

研究實證部分借助SPSS25.0和AMOS22.0軟件，對所收集的數(shù)據(jù)進行處理和分析，并對理論模型進行修正。

2.1 數(shù)據(jù)收集

Loehlin J C提出，使用結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)處理時，樣本容量應(yīng)達(dá)到100以上，200以上更佳[16]；Bentler P M等提出樣本數(shù)至少為估計參數(shù)的5倍[17]。本次研究問卷設(shè)計通過李克特量表（Likert scale）對14個問題進行測量，共發(fā)放問卷263份，回收有效問卷236份，問卷有效率為89.73%，符合Mueller R O和Bentler P M的觀點。

2.2 信度分析

信度是指態(tài)度定量數(shù)據(jù)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性及可靠性，信度系數(shù)愈高即表示該測驗的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠，一般多以內(nèi)部一致性來表示該測驗信度的高低。美國教育學(xué)家Lee Cronbach在1951年命名克隆巴赫系數(shù)用于評價量表所有可能的項目劃分方法得到的折半信度系數(shù)平均值，現(xiàn)已成為最常用的信度測量方法。

Eisinga R等認(rèn)為克隆巴赫系數(shù)高于0.8，且任意選項被刪除后信度系數(shù)并不會明顯變大，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高[18]。經(jīng)SPSS信度分析，量表的克隆巴赫Alpha系數(shù)值為0.860，且刪除任一選項后的克隆巴赫Alpha系數(shù)值沒有變大（如表1），說明數(shù)據(jù)質(zhì)量滿足進一步研究的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 假設(shè)變量各選項刪除后的克隆巴赫系數(shù)

2.3 效度分析

效度即有效性，是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。Chung R H指出效度分析需要通過Bartlett檢驗（對應(yīng)p值需要小于0.05）分析KMO值：如果此值高于0.8，則說明效度好；如果此值介于0.7～0.8，則說明效度較好[19]。根據(jù)KMO和巴特利特球形度檢驗結(jié)果（如表2），KMO值為0.800，通過Bartlett檢驗得到對應(yīng)p值為0.000，研究數(shù)據(jù)效度良好，可以進行因子分析。

表2 KMO和巴特利特球形度檢驗結(jié)果

2.4 因子分析

因子分析采用主成分分析法，基于特征值大于1提取公因子，并采用愷撒正態(tài)化最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)按大小排序并篩選排除小于0.4的系數(shù)，結(jié)果如表3所示。提取的5個公因子累計解釋載荷平方和為75.208%，符合量表設(shè)計時考慮的5個維度，有較好的構(gòu)建信度。

表3 因子分析結(jié)果

2.5 正態(tài)性檢驗

溫忠麟等提出在結(jié)構(gòu)方程模型分析之前進行正態(tài)性檢驗，可以避免分析過程中χ2值被高估[20]。偏度絕對值最大值為1.395，小于2；峰度絕對值最大值為2.016，小于5，滿足正態(tài)分布檢驗要求。正態(tài)性檢驗結(jié)果詳細(xì)數(shù)據(jù)見表4。

表4 正態(tài)性檢驗結(jié)果

續(xù)表4

2.6 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合和修正

2.6.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

結(jié)構(gòu)方程模型的擬合標(biāo)準(zhǔn)有綜合擬合度指標(biāo)、絕對擬合度指標(biāo)和增值擬合度指標(biāo)，其中綜合擬合度指標(biāo)用來確定模型可以預(yù)測協(xié)方差陣和相關(guān)矩陣的程度，用χ2/df（卡方自由度比）值評價；絕對擬合度指標(biāo)用來評價模型的簡約程度，用RMR（殘差均方和平方根）、GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)）值評價；增值擬合度指標(biāo)是理論模型與虛無模型的比較，用NFI（規(guī)范擬合指標(biāo)）、TLI（Tucker-Lewis系數(shù)）值評價。初始模型適配指標(biāo)和評價最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)見表5。

2.6.2 結(jié)構(gòu)方程模型修正

修正原因：NFI指標(biāo)沒有達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。

修正理論依據(jù)：徐孟瑾綜合現(xiàn)存APP界面設(shè)計的現(xiàn)狀，認(rèn)為對界面中的圖像、文字元素進行簡化處理，更加符合現(xiàn)代人追求品質(zhì)的習(xí)慣[21]。Giles Colborne在《簡約至上·交互式設(shè)計四策略》中提出，只有簡單易用的設(shè)計才會被用戶熟悉并掌握，產(chǎn)品適應(yīng)性強才能讓用戶廣泛接受[22]。Alan Cooper在《交互設(shè)計精髓》中提到，簡化APP的架構(gòu)和界面可以更易于用戶操作，避免“認(rèn)知摩擦”而影響APP的使用[23]。根據(jù)先前學(xué)者的研究和結(jié)論，用戶熟悉的旅游APP和交互設(shè)計簡潔的殘差項存在共線性，相互之間可以解釋已有殘差項沒有解釋的部分。且根據(jù)結(jié)果對模型進行修正后，規(guī)范擬合指標(biāo)（NFI）達(dá)到了大于0.9的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，其他擬合指標(biāo)也得到了進一步改善，所以本次修正在理論上是可行的，修正后適配指標(biāo)如表5，修正后模型如圖1。

圖1 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

3 研究結(jié)論

通過AMOS軟件對修正后的結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析，根據(jù)路徑系數(shù)結(jié)果對假設(shè)的變量關(guān)系進行驗證，檢驗結(jié)果如表6。

表6 修正后的路徑系數(shù)和顯著性水平系數(shù)

3.1 產(chǎn)品依賴度正向影響使用意愿

大學(xué)生對旅游APP的依賴程度對其使用意愿影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.372>0，且此路徑呈現(xiàn)0.01水平的顯著性（C.R.=3.554，P=0.000<0.01），因而說明大學(xué)生對旅游APP的依賴程度對其使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)A成立。

3.2 產(chǎn)品特色化正向影響使用意愿

旅游APP產(chǎn)品特征對于大學(xué)生使用意愿影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.256>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（C.R.=2.774，P=0.006<0.01），因而說明旅游APP個性化的產(chǎn)品特征會對大學(xué)生的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)B成立。

3.3 高服務(wù)質(zhì)量正向影響使用意愿

旅游APP服務(wù)質(zhì)量對于大學(xué)生使用意愿影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.244>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（C.R.=2.670，P=0.008<0.01），因而說明良好的服務(wù)質(zhì)量會對大學(xué)生的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)C成立。

3.4 低風(fēng)險因素正向影響使用意愿

風(fēng)險因素對于使用意愿影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.251>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（C.R.=3.092，P=0.002<0.01），因而說明旅游APP低的風(fēng)險因素會對大學(xué)生的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)D成立。

4 結(jié)語

5G時代已在緩慢拉開帷幕，在線旅游APP應(yīng)該抓住先機。針對大學(xué)生在線旅游市場，旅游APP的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵從界面簡約、功能全面的理念，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備實現(xiàn)目的地VR實景體驗，內(nèi)置景區(qū)地理信息系統(tǒng)提供餐廳、商店、觀景臺、公共場所位置等便民服務(wù)功能。旅游APP的全面物聯(lián)、充分整合、協(xié)同運作和激勵創(chuàng)新可以有效地增加大學(xué)生對該產(chǎn)品的依賴程度和使用意愿。

旅游APP以添加會員模式和積分制度，通過會員積分系統(tǒng)可以實現(xiàn)大學(xué)生游客的產(chǎn)品選擇歸屬化，配合數(shù)據(jù)庫的消費偏好和其他行為的分析，可以有效地增加大學(xué)生游客的用戶黏度和使用頻率。

考慮到大學(xué)生經(jīng)濟情況和個性化的特點，旅游APP可以提供特價尾單和探險野炊等獨具當(dāng)?shù)靥厣纳唐?，好的口碑和評價會在大學(xué)生群體中廣泛傳播，可以低成本地獲得良好的宣傳效果，從而將流量轉(zhuǎn)化為收益。

大學(xué)生比較注重訂購過程中的響應(yīng)速度和客服態(tài)度，旅游APP應(yīng)提供及時的咨詢信息回復(fù)和迅速的商品退改服務(wù)，良好的服務(wù)態(tài)度能有效刺激大學(xué)生的旅游消費。

安全的支付環(huán)境和人身財產(chǎn)安全保障是大學(xué)生考慮的因素。旅游APP可以選擇可靠的第三方支付工具（如支付寶、微信等）來增加大學(xué)生的信任度；游玩過程中，可以為大學(xué)生游客提供意外保險，保障大學(xué)生的人身財產(chǎn)安全。