全媒體時(shí)代征兵宣傳模式創(chuàng)新探析

摘要：隨著2021年全國征兵工作電視電話會議召開，全網(wǎng)陸續(xù)涌現(xiàn)大批高質(zhì)量征兵宣傳片，掀起“好男兒保家衛(wèi)國”從軍熱潮。細(xì)究此次征兵宣傳取得成功之原因，一是多元主體實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“硬起航”，二是凸顯節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“巧發(fā)力”，三是緊扣文化實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“軟著陸”，為我們進(jìn)一步創(chuàng)新全媒體時(shí)代的征兵宣傳模式提供了啟示。

關(guān)鍵詞：征兵宣傳；模式創(chuàng)新；啟示思考

中圖分類號：E222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0206-03

隨著2021年全國征兵工作電視電話會議召開，全網(wǎng)陸續(xù)涌現(xiàn)符號新穎、表述多樣、語義多元的征兵宣傳片，掀起一股“好男兒保家衛(wèi)國”從軍熱潮。在此次征兵宣傳中，各媒介優(yōu)勢互補(bǔ)共設(shè)議題、多領(lǐng)域意見整合引領(lǐng)風(fēng)向、全方位情感共鳴凝聚共識，短時(shí)間內(nèi)迅速營造出擁軍愛國的良好社會氛圍，為我們進(jìn)一步創(chuàng)新全媒體時(shí)代的征兵宣傳模式提供了全新參考。

一、多元主體，全域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“硬起航”

議題設(shè)置作為宣傳鏈路的起始環(huán)節(jié)，其發(fā)布主體的數(shù)量、平臺、熱度共同影響著總體宣傳效果，如2021年度征兵宣傳片就采取全域聯(lián)動(dòng)模式，發(fā)布主體囊括黨政軍民學(xué)各社會部門，通過對軍事符號展開多維編碼實(shí)現(xiàn)征兵宣傳同向發(fā)力、同頻共振，在全網(wǎng)有力構(gòu)建出“報(bào)國參軍一生無悔”的征兵總議題。

（一）軍兵種和武警部隊(duì)媒體：以使命責(zé)任為導(dǎo)向

當(dāng)今時(shí)代，信息流量和流向是衡量傳播能力強(qiáng)弱的關(guān)鍵指標(biāo)，軍隊(duì)媒體特有的價(jià)值擔(dān)當(dāng)更是天然具備影響力。對人民軍隊(duì)和武警部隊(duì)而言，其肩負(fù)的使命責(zé)任作為一種像似符號，植根于公眾的地位認(rèn)同和情感認(rèn)同，這是軍旅區(qū)別于地方的根本所在，也是各軍兵種和武警部隊(duì)媒體開展征兵宣傳的獨(dú)特優(yōu)勢所在。

以火箭軍2021形象片為例，視頻開頭通過四個(gè)提問引入軍人“不計(jì)得失、無悔報(bào)國”的奉獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)，又接力四個(gè)回答展現(xiàn)中國火箭軍“大國長劍、使命必達(dá)”的莊嚴(yán)承諾，以走心文案和唯美鏡頭將火箭軍的使命責(zé)任充分具現(xiàn)化，完美符合當(dāng)今受眾對我軍的認(rèn)知，因而獲得社會輿論的廣泛好評。

（二）國防動(dòng)員系統(tǒng)：以理想信念為導(dǎo)向

當(dāng)前深化國防和軍隊(duì)改革持續(xù)向縱深推進(jìn)，民眾對人民軍隊(duì)形象愈發(fā)關(guān)注，特別是以往國內(nèi)民眾對軍隊(duì)印象模糊、國外民眾對解放軍認(rèn)識誤區(qū)已有顯著改善，社會公眾對人民軍隊(duì)理想信念的反饋也日益成為評價(jià)軍隊(duì)?wèi)?zhàn)略傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在當(dāng)今話語體系下，要形成有效的輿論宣傳就必須積極設(shè)置議題、努力聚焦主題、全力主導(dǎo)話題，多維講好青年與軍隊(duì)的故事，著力強(qiáng)化征兵宣傳的情感共通性。

2021年全國征兵公益宣傳片《參軍報(bào)國，不負(fù)韶華》和微電影《逐夢青春》從寓意層面將報(bào)效國家的人生價(jià)值和投身強(qiáng)軍的責(zé)任擔(dān)當(dāng)巧妙融合，生動(dòng)展現(xiàn)“青春由磨礪而出彩”的主題思想。該宣傳片在微博、抖音等平臺一經(jīng)發(fā)布，播放量短時(shí)間內(nèi)迅速提升至數(shù)百萬，“看完后熱血沸騰”“我也要成為PLA一員”等評論一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)刷屏。

（三）地方政府媒體：以本土文化為導(dǎo)向

從意義交換層面來看，傳播者與受傳者共通意義空間越大，受眾釋碼過程則越順暢。面對虛擬網(wǎng)絡(luò)世界陣地的爭奪與反爭奪，一線傳播者必須熟練運(yùn)用好本地特色等有利條件，堅(jiān)持富含時(shí)代特色的方法做好引導(dǎo)和說服工作。

在2021年地方政府征兵宣傳片中，地理標(biāo)志和地區(qū)特色作為耳濡目染的“共同經(jīng)驗(yàn)”被廣泛采用，將征兵宣傳片的“老一套”從思維定式、習(xí)慣做法和固有模式中解放出來。

（四）高校媒體：以政策宣講為導(dǎo)向

話語權(quán)決定影響力，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)既是傳播能力的考驗(yàn)，也是傳播體系的評估，若缺乏能夠有效影響目標(biāo)受眾的語言表達(dá)和內(nèi)容傳遞就難以實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)，甚至?xí)a(chǎn)生諸多誤解和偏見[1]。因此必須瞄準(zhǔn)不同受眾的信息關(guān)注點(diǎn)，找準(zhǔn)心理的契合點(diǎn)，有針對性地釋放投送信息，從而提高話語的強(qiáng)度和黏性。

高校青年在高學(xué)歷和低閱歷的相互作用下，呈現(xiàn)出思想活躍化、考量利益化等新特征，往往體現(xiàn)出注重自我需要的個(gè)性心理、帶有功利目的的獲益心理和希望了解真實(shí)的求真心理，因此高校媒體在征兵宣傳片中更應(yīng)針對學(xué)生切身利益開展宣講。例如，在海南大學(xué)2021年征兵宣傳片《方向》中，除了從精神層面展現(xiàn)軍人的颯爽英姿和社會尊崇外，還重點(diǎn)在物質(zhì)層面突出該校對于學(xué)費(fèi)補(bǔ)償、考研加分、復(fù)學(xué)優(yōu)惠的一系列政策，通過實(shí)實(shí)在在的獲得感和緊貼地氣的真誠感吸引莘莘學(xué)子攜筆從戎。

二、凸顯節(jié)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“巧發(fā)力”

在當(dāng)今信息爆炸和受眾選擇性心理的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾更傾向于追隨權(quán)威人士，往往在熱點(diǎn)議題下形成以意見領(lǐng)袖為核心、以眾多“粉絲”為主體的子輿論場，這些子輿論場彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，共同影響總輿論場發(fā)展態(tài)勢。

（一）巧用我軍英模典型

隨著科學(xué)技術(shù)不斷更新迭代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式悄然轉(zhuǎn)變，內(nèi)容傳播碎片化、受眾接收快餐化、輿情集散瞬時(shí)化等特點(diǎn)更加明顯。在這種新形勢下，輿論傳播最缺的是優(yōu)質(zhì)信息資源，而在諸多宣傳載體中，人民軍隊(duì)的英模典型經(jīng)過歷史考驗(yàn)和人民選擇，歷來備受輿論認(rèn)可和推崇，向來作為良好的宣傳資源而被廣泛采用。

要將英模典型融入征兵宣傳，既要把握“量體裁衣”的分眾化傳播趨勢，更要強(qiáng)調(diào)“潤物無聲”的精細(xì)化傳播藝術(shù)，通過借嘴說話、借筒傳聲、借臺唱戲，進(jìn)而打造軍旅與地方的理想交匯點(diǎn)、彰顯軍人與地方青年的話語共同點(diǎn)。2021年浙江省邀請陳薇院士擔(dān)任征兵宣傳形象大使就取得極好的傳播效果，陳薇院士以視頻和公開信的形式呼吁熱血青年投身強(qiáng)軍偉業(yè)，據(jù)官方數(shù)據(jù)報(bào)道，浙江省2021年度上半年應(yīng)征報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超征集任務(wù)數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱烈反響。

（二）活用民族英雄人物

民族英雄人物是民族精神的具現(xiàn)，也是強(qiáng)軍宣傳的富礦，要將民族英雄人物融入征兵宣傳必須準(zhǔn)確把握青年受眾需求，精準(zhǔn)拋出議題話題、釋放言論信息，活用流行化表達(dá)來滿足新時(shí)代青年追求潮流的感性需要，在堅(jiān)持古為今用、推陳出新、緊扣時(shí)代脈搏中突破既有話語模式，從而提升征兵宣傳的傳播力和影響力。

2021年上海征兵宣傳MV《我輩請長纓》在歌詞文本中大量引用“留取丹心”“挑燈看劍”“封狼居胥”等民族英雄符號，同時(shí)輔以“東方滬上誰英雄”的戎馬意境號召熱血青年“年少從軍行”，創(chuàng)新性地為參軍報(bào)國賦予了更高層次的民族意義，視頻彈幕和評論區(qū)留言均以崇敬軍人和盛贊祖國為主，網(wǎng)民紛紛表示“電影質(zhì)感太棒了”“此生無悔入華夏”。

（三）妙用知名影視明星

社交媒體時(shí)代，公眾更傾向于關(guān)注與自身觀點(diǎn)及態(tài)度相符的傳播媒介、傳播主體，并跟隨自己認(rèn)同的意見領(lǐng)袖[2]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息繭房效應(yīng)下，明星自身的影響力和注意力資源對于輿論的聚合作用被進(jìn)一步放大。

同時(shí)也必須清醒地認(rèn)識到，征兵宣傳是嚴(yán)肅而神圣的工作，在明星代言的選擇上必須著力下大功夫。例如，空軍2021年招飛宣傳片選擇易烊千璽和吳京加盟就取得了顯著成效，在近億鐵粉的接力轉(zhuǎn)發(fā)下，該宣傳片以千萬播放量沖上微博熱搜，總體來看，正面輿論呈現(xiàn)出壓制態(tài)勢，在全網(wǎng)有力布設(shè)了“家國天下”的輿論風(fēng)向。

三、緊扣文化，因地制宜實(shí)現(xiàn)征兵宣傳“軟著陸”

新時(shí)代青年受眾有獨(dú)特的接受習(xí)慣、認(rèn)知方式和審美訴求，征兵宣傳片要取得良好的傳播效果必須緊跟文化潮流，持續(xù)創(chuàng)新和豐富軍旅故事的講述方式和呈現(xiàn)樣式，穩(wěn)步推進(jìn)征兵宣傳產(chǎn)品由“廣泛撒網(wǎng)、單向說教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)投送、雙向互動(dòng)”。

（一）軍旅文化與地方特色相結(jié)合

隨著當(dāng)代青年審美多樣化、差異化發(fā)展，在征兵宣傳片中單純使用眾炮齊射、長劍當(dāng)空之“燃”來彰顯磅礴氣勢的表現(xiàn)手法已然走向過去時(shí)。各時(shí)代的審美往往緊隨當(dāng)前環(huán)境、植根于人文地理，可以通過地區(qū)劃分、時(shí)代剖析、文化歸納等手段進(jìn)一步創(chuàng)新敘述手法，將忠誠、責(zé)任等軍旅主題與各地文化充分結(jié)合，迎合受眾選擇性心理使軍宣產(chǎn)品真正吸引眼球、深入人心。例如，上海2021年度征兵宣傳片就緊扣本地青年“知識型人才”特征，在表現(xiàn)方式上創(chuàng)新融合“錚錚鐵骨”和“文人墨客”雙重要素，在MV中著力采用對比和隱喻手法，將昔日三軍騎兵沖鋒、漫天弓箭、水師出征畫面巧妙轉(zhuǎn)場至如今我軍坦克洪流、導(dǎo)彈齊射、艦隊(duì)出海，將當(dāng)?shù)厍嗄陮ξ臆姷恼J(rèn)知引導(dǎo)至新時(shí)代人民軍隊(duì)上。該視頻在各媒體平臺廣泛傳播、好評不斷，取得非同凡響的宣傳效果。

（二）軍旅題材與時(shí)代潮流相結(jié)合

優(yōu)秀的軍旅敘事往往具有時(shí)代烙印，傳播力強(qiáng)的軍宣產(chǎn)品也必定與社會潮流同步發(fā)展。在新時(shí)代媒體語境下，全知視角和內(nèi)視角相結(jié)合的敘事角度、跳躍性和碎片化相結(jié)合的敘事策略進(jìn)一步打破現(xiàn)有敘述模式，甚至將當(dāng)前潮流文化乃至亞文化元素融入時(shí)代藝術(shù)中，在潛移默化中影響著軍旅題材的表現(xiàn)手法。在2021年度征兵宣傳片中，河北邢臺《風(fēng)華正茂參軍忙》借助電吉他等重金屬音樂激發(fā)“好鐵打好釘”的參軍熱情，火箭軍2021形象片通過跳躍式敘事的無縫銜接以倡導(dǎo)“年華有數(shù)，青春無悔”的使命責(zé)任，上海《我輩請長纓》將國風(fēng)元素和戲腔唱法融入“丹心映山河，沙場礪精兵”的強(qiáng)軍擔(dān)當(dāng)，各類表現(xiàn)形式在相互滲透中靈活分項(xiàng)、有機(jī)組裝，從而形成一支全新的結(jié)構(gòu)性敘事力量。

（三）軍人身份與青年學(xué)生身份相結(jié)合

征兵宣傳片中的身份認(rèn)同是一個(gè)通過表現(xiàn)手法進(jìn)行建構(gòu)的過程，從其本源看，受眾群體因共同特征而對其他事物生成相同認(rèn)知并自覺保持一致[3]。從該視域出發(fā)，征兵宣傳要達(dá)到良好的傳播和說服效果，必須運(yùn)用巧力將青年學(xué)生身份與軍人身份緊密結(jié)合，基于兩者交集展開社會類化和社會比較以實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。例如，2021年全國征兵公益宣傳片《參軍報(bào)國，不負(fù)韶華》和微電影《逐夢青春》，劇情角色重點(diǎn)突顯青年學(xué)生和青年官兵，旁白文本高頻次出現(xiàn)青春、方向等詞語，通過形象化和可視化的表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同群體的認(rèn)同和歸類，有效預(yù)防了征兵宣傳落地青年過程中可能出現(xiàn)的受眾逆反心理。

四、對軍隊(duì)未來征兵宣傳模式創(chuàng)新的思考

（一）準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾，建強(qiáng)思想文化主陣地

當(dāng)今時(shí)代，新聞輿論傳播速度日益加快，話語權(quán)和輿論導(dǎo)向權(quán)的競爭愈發(fā)激烈，強(qiáng)勢占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)變得更為重要，而信息制品作為征兵宣傳的載體，要想取得良好引導(dǎo)效果，必須在籌劃和實(shí)施中堅(jiān)持分眾化原則和裂變式傳播，圍繞目的和主線不斷豐富拓展話題信息的內(nèi)容內(nèi)涵，在話題翻新中不斷掘進(jìn)交流深度。

從投放對象來看，各意見領(lǐng)袖在傳播鏈路中扮演著極為重要的角色，要想最大化傳播效能必須緊扣關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以一元引領(lǐng)多元、以主流引導(dǎo)潮流，真正做到以點(diǎn)帶面形成“信息磁場”，確保話題始終在熱議中、信息始終在擴(kuò)散中；從投放手段來看，要強(qiáng)化科學(xué)技術(shù)運(yùn)用，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等渠道準(zhǔn)確分析社交媒體用戶的思想觀念、情感狀況、興趣愛好，充分運(yùn)用手機(jī)、郵箱、新媒體賬號等載體展開定向投送，確保各類征兵宣傳信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)受眾；從投放形式來看，應(yīng)多維運(yùn)用具有軍營特色的音樂、漫畫、手游和短視頻等方式，對接融合受眾思想共識點(diǎn)、精神支柱點(diǎn)和心理焊接點(diǎn)，在共振共鳴中產(chǎn)生說服效果。

（二）建立健全人才隊(duì)伍，開拓制度支撐新態(tài)勢

征兵宣傳得勝之道的關(guān)鍵在于人和制度的結(jié)合，從互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)力量來看，征兵宣傳工作下一步應(yīng)著重培養(yǎng)具備“分析研判態(tài)勢、設(shè)置輿論議題、制作信息產(chǎn)品、組織投放行動(dòng)”四種能力的專業(yè)骨干力量；地方組織一批院校專家、智庫學(xué)者、媒體記者、網(wǎng)絡(luò)名人等為主體的宣傳力量；軍隊(duì)培養(yǎng)一批了解宣傳引導(dǎo)、掌握政策法規(guī)、熟悉傳媒業(yè)務(wù)的支援力量，共同構(gòu)建起“軍地一體推動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)”的輿論斗爭力量體系。

一方面要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)骨干。新媒體平臺運(yùn)營要精心挑選和適當(dāng)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才，既效力于信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一線，又能發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)施精準(zhǔn)發(fā)力、精確處置，著力培養(yǎng)一支既是網(wǎng)絡(luò)鏈路建設(shè)“專家”，又是輿情節(jié)點(diǎn)分析“行家”的特殊隊(duì)伍。另一方面要健全處置響應(yīng)機(jī)制。人民軍隊(duì)的形象關(guān)于征兵宣傳的成效，必須要在常態(tài)落實(shí)預(yù)警機(jī)制、完善處置機(jī)制上下功夫，運(yùn)用輿情監(jiān)測軟件實(shí)時(shí)掌握涉軍負(fù)面輿情動(dòng)態(tài)，根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的類型、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢有針對性地制定應(yīng)急處理方案，明確任務(wù)區(qū)分、組織指揮、處置方法等具體細(xì)節(jié)，定期召開軍地協(xié)作會議，互通涉軍信息、共議涉軍形勢、共商防范對策，努力形成聯(lián)防聯(lián)治合力攻關(guān)的良好局面。

（三）遵循傳播特點(diǎn)規(guī)律，延伸形象塑造新表達(dá)

新媒體時(shí)代，隨著“網(wǎng)言網(wǎng)語”層出不窮，征兵宣傳也必須與時(shí)俱進(jìn)，在準(zhǔn)確理解把握新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的交互性、時(shí)效性、開放性和自傳播性等特征上，著力做好草根化塑造、浸潤式表達(dá)、差異化傳播和多態(tài)化呈現(xiàn)，根據(jù)受眾的語言習(xí)慣采用雅俗共賞、簡潔明快的網(wǎng)絡(luò)形式，進(jìn)而營造強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論勢場。

新媒體環(huán)境下受眾更傾向于尋覓相同，“高大上”形象逐漸難以走入大眾視野，而“小人物”卻更易為受眾所接納。因此，征兵宣傳的發(fā)聲落地乃至人民軍隊(duì)的形象塑造，在表達(dá)內(nèi)容上，必須用平視的角度闡述宣傳主體的個(gè)性共性、人物環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系，引導(dǎo)受眾主動(dòng)去體會感悟子弟兵和老百姓之間的情感共振，通過增進(jìn)身份認(rèn)同感以戳中公眾“淚點(diǎn)”。

五、結(jié)語

輿論陣地?zé)o影無形但深刻影響著全局，我們必須主動(dòng)占領(lǐng)無形的輿論陣地。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，新時(shí)代征兵宣傳工作必須緊緊圍繞線上線下兼顧，始終堅(jiān)持多措并舉、因勢利導(dǎo)，主動(dòng)作為，才能以強(qiáng)有力的態(tài)勢贏得人民軍隊(duì)形象塑造主動(dòng)仗。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹勁松.輿論引導(dǎo)的話語權(quán)與實(shí)現(xiàn)路徑[J].南京社會科學(xué)，2015（1）：121-125，149.

[2] 方世南，徐雪閃.網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中意見領(lǐng)袖作用研究[J].南京師大學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019（1）：87-96.

[3] 王瑩.身份認(rèn)同與身份建構(gòu)研究評析[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（1）：50-53.

作者簡介 楊鈺，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。