出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的策略選擇和困境思考

摘要：文章通過探討出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略中對(duì)方向、運(yùn)營(yíng)等方面的選擇，直視轉(zhuǎn)型路徑中所面臨的困境，結(jié)合花城出版社作為地方專業(yè)社在數(shù)字化過程中的發(fā)展路徑，分析其在立體化融合發(fā)展、品牌優(yōu)勢(shì)挖掘、方向把控和成本控制等方面的嘗試，尋找出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行之路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字轉(zhuǎn)型；融合發(fā)展；文學(xué)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0182-03

傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，既是國(guó)家積極推動(dòng)的方向，也是出版單位主動(dòng)探索和應(yīng)對(duì)的變化。傳統(tǒng)出版業(yè)面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在商業(yè)運(yùn)作模式、內(nèi)容組織方式、推廣盈利渠道等方面都發(fā)生了深刻變化?；ǔ浅霭嫔纭皭刍ǔ恰蔽膶W(xué)平臺(tái)成立以來，不僅獲得過國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金、廣東省宣傳文化發(fā)展專項(xiàng)資金的扶持，還入選了2017年度中國(guó)十大數(shù)字閱讀項(xiàng)目和國(guó)家新聞出版署2019年度數(shù)字出版精品遴選計(jì)劃。該項(xiàng)目依托于傳統(tǒng)出版社的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容資源的融合發(fā)展，具有良好的基礎(chǔ)和廣闊的前景，但也遇到了傳統(tǒng)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型中不可避免的一些困境，包括認(rèn)知思維固化、產(chǎn)業(yè)盈利模式不明、引入技術(shù)和人才乏力等。

一、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的策略選擇

（一）方向選擇：紙質(zhì)圖書數(shù)字化是必經(jīng)之路

近十年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策相繼出臺(tái)，科技進(jìn)步改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也推動(dòng)了閱讀形式升級(jí)。近幾年，5G、AI、AR、VR、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)加快了商業(yè)進(jìn)程，進(jìn)一步滿足了用戶多媒體個(gè)性化的文化需求，提升了用戶數(shù)字閱讀的體驗(yàn)。正如英國(guó)學(xué)者約翰·B.湯普森所言：“數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，因?yàn)閿?shù)字出版是出版業(yè)發(fā)展的未來支柱?！?/p>

圖書數(shù)字化是大多數(shù)傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起步方向，但電子書的收入在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入中占比較小，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模與傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版有一定差距[1]。紙質(zhì)圖書內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、復(fù)制、傳播，技術(shù)門檻不高，操作相對(duì)簡(jiǎn)便，對(duì)于資金投入保守、技術(shù)實(shí)力單薄的一般傳統(tǒng)出版社而言，是一種可行性強(qiáng)的路徑。究其根本，這種轉(zhuǎn)換僅僅是對(duì)文字、圖片進(jìn)行數(shù)據(jù)化，改變內(nèi)容載體介質(zhì)，所呈現(xiàn)的仍然是單一文本、固定瀏覽的內(nèi)容。經(jīng)歷了紙質(zhì)圖書數(shù)字化的轉(zhuǎn)型初級(jí)模式后，數(shù)字出版質(zhì)量、水平將持續(xù)提升，在數(shù)字化升級(jí)到數(shù)據(jù)化的深度數(shù)字化趨勢(shì)中，出版數(shù)字化服務(wù)將更加精細(xì)多元，受眾的閱讀需求也將會(huì)得到更好的滿足。

（二）運(yùn)營(yíng)選擇：自有平臺(tái)與版權(quán)代理相互結(jié)合

出版社在數(shù)字化過程起步不久之后，許多會(huì)考慮自建數(shù)字平臺(tái)。論其初衷，多是為了更便于自家的數(shù)字圖書建立數(shù)字資源、開通銷售渠道，且能為數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量和版權(quán)提供保障，這表明傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，版權(quán)保護(hù)意識(shí)和相應(yīng)舉措不斷強(qiáng)化。自建平臺(tái)遇到的困難不小，成本高、見效慢、內(nèi)容資源相對(duì)有限，通過版權(quán)代理與分發(fā)成本會(huì)更低。

花城出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型在起步之初就明確了自有平臺(tái)建設(shè)與版權(quán)代理同步發(fā)展的模式。2017至2019年，自有平臺(tái)建設(shè)投入成本約500萬，版權(quán)代理投入成本幾乎為零。與之形成對(duì)比的是，營(yíng)收方面自有平臺(tái)起始階段盈利甚微，而版權(quán)代理依靠孵化分發(fā)電子書版權(quán)、有聲書版權(quán)、影視版權(quán)、游戲版權(quán)取得較大營(yíng)收。這一現(xiàn)象也反映出傳統(tǒng)出版社在自有平臺(tái)建設(shè)過程中的諸多問題，如缺乏經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)把控能力有限、投入與產(chǎn)出不平衡等。若是從長(zhǎng)期的良性發(fā)展來看，自有平臺(tái)建設(shè)與版權(quán)的直接輸出各有利弊。自有平臺(tái)能夠直接生產(chǎn)內(nèi)容，帶來流量，宣傳出版社圖書產(chǎn)品。版權(quán)運(yùn)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的開發(fā)，推銷出版社精品IP內(nèi)容。兩者相結(jié)合，可視為中小規(guī)模傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)起步發(fā)展階段的一種可行方式。

二、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的三大困境

（一）思維與觀念轉(zhuǎn)變的困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求不能局限于行業(yè)內(nèi)部，還要促進(jìn)出版與其他社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的融合，將互聯(lián)網(wǎng)思維逐步深度引入出版業(yè)。對(duì)于很多出版行業(yè)人員來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種全新的突破性思維模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維誕生于新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析以及AI、云計(jì)算等新興科技手段不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，是一種對(duì)產(chǎn)品打造、用戶覆蓋及維系、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷推廣等整條產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以重新審視的思維方式，從而在此基礎(chǔ)上改變傳統(tǒng)思想觀念和常規(guī)商業(yè)模式。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維方式改造傳統(tǒng)出版行業(yè)，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)而又前景廣闊的過程。

“內(nèi)容為王”長(zhǎng)期被認(rèn)定為傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)之一就是在內(nèi)容和版權(quán)方面有一定的積累。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨后，要求傳統(tǒng)出版行業(yè)在觀念上進(jìn)行根本改變，從依賴圖書的商品銷售獲得利潤(rùn)價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒐蚕?、互?lián)等開放性思維，精準(zhǔn)判斷互聯(lián)網(wǎng)思維下具體用戶的個(gè)人需求，為讀者提供高效閱讀、個(gè)性閱讀、全媒體閱讀，在內(nèi)容提供和知識(shí)服務(wù)上確立自身的優(yōu)勢(shì)，融入跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的合作中，并獲得價(jià)值回報(bào)。

（二）市場(chǎng)與盈利困境

隨著諸多新興媒體的出現(xiàn)、高科技手段的運(yùn)用，出版行業(yè)逐步受到擠壓，即便是數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)也無可避免地受到新興媒體的沖擊[2]。從歷年數(shù)字出版收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可見，傳統(tǒng)數(shù)字書報(bào)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和盈利情況遠(yuǎn)不如人們預(yù)期的樂觀。

紙質(zhì)圖書與電子圖書所服務(wù)的均為閱讀群體，二者并不存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻來勢(shì)洶洶，以席卷之勢(shì)觸動(dòng)行業(yè)格局發(fā)生較大改變，擠占了受眾大量的時(shí)間，閱讀群體正在被社交媒體、游戲、網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻服務(wù)分散，用戶迅速流失，時(shí)間不斷減少。進(jìn)一步分析，數(shù)字閱讀的大量份額又被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀所擠占，從出版社轉(zhuǎn)化過來的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書數(shù)字版閱讀率占比很小。出版社圖書在編校審核方面投入較大，產(chǎn)出內(nèi)容有限，且大部分為精品圖書，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量龐大、質(zhì)量粗糙的內(nèi)容產(chǎn)出有較大差異。

互聯(lián)網(wǎng)公司借助電子書的薄利多銷吸引并穩(wěn)固更多的用戶，通過下載數(shù)量、利潤(rùn)分成、網(wǎng)站訪問量、獨(dú)立訪客數(shù)等信息的收集和處理，實(shí)現(xiàn)用戶積累、產(chǎn)品打造、個(gè)性消費(fèi)的商業(yè)鏈。如果只是將紙質(zhì)圖書的內(nèi)容制作成電子文本再分發(fā)銷售，不僅難以滿足市場(chǎng)的新興文化消費(fèi)需求，也無法實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和盈利模式創(chuàng)新。

（三）技術(shù)和人才困境

艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年春節(jié)期間，移動(dòng)閱讀APP日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)1.3億臺(tái)，較2019年春節(jié)假期期間平均增長(zhǎng)800多萬臺(tái)，增幅明顯。這段特殊時(shí)期對(duì)數(shù)字出版而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。線下實(shí)體店的體驗(yàn)受限，而視頻霸屏、直播走紅、網(wǎng)店壟斷，數(shù)字出版的視頻化、動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)也隨之日漸明顯。與此同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來，閱讀形式變得更加多元化，場(chǎng)景化閱讀成為數(shù)字化閱讀的一個(gè)重要發(fā)展方向，隨之更為細(xì)致的閱讀體驗(yàn)的產(chǎn)生，有聲書、電子繪本閱讀器帶來了閱讀新感受。科學(xué)技術(shù)的不斷突破，深刻地改變了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道傳播，全民閱讀的發(fā)展方向早已脫離單一紙質(zhì)圖書生產(chǎn)的局限，從而對(duì)出版行業(yè)的技術(shù)運(yùn)用和人員結(jié)構(gòu)提出了高層次、多樣化的要求。

媒體融合特別是智能化的發(fā)展，要求出版行業(yè)跳出傳統(tǒng)的編輯校對(duì)、排版設(shè)計(jì)、印刷發(fā)行等固有流程，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)和組織模式，主動(dòng)尋求技術(shù)支持與技術(shù)發(fā)展，利用新技術(shù)開發(fā)內(nèi)容、分發(fā)產(chǎn)品，建立一支既了解出版專業(yè)知識(shí)，又掌握新興技術(shù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，成了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵一環(huán)。

三、“愛花城”出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的探索和思考

（一）依托品牌發(fā)展個(gè)性化資源

花城出版社一直重視出版物的思想性、藝術(shù)性和傳播性。近年來，花城出版社也在根植于自身品牌資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，旗下數(shù)字出版平臺(tái)“愛花城”即是在這一嘗試下誕生的，該平臺(tái)是由“內(nèi)容+平臺(tái)”架構(gòu)而成的文學(xué)平臺(tái)。在內(nèi)容建設(shè)方面，進(jìn)行了包括建立花城作家中心、搭建花城電子書城等嘗試，在此基礎(chǔ)上推廣簽約作家作品、花城經(jīng)典作品以及嶺南作家作品，提高其知名度和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)推出精短式電子雜志，如花城小說、花城隨筆等，為普通讀者碎片時(shí)間的閱讀需求提供服務(wù)。此外，建立花城聽說中心，開創(chuàng)作家網(wǎng)絡(luò)講堂，在多層面上實(shí)現(xiàn)跨界合作。數(shù)字出版內(nèi)容建立在技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，因此“愛花城”平臺(tái)也非常注重技術(shù)方面的建設(shè)，責(zé)任團(tuán)隊(duì)采購(gòu)基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)，在重視用戶需求和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成基礎(chǔ)功能包括電子書銷售系統(tǒng)、花城圖書數(shù)據(jù)系統(tǒng)、花城閱讀自出版系統(tǒng)、花城閱讀器等的運(yùn)營(yíng)主體平臺(tái)，同時(shí)根據(jù)行業(yè)性質(zhì)和自身品牌特色，建設(shè)具有花城特色的賽事評(píng)獎(jiǎng)系統(tǒng)、簽約系統(tǒng)和版權(quán)系統(tǒng)，豐富各個(gè)維度的功能。

利用花城出版社品牌的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)角色的需求，“愛花城”數(shù)字平臺(tái)建立了以版權(quán)運(yùn)營(yíng)開發(fā)為中心，向作者、讀者、影視公司、電臺(tái)、文化機(jī)構(gòu)等多個(gè)客戶群體輻射的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式。

（二）實(shí)現(xiàn)專業(yè)資源和內(nèi)容服務(wù)的多層次結(jié)合

隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來，社會(huì)閱讀習(xí)慣在全媒體時(shí)代的技術(shù)革命的影響下已被重塑，作為信息媒介之一的出版數(shù)字化平臺(tái)，也正在基于這一趨勢(shì)進(jìn)行著自身內(nèi)容生存與服務(wù)層面的探索。

“愛花城”平臺(tái)由愛花城網(wǎng)站、“愛花城”APP、花城藝測(cè)網(wǎng)、“花城藝測(cè)”APP、“花生文學(xué)”比賽網(wǎng)站、“花城聽說”小程序等組成。在功能方面，涉及電子書及有聲書的出版、銷售、閱讀，以及原創(chuàng)作品自出版、文學(xué)賽事組織及承辦、語(yǔ)音直播、線上改稿等。在產(chǎn)品矩陣與功能開發(fā)方面，全方位多角度覆蓋文學(xué)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在服務(wù)宗旨上，平臺(tái)希望能夠?yàn)閺V大寫作愛好者提供創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)分享及寫作技能培訓(xùn)、文學(xué)賽事、作品版權(quán)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，孵化挖掘培育優(yōu)質(zhì)作家作品，促成更多優(yōu)質(zhì)精品作品以多種方式出版。

其中，作為“愛花城”的特色欄目，作家、導(dǎo)師講作文欄目架設(shè)在“愛花城”APP與花城聽說小程序上，邀請(qǐng)作家、名師以語(yǔ)音直播形式講述內(nèi)容，有別于其他培訓(xùn)APP。其中的名師講作文課程免費(fèi)開放，旨在為作家、讀者搭建溝通的橋梁，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)。與網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)更直接更便捷的交互方式相比，平臺(tái)上的語(yǔ)音直播顯得相對(duì)小眾，主要為作家提供發(fā)聲平臺(tái)、圖書宣傳渠道，進(jìn)行深度對(duì)談。該模式保護(hù)作家隱私，打造具有文學(xué)氛圍的交互空間，更易于對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行管理。其模式的局限性也顯而易見，體現(xiàn)為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型投入的保守，對(duì)內(nèi)容審核的嚴(yán)格，不便于形成較大的規(guī)模效應(yīng)，覆蓋更廣大的受眾群體。

教育信息化則是“愛花城”順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)而嘗試的發(fā)展方向，由“互聯(lián)網(wǎng)+文學(xué)”推進(jìn)為“互聯(lián)網(wǎng)+文學(xué)+教育”“互聯(lián)網(wǎng)+音樂+教育”。為突破紙質(zhì)出版物的介質(zhì)對(duì)功能的限制，“愛花城”文學(xué)平臺(tái)力圖通過便捷智能的寫作工具和測(cè)評(píng)系統(tǒng)、系統(tǒng)的自出版流程和豐富的數(shù)字出版資源，以聽說功能邀請(qǐng)名家設(shè)計(jì)并發(fā)起語(yǔ)音直播或錄播課程，免費(fèi)開放；依托平臺(tái)特色的改稿功能，邀請(qǐng)寫作名家名師駐站“愛花城”，讀者可以選擇自己創(chuàng)作的作品，以付費(fèi)形式邀請(qǐng)駐站名家名師指導(dǎo)修改。通過個(gè)性化和專業(yè)化的平臺(tái)功能搭建，可以提高平臺(tái)與受眾的連接度，實(shí)現(xiàn)更加廣泛及有效的受眾覆蓋，為未來其他可能的變現(xiàn)商品和功能服務(wù)積累潛在客戶。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向把控與成本控制

數(shù)字出版是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，有著不同消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣的客戶，因此，出版企業(yè)要針對(duì)不同客戶的不同需求進(jìn)行合理的分類，以找到部分最能帶給企業(yè)價(jià)值的特定客戶為自己的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象[3]。知識(shí)付費(fèi)作為一波新媒體浪潮已經(jīng)持續(xù)多年，當(dāng)下數(shù)字媒體的盈利模式更多為流量型盈利模式。像“愛花城”這類專業(yè)路線的數(shù)字化平臺(tái)，其流量與傳統(tǒng)圖書出版的流量同樣相對(duì)狹小，小眾閱讀平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)，目前經(jīng)濟(jì)效益具有局限性，社會(huì)效益則相對(duì)明顯。

受發(fā)展規(guī)模和盈利模式的局限，“愛花城”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程亦是一個(gè)摸著石頭過河的過程，對(duì)成本控制較為重視，導(dǎo)致人才培養(yǎng)和開發(fā)投入相對(duì)謹(jǐn)慎，數(shù)字轉(zhuǎn)型并不徹底?！皭刍ǔ恰逼脚_(tái)投入主要集中在2015年至2018年，投入領(lǐng)域主要在內(nèi)容研發(fā)、技術(shù)研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)推廣及其他四個(gè)方面，2017年后主要投入在運(yùn)營(yíng)推廣上，2018年開始發(fā)力于依托文學(xué)和音樂內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在盈利模式方面，項(xiàng)目前期數(shù)字產(chǎn)品對(duì)外傳播的版權(quán)費(fèi)用以及內(nèi)容產(chǎn)品使用費(fèi)用是盈利的主要構(gòu)成。近兩年，通過與教育部門的合作，“花城藝測(cè)”平臺(tái)的盈利前景具有一定的想象空間，將適度提高開發(fā)成本和人員投入，以布局未來的教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探求“出版+教育”適合中小型專業(yè)出版社的盈利模式。

四、結(jié)語(yǔ)

出版轉(zhuǎn)型融合的道路在全媒體時(shí)代背景下漫長(zhǎng)且艱難，“愛花城”平臺(tái)順應(yīng)了數(shù)字化發(fā)展的大勢(shì)，背靠花城出版社豐富的內(nèi)容資源、作家資源而打造出版?zhèn)鞑ンw系，在覆蓋更加廣泛受眾的基礎(chǔ)上，嘗試實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的集成化、形態(tài)的多元化和傳播的多平臺(tái)化，為傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)開辟一條有效路徑。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，數(shù)字化進(jìn)程中普遍存在的問題也是“愛花城”平臺(tái)面臨的困境。從另一層面來說，正是因?yàn)檫@些問題的存在，才使我們能夠不斷加深對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)，勇敢面對(duì)新形勢(shì)和新市場(chǎng)，為傳統(tǒng)出版企業(yè)如何轉(zhuǎn)型探索正確的方向，從而提升出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的整體水平。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 張懿，本科，副編審，副總編輯，研究方向：圖書出版、媒體融合。