雅戈?duì)枺b界的“異類行星”

文｜汪 韻

在服裝領(lǐng)域，雅戈?duì)栆恢笔莻€(gè)特殊的存在。大眾對(duì)它的第一印象，是服裝賽道的老牌玩家，同時(shí)在其他賽道上，雅戈?duì)栆彩墙?jīng)驗(yàn)滿滿?？v觀雅戈?duì)柕纳虡I(yè)版圖，從一開始的服裝、地產(chǎn)、外貿(mào)、紡織、旅游、投資，調(diào)整為品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、股權(quán)投資“三駕馬車”齊驅(qū)。

復(fù)盤雅戈?duì)枺陌l(fā)展歷程大致可分為五個(gè)階段：其一，品牌形成期（1979—1992 年）。從成立小作坊到品牌戰(zhàn)略，雅戈?duì)栔饕杏跈M向聯(lián)營（完成部分技術(shù)和資本原始積累）和引進(jìn)外資（成立品牌‘雅戈?duì)枴?，引進(jìn)了相關(guān)先進(jìn)設(shè)備，開啟了“高起點(diǎn)、高投入、高科技”的三高品牌戰(zhàn)略模式。其二，股份制改造期（1993—1997年）。雅戈?duì)栟D(zhuǎn)向內(nèi)部機(jī)制改革，通過調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和投資者的積極性，公司迎來爆發(fā)式成長。其三，上市運(yùn)作期（1998—2000 年）。1998 年，雅戈?duì)栐贏 股上市，開啟了與國際接軌的新階段。其四，服裝產(chǎn)業(yè)鏈深耕期（2001—2006 年）。雅戈?duì)枃H服裝城與紡織工業(yè)城竣工，構(gòu)筑了服裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加快了向“國際品牌”轉(zhuǎn)軌的步伐。其五，多元化拓展期（2007 年至今）。雅戈?duì)栃纬闪艘约徔椃b、房產(chǎn)、國際貿(mào)易為核心多元發(fā)展的格局，這種方式，在一定程度上增加了雅戈?duì)柕目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。區(qū)別于同類型企業(yè)，雅戈?duì)栐跁r(shí)間和空間維度上是一個(gè)很好的研究標(biāo)的，它的成功是毋庸置疑的。

“縱向一體化”小ck，是由Charles Wo

縱觀國內(nèi)服裝玩家，很少有像雅戈?duì)栠@樣擁有超長的“垂直型產(chǎn)業(yè)鏈”（更多的是OEM 或者OBM）。對(duì)于中國紡織服裝企業(yè)來說，2004 年是一個(gè)特殊的年份，這一年存有諸多變數(shù)，原材料上漲、出口退稅率下調(diào)、貿(mào)易摩擦制約出口，致使行業(yè)平均毛利率降低。與此同時(shí)，“非典”在一定程度上影響了出口（庫存積壓是企業(yè)的致命癥結(jié)），服裝的流行周期越來越短，企業(yè)要想在市場上立足主要還是依靠面料和款式創(chuàng)新。

在這種情況下，雅戈?duì)栭_始整合紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。具體來說，雅戈?duì)枌⒆约旱漠a(chǎn)業(yè)鏈向前擴(kuò)展了一步，即自己建設(shè)以棉花種植加工、紡紗為一體的紡織城，上游紡織-中游服裝-下游銷售。這一步，無疑是成功的。一是突破了原材料瓶頸限制，自行生產(chǎn)能夠大幅節(jié)約面料采購成本和運(yùn)輸成本，要知道我國內(nèi)銷中高檔西服、襯衫用高檔布料自給率僅為60%，出口產(chǎn)品使用進(jìn)口面料的比例為40%；二是提高了主打產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，服裝企業(yè)的面料紡織基地集中生產(chǎn)小批量、多品種、高附加值的花面料，花色設(shè)計(jì)投入多，可以及時(shí)滿足企業(yè)自身對(duì)面料的特殊要求，在面料創(chuàng)新和流行趨勢(shì)上占領(lǐng)先機(jī)。

在完成服裝生產(chǎn)能力建設(shè)后，雅戈?duì)栭_始進(jìn)入商業(yè)營銷領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，涵蓋自營專賣店、購物中心、商場網(wǎng)店、特許加盟、奧萊、團(tuán)購六個(gè)線下渠道。除此之外，公司也在試水電商業(yè)務(wù)，探索微商城分銷、直播等營銷模式。從實(shí)踐層面來看，過多的自建網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上造成實(shí)際庫存增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)又造成了成本負(fù)擔(dān)。但在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成看來：“西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有兩百多年的工業(yè)化歷史，他們的分工已經(jīng)比較細(xì)了，每一個(gè)分工都很專業(yè)，零售是零售，生產(chǎn)是生產(chǎn)，并且能形成最佳的組合，每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的微薄利潤存在。但這不是他們?cè)敢獾模墙?jīng)歷過市場大浪淘沙，在中國則是相反的，目前傳統(tǒng)的商業(yè)開始沒落，新的商業(yè)趨向還沒有形成，中國流通領(lǐng)域面臨著猛烈的競爭，這個(gè)競爭還沒有開始?！边@就解釋了為什么后來雅戈?duì)枙?huì)關(guān)閉一些小且盈利差的專賣店和特許加盟店，精心打造1000～2000 平方米大型專賣店。

“多元化打法”

“三駕馬車”戰(zhàn)略，是雅戈?duì)枴爱愵悺卑Y結(jié)所在。在中國加入WTO 以后，不少國外品牌，比如阿瑪尼、卡瓦尼、杰利亞紛紛進(jìn)軍中國，與此同時(shí)，中國男裝市場經(jīng)過長時(shí)間發(fā)展，也涌現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的中國本土品牌，比如杉杉、利郎、報(bào)喜鳥、七匹狼、太子龍等，競爭變得愈發(fā)激烈。為了不把雞蛋放在同一個(gè)籃子，雅戈?duì)栭_始拓展其他市場，比如房地產(chǎn)、投資等。

多元化的優(yōu)勢(shì)在于，找到新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，并形成企業(yè)的第二增長曲線。以房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2008 年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)務(wù)在公司整體營收中的占比達(dá)到42%，2009 年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)對(duì)營業(yè)總收入的貢獻(xiàn)高達(dá)47%，呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，將房地產(chǎn)與服裝產(chǎn)業(yè)資源共享，買店鋪、賣服裝成為現(xiàn)代商業(yè)一種新現(xiàn)象。在雅戈?duì)柡髞淼谋憩F(xiàn)中，多元化思路被進(jìn)一步證明，2009 年，雅戈?duì)柗b板塊營收12.85 億，同比大跌21.92%，反觀地產(chǎn)業(yè)務(wù)卻迎來逆勢(shì)大漲，營收26.09 億，同比增長179.84%，與服裝業(yè)績的慘淡形成鮮明反差。

觀察雅戈?duì)柕臉I(yè)績報(bào)表會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝領(lǐng)域營收在雅戈?duì)柶髽I(yè)營收的占比在逐年遞減。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至今年上半年，雅戈?duì)柨偁I收約為1700 億，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)670 億，約占企業(yè)收入四成，多元化經(jīng)營削弱了它原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，造成資源方面及組織架構(gòu)方面的分散。這種分散，也導(dǎo)致雅戈?duì)柌幌袷且患壹兇獾姆b企業(yè)。

多元化，還是專業(yè)化？

關(guān)于是選擇多元化，還是專業(yè)化，是多數(shù)企業(yè)在發(fā)展路上會(huì)面臨的岔路口。有趣的是，當(dāng)對(duì)比同行海瀾之家后發(fā)現(xiàn)，近三年海瀾之家的營業(yè)收入均高于雅戈?duì)?，兩?xiàng)利潤又低于雅戈?duì)?。可以從兩個(gè)方面展開討論：① 成熟的供應(yīng)鏈；② 多元化機(jī)制。

新消費(fèi)時(shí)代，打造成熟化的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b企業(yè)最核心的護(hù)城河。2018 年，雅戈?duì)栭_啟O2O 模式，從線上到線下，實(shí)體店成為一個(gè)展示平臺(tái)。簡單來說，就是消費(fèi)者可以在店里挑選商品，在線上下單，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格；也可以在逛街時(shí)下單，不必提貨，繼續(xù)看電影、吃飯，回家時(shí)，衣服已經(jīng)到家，衣服由離家最近的店配送。這種打法像極了美團(tuán)的訂購與配送，連接線上與線下解決了庫存問題，加快貨品周轉(zhuǎn)，提升營銷效率。相較于淘寶、京東等購物平臺(tái)的便捷性和實(shí)體店的體驗(yàn)感，雅戈?duì)枌⑦@二者的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，還原消費(fèi)者的購物全流程。

除了“線上+線下”的購物模式，雅戈?duì)柖嘣蚍ㄒ灿葹殛P(guān)鍵。在店鋪層面，雅戈?duì)栆獌?yōu)于其他同類型企業(yè)，即雅戈?duì)柕淖誀I模式。在20 世紀(jì)90 年代中后期，雅戈?duì)栕隽藘身?xiàng)決策，開設(shè)了自營專賣店+涉足房地產(chǎn)開發(fā)，只買店不租店。例如，2004 年，雅戈?duì)栐谏虾５哪暇〇|路上花1.5 億元買下3000 平方米門店，裝修開設(shè)‘雅戈?duì)栔摇?。在李如成看來，盡管租店能夠讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看，但這樣公司每年都要支付一筆租金，而如果把物業(yè)買下來的話，就相當(dāng)于“資金還留在企業(yè)內(nèi)”。